消费心理与消费行为
消费者心理与消费行为的关系分析
消费者心理与消费行为的关系分析随着社会经济的发展，人们的消费行为也发生了巨大变化。
从简单的生产生活资料消费到多元化、高度个性化的消费，现代消费心理变得越来越重要。
消费者的购买行为不仅受外部环境的影响，还受内部心理因素的影响。
本文将从心理学角度探讨消费者的心理因素对其消费行为的影响。
一、认知因素认知因素是人们处理和理解信息的过程。
消费者的认知因素直接影响着消费行为。
认知因素包括注意、感知、记忆、思维、语言等。
1.注意注意是指人们对外部信息的选择和集中程度。
消费者的注意能力直接决定了其选择何种产品以及选择何种渠道进行消费的行为。
比如，促销信息能够引起消费者的注意，并且促使消费者在某个时间、某个地点购买某个产品。
2.感知感知是指人们对外部环境信息的接受和理解能力。
消费者的感知能力是决定其对产品质量、价格、品牌等方面进行评价的关键因素。
3.记忆记忆是指人们对已有信息的保存、提取和再现过程。
消费者的记忆能力直接影响了其选择何种产品以及选择何种品牌的行为。
具有良好品牌知名度及品牌形象的厂家，能够激发消费者的记忆，形成忠实的消费顾客群体。
4.思维思维是指人们对信息的理解、组织、处理和加工的过程。
消费者的思维方式直接影响其对于消费选择和决策的认知。
比如，一些消费者更加注重价格、性价比和功能性等特点，而另一些消费者更加注重品牌和形象等。
二、情感因素情感因素是指消费者因自身心理需求而产生的带有情感色彩的消费行为。
这种消费行为强烈地表现了消费者的主观性和个性化。
1.动机动机是指人们行动的内在驱动力。
动机因素直接影响着消费者的购买行为和消费需求。
比如，消费者购买奢侈品、彩票等就是一种明显的情感驱动。
2.情感情感是指人们对于外界的感情反应。
情感因素一直在影响着消费者的购买行为。
比如，女性对于购买衣服和化妆品等方面更加情感化和注重美感。
三、人格因素人格因素是指消费者的个性、态度、价值观和社会角色等因素。
人格因素对于消费者的消费特点和消费行为产生着巨大影响。
消费心理：如何理解消费者心理和购物行为
消费心理：如何理解消费者心理和购物行为随着科技和经济的快速发展，现代社会中消费已经成为了人们日常生活中必不可少的一部分，消费心理也成为了现代人们必须要面对的问题。
消费心理是指消费者在购买商品过程中的心理活动和行为，它是消费者进行消费决策以及消费行为的核心。
了解消费者的心理需求和行为模式是企业成功的关键，也是实现企业可持续发展的基础，因此，消费心理的研究显得尤为重要。
1. 消费者心理和购物行为的定义现代消费者对自己的消费已经表现出很强的自主决策的能力，消费者的心理和行为都是在一系列的主观和客观条件下产生的。
消费者心理指的是人们在进行消费过程中的主观感受、期望、态度和行为，与行为相伴随的消费也是人们在经济生活中的重要行为。
消费行为是指消费者为了满足自己的生活需求和欲望而进行的一种行为，主要体现在购买某种商品或享受某种服务的过程中。
消费者的消费心理和购物行为是相互联系的，其中消费心理是购物行为的主导因素。
2. 消费者心理和购物行为的类型消费者的消费心理和购物行为是多样化的，但是基本上可以分为以下几类：（1）理性消费行为：消费者在购买商品时很注重商品的质量和价格，在信息收集和评价上非常理性和谨慎，这种消费心理和行为一般适用于中老年人和中等收入阶层。
（2）感性消费行为：消费者在购买商品时强调商品的情感和美学价值，更关注商品的品牌、口碑、形象和文化内涵，这种消费心理和行为一般适用于年轻人和高收入阶层。
（3）冲动消费行为：消费者在购物过程中往往因为商家的各种促销策略和广告宣传而手心发热，做出的消费决策也不是非常理智，这种消费心理和行为一般适用于年轻人和资金充裕的人群。
（4）跟风消费行为：消费者在消费决策中往往会受到其他消费者的影响，这种消费心理和行为一般适用于群体性消费，例如时尚潮流、热门IP等。
以上这些消费者心理和购物行为模式各有优劣，但是企业应该根据自身的产品特点和目标市场，有目的地利用这些消费者心理和购物行为，以获得商业利益的最大化。
