品牌组合战略管理
双品牌运作的战略方案布局
双品牌运作的战略方案布局1.品牌定位在双品牌运作中，首先要明确每个品牌的定位。
品牌定位需要根据各自的目标消费者群体、核心竞争优势和市场空缺来确定。
例如，一个时尚品牌可以定位为面向年轻潮流消费者，而另一个品牌可以定位为面向中高端市场的奢侈品品牌。
品牌定位的准确性可以帮助企业在市场竞争中获取更大的市场份额。
2.产品组合在双品牌运作中，产品组合的设计也是至关重要的。
每个品牌应该有独特的产品系列和特色，以满足不同消费者群体的需求。
例如，对于时尚品牌来说，可以设计各种不同风格和价格范围的产品，以吸引更多的消费者。
而奢侈品品牌可以注重高品质和高价格的产品，以满足中高端消费者的需求。
同时，产品组合还需要考虑到双品牌之间的差异化和协同效应，避免重叠竞争。
3.市场推广市场推广活动是提升品牌知名度和销售额的重要手段。
双品牌运作中，可以根据品牌定位和目标消费者群体设计相应的市场推广活动。
例如，时尚品牌可以通过社交媒体平台和时尚博主进行合作，提升品牌在年轻潮流消费者中的认知度和口碑。
而奢侈品品牌可以选择在高端杂志和豪华时装秀上进行广告宣传，吸引更多的中高端消费者。
4.渠道管理在双品牌运作中，渠道管理也是一个重要的方面。
每个品牌可以选择适合自己定位和产品特点的渠道进行销售。
例如，时尚品牌可以选择线上渠道，如网上商城和电商平台，以便更好地接触年轻潮流消费者。
而奢侈品品牌可以选择在高端百货商场和专卖店中销售，以提升品牌形象和售后服务。
5.协同效应双品牌运作的目的是通过协同效应实现更大的市场份额和利润增长。
因此，双品牌之间需要进行有效的协同合作。
可以通过共同推出限量版产品、联合举办活动、跨品牌推广等方式来实现协同效应。
这样可以扩大品牌的影响力和市场份额，满足更多消费者的需求。
总之，双品牌运作的战略方案布局需要考虑品牌定位、产品组合、市场推广、渠道管理和协同效应等多个方面。
通过科学合理的布局，可以实现双品牌的共同发展和市场占有率的提升。
03-卷烟营销高级判断(汇总)(有答案)
高级判断第一部分市场营销1、（）卷烟消费者的烟龄分布、吸烟量分布属于卷烟消费者吸烟行为分布的调研内容。
答案：×2、（）商业企业只在卷烟新品引进可行性调研时进行卷烟产品属性测试。
答案：×3、（）就品牌忠诚度而言，消费者行为可划分为知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐等几个阶段。
答案：√4、（）调研问卷的填表说明必须紧跟在被说明项之后，以帮助和规范被调查者更好地完成问卷。
答案：×5、（）问卷内容展开的过程是一个目标层层分解的过程，所有的问题完整支撑调研目标。
答案：√6、（）进行问卷的问题设计时应尽量避免问到敏感问题，如果要问也应以第三人称提问，更有可能得到真实答案。
答案：√7、（）问卷设计中，备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。
答案：√8、（）座谈的形式容易偏离主题，所以需要一个主持人来控制局面。
答案：√9、（）客户经理须检查每份收回的问卷，对于不合格问卷（如信息不全）则废弃不用。
答案：×10、（）调研报告不能广泛地使用图表来表达。
答案：×11、（）时点存销比可以反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度，是分析社会库存的核心指标。
答案：×12、（）当周存销比超出控制上限时，若户均库存量同时上升，则判断终端动销趋缓，应考虑进一步分析动销趋缓的原因。
答案：√13、（）按销量规模分析社会库存需要对各销量规模客户的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。
答案：√14、（）零售价格的对比分析是对不同时间段指标进行对比分析，主要有过去、未来分析。
答案：×15、（）销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况，使品类销售策略和品牌培育策略更有针对性。
