一个房地产操盘手的十个瞬间

一个房地产操盘手的十个瞬间：营销七日谈

宋家泰读书圈 - 宋家泰 2014年11月24日09:46 4709 48自媒体 | 豪宅 | 李嘉诚| 投资A-A+房地产营销从业15年，历经五次大调控，我个人有个体会，一个项目的成败，有个4321原则。拿地研判占了40%，设计定位占了30%，销售企划占了20%，市场机会占了10%，也就是说，地拿错了，或者在错误的时间拿了地，那就算设计、销售、企划推广做得再好，市场机会每次都能捕捉到，整盘做完，也就勉强及格，赚钱那是不用想了，不赔钱就算不错了；

如果地拿对了，或者在正确的时间拿了地，哪怕设计中规中矩，哪怕后期销售、企划推广很普通，点又很背，各种小反弹，各种小阳春都没有捕捉到，这个盘还是可以拿到70多分，赚点钱没有问题；

但我绝对不是说，在一个项目的操盘过程中，营销能力只有20%的责任，我认为是100%的责任。一个房地产公司，不能只有市场营销部需要懂营销，全公司都得懂；占了项目成败的40%的“拿地研判”，就需要有非常强的营销能力，占了项目成败的30%的“设计规划”，也需要有营销能力。

地拿砸了，就一切都砸了

因为土地成本在房价中的占比太重，能不能拿，绝对不能仅仅依靠用周边项目的价格做个比价，再设一个年价格增幅算出整盘均价，算一下建安、配套、财务费用、税收等成本后，倒推出地价承受能力，这套方法现在各公司都会了，大家用的EXCEL表格可能都一样，那么凭什么肯定赚钱的狗屎运你能踩上呢？一定要有敏锐的投资眼光，明白经济发展趋势、知道社会结构变化、通晓资金市场路数、理解土地规划价值，这个”通人“只能是一把手，要么是老板，要么是董事长，因为房地产本质是个“投资行为”，以前我听北京华高莱斯李忠老师的课，他说房地产专业

在国外，是属于金融系的投资方向，是一个“如何花更多的钱赚更多的钱”的事业，不是一个把房子盖的越快越好的事业。

因此，我很看不起那种地拿错了，董事长骂总经理，总经理骂拿地的部门，拿地的部门骂营销预期太高，市场预判出错，营销部门只好骂自己的行为，每个人都要做好自己的工作，董事长或者资本家的工作，就是负责投资，不是每天把眼睛放在旗下的楼盘，今天买了几套，明天买了几套，这个楼盘什么时候开盘，那个楼盘什么时候交房，市场不好的时候恨不得自己去卖房，董事长或者资本家的职责就是去找钱，就是去判断，给企业一个清楚的方向，一个明确的定位。下属提供情报，老板进行决策；下属提供建议，老板进行选择；从收入上来讲，职业经理人是卖白菜的，资本家是卖白粉的，因为风险相差悬殊，所以收入也相差悬殊，不能要求让职业经理人拿卖白菜的钱却操着卖白粉的心；就好像龙应台说的，你不能平时让大家当圣人崇拜你，出问题的时候又要求大家当俗人一样原谅你。

但是我也要说句公道话，老板这个工作，很不好做，一方面需要高瞻远瞩，另一方面需要深谋远虑，视野高和洞察深，这是两种能力，集合在一个人身上很难；要不他怎么能是老板呢？不过就算都有，也抵不过总理的几句话，因为中国的房地产市场，有时要的不是市场经济学知识，而是政治经济学知识。

所以，拿地这件事情，虽然最终是一把手来决定，但也是全体公司事情。地不是我们想拿什么地就能拿什么地的。爱情不是你想卖，想买就能卖。政府有自己拍地的节奏，而且这个节奏是不透明的，他们也在看市场机会；符合你公司产品发展定位的地，政府不推；政府推的地，你又看不上或做不下来；就算搞定可以“勾地”，价格也不一定能谈得拢；价格做了妥协，定位和公司预期的又不一样；

再就是房子卖得好，想拿地，但是同行也卖得好，更想发展，政府坐收渔利，强手如林，肉少狼多，地不一定拿得到；等到市场不好，政府热情招商的时候，自

己的库存一大堆，好不容易卖房子弄回来的现金，还得放在账上以备不时之需，更加不敢拿地。因此要做一个好的开发商，必须要把自己的胃口变得很强很杂食，什么地都能消化的了，产品谱系丰富，高中低三档，每档至少再有两级，至少6-8种产品线才能符合一个期望在全国发展的开发商的需求；

