我国服务业营销战略分析
服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
海尔的服务营销策略分析
论文海尔的服务营销策略分析学生学号：学生姓名：海尔的服务营销策略分析摘要当前社会正处在服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。
在制造企业中，由于制造企业的产品质量存在很大的“同质化”或者“等同化”现象，利用产品本身获取市场优势和竞争优势的可能性越来越小，因而越来越多的企业意识到服务营销的重要性，把提高包含各种类型和内容的高附加值优质服务作为企业竞争的主要手段之一。
海尔集团作为我国家电行业的领头羊，其“真诚到永远”的服务理念已深入人心。
它正在从一般意义上的制造业向营销型企业转型，并开始逐渐跳出传统制造业的商业模式，它将更集中地为顾客提供满意服务和适应市场趋势做出努力。
本文在对服务营销理论知识学习的基础上，对大量关于海尔及海尔服务营销的书籍和资料进行整理，以海尔的服务营销的实践为例，从服务营销的理论出发，然后分析了当前企业开展服务营销的必要性，本文侧重对海尔服务营销的策略进行分析、总结，以希望对其他企业的服务营销应用提供一定的借鉴意义。
关键词：服务营销；服务营销策略；海尔Analysis of Haier’s service marketing strategyAbstractThe service economy era has come, it is a economic phenomenon that appeared when the consumer level rose to a certain level. In manufacturing enterprises, the possibility of acquiring markets and competitive advantage by the product itself is getting smaller and smaller, for the products’ quality in these enterprises becomes “homogenization” or “assimilation”. Consequently, more and more companies realize the importance of service marketing, to enhance all types contain high value-added and content services in modern enterprises has become one of the principal means of competition.As a leading enterprise in China's household electrical appliance industry——Haier Group, its concept——sincere forever——has deeply come into peoples’ hearts. Haier is transforming from a manufacturing in the general sense to marketing enterprise, it has also gradually get rid of the business model of traditional manufacturing industries and will focus on providing customer satisfaction for the services and efforts to adapt to market trends. This paper bases on the theory of service marketing, sorts out the book and materials about Haier and Haier’s service marketing, takes the Haier's service as example, starts from the theory of service marketing, then analyzes the necessity of launching service marketing in modern enterprises and places extra emphasis on discussing and summarizing marketing strategy for Haier’s services, in order to provide a reference for the application of service marketing to other enterprises.Key words: service marketing; service marketing strategy; Haier目录论文总页数：20页1服务营销概况 (1)1.1服务与服务营销的定义 (1)1.1.1服务的定义 (1)1.1.2服务营销的定义 (1)1.2服务产品的一般特点 (1)1.3服务过程的分类 (3)1.4服务接触的种类 (4)2 在制造业企业中实施服务营销的必要性 (5)2.1以顾客为中心的营销时代已经到来 (5)2.2产品趋于同质化 (5)2.3服务可以促进销售，创造价值 (5)3 服务营销策略在海尔的应用 (6)3.1海尔的服务过程 (6)3.2海尔的服务接触 (7)3.3海尔的服务营销策略 (8)3.3.1海尔的服务产品 (8)3.3.2海尔的价格 (9)3.3.3海尔的服务渠道 (10)3.3.4海尔的服务促销 (10)3.3.5海尔的服务工作人员 (11)3.3.6海尔服务的有形展示 (12)3.3.7海尔的服务过程 (13)4 海尔服务营销的借鉴 (14)结束语 (17)参考资料 (18)致谢................................................... 错误!未定义书签。
《服务营销》 第六章 服务导向战略
三、基于顾客导向的服务生产率提升战略
（三）服务生产率模型
服务生产率概念可以描述为 服务生产率=f（内部效率、外部效率、能力利用率） 或 服务生产率=f（成本效率、收益效率、能力效率）
三、基于顾客导向的服务生产
服务提供者的投入
人员、技术、系统、信
息、时间…….