答案：√16、（）为了减少预测误差，应尽量避免更换预测方法。
答案：×17、（）所有影响需求预测的因素都可以量化，所以需求预测要建立相应的数学模型。
品牌创建与管理（7）
品牌创建与管理第七章品牌组合战略的规划与管理一、单选1．（A）是公司或产品的原品牌或核心品牌。
A．主品牌B．担保品牌C．描述性品牌D．产品品牌2．（ C ）又称子品牌A．担保品牌B．描述性品牌C．副品牌D．产品品牌3．（ D ）是共有品牌。
A．产品品牌B．副品牌C．描述性品牌D．保护伞品牌4．在公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌是（ B ）。
A．现有实力型品牌B．关键品牌C．未来实力型品牌D．描述性品牌5．正面影响其他品牌形象的品牌称为（ D ）。
A．战略性品牌B．侧翼品牌C．现金牛品牌D．银弹品牌6．构建品牌组合结构最常用的方法是（ B ）。
A．品牌分组法B．品牌层次树法C．网状模型D．链状模型7．品牌层次排序正确的是（A）。
A．公司品牌－家族品牌－单个产品品牌－型号品牌B．家族品牌－单个产品品牌－型号品牌－公司品牌C．公司品牌－单个产品品牌－型号品牌－家族品牌D．家族品牌－型号品牌－公司品牌－单个产品牌牌8．品牌组合战略的首要目标是（ C ）。
A．确定品牌组合方法B．满足消费者需求C．创建强势品牌D．调查消费者需求9．新产品上市时采取何种品牌战略，主要取决与（ B ）。
A．现有品牌是否会提升该产品B．品牌经营者的意图C．新产品是否会提升对其进行定义的产品品牌D．是否有充足的理由创造一个新品牌10．是（ D ）品牌联合方创造共有价值最低的一种品牌联合形式。
A．价值认可型品牌联合B．元素组成型品牌联合C．能力互补型品牌联合D．接触/认知型品牌联合11．英特尔公司将其生产的高质量的芯片奔腾处理器提供给IBM作为其产品组成元件的一种合作属于（ B ）。
A．价值认可型品牌联合B．元素组成型品牌联合C．能力互补型品牌联合D．接触/认知型品牌联合12．综合品牌战略就是（ C ）。
A．主副品牌战略B．担保品牌战略C．品牌化组合战略D．多品牌组合战略13．企业在考虑购买方品牌的强度时，（A）是关键。
品牌战略管理的主要内容
品牌战略管理的主要内容
1. 品牌定位：确定品牌在市场中的独特定位，包括目标客户、品牌形象、品牌价值观等。
2. 品牌规划：制定品牌的长期发展目标和策略，包括品牌延伸、品牌组合、品牌更新等。
3. 品牌传播：通过广告、公关、促销等手段，将品牌信息传递给目标客户，提高品牌知名度和美誉度。
4. 品牌管理：对品牌进行日常管理，包括品牌形象维护、品牌资产评估、品牌危机管理等。
5. 品牌创新：不断进行品牌创新，以适应市场变化和消费者需求的变化。
6. 品牌延伸：利用已有的品牌优势，将品牌延伸到新的产品或服务领域。
7. 品牌合作：与其他企业或品牌进行合作，共同推广品牌，扩大品牌影响力。
8. 品牌国际化：将品牌推向国际市场，提高品牌的全球知名度和竞争力。
品牌组合战略课件(PPT 51页)
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁（中国） 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适碧浪 汰渍Fra bibliotek品客薯片
优点：
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。
联合品牌的作用
实现优势互补，开拓新市场
案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡
降低促销费，节省投资
提高品牌的资产价值
联合品牌的风险
合作选择的错误
案例：斯沃琪与奔驰的合作
合19作94方年的，株手连表问商斯题沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作 破为坏自己战的略合协作调伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是