李嘉诚说自己毕生房地产开发秘诀，是“地段、地段、地段”，世联甘伟有篇文章《城市豪宅假说》提到过“地段指数模型”，说一个好的地段，跟便利指数（步行、车行、商务）、自然指数、人文指数有关，同时陈劲松也说，“你是谁不重要，你周围是谁才重要”，要做豪宅或者高端项目，地段愉悦指标越多越好。

举一个金地未未来开发的案例，这个项目在上海浦东张扬北路以西、五洲大道以北，占地96383平方米，容积率1.6，计容面积可达154212平方米。2006年的时候，这块地很多人并不看好，1、外高桥区域有高桥石化等一批化工企业，大家心理印象不佳（家泰曰：现在是高大上的自贸区了）；2、周边没有商业配套；

但我和几个负责拿地的同事认为：

1、在五洲大道翔殷路隧道边上，去城市副中心五角场方便，开过去就是中环；

2、紧邻轨道交通6号线五洲大道站。6号线北到外高桥，南与2号线、4号线在世纪大道换乘，07年11月就能通车，未来业主可以很方便的到达外高桥、五角场、金桥、小陆家嘴、张江等上海几个最重要的产业聚集区，这几个区域有大量的知识创新、知识制造、科学技术、专业服务、咨询业类公司，这些企业是上海下一轮经济热点“现代服务业”的代表，容纳了上海最庞大的知识经济群体。

3、这个项目是上海首批要按国家“7090政策”进行规划的楼盘，总面积15万多平方米里，要做1000多套90平米以下的户型——“7090政策”，之前开发商一般不大愿做小户型，一是小户型费地，一块地做800套大户型远比做1000套小户型容易；二是小户型成本高，麻雀虽小五脏俱全，卫生间厨房都得做，光进户门就得增加很多扇，如果售价和大户型一样，开发商岂不是亏了？三是客户未必喜欢，由于上海住宅规范跟深圳广州香港不同，如厨房卫生间一定要有采光、一间房间一定要朝南并满足冬至1小时的日照等等，香港三房能做到60平米，上海就做不出来。因此在上海90平方米以下户型腾挪余地不大，一般高层能做个尺度还说得过去的90平方米两房已属不易，但是，如果客户不喜欢两房呢？因此，政策一出怨声载道，很多开发商观望。

但根据第2条的分析，这些人虽然收入成长性较高，但是积累时间并不长，手中积蓄有限，虽然有时候双方父母会赞助一点，但是大多数人并不是“啃老”族，自己购房还是会量力而行的，因此他们目前还接受不了总价高的房子。另外，他们家庭结构以多为两口之家和两口之家带一10岁以下小孩为主，一般两房甚至更小的户型就能满足他们的需要。这个项目1000多套90平米以下的户型。正是为他们量身订造的。“7090政策”反而让大家坚定了在未未来做小户型的信心。

现在回过头去看未未来这个项目，典型的属于4321里面，432都做好的项目，最后那个市场机会的1，是因为追求销售速度，2008年6月份开盘，2009年5月份就卖完了，没有赶上2009年下半年房价飞涨最热的时段，但这个项目的IRR和净利润率还是颇高的。

拿地前

建成后

金地拿未未来这块地的时候，也没有想到会有这么高的收益。拿地的时候也经过了比较强烈的争论，某个集团领导，预测这块地开盘时售价不会高过7000元/平方米，他还和华东金地当时的领导赵汉忠打赌，金地未未来开盘后他输了一万块钱给赵总。我现在还记得2006年11月金地未未来这块地挂牌前夕，某晚我们在复兴西路201弄的那个老别墅一楼会议室里，和集团开视频会，窗外夜凉如水，屋内频被质疑，赵总拍着桌子和集团领导说，你们看看今年都到啥时候了，还不拿地！最后这块地挂牌，金地和新城还拼了一下，最终土地出让金3418元/平方米。但金地集团也不愿在这个区域再投资了，一个月后，新城和中冶，在我们这个项目的北面分别用2700元/平方米左右的底价各拿了块地，金地集团连让我们去举一下牌，把价格抬一抬或者换个劝退的人情都不愿意，人家捡了一个漏。

