项目二--分析目标客户(已修改)

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三、行业发展动态及竞争对手分析
必要性分析：
作为一名优秀的客服人员：心中不仅要有产品或服务的小 细节，还应该有行业和市场的大框架。 不了解行业和市场的动态及趋势：就难以跟上时代的节奏 ，就可能迷失服务发展的大方向。 不能清楚地了解竞争对手的优劣长短：就难以抓住本企业 产品或服务的特色及优势的关键所在，也不能为客户提供切 中肯綮的咨询意见和解决方案。
三、行业发展动态及竞争对手分析
分析内容：
产品或服务所属行业的内涵及范畴分析； 国家及政府对该行业的推动政策； 行业发展的主要特点分析； 行业消费市场动态及趋势分析； 行业主要竞争对手发展动态及优劣势分析。
阅读材料2-7： 饮料市场外部环境及竞争业态分析
1. 饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃
…… 实时沟通
提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为 单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。 在他们的词典里，“及时”的意思就是“即时”、“随时”。
…… 个性服务
互联网时代使得获取详细信息成为可能，这也造就了提高顾客忠诚度另一样新法宝：个性 化服务。
一、研究业务模式，识别客户群体
收入来源分析：
制造企业：分销商、零售商、最终消费者分析 ； 批 发 商：次级批发商、零售商至关重要； 零 售 商：最终消费者（组织、个人）……
产品或服务的购买决策者分析：
企业或组织：购买者、决策者可能不同； 客户资料的收集：要具体、全面，个性化……
产品或服务的受益者分析：
对现有客户进行合理分类：
分类指标：性别构成、年龄结构、地域分布、消费额度、需求类型 、工薪水平、个体偏好……； 分类工具的合理使用：规范表格……
二、分析现有客户，整理客户资料（2）
客户的区域分析及产品销量分析：
分析不同区域市场对企业销售贡献大小：确定客服工作重点； 分析每种产品对销售额和利润贡献大小：确定核心产品……
产品或服务的市场定位：
市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对 该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同、让人耳目一 新的形象，并将这种形象生动地传递给目标客户，从而使该产品在市场上确定适 当的位置。 市场定位本质：并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者心目中做 些什么；其实质是使本企业与其他企业的产品或服务严格区分开来，并使顾客明 显感觉和认识到这种差别，从而在客户心目中占据特殊的位置。
• 重新定位
红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当作药服用，无须也不宜经常饮 用，消费者有心理障碍且量有限。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定位为“ 饮料”，明确王老吉是一种功能饮料，改变了王老吉的类别属性，为王老吉从区域 市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫清了障碍。
“预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张，由此采用的广告口号是“怕上 火，喝王老吉”。其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。
中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的一项饮料 产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、 品牌竞争激烈的格局。 ⑴调查显示，饮料市场品类丰富。 ⑵饮料消费方式变化显著。 ⑶饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。 ⑷消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。 ⑸广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。 ⑹饮料市场开发潜力大。
…… 简单方便
互联网带来的一个后果，就是把顾客淹没在无限的信息和技术之中。什么互联网、内联网 、外联网、旧系统、前台、后台、个人应用等不一而足，结果是用户把大量时间浪费在重复 输入密码，整理大量无用数据和文件上。
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技能训练2-7:不同渠道客户群体特征分析
• 以技能训练2-1中选定的企业为研究对象，通过对现有业务的分析、市场调查的开展、 网络平台的调研等3个渠道掌握的客户资源进行初步整理，并给出相应的调研结论。
任务四 评估客户价值
一、评估客户终身价值 二、客户的分级与管理 三、重点客户的判断与管理
评估客户价值的必要性分析
客户并非都是上帝：有的带来价值，有的带来亏损
客户价值需要测算：确定服务策略、提升客户忠诚、 增进企业利润……
客户价值的综合性、动态性：近期/长期价值、显性/隐 性价值
客户价值的构成：历史价值、当前价值、潜在价值
产品或服务的选择与使用：