此举一出，效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 上年增加了63％，并且迫于消费者和小制造商的压力，几 乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。
当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌： 一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品 牌即“Intel Inside”。
横向品牌管理：集团战略管理的核心
品牌组合价值。
品牌 横 向关 联
品牌 组合 的 内部 常常 在 品牌
创 建和管理体 系上 存在或 明或暗 、
值则未尝致力， 对总部服务业务单位
的品牌运作着墨不浓。 要提 升 品牌管 理的高度 ， 们 我 必 须引进一种全 新 的“ 横向 品牌 管 理” 的概念 和方法 。横向 品牌 管理 是超 越纵 向品牌 管理 ， 实现 从 “ 白 上而 下 创造 强 势 品牌价 值 ” “ 到 从 里 到外 创造强势 品牌组合 价值 ” 的
本质 的战略问题——关 联的识 别、 创 造、 加强和优化 ， 横向关联管理比品牌
其次是评估横 向关联 ，每一种 横 向关联 能对业务单位 品牌 和整体 品牌组 合产 生多大 的价值 ，以及获 取这 种横向关联需要付 出多少 的协 调成 本 、 妥协成本和僵化成 本 ， 除 扣
成本 之后的净价值将 决定这种横 向
维普资讯
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性关联和竞争关联。
动化领域发展 ， 能则侧重 Ｄ Ｄ 佳 Ｃ、 Ｖ
略 的核 心 ，品 牌 横 向 关联 不 会 从 业 务 单 位 自下 而 上 地 自发 形 成 ，
只会 是 集 团或 本 部 自上 而 下地 自 觉产生 。 横 向 品牌 战 略 的 制定 程 序 如
于纵 向管理 的层次 。所 谓 的“ 向 纵
横 向 品牌 管理 是 拥 有 品牌 组 合 的集 团 总部 或 业务 本 部 对下 属 业务单位 的 品牌 运作在 目标 、 政策 上 的协调 统一 ， 是集 团品牌 战略管
理 的核心所在 。
品牌 管理 ” 指 ： 明确 品牌组 合 是 在
下：
显性关联是基于 品牌组 合内各 业务 品牌在 品牌创建和管理活动 中 所涉及经营要 素相 似性而产 生的关 联 ， 五类基本的来源 ： 有 生产 关联 、 市
万科集团战略品牌管理
万科集团
战略品牌管理流程
目录
品牌定位与品牌价值 品牌元素创建及品牌营销活动 评估与诠释品牌绩效 提升与维系品牌资产
PART
1
品牌简介
信国房万誉际地行科产业 • 成立于1984年5月
• 目前中国最大的专业住宅企业 • 中国房地产首个驰名商标
企品品品业牌最质牌大 • 中国房地产百强综合实力T10第一名
成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎,最受社会尊重的企业 .
PART
3
万科的品牌价值链
好产品：万科所打造的别墅是走精装修战略路线,是一个完整的产品,改变了以往传统 的别墅毛坯交付时代.还体现在万科别墅的装修有较强的风格兼容性即业主喜欢怎么 样的室内空间装修风格,完全可以通过家具与软装来实现.你入住之后,房子就是你的风 格,而不是开发商的风格.
好服务：万科遵循以人为本,顾客至上的服务理念,极力为业主营造舒适安逸、全方位 的居住环境和氛围.万科的人性化规划特色服务有很多,万科正是通过重视细节,把握细 节,在顾客心目中牢固树立了精心设计、配套完善、物业管理出色的良好品牌形象,而 这无疑是一笔巨大的品牌资产.
好邻居：万科在工作人员通过网络、和上门走访等方式对业主的意见进行征集,听取 了很多业主的建议,并罗列了50条基本条款,形成业主共同遵守的村民条约,有了这个共 同的具体的行为规范之后,大家就能够共同遵守,共同创建和谐的邻里关系
到成效.
