广告文案说课讲解
广告文案(学生)教学教材
第七章广告文案第一节概述一、广告的概念广告(advertisement)一词源自于中世纪英语“advertise”，意思是“告知，通报”。
广告的产生与发展是经历了一个漫长的历史过程。
根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。
二、正确的广告文案概念广告文案指已经完成的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。
其要点如下。
(1)广告文案不仅是遣词造句，而是以有声语言和文字为传播符号，达到有效传递广告信息的目的。
(2)广告文案仅存在于广告作品中，也就是说，广告运作过程中的其他应用性文稿，如广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字文案都不能称为广告文案。
(3)广告文案包括两部分。
语言：指诉诸听觉的有声语言，主要包括电视广告文案和广播广告文案。
文字：指诉诸视觉的书面形式的语言，主要包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告文案。
(4)广告文案一般有其自身的独立完整的结构，由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
这是广告文案基本的信息传递模式。
三、文案写作的法则1．实：以理服人文案可以列举大量事实，让人看后不得不信服，用事实说话；或者如实暴露产品的优缺点，以获消费者的好感；也可以在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题．如“乐百氏：27层净化”，这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明而单一的主题令人印象深刻。
虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。
2．新：以新引人比尔·盖茨曾有至理名言“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。
”好文案也要有创意地表达。
如《北京晚报》的形象广告，接连三个主题：中国人世了，孩子出世了；APEC会议开了，锅也开了；不是不报，消息未到。
优秀广告文案大全讲课教案
一、贝克啤酒的一则报纸广告文案名称：禁酒令客户：贝克啤酒广告：上海奥美广告有限公司文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。
此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。
整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。
同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。
会心一笑间，印象深刻。
二、香港母乳育婴协会广告图片来自：《第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会广告：堂煌广告文案：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。
保护孩子权利，请支持母乳喂哺。
名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会广告：堂煌广告文案：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。
保护母子权利，靠人人出力。
请支持母乳喂哺。
三、黑人牙膏平面广告图片来自：《龙吟榜》名称：黑人牙膏杂志广告客户：黑人牙膏文案：台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：1)仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉名称：黑人牙膏杂志广告客户：黑人牙膏广告：文案：台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：2)仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉四、青岛广告公司广告图片来自：《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》名称：广告公司的平面宣传广告客户：青岛广告公司广告：青岛广告公司文案：做广告,这就是我们的观点/找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。
大学生课程《广告文案》课件
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
广告语设计及教案介绍
一、教案简介教案名称：广告语设计及教案介绍课时安排：共5课时教学目标：1. 让学生了解广告语的定义和作用。
2. 培养学生创作具有吸引力和感染力的广告语的能力。
3. 提高学生对广告行业的认识，激发学生对广告创作的兴趣。
教学内容：1. 广告语的定义和作用2. 广告语的创作原则3. 广告语的分类和特点4. 广告语的创作方法和技巧5. 广告语的实践应用教学资源：1. 教材《广告语设计》2. 案例素材库3. 投影仪和投影屏幕4. 白板和记号笔5. 练习纸和笔二、第一课时：广告语的定义和作用教学目标：1. 让学生了解广告语的定义。
2. 让学生明白广告语在广告中的重要作用。
教学内容：1. 广告语的定义2. 广告语的作用教学步骤：1. 导入新课：通过展示一些经典的广告语，引发学生对广告语的思考，激发学生的学习兴趣。
2. 讲解广告语的定义：广告语是一种简洁、明了、富有创意的语言表达形式，用于传达广告信息。
3. 讲解广告语的作用：广告语在广告中具有吸引注意、传达信息、引导消费等功能。
4. 案例分析：分析一些成功广告语的案例，让学生进一步理解广告语的作用。
5. 课堂小结：总结本节课的重点内容，布置课后作业。
课后作业：1. 收集一些自己喜欢的广告语，分析其特点和作用。
2. 思考一下，如何创作一则具有吸引力的广告语。
三、第二课时：广告语的创作原则教学目标：1. 让学生了解广告语的创作原则。
2. 培养学生创作有效广告语的能力。
教学内容：1. 广告语的创作原则2. 广告语的创作方法教学步骤：1. 复习导入：通过提问方式复习上节课的内容，引出本节课的主题。
2. 讲解广告语的创作原则：简洁明了、创意独特、语言生动、符合目标受众、有利于品牌形象等。
3. 讲解广告语的创作方法：定位法、诉求法、修辞法等。
4. 课堂练习：让学生分组讨论，每组创作一则广告语，要求符合创作原则和创作方法。
5. 成果展示：每组展示自己的广告语，大家共同讨论其优点和不足。
第一章广告文案概述
尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经逼迫你内在 的外在的丑恶。
3、广告文案具有转变人们社会生活方式的力量
标题：“总是伴娘，从未当过新娘”；
正文：“埃德娜的经历真是可怜。像每个女人一样。 她最大的愿望就是结婚。在她的圈子里。大多数姑娘 都已经结婚或者准备结婚了。然而，没有哪个姑娘比 她更优雅、更迷人和更可爱。当她的年龄逐年增长， 快要接近那悲剧性的30岁时，婚姻似乎离她的生活比 以往更加遥远。她总是常做伴娘。可是从未做过新娘。 那是无形的口臭(令人不快的呼吸)使然。你们自己就 算是有，也很少能自我察觉。即便是最亲密的朋友也 不会主动告诉你。