服务营销
授课人：
6
服务导向战略
学习目标
服务导向的内涵与层次性 价值主张的内涵与层次性 服务营销战略及其规划 服务有形化 服务生产率 服务品牌
目录
CONTENTS
1 服务导向与服务价值主张 2 服务营销战略规划 3 服务营销战略选择
第一节 服务导向与服务价值主张
一、服务导向
服务导向的内涵
一般而言，服务导向是指企业及其员工把顾客的利益 放在首位，通过优质服务来满足顾客的需要，发展企 业与顾客之间的合作关系。在服务导向的企业战略 （以下简称为服务导向战略）实践中，往往要涉及服 务供应商及其内部能力、优质资源、技术质量、价值 工程、地理区域、定价、专利技术以及来自声誉和形 象方面的差异化等因素。
表6- 1 产品导向与服务导向的战略比较
战略概念
标准化 成本和定价 生产率 需求和供给匹配 规模经济 经验曲线 增长/规模/份额 退出新产品/服务的风险 进入壁垒 变革的实行
对企业产生的影响
产品导向
服务导向
提供统一标准
消费者不同，无法统一标准
建立在物质产品之上
建立在对价值的理解上
可以度量
不能度量
通过库存的管理
第二节 服务营销战略规划
一、服务营销战略的内涵
服务营销战略是服务战略中的核心战略之一，它是指企业为了谋求长 期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具 有长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组织目标、资源及各 种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性服务的管理流程，包括 服务导向、服务观念和服务开发等一系列的营销策略
服务业发展趋势及市场分析报告及发展战略建议
服务业发展趋势及市场分析报告及发展战略建议服务业是现代经济的重要组成部分，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，服务业的重要性也日益凸显。
本报告将对服务业的发展趋势进行分析，并提出相应的市场分析报告以及发展战略建议。
一、服务业发展趋势分析1.数字化转型与技术创新随着信息技术的快速发展，服务业正面临数字化转型的浪潮。
互联网、大数据、人工智能等技术的应用使得服务业能够提供更加智能化、个性化的服务。
例如，各类在线平台的出现使得消费者可以方便地订购外卖、预订酒店、购买商品等，而不需要亲自到实体店面。
此外，物联网的发展也为服务业带来了更多的发展机遇，例如智能家居、智能健康监测等领域。
2.消费升级与创新服务需求随着人们生活水平的不断提高，消费观念也在发生转变，消费者对于服务的品质、便利性和个性化需求越来越高。
以旅游行业为例，传统的旅游服务已经无法满足游客对于旅游体验的需求，因此越来越多的创新服务模式在市场上崭露头角，如定制化旅游、主题旅游等。
消费升级和创新服务需求将成为未来服务业发展的主要方向。
3.绿色可持续发展在全球环保意识的不断增强下，绿色可持续发展成为各行业的共同关注点。
服务业也不例外，以环保、健康、低碳为核心的绿色服务模式将受到越来越多的关注和推崇。
例如，共享交通工具的兴起可以减少城市交通拥堵和污染问题，健康养生产业可以满足人们对健康生活的需求，绿色餐饮可以促进可持续农业的发展等等。
二、服务业市场分析报告1.行业概况当前，我国服务业正处于快速发展阶段，占国内生产总值比重逐年增加。
根据国家统计局的数据，2019年全国服务业增加值占GDP的比重达到了54.5%。
服务业中的金融、旅游、医疗、教育等行业表现突出，成为市场竞争激烈且前景广阔的领域。
2.市场竞争分析随着服务业市场的深入发展，竞争也变得日益激烈。
各行业间的竞争主要体现在价格、品质、服务创新等方面。
服务企业需要不断提高服务质量，提供有竞争力的价格，并进行创新以满足消费者的需求。
服务业网络营销战略：利用网络平台扩大服务范围
服务业网络营销战略：利用网络平台扩大服务范围在当今数字化时代，服务业企业面临着越来越激烈的市场竞争。
随着互联网的快速发展，网络平台成为了服务业企业拓展市场、提升品牌知名度的重要通道。
本文将探讨服务业网络营销战略，重点讨论如何利用网络平台来扩大服务范围，提升企业竞争力的方法和策略。
1. 制定网络营销策略在利用网络平台扩大服务范围之前，服务业企业需要建立明确的网络营销策略。
首先，企业需要了解目标市场及潜在客户的需求和偏好，根据这些信息进行定位和定制营销策略。
其次，制定具体的网络推广计划，包括选择适合企业的网络平台和渠道，如社交媒体、搜索引擎营销等。
最后，制定量化的目标和指标，以便评估营销效果并及时调整策略。
2. 搭建专业化的网络平台搭建专业化的网络平台是扩大服务范围的重要步骤之一。
企业可以建立自己的官方网站或社交媒体账号，通过发布企业新闻、产品信息、服务介绍等内容吸引目标客户。
同时，通过搜索引擎优化等技术手段提升网站的曝光率和排名，增加用户访问量。
3. 提供优质的在线服务在网络平台上提供优质的在线服务是吸引客户、扩大服务范围的关键。