消费心理与消费行为分析
消费心理与消费行为分析在现代社会，随着经济的不断发展，人们的生活水平提高，消费行为也越来越成为人们关注的话题。
消费心理和消费行为是当前研究的热点，这里我们探讨一下这个话题。
1. 消费心理消费心理是指在消费过程中，人们的意识、情感、态度、价值观念、信念等心理要素对消费行为及其结果的影响。
消费心理的研究范围很广，包括购物动机、购物态度、消费信念等方面。
购物动机是指消费者购物时所追求的目的，并且是指消费者内心深处的驱动力。
不同的人会因为不同的目的购物，例如满足物质和非物质需求，得到更好的使用体验等。
购物态度则是指消费者在购物过程中的认知和情感反应，可以分为积极态度和消极态度。
积极态度意味着消费者对购物的产品或服务有好的印象，而消极态度则在于消费者对于购物体验的不良感受。
消费信仰是指商家和消费者双方所共同信仰的消费观念和价值观，对塑造消费者行为起到很大的影响。
例如，有一些消费者信仰质价比原则，而有些消费者则会追求品牌效应。
总之，消费心理会影响消费者的认知、情感、行为、态度、信念等方面，塑造了消费者的特定消费特征及其行为方式。
2. 消费行为消费行为是指消费者资产转换成消费者的类型、消费对象、消费的内容、数量、价格、花费时间、消费方式等方面的行为表现。
消费行为被广泛研究，因为它不仅在经济领域有着重要的作用，而且在社会和心理领域中也有很大的意义。
消费者的消费行为具有显著的个性差异，因此从消费者角度考虑行为基础是很重要的。
消费行为不仅对自身和心理有影响，而且还会对社会和环境产生影响。
例如，推广环保观念可以引导消费者做出更环保的消费行为，减少对自然环境的污染。
由于不同消费者的特点和偏好，消费者的消费行为也会因个体的变化而有所不同。
例如，有些消费者喜欢省钱，而有些消费者追求物质享受。
3. 消费的未来趋势未来消费的趋势主要表现在两个方面：线上消费和社会责任感。
线上购物将持续升级。
在线购物已经成为越来越多人的选择。
消费者的阅读、搜索、比较、购买和评价等阶段都可以在线完成。
互联网时代的消费者心理和消费行为
互联网时代的消费者心理和消费行为随着互联网技术的飞速发展，互联网已经成为了我们日常生活中必不可少的一部分。
而在这个信息爆炸的时代，消费者的心理和行为也发生了巨大的变化。
本文将从不同的角度来探讨互联网时代的消费者心理和消费行为。
一、消费者心理1.追求便捷性互联网的普及让人们的购物体验变得更加便捷。
在过去，消费者需要亲身前往商店进行购物。
而现在，随着电商的发展，消费者只需轻轻一点，即可在家中进行网购，不必再为购物而费时费力。
这种便捷性的追求，已成为许多人的共同心理。
2.追求个性化在互联网时代，消费者的需求更加多样化和个性化。
过去，消费者只能选择商店中有限的产品。
而现在，互联网给消费者提供了更多的选择。
不仅如此，许多网站还能根据消费者的兴趣和需求，进行个性化推荐，这样消费者能够更快捷地找到符合自己需求的商品，满足个性化购物的心理需求。
3.追求体验感除了商品本身，消费者在购物时对于购物体验的追求也越来越高。
在电商平台上，许多商品不仅仅提供了图片和文字的介绍，还提供了视频、音频等更丰富的介绍形式，为消费者提供更全面的购物体验。
另外，电商平台也为消费者提供了更人性化的客户服务，带来更好的购物体验和满意度。
二、消费者行为1.网购消费的增长随着电商的兴起，网购消费已经成为了越来越多消费者的选择之一。
根据公开数据显示，我国2020年上半年的网购成交额达到61666亿元，同比增长16.6%。
可以看出，网购消费已经成为了消费者的主要消费方式之一。
2.社交网络的影响社交网络在影响消费者行为方面也扮演着非常重要的角色。
在社交网络上，消费者往往通过自己的朋友、偶像等人物的推荐，来决定自己购买产品的选择。
在一份调查中，有56%的受访者表示，他们在网络上购买商品之前，会先查看别人的评价。
3.碎片化时间的利用互联网时代的消费者行为还体现在“碎片化时间”的利用上。
现在人们往往都非常忙碌，没有太多时间可以用于购物。
而互联网的出现，为消费者提供了更多的选择。