3、最持续的客户经营
营销的核心是以客户为中心,万科不仅将这种理念体现到产品设计细节与物 业服务上,也坚持在会员服务上.万科应当是国内客户会做的做大,坚持最久的开 发企业.我们都知道,客户会在营销中其实算是个鸡肋的角色,万科能够持续坚持 下来其实不易.其对客户口碑和老客户重复购买的影响也很难用准确的数字来计
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
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4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
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5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
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6、保护伞品牌（umbrella brand）角色 ： 就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微 软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义 有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel 等产品。
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10
7、驱动角色（driver role）：就是反映一个品 牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用的 经历。
结果：通用汽车公司的地位大升，并占领了 57%的美国汽车市场，超过了此前的霸主福特 汽车公司，成为美国第一大汽车公司。
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6
20世纪50年代后期发生了重大变化，到20世纪 80年代其品牌混乱的状况几乎如同20世纪20年代以 前，具体情况如下：
土星（Saturn）
10,570～21,360 美元
雪佛莱 （Chevrolet） 13,995～45,705 美元
庞帝克（Pontiac） 16,295～32,415 美元
奥兹莫比尔（Oldsmobile） 118,620～35,314 美元
别克（Buick）
26,095～37,490 美元
卡迪拉克（Cadillac） 31,305～48,045 美元
8、品牌化的差异点（branded differentiators） 角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成 分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就 是要突出供给品的特色。
9、品牌联合——合作品牌（brand alliances— —Co-branding）的角色 ：就是要突出品牌的来 源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。
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（2）未来实力型品牌（future power brand）： 就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战 略性品牌。
（3）关键品牌（linchpin brand）：就是指在 公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键 或杠杆支点的战略性品牌。
2、银弹品牌（silver brand）：银弹品牌就 是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如， IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。
品牌组合最基一个或多个 品牌？
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8
（二）定义产品时的角色
就是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮 演的角色。
1、主品牌（master brand）角色：就是充 当供给品的主要指示器或参照点。
2、担保品牌（endorser brand）角色：就是 为供给品提供信誉与支持作用的品牌。
奥克兰（Oakland）
1,395～2,065 美元
奥兹莫比尔（Oldsmobile） 1,445～3,330 美元
斯克里普斯·布思（Scripps Booth）
1,545～2,295 美元
谢里登（Sheridan）
1,685美元
别克（Buick）
1,795～3,295 美元
卡迪拉克（Cadillac） 3,790～5,690 美元
第七讲
品牌组合战略管理
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1
引言：
据统计，目前美国、日本市场上有多达220万 个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市 场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60 万个新产品品牌的速度在递增。
这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个
产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公
司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华
3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一
个在涵义上与主品牌不同的品牌，增加某种产品
属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品
或细分市场。
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9
4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用 功能性的术语来描述供给品。
5、产品品牌（product brand）角色：就是 定义供给品。一般由主品牌＋副品牌组成，如别 克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成 ，如 佳洁士——小苏打牙膏。
公司各有300多个产品品牌。
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2
同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系， 以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外 众多企业发展需要解决的重大问题。
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3
案例：
——通用汽车如何打败福特，又如何自乱阵脚
1904年，威廉·杜兰特（William Durant）创建 了通用汽车公司。
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5
斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分 等级的依。最后形成下列阵容：
雪佛莱 （Chevrolet） 450～600 美元
庞帝克（Pontiac） 600～900 美元
别克（Buick）
900～1,700 美元
奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500 美元
卡迪拉克（Cadillac） 2,500～3,500 美元
结果：通用汽车公司的市场份额由顶盛时期最高
的57%跌至到28％。如今这种混乱状况依然在困扰
着通用汽车这一跨国大公司。
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7
一、什么是品牌组合战略
品牌组合战略, 又称品牌系统或品牌架构, 就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的 范围、角色和相互间的关系。
（一）品牌组合
品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行 有机的组合，它是品牌组合战略最基本的组成 部分。
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11
（三）品牌范围
品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨 越的领域。
（四）品牌组合的角色
1、战略性品牌（strategic brand）：就是对 组织战略具有重要意义的品牌。
一般而言，战略性品牌有3种类型： （1）现有实力型品牌或大品牌（current power brand or megabrand）：就是指目前为公 司带来重大销售额和利润的战略性品牌。
到1910年，威廉·杜兰特已经收购了17家汽车 公司。
1918年著名的企业家阿尔弗莱德·斯隆（Alfred Sloan）进入通用汽车公司，任生产部副总监。排 在他面前的是被他称为的“混乱的产品线”。
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4
1921年通用汽车公司的汽车产品线和价格情况如下：
雪佛莱 （Chevrolet） 795～2,075 美元
3、侧翼品牌（flanker brand）：侧翼品牌
就是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场同
时起到保护主品牌作用精选的ppt课品件 牌。