后来中冶开发的项目叫中冶尚城，据说因为方案报上去老是被政府规划部门退回来，磨磨蹭蹭2009年才开出来，毛坯高层卖到了20000元/平方米，结果赚了大钱，光代理公司同策分的溢价就有上千万，而新城的项目，就是目前正在销售的新城碧翠，开出来就直奔30000元/平方米以上了(估计土地增值税要交好多）。所以后来每次开土地评审会的时候，大家在讨论价格涨幅，我常常觉得是领导假装在问，大家假装在回答，未来的事情谁说的准，就连把大势看准都很难，更何况精确到数字。

讲到这里，大家应该懂得，拿地为什么占了一个项目的成败的40%了吧？

设计规划产黄金

占了项目成败的30%的“设计规划”之前也看到了三个观点，或者说三个方法，供大家参考。

第一个是上海方方工作室，胡宗亘老师的“高亩产规划”论，散见他在每个月方方工作室报告的各种产品评判的妙文中。其实就是在容积率、限高、建筑密度等条件的限定下，尽可能多做“溢价”较高的物业，比如万科在2004年开发的红郡，容积率是1.0，应该是一个公寓的定位，但是万科牺牲了一定的容积率，做到了0.87，把小区做成了一个“纯排屋”的形象，做了排屋和双复式公寓，不露痕迹的混在一个组团，甚至同一幢建筑里，把“叠加公寓”当成了排屋在卖，因为项目所处的华漕社区，低密度产品和高密度产品存在巨大的价格差别。而其针对投资客的市场定位，也是红郡把别墅做精装修的原因。

但也并不是全部要高低搭，往别墅上靠才能获得“高亩产”，比如金地天御，在容积率1.2的情况下，做成了90平方米小户型公寓、200平方米中宅、300平方米大宅三种混合型的社区。但是将地下室，分给1、2、3楼，楼下的院子，也分给了1、2、3楼，4-5楼为复式，拥有一个“摘星庭院”。思路也是往高附加价值的物业形态上靠。

第二个方法，是北京红鹤广告的“营销预埋件”。这个观点在之前的经典项目CLASS操作过程中已有精彩体现，但在朱雀门这个项目中比较明显的体现出来了，就是将“品牌前置”理念，在规划设计的前期就要导入，售楼处将来摆在哪里？是利用未来的会所，还是临时搭建？风格是什么？样板区划在什么地方？样板房呢？先开哪间？首批推哪些房源？有关于朱雀门的操作案例，我曾听李雪淞老师讲过，这些方法网上也都可以找到。

第三个方法，是波士顿矩阵，这个方法是波士顿顾问公司的咨询和思考工具。陈利文在《房地产营销19讲》中，理论结合房地产实际，有精彩诠释。“波士顿矩阵”是1970年，BCG公司的创始人布鲁斯?D?亨德森，在一篇《产品组合》文章里，建立起的模型。其实也是一种思考方法，高市场份额低增长产品为“金牛”，高市场份额高增长产品为“明星”，低市场份额低增长产品为“瘦狗”，低市场份额高增长产品为“问号”。布鲁斯?D?亨德森说，“任何产品，不是变金牛，就是变狗”。明星是保障，金牛提供未来增长的现金，增加投入，把问号变成明星，干掉瘦狗。

陈利文在《房地产营销19讲》中说，“一个项目中的旗帜产品，就是明星；创造销售速度和销售气势的，是现金牛；问题产品，要追加投入的，就是明星；瘦狗产品，尽快出货；一个项目理想的产品线就是：产品线丰富，梯次明显，无内部竞争；要有标杆产品（楼王），要有创新产品；价值最大化，瘦狗和问题产品所占比例不能太大。一块地里，要考虑资源分配的均好性，不能把优势都给一种物业类

型或一种户型，差的地块，要用创新性产品来弥补。推售阶段，尖刀部队（明星产品）发起冲锋，重装部队（问题产品）后面掩护，主力部队（现金牛产品）在中间保持有生力量，伤员（问题产品）第一批率先转移。”