企业可以通过建立在线客服系统、提供在线咨询和预约等服务，方便客户获取信息和购买服务。
此外，定期发布优惠活动、新品推广等内容，吸引客户关注和购买。
4. 利用数据分析优化营销策略利用数据分析技术对营销活动进行监测和评估，及时发现问题并调整策略。
通过分析客户行为、购买偏好等数据，了解客户需求，优化产品和服务，提升客户满意度和忠诚度。
同时，通过数据分析还可以评估营销效果，发现潜在机会并制定下一步营销计划。
5. 建立合作关系拓展服务范围与其他服务企业、网络平台建立合作关系，共享资源、互惠互利，拓展服务范围。
企业可以通过跨界合作、联合推广等方式扩大服务触达面，获得更多客户和商机。
此外，建立良好的合作关系还可以提升企业的品牌知名度和声誉。
结语服务业网络营销战略的核心在于利用网络平台扩大服务范围，提升企业竞争力。
分析服务营销策略论文
分析服务营销策略论文分析服务营销策略论文服务是一方向另一方提供服务的经济活动，通常在一定的时间内由服务提供方通过一定的行动，给接收者、物体或买方所负责的其他对象带来所需的结果。
服务和商品是不一样的，对于商品来说，其利益来自对有形物体或设备的所有权；而对服务来说，其利益是通过特定活动所创造的。
服务业中有效的运营并不是经营成功的保证：员工除了需要关注工作效率，还必须以顾客服务为导向；服务产品必须符合顾客的需要，合理定价，通过便利的渠道分销，并且向顾客积极促销；服务组织必须了解自身所在的竞争市场规模和结构的发展趋势；企业必须检测竞争对手的行动，并拥有获得和保持竞争优势的清晰战略。
服务具有以下特点：（1）顾客并不获得对服务的所有权，时间成为定价的重要标准；（2）顾客可能参与服务的生产过程；（3）人员经常作为服务产品的一部分，优秀的员工和忠实的顾客都是值得关注的；（4）营运投入与产出的可变性；（5）顾客对服务评价的困难性；（6）服务的不易储存性；（7）效率的重要性。
因而，对于服务业来说，尽管营销非常重要，但并不等于把商品营销的理论和实践经验复制过来就能达到良好的效果。
现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。
对消赀者来说在商品品质趋同，价格相差无几的情况下，企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。
消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度以及销售服务的满意度成为购买商品时的重要参考依据，迫使企业不得不重视服务品牌的`创建。
从服务业的特点和实际情况出发，利用服务营销学的观点，细分服务市场，制定出相应营销策略就显得尤为重要了。
服务营销学是在传统四个基本战略要素（产品、价格、渠道和促销）的基础上进行扩展，加入三个与服务传递相关的要素：实体环境、过程和人员，这七个要素构成服务营销的“7Ps”组合，代表面向服务组织管理者的七个战略决策变量。
服务营销是企业在充分认识满足消费需求的前提下，为充分满足消费者需要而在营销过程中所采取的一系列活动。
服务营销22754
第一章１.市场导向理念市场导向理念要求企业从市场需求和市场竞争两个方面出发来考虑市场营销问题。
在竞争日益激烈的情况下，企业单纯考虑顾客需求是不够的，还必须从市场角度，从整个社会角度来考虑问题，不仅要考虑顾客需求的满足，而且也考虑竞争对手的经营战略。
市场导向理论的提出，以菲利普．科特勒的四阶段市场营销导向学说为代表。
科特勒认为，企业经历了四中不同的市场营销导向，分别是产品导向（既不注重顾客，也不注重竞争对手），顾客导向（开始注重顾客），竞争导向（开始注重竞争对手）和市场导向(既注重胡可也注重竞争对手)。
实际上，综合来看，企业可以从顾客导向，竞争导向和跨职能的协调与整合这三个角度来理解市场导向。
2.市场驱动与驱动市场理念驱动市场定义为，为企业通过影响产品、市场和行业层面的价值创造过程而领导行业环境演进中根本性变化的战略。
驱动市场战略认为，消费者的认知能力是有限的，[1]在当今市场激烈的竞争下，消费者在产品的技术性和专业性方面具有盲点，同时，又易受周围购买环境的影响。
因此，消费者需求具有引导性。
企业可以影响消费者的需求和偏好。
驱动市场型企业通过与别人不一样观察事物，因而往往做出与别人不一样的举动，他们的理念常常引发大众的怀疑，而他们却认为这值得追随，并力图通过创新成为市场的惟一，他们洞察潜在的、成长的消费者需求；为消费者提供全新的商品价值，由此淘汰与之相竞争企业的商品。
他们通过重写游戏规则，从而革命性地改变竞争格局。
3，市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。
（一）决策过程对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。
一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案；3）选择最合适的方案；4）决策的实施。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