消费心理和消费行为
消费心理和消费行为随着社会的发展和经济的进步，消费心理和消费行为成为一个备受关注的话题。
在这篇文章中，我们将探讨消费者的心理和行为，从而更好地理解他们的消费行为。
一、消费心理1.需求感知消费者的需求感知是消费心理的核心。
人们的需求来源于他们的内心欲望和外界的刺激。
消费者根据自己的需求感知来决定购买什么产品或服务。
需求感知可以受到广告、朋友推荐、社交媒体等多种因素的影响。
2.个人态度个人态度是消费者的价值观和信念的反映。
消费者的个人态度会影响他们对某种产品或服务的接受程度。
例如，一些人可能对环保产品持有积极态度，而另一些人则可能更注重价格因素。
消费者的个人态度可以通过调查研究和市场分析来了解。
3.情感因素情感因素对消费者的购买决策有很大的影响。
消费者在购买产品或服务时会考虑其能否满足他们的情感需求。
例如，一些人购买名牌商品是为了彰显自己的身份和社会地位；而有些人则喜欢购买能给他们带来快乐和满足感的产品。
二、消费行为1.购买决策过程消费者的购买决策过程包括以下几个阶段：需求识别、信息搜索、评估备选方案、购买决策和后续行为。
在每个阶段，消费者会被不同的因素所影响，比如个人需求、产品特性、价格、品牌声誉等。
了解消费者的购买决策过程能够帮助企业更好地满足他们的需求。
2.购买动机购买动机是消费者进行消费行为的原因和动力。
消费者的购买动机不仅包括满足基本需求，还包括心理和社会需求。
例如，一些消费者购买豪华品牌的产品是为了满足自己的虚荣心和彰显自己的社会地位。
3.消费者特征消费者的特征对其消费行为有很大的影响。
消费者的性别、年龄、教育程度、收入水平等因素都会对他们的消费偏好产生影响。
企业需要了解不同消费者群体的特征，以便更好地制定市场策略和产品定位。
结论消费心理和消费行为是一个复杂而庞大的领域，涉及到人类的需求、态度、情感和行为等方面。
了解消费者的心理和行为对企业来说非常重要，可以帮助他们更好地满足消费者的需求，提高销售和市场竞争力。
消费心理及行为分析
消费心理及行为分析导语：消费心理及行为分析是对人们在购买商品或服务时所涉及的心理因素和行为模式的研究。
深入了解和分析消费心理和行为，有助于市场营销人员更好地了解消费者的需求和行为动机，从而提高销售和市场份额。
本文将从以下几个方面对消费心理及行为进行分析。
一、消费心理分析：1.需求与欲望：消费心理首先涉及人们的需求和欲望。
需求是指人们在满足基本生理、生活和社会需求的过程中所表现出的一种需求。
而欲望则是人们对物质和非物质的追求和期待，往往是从需求中产生的。
2.感知与认知：消费者通过感知和认知对商品或服务进行评估。
感知是指消费者对产品或服务的感觉和观察，而认知则是对这些感知进行理解、解释和评估的过程。
消费者的感知和认知会影响他们对产品或服务的态度和行为。
3.情感与态度：消费者的情感和态度也是消费心理的重要组成部分。
消费者对特定品牌、产品或服务可能会产生积极或消极的情感和态度，从而影响他们的购买决策和行为。
4.动机与需求：消费者在购买商品或服务时往往有一定的动机和需求。
动机是指驱使消费者购买其中一种产品或服务的内在动力，而需求则是指消费者因满足其中一种动机而对特定产品或服务的需求。
二、消费行为分析：1.决策过程：消费者在购买商品或服务时通常经历决策过程。
这个过程包括问题识别、信息、评估和选择、购买决策和后续行为等阶段。
不同的消费者可能在每个阶段的行为和决策上有所差异。
2.购买行为：购买行为是消费者实际购买商品或服务的行为，涉及到支付、交付和接受产品或服务的过程。
消费者的购买行为可能受到多种因素的影响，包括个人特征、产品属性、价格、销售渠道等。
3.忠诚与评价：消费者的忠诚度和评价也是消费行为的重要方面。
忠诚度指的是消费者对特定品牌或产品的忠诚程度，而评价则是消费者对购买过程和购买后的产品或服务的满意度和评价。
4.社会影响力：消费者的行为还受到社会影响力的影响。
这包括消费者的家人、朋友、同事和媒体等对其购买决策和行为的影响。
消费者心理学及消费行为研究