还是以金地未未来为例，未未来共有三种物业类型，高层townhouse、组合式townhouse、空中院馆，每种产品都迥异于目前市场上的主流产品。高层townhouse是90平方米的高层叠加公寓，有私家入户花园、客厅两层挑空、南向超大阳台；（这种产品是明星产品）

组合式townhouse是90-150平方米的洋房公寓，有地下空间、前庭后院、层层退台；（3-5层是明星，1层是现金牛产品，2层是问题产品），空中院馆是90平方米的高层花园公寓，有私家入户花园、多重超大阳台。（现金牛产品）。

商铺是瘦狗，以较低的价格一次性出清了。高层、洋房混合型社区，亩产价值比较大；未未来推售的时候，明星产品先行，在市场上形成口碑后，现金牛次之，问题产品最后随着小区的成熟，以时间换取价值体现，所以洋房的二楼产品是最后卖完的。

至于营销预埋件，未未来的增值空间是一大亮点，我曾在一篇软文中写道，“业主可以把这些灰空间，玩出魔方般无限可能：玩空间，多一个育儿房；玩阅读，MINI 书房；玩收藏，小品味室；玩影音，全家人的奥斯卡厅；玩股票，我的理财房；玩YOGA，心的冥想室；玩音乐，私人录音房；玩足球，男人的球迷间；玩健身，我的舒适堡；玩艺术，不被打搅的画房……只要有想象力，就有“可能”性。未未来无处不在的“灰空间”，还提供给将来的业主们一种“兼容”性，业主可以根据自己家庭结构的变化，变化这些灰空间的功能，两人世界的时候，是空中花园、是入户

玄关；多了个宝宝，是育婴室、是保姆房；孩子长大了，是书房、是儿童房；父母来长住了，是次卧、是餐厅……只要家庭结构有变化，就有“兼容”性。有了可能性，有了兼容性，就有了生活更美好的前提。”

因为客户是年轻人，因为产品是围绕这些人的需求定制的，同时又用高town 这种创新产品，将“超空间建筑，院次方生活”的项目气质勾勒出来，最后用一个案名来定住产品青年置业的定位，就是“未未来”。

据我们2007年的调查，当时67.5%的上海白领使用MSN，50%以上拥有自己的博客，67%以上主要通过网络获取各类信息。网络语言正在彻底颠覆传统的语言结构，而白领人群正是传播新语言文化的最强大力量。如PK、粉丝、大虾、美眉、斑竹等等，案名要跟居住者的气质匹配，那么案名的语言也应该用一种全新的语言结构去表达，来吸引客源关注，概括产品的未来潮流特点——未未来，可以么？不可以么？（家泰曰：到了2014年，MSN和博客都消亡了，但是趋势没有变）。

你不是活在真实中，是活在对真实的解释中

接下来我们谈谈占影响操盘成绩20%的营销企划。

企划定位的时候，受到的非议最多。因为规划设计你很难说不好，或者定价方案你很难说不好，但是前者专业度大多数人不行，无从置喙；后者只要结果ok，也就算了，毕竟胜利者是不受谴责的；但是做“企划形象包装工作”的同事就完了，因为和销售结果没有清晰的关系，大家全凭好恶，尤其是案名，会中国字的都能起两个，都会啧啧评论，所以基本上这份工作吃力不讨好，但是，也是营销工作中，最接近艺术的一部分工作。

做这份工作之前，请先具备一些基本概念，推荐三本书给大家，或者大家至少得掌握两个思考工具，第一个是“定位”，第二个是“整合传播”，第三个也算是

整合传播范畴的，是奥美的360°品牌管家。奥美有一系列的书，叫奥美的观点，现在已经从1出到6了。虽然我不建议大家去读一些广告公司攒的书，但是360°品牌管理，是整合营销传播理论的具体应用，大卫?奥格威在广告界的威名无远弗届，我简直是读他的书长大的，所以还是推荐大家看看。

有了以上的理论基础，就像做菜一样，“形象定位”工作也得有五个步骤：第一步，看看自己手上拿了一副什么牌。大家看一张陈利文的《房地产营销19讲》里的住宅卖点全表，我们得像献宝一样，把自家楼盘的卖点，管他和别人是否重叠，都先拿出来用一下。