根据消费者个体特点，帮其选购合适的产品或服务组合，以确 保商家和客户的双赢； 客服人员的定位：专家型客服、顾问型客服……
阅读材料2-5： 睡袋的使用及选购
• 睡袋是户外旅行者必备的装备之一。一个好的睡袋能够为野外宿营者 提供一个温暖而舒适的睡眠环境，使体力快速得到恢复。 • 睡袋的工作原理是 ：…… 第一步：根据客户的旅行计划来选择合适的睡袋。 …… 第二步：选择暖度（舒适度） …… 第三步：考虑隔温层的材料 …… 第四步：选择睡袋的形状 …… 第五步：选择合适的睡袋长度 ……
的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年 来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、 咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第 一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。…… 2. 我国饮料工业消费市场特点
客户购买的收益与成本； 客户购买的频率或时长； 客户推荐给同事、朋友的可能性； ……
一、评估客户终身价值
1、分析客户终生价值的主要步骤 （2）
客户投资与利润分析：
计算：交易成本、资金投入； 预测：将来利润，其它收益……
客户分组：
分组特征：根据不同特征、不同行为模式、不同需求 案例：苛刻的、犹豫不决的、节俭的、久经世故的顾客……
开发相应的营销战略：
基本目标：确定目标市场，认知消费者 高级目标：开发营销战略—交叉销售、向上销售、附带销售、多渠道营销…
一、评估客户终身价值
2、测量客户价值的方法 （2）
客户终生价值的复杂性和变化性：
如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量“投资于 新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系; 会计系统无法计算一个忠实客户的价值；财务系统也忽略了客户在与 公司保持业务关系期间所能产生的现金流。
⑷ 接起电话时的第一句话要说：“您好，广联达×××为您服务”。面带微笑、 语音柔和、吐字清晰，保证让对方能听清名字。夜间值班电话、转接的电话和 内线电话同样要求。
⑸ 如果客户要找销售员，可以直接转接相关人员接听电话，如果对方要找的 人不在办公室，告知客户该销售员的手机号码。
⑹在人少、电话多的情况下，先保证正在接听的电话解决完问题，再接 起另 外的电话，并向客户道歉。
二、分析现有客户，整理客户资料（3）
客户关系的评估及管理：
任何一个客户都值得企业花大力气争取？ 有限的服务资源应平均分配给每一家客户？ 目标：合理评价客户关系，制订联络和拜访计划！
阅读材料2-12： 网络时代顾客服务新规则
从来没有一个时候，顾客象今天一样能如此自由和轻易地获取和分享信息。互联网在带给 他们信息的同时，也给了他们权力。当今的客户比以往任何时候更处于一种凌驾的地位。他 们需要最好的服务、最低的价格，并要求在最短时间里得到利益。
二、产品或服务的特色及优势分析
特色及优势的产生：
相对性：是在特定的市场环境条件下，与竞争对手相比较而言的独特价值；是 针对目标客户特定需求所提供的特别利益；是企业及其产品和服务对目标市场的 选择及定位的结果。 作为企业的客服人员：不仅要非常清楚企业产品及服务的特色优势所在，还应 当了清楚产品或服务的缺陷与不足。 定义：只有那些区别于竞争对手的特别的功能和特点，那些迎合目标客户需求 的特别价值和利益，才能构成产品或服务独特的竞争优势和特色。
DWYER(杜瓦尔)方法：
永久流失型客户 暂时流失型客户
客户事件预测法 ：
针对每一位具体的客户，预测一系列事件发生的时间， 向每个事件分摊收益和成本， 为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。
DWYER(杜瓦尔)方法
由美国人DWYER（杜瓦尔）先生在1989年率先提出的一 种CLV的计算模型。
技能训练2-3: 企业产品或服务性能特点及特色优势分析
• 以技能训练2-1中选定的企业为分析对象，对企业提供的产品或服务的性能特 点、特色优势、行业动态及竞争对手进行分析，并将相关的结果填入下表。
任务三 寻找目标客户
任务三 寻找目标客户
一、研究业务模式，识别客户群体 二、分析现在客户，整理客户资料 三、开展市场调查，发掘潜在客户 四、利用网络渠道，开发目标客户
阅读材料2-6： 王老吉的重新定位
• 王老吉作为最著名的凉茶老字号，已经有一百七八十年的历史（起源于清朝道 光年间）。凉茶是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、祛湿、去 火等功效的传统“药茶”。长期以来，凉茶都只局限于中国南方的区域市场，维持在 小规模的、不温不火的销售状态。
• 2003年开始，红罐王老吉一路飙红，创造出了爆炸式增长的市场奇迹：……这 4年销售额增长近20倍。红罐王老吉是如何取得市场突破的呢？
二、客户的分级与管理
客户的分类：
综合衡量客户的目前价值和未来价值，并据此对其进行分级管理，是 一种有战略意义的客户分类方法。
（1）A类客户：企业首要的客户，也是企业应当尽 最大努力要留住的客户。
（2）B类客户：具有相当潜力的客户，对这类客户 的维护，企业应有相当的投资保障。
（3）C类客户：企业的核心客户，企业应逐步加大 对这类客户的投资。
它首ห้องสมุดไป่ตู้依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地 理区域等），采用一定的分组策略进行分组，