消费者心理学及消费行为研究I. 消费者心理学基础概念消费者心理学是研究消费者在购买过程中心理因素对其行为的影响的学科。
消费者心理学包括感知、学习、记忆、情绪和意识等方面的内容。
1. 感知消费者对商品的感知是购买过程的第一步。
感知包括听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉等感官。
消费者对商品的感性认知和理性认知都是通过感知来完成的。
2. 学习消费者的消费观念、偏好和购买习惯等都是通过学习而形成的。
学习包括认知学习、行为学习和认知情感学习三个要素。
3. 记忆消费者对商品的记忆也是购买过程的重要环节。
记忆分为短期记忆和长期记忆两种类型。
品牌的广告和促销活动等都会影响消费者的记忆力。
4. 感情消费者在购买商品时也会被情感因素所影响。
如情感认同、情感反应和情感评价等。
消费者的情感因素对商品的购买决策起着重要的影响。
5. 意识消费者的意识包括感知、思维和联想等方面。
意识对消费者的决策过程和购买行为产生了重要影响。
II. 消费者心理学在营销中的应用消费者心理学是企业制定营销战略的重要依据。
了解消费者的心理，可以更好地了解消费者的需求和意愿，从而帮助企业更好地制定市场营销计划。
1. 产品设计消费者心理学可以指导企业设计适合消费者需求的产品。
通过了解消费者的需求和喜好，可以更好地设计符合消费者口味的商品。
2. 品牌策略品牌战略是企业制定营销计划的核心。
消费者心理学可以帮助企业了解消费者对品牌的认知和评价，从而制定出更有针对性的品牌策略。
3. 广告宣传广告宣传是企业向外界传递信息的主要方式。
消费者心理学可以指导企业制作更具有吸引力的广告，吸引消费者的注意力，提高产品的知名度和销售量。
4. 促销策略促销活动是企业提高销售额的重要手段。
通过消费者心理学的应用，企业可以制定出更有针对性的促销活动，吸引消费者的注意力。
III. 消费者行为研究消费者行为研究是指对消费者购买行为的规律性和行为因素进行分析和研究。
消费者行为研究可以帮助企业更好地了解消费者的购买行为和决策过程。
消费心理与消费行为
消费心理与消费行为消费心理与消费行为消费心理指的是指导人们消费行为的心理因素，是消费者对商品、服务、价格、质量等方面的心理反应和体验。
消费行为则是指人们在满足自身生活、工作、娱乐等需求时所采取的行为方式。
消费心理和消费行为密不可分，消费者的心理状况会直接影响消费行为。
以下是几个与消费有关的心理因素：一、价格感知价格是影响消费者购买行为的重要因素之一。
对于不同价格的商品，消费者的认知与反应是不同的。
有些消费者认为价格越高就意味着质量越好，而有些则认为超低价格的产品是劣质产品。
因此，企业在制定价格策略时应该考虑到消费者对于价格的认知需求。
二、品牌认知品牌是消费心理中不可忽视的因素。
消费者往往选择熟悉的品牌，认为品牌可以保证产品质量和服务，并对品牌忠诚度很高。
这也就是为什么很多消费者对于苹果、LV等品牌疯狂追捧的原因。
三、情感驱动消费行为通常与个人的情感体验有关，一些消费者在购买商品时会受到自己的情感因素影响。
例如，有些人购买名牌时是为了体现自己的身份地位，有些人则喜欢购买高颜值的衣服，可以让他们更自信和豪华感。
四、社交影响社交影响也是一种非常重要的消费心理因素。
人们往往会受到周围邻居、同事、朋友和其他社会成员的影响。
例如，有些人购买某种产品是因为他们的女友、朋友、名人都在使用这种产品，从而形成了一种购买导向。
针对消费心理的影响，企业可以采取一些方法来促进消费。
例如，可以通过价格的调整或者优惠券等方式来影响消费者对于价格的感知，可以采取品牌推广，加强品牌效应的影响；可以采取情感营销等方法来激发消费者的购买意愿；而社交媒体和口碑营销则是社交影响的最好实践。
除此之外，还有一些关于消费行为的行为模式值得研究，例如：一、品牌效应品牌效应指的是消费者对于不同品牌产品的偏好和忠诚度。
而品牌忠诚度也会影响到消费者的反复购买行为。
二、购买趋势购买趋势指的是消费者对不同产品的购买意愿，例如，某些产品在不同季节或者假期具有不同的购买趋势和需求。