我国服务业营销战略分析
服务业视同为第三产业。
在国民经济行业分类中包括除了农业、工业、建筑业之外的所有其它十五个产业部门。
它包括：运输、信息业、批发零售、餐饮、金融、教育、卫生事业、房地产业等众多的行业，跨度十分大。
服务业的发展水平在很大程度上就可以反映出一国的经济水平状况。
因此，整合服务业发展，加强服务业的营销战略管理很有必要。
服务业作为三大产业之一的新型产业，对国民经济的发展至关重要。
然而，我国服务业在GDP《国内的生产总值》中的比重却占不到40％，而在美国高达80％，印度也高达50％。
一国发展“真正的机会在服务业，服务业可以创造大量就业机会，有利于维护社会稳定。
”但是我国很多服务业比如金融服务是垄断的，包括医院、教育等。
这使得我国的服务业发展有一定的困难。
所以要想发展好服务业，我国必须加强营销战略的管理，增强我国服务业的竞争力。
我国服务业发展存在的问题：
（一）起步晚，速度慢。
（二）总量小，比重低。
（三）结构不合理，档次较低。
（四）投入不足，开放度低。
（五）人才匮乏，缺少智力支撑。
我国服务业发展面临的机遇与挑战：
当前和今后一个时期，我国服务业发展既面临严峻挑战，也面临难得机遇；既存在不利因素，也有良好条件。
但是总体来看，机遇大于挑战，条件多于困难，发展形势整体向好。
（一）全球服务市场进一步开放，国际的服务业资本加速向中国转移。
随
着全球经济一体化进程不断加快，继发达国家制造业向发展中国家大规模转移热潮之后，服务业跨国转移已成为新的趋势。
同时，我国服务业市场的进一步开放，为国内服务业加快发展提供了更加有利的政策环境、市场环境和制度环境。
所以我国的服务业将成为吸引和利用外资新的增长点，国内服务业将有更多的机会引进国外先进的经营理念、资金等，全方位提升我国的产业发展水平。
（二）国家政策和宏观调控有利于加快发展服务业。
党的十七大指出，要实现经济发展方式的转变，就必须大力发展服务业，提高服务业的比重和水平。
我国现已制定出台了一系列扶持服务业发展的政策措施。
国家产业政策和宏观调控为加快服务业发展创造了良好环境。
（三）工业化、城镇化进程的加快，为服务业发展拓展了广阔空间。
在城乡加速融合的城乡一体化新阶段，大量的人流、物流、资金流等向城市聚集，城市的载体作用和辐射带动作用越来越突出，服务业发展的空间非常广阔。
（四）我国经济快速发展、居民收入持续增加，为服务业发展提供了坚实的物质基础。
丰厚的物质基础和强劲的消费需求，为服务业发展奠定了坚实基础。
促进我国服务业发展的战略措施：
一、要大力发展现代物流业。
从生产过程看，物流被称为“降低成本的最
后边界”，是企业降低资源消耗、提高劳动生产率之外的“第三利润
源”。
目前，我国全社会的物流成本相当于GDP的20%，接近发达国
家的3倍，所以节约成本、提高效益的潜力和需要都很大。
要引导物
流企业转变经营理念，积极运用先进的技术手段，大力发展电子商务、
网络物流等物流手段，提高全国物流业的整体水平。
二、应大力发展旅游业。
旅游业被誉为“无烟产业”和“朝阳产业”，是
一个高收益产业，据测算其投入产出比为1:4.6。
我国旅游资源丰富，
历史文化底蕴深厚，区位优势明显，发展旅游业具有得天独厚的条件。
要大力发展生态旅游要和红色旅游等特色旅游。
三、大力发展商贸流通业。
商贸流通业连接生产和消费，是经济运行速度、
质量和效益的引导性力量，是促进国民经济持续健康发展的先导性产
业。
随着我国居民收入不断提高，购买力不断增强，我国的商贸业面
临难得的发展机遇。
同时要加强具体指导，引导我国各大型商场合理
定位，有序竞争，共同发展，打造我国商贸服务企业品牌。
四、大力发展金融保险业。
金融保险是现代经济的核心。
大力发展金融保
险业，对于转变经济发展方式、完善社会保障体系等具有重要意义。
要大力加强社会征信体系建设，为金融机构增加信贷投放营造良好的
环境。
要强化保险公司和保险基金的服务功能，建立多层次的保险体
系，加强和改进金融监管，防范和化解各类金融风险。
其次，我国还要积极抓好科技信息、商务服务、节庆会展、房地产业等的发展，全面提高服务业整体的发展水平。
加大资金投入，激发发展活力。
逐步建立健全公共财政体制，加大财政对服务业的投入力度，把更多的财政资金投向公共服务和社会事业领域。
当然，健全人才机制，提供智力保障也是十分重要的。
要把服务业人才的培养、引进和使用摆到重要位置，加快研究制定我国服务业人才队伍建设规划要进一步完善落实人才引进各项激励政策，吸引各类服务业人才到我国来发展。
服务业的营销战略管理对我国服务业的发展至关重要。
因此在我国服务业未来的发展中，要因地制宜、实事求是地制定正确的营销战略，时我国服务业健康快速的发展。
参考文献：
1、《服务业运营管理》作者：刘丽文杨军中国税务出版社
2、《professional service》（哈佛商学案例精选）作者
中国人民大学出版社
3、《营销战略管理》作者：柳思维西南财大出版社
商学院09市场营销
张会龙。