四、广告文案的核心本质
——传达销售信息的一种手段
五、广告文案创作与文学创作的关系
区别： 1、文学创作是主动性的，而广告文案创作却是被动性的 2、文学创作是一种艺术活动，是超功利性的；广告文案创作是一种
商业行为，具有明显的功利性 3、文学创作是个人性的，具有强烈的主观性；广告文案创作却要首
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它油耗低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑 完40000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不 释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你交纳你那笔 少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时， 或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想 想小的好处。
需要注意的几个问题：
1、不能脱离开广告活动来理解广告文案 2、在广告作品中可以表现为文字，也可以表现为有声语言 3、要有系统的指导思想 4、要与非语言符号配合
三、广告文案的作用
1、广告文案能够帮助企业取得更好的营销效果
《广告文案教程》课件
结合社会热点和趋势
关注社会热点和趋势，将广告文案与 这些话题相结合，提高其话题性和关 注度。
跨界合作与创新
与其他领域或行业进行跨界合作，创 新广告文案的主题和表现形式。
05
广告文案的实际应用案例
成功案例分析
总结词
吸引眼球、创意独特、有效传达信息
详细描述
成功的广告文案案例通常具备吸引眼球的创意，能够通过独特的表达方式抓住 受众的注意力。这些广告文案往往能够准确传达产品或品牌的核心信息，并引 起受众的共鸣和情感反应。
品牌一致性
评估广告文案是否与品牌形象 和品牌价值保持一致。
广告文案的优化方法
调整语言风格
根据目标受众的特点 ，调整广告文案的语 言风格，使其更符合 受众的喜好。
强化信息传达
通过调整广告文案的 结构和逻辑，使其更 加清晰、准确地传达 信息。
增加创意元素
在广告文案中加入创 意元素，使其更具吸 引力和记忆点。
《广告文案教程》ppt课件
• 广告文案概述 • 广告文案的创作技巧 • 广告文案的执行策略 • 广告文案的评估与优化 • 广告文案的实际应用案例
01
广告文案概述
广告文案的定义
广告文案的定义
广告文案的构成
广告文案是广告的文字部分，用于传 达广告信息，吸引目标受众，并促使 他们采取行动。
广告文案通常由标题、正文、口号和 附加信息等部分组成，各部分都有其 特定的功能和作用。
探究目标受众的心理需求和情感共鸣点，通过情感化的文案触动其 内心，提高广告的记忆度和传播力。
制定受众接触策略
根据目标受众的媒介接触习惯，制定有效的媒介投放策略，确保广 告能触达目标受众。
产品定位策略
01
广告文案教程(1-6)(DOC 123页)
广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的解说与感性印证的结合。
几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠; 二要立足于说服才能做到传播有效; 三要立足于独创才能产生魅力。
广告文案专题教程d
广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。
这是一种由整体到部分的认知方法。
教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。
这是理性的解说与感性印证的结合。
几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。
这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。
广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。
广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。
广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。
广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。
二要立足于说服才能做到传播有效。
三要立足于独创才能产生魅力。
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文案的情報
情資的充分掃描 情資的層遞報告 情資的關鍵描述
文案的策略
廣告策略 文案策略
文案的訴求
訴求描述 訴求的地雷段 訴求的疊用 訴求的分岔
文案的創意
廣告創意的產業 廣告創意的定義 廣告創意的訓練
文案產品方向
文案的方向 幫產品切方向—產品概念描述
文案的表現概念
廣告文案的寫法
針對主題 天馬行空 Just do it! 我手寫我口 重新組合 消去法 擺著(過陣子再改)
自我練習
你現在要開一家店(any store, 不設限, 餐廳/小 吃店/麵包店/家具店…)
命名 Slogan(口號) A4明面廣告稿練習:主標、副標、內文、口號、名
稱
廣告文案(一)
廖慶華老師
自我介紹
1. 廖慶華(Jack) 2. 學歷:紐約傳播藝術碩士、澳洲旋濱大學專業設
計博士 3. 經歷 4. 專長 5. 特色 6. 座右銘: 找到Passion,努力做下去,就是成功!
廣告、公關與行銷
1. 廣告是什麼? 2. 公關是什麼?(人要出來/形象/口語…) 3. 行銷是什麼? 4. 什麼是好廣告?
創意的切入點是文案的出發點 幫平面創意切方向—創意概念說明 幫立體創意切方向—創意概念腳本 幫文字落實創意方向—文字腳本
文案的要素
文案的Name 主標:Head 副標:Sub Head 內文:Copy 口號:Slogan
文案的秩序
廣告的表現形式
網路廣告 電視廣告(CF-Commercial Film) 廣播廣告 報紙廣告 雜誌廣告 直接信函 DM (Direct Mail) POP T霸
重新命名
威而剛 蠻牛 好自在 麥當勞 味全 白帥帥 克蟑
腦力激盪會議(Brain Storming)
1. 3-5人 2. 針對目標天馬行空 3. 垂直/水平/逆向等思考法 4. 記錄下來 5. 勿批評 6. 鼓勵搭便車 7. 消去法
文案的出場排序 文案的書寫邏輯
文案練習
A4 平面廣告練習 廣播廣告稿練習
廣告基本概念
1. 目標消費群: Target Audience 2. 獨特銷售主張:USP (Unique Selling
Proposition 3. 策略單 4. 行銷目的 5. 競爭對手 6. (時報廣告金犢獎作品欣賞)
廣告文案的特性
是一種文字的溝通 要簡短 要具親和力 要具說服力 要吸引人讀下去 段落分明 新鮮/有趣/有創意/口語 要促進購買
命名與口號練習
廣告人的工作
廣告業務:AE (Account Executive) 文案人員:Copy writer 藝術指導:Creative Director 美術指導:Art Director
作品欣賞
時報廣告獎得獎作品賞析
文案的對象
尋覓正確的對象 確定攀爬的目標 形塑擬真的樣貌 寫進對象的心坎 消費是人,那麼,就讓產品也變成人吧! 消費者導向—永遠的市場與寫作導向!