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消费者生活的影响因素
社会文化
文化特质
社会阶层
群体特质
消费生活
个人特质
家庭学校
参考团体 同济团体
性格 动机
个人 学习
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消费动机与需求
消费动机：激起行为发生的一种内在能力； 消费动机：激起行为发生的一种内在能力； 消费需求：将动机表现于外的一种欲望； 消费需求：将动机表现于外的一种欲望； 行销策略的首要思考： 行销策略的首要思考： 消费者的内在欲求 (Consumer Insight) （例一）：我厌恶头发洗后打结的样子，我希望 例一）：我厌恶头发洗后打结的样子， ）：我厌恶头发洗后打结的样子 头发洗后柔顺的感觉。 头发洗后柔顺的感觉。 例二）：常洗头发会使头发发黄失去光泽， ）：常洗头发会使头发发黄失去光泽 （例二）：常洗头发会使头发发黄失去光泽，我 希望洗头发除了干净之外， 希望洗头发除了干净之外，更能滋润 12 头发。 头发。
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低关、 低关、低参商品
忽略讯息的倾向； 忽略讯息的倾向； 品牌与个人价值、社会认同相关性低； 品牌与个人价值、社会认同相关性低； 价格直接影响产品价值； 价格直接影响产品价值； 决策时间易呈周期性； 决策时间易呈周期性；
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低关、 低关、高参商品
购买决定前被动讯息告知，信息内容以兴趣为 购买决定前被动讯息告知， 主要取向； 主要取向； 品牌与个人价值相关性高； 品牌与个人价值相关性高； 销售当场的视觉吸引与行销事件吸引强； 销售当场的视觉吸引与行销事件吸引强； 价值取向影响价格接受度； 价值取向影响价格接受度； 决策时间快速； 决策时间快速；
：
品
Байду номын сангаас
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高关、 高关、低参商品
购买前主动收集讯息，信息内容与利益的直接 购买前主动收集讯息， 相关； 相关； 品牌与个人价值相关性高； 品牌与个人价值相关性高； 卖场说服工作重要； 卖场说服工作重要；
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高关、 高关、高参商品
购买决定前主动收集讯息，在乎信息的权威性； 购买决定前主动收集讯息，在乎信息的权威性； 品牌与个人价值、社会认同相关性高； 品牌与个人价值、社会认同相关性高； 销售当场的说服工作重要； 销售当场的说服工作重要； 价值取向反应价格接受度； 价值取向反应价格接受度； 决策时间长； 决策时间长；
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消费决策过程
消费需求 消费动机的 开端
消费讯息 影响消费的 资讯来源
消费价值 哪一个比较 有价值
消费选择 行为的产生
消费反应 满足的实践
认知形成
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商品类别属性
关 心 程 度 ： 即 买 坏 了 有 多 后 悔 参
低关、低参 商品 例如： 、 低关、高参商 品 例如： 、 高关、低参 商品 例如：药品、 品、 高关、高参 商品 例如：房屋； 汽车
4
为什么讨论消费心理
消费市场发展： 消费市场发展： 消费感受则属于心理层次的满足； 消费感受则属于心理层次的满足； 行销企划的核心就是让消费者有一个购 买产品的理由， 买产品的理由，这个理由透过消费行为 变成品牌价值，进而形成品牌认同； 变成品牌价值，进而形成品牌认同； 认同是心理反应； 认同是心理反应；
消费心理与消费行为
观唐广告BF.CHEN 观唐广告 On-going 2003/11/27
为什么讨论消费心理
消费市场竞争的事实： 消费市场竞争的事实： 快速流通商品（FMCG）的品牌存活最终 快速流通商品（FMCG） 决定于消费者的偏好； 决定于消费者的偏好； 商品物质属性的同质化与消费认知的差 异化； 异化；
2、消费市场发展： 消费市场发展： 购买行为是生活的一部分； 购买行为是生活的一部分； 因生活需求所产生购买行为， 因生活需求所产生购买行为，演变成购买行为 的乐趣与价值，进而影响购买决策； 的乐趣与价值，进而影响购买决策；
7
为什么讨论消费心理
2、消费市场发展： 消费市场发展： 消费购买行为随外在环境改变； 消费购买行为随外在环境改变； 消费者购买行为是动态的概念， 消费者购买行为是动态的概念，受到外在因素 刺激，学习而内化，进而表现于外，产生变化 刺激，学习而内化，进而表现于外， 的现象； 的现象；
消费动机与需求
课间讨论 3： ： 家庭酱油消费 消费者的内在欲求（ 消费者的内在欲求（Consumer Insight）？ ）？
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消费动机需求类型
功能需求： 功能需求：侧重生理层次的满足 例如：好吃、解渴……等等 例如：好吃、解渴 等等
自我形象需求
功能需求 社交形象需求
自我形象需求： 自我形象需求：对自我强化认同 的满足 例如：性格、 例如：性格、感觉良好 ……等等 等等 社交形象需求： 社交形象需求：对群体归属感强 化的满足 例如：高档、 例如：高档、地位 ……等等 等等
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为什么讨论消费心理
消费市场发展： 消费市场发展： 一个人的行为不仅受到个人内在性格的影响， 一个人的行为不仅受到个人内在性格的影响， 同时也受到外在环境因素的影响； 同时也受到外在环境因素的影响； 一个消费者的购买决策同时受到个人行为和社 会行为的互动影响； 会行为的互动影响；
6
为什么讨论消费心理
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消费决策
课间讨论6： 课间讨论 ： 纯净水、稀释果汁、纯果汁、 纯净水、稀释果汁、纯果汁、牛奶 消费者的决策模式有所不同吗？ 消费者的决策模式有所不同吗？
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行销策略运用思考
策略思考铁三角 竞争者 产品特质 竞争优势 品牌地位 消费群体 品牌定位
消费者 消费者需求性质与心理感受 消费者需求性质与心理感受 谁是消费者（购买与使用者 谁是消费者（ 谁是消费者
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消费态度所包含的成份
认识： 认识：
外在刺激： 外在刺激： 产品力 零售管道 售货人员 广告 新闻报道
统一企业是可信赖的 统一的产品丰富
对标的
情感： 情感： 我喜欢统一企业 统一的产品质量就是好
的整体 态度
行为： 行为： 我总是买统一方便面 买统一方便面是高档的事
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消费动机与需求
课间讨论 5： ： 企业赞助神州五号载人飞船升空 赞助费 800 万、事后宣传费用 5000 万； 这个投资值得吗？ 这个投资值得吗？
8
为什么讨论消费心理
课间讨论 2： ： 脉动是满足了消费者需求？ 脉动是满足了消费者需求？ 或是 脉动创造了消费者需求？ 脉动创造了消费者需求？
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消费生活与消费心理
消费原始动力是为了生活！ 消费原始动力是为了生活！ 为了维持现有的生活品质； 为了维持现有的生活品质； 为了更好的生活品质； 为了更好的生活品质； 为了更有价值的生活品质； 为了更有价值的生活品质； 消费生活包括了物质和消费者自身的心理满足。 消费生活包括了物质和消费者自身的心理满足。
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动机需求的衍生与混合
功能需求 安全 操作便利
… …
汽车
社交形象需求 高档的样子 成功的象征 受人注目 ... ... 自我形象需求 懂得生活 有档次的人 有情调的 … …
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消费动机与需求
课间讨论 4： ： 方便面消费的消费态度除了功能之外， 方便面消费的消费态度除了功能之外， 还有其他的吗？ 还有其他的吗？
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消费决策、行为与消费心理
1.知名(Awareness)，讯息(Information)， 1.知名(Awareness)，讯息(Information)，了解 知名(Awareness) (Information) (Understanding)与行动 (Action)的购买决策过 (Understanding)与行动 (Action)的购买决策过 程。 知名度与知名度的内涵； 知名度与知名度的内涵； 讯息来源、讯息内容与讯息传递的形式； 讯息来源、讯息内容与讯息传递的形式； 消费者的比较标准与价格弹性； 消费者的比较标准与价格弹性； 购买行为的特质与购买地点选择、影响力； 购买行为的特质与购买地点选择、影响力；
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强化学习
学习的模式 激励条件的学习理论
刺激 （现在买，有 现在买， 中大奖的机会） 中大奖的机会） 否定， 否定，形成对 刺激的要求 加强 预期反应 （现在赶快 买） 强化 （中奖的 快乐） 快乐）
对刺激的反 应 （真的吗？） 真的吗？）
肯定， 肯定，强化 预期反应
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消费学习的成果
1、学习达成的概括：习惯或爱屋及乌 学习达成的概括： 例如：华纳出品观众有信心； 例如：华纳出品观众有信心；家族品牌或大众品 牌策略； 牌策略； 2、学习达成的辨别：差异化的完成 学习达成的辨别： 例如：差一个字就不是“纯洁” 例如：差一个字就不是“纯洁” 虎标驱风油才是真正的驱风油 3、学习达成的联想：直接的连锁反应 学习达成的联想： 例如：果冻布丁-------喜之郎 例如：果冻布丁----喜之郎
我自己 竞争优势 竞争优势 品牌地位 品牌地位 消费群体 消费群体
的异同） 的异同） 消费者的生活方式 消费者的生活方式 品牌在消费意识的重要性 品牌在消费意识的重要性
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学习与消费行为
消费者的认知与行为最重要的来自“学习”： 消费者的认知与行为最重要的来自“学习” 例如： 例如： 食用调和油的颜色应该呈淡黄色。 食用调和油的颜色应该呈淡黄色。 纯酿酱油才是好酱油。 纯酿酱油才是好酱油。 手机是生活必需品。 手机是生活必需品。
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消费学习的强度
重要学习 消费者对讯息价值的评估 不含任何防腐剂， 不含任何防腐剂，对人体完全无害 含有丰富的DHA 抗老化非常有效。 DHA， 含有丰富的DHA，抗老化非常有效。 增加消费者期望反应的动作 早一粒，晚一粒， .”; 激励型强化） “早一粒，晚一粒，….”; （激励型强化） 一年没有买两次衣服是落后的行为;(处罚型强化） 一年没有买两次衣服是落后的行为;(处罚型强化） ;(处罚型强化 重复学习 消费者经过讯息多次告知所 常常听到别人说产生的认知或行动这个牌子好 常常看到别人用这个牌子， 常常看到别人用这个牌子，所以自己也买来试试