房地产卖点罗列（《房地产营销19讲》）

第二步，找出比较独特的，能支撑起楼盘推广的推广主题。换而言之就像一泡茶叶，不能三泡两泡就失了韵味；比如金地未未来，“超空间建筑，院次方生活”就很耐咀嚼；比如南京金地自在城，”好的生活，没那么贵“等，就有很大发挥空间；因为你不能设计几张稿子或者写几篇软文以后，突然发现没有东西写了。

第三步，按照“整合传播理论”或者“奥美的360°品牌管家”，提炼出一个形象，这里有三个理论可以参考：USP、品牌形象、定位。

Usp是“独特的销售主张”，你有，别人没有，比如上文提到的未未来的附赠空间（阳台>卧室），或者朗诗的“世界冷了我们还热着”。

品牌形象，就是自己实在没啥独特的卖点，或者说卖点太多的时候用。比如金地湾流域，就用了“静”这样的一个形象；比如金地天御的“总有非凡故事”。

定位，其实就是舍弃，要这个就不能要那个。可我们大部分人就是既要这个，又要那个。因此成功的人才是少数——没有舍，就没有得，说起来容易，理解起来难，做起来更难。

第四步，确定推广节奏（其实就是钱什么时候花）。知道-了解-偏爱-购买-说好，不能上来就把卖点讲一遍，前戏太短，会出问题的。就先和客户谈一场恋爱一样。

第五步，媒体排布和创新（其实就是钱花在哪里，怎么花）。比如金地未未来，在整个推盘过程中，没有做过报纸广告，但是花了很大的份额在户外和地铁灯箱。

在推广过程中，还要擅长发掘故事，包装故事，这一点星河湾就做得比较好，我看过《星河湾传奇》，里面就有好多故事，比如说到园林，讲了一个园林老总梁絮峰的故事，“有次梁总驱车12小时，从北京到西安，就是有人告诉他“这里有一批很棒的行道树”，去了之后很失望，因为离星河湾的要求很远，回去的路上，因为天气原因高速封闭，他只好走国道，但是又迷路了，但是他在一片旷野中，发

现了一棵樱桃树，于是他在这篇樱桃田里，待了7天，从西安调来机械，连根挖起，不修剪一根枝条，不折断一段根须，为啥这么费力，当地人都不懂云云，树根的土球有1.8米乘2.5米乘2.5米，重达10吨，所到之处都触及道路运输极限，最终运抵星河湾。梁总的车，不到三个月从零公里到10万公里，就是为了客户找这些树。”

你说，这找苗的过程，跟马未都先生在百家讲坛上，讲他当年到乡下寻宝的过程像不像？

你说，客户看了这段话，会不会对星河湾产生好感？

其实，房地产营销讲故事的能力，比电影差多了，学星河湾，永远落在星河湾的后面，弯道超车的话，我们要学姜文。

姜文每拍完一部电影，都会出一本书，邀请所有参加这部电影的演员、编剧、和工作人员，哪怕是一个灯光师，都写一篇文章，记叙一下拍这个电影时的自己的经历，全是辛酸苦辣，那你看时，自然对这部电影的精益求精，有深刻的印象。比如《长天过大云》，是为了记叙《太阳照常升起》电影拍摄过程的，里面有一个工作人员，劳伦斯·许，负责服装设计，回忆这部电影的一个道具，一双“鱼鞋”的产生过程：

说为了这双鱼鞋，服装组动用了近一百个人工，鞋底是请云南剑川的能工巧匠纳成的，鞋面则是用了贵州水族的马尾绣，鱼眼睛是云南大理的刺绣师绣上的。为啥这么折腾呢呢？一开始是设计了十几种鱼鞋方案，姜文没有通过，后来设计师听说贵州的刺绣是天下一绝，就去了贵州三都县的一个偏远山寨，村长请了三十多个绣娘，设计师坐在当中画图，她们绣。秀好了，拿到云南给姜文看，姜文说能不能

把鱼鳞绣得像海浪一样？因为剑川的绣花用色鲜艳，多为平绣，找了一个76岁的民间艺人，几番推敲绣好；离开拍五天，姜文要求鞋底厚度加厚三倍，鱼眼要有神，象活的一样，于是又请大理的刺绣师绣鱼眼。

你看了这个故事，在看电影的时候，会不会对这双绣花鞋有更多的注意？我们可能还会说看不懂这部电影，但是没有人敢怀疑姜文拍这部电影时完美主义的诚意吧？（咦，这个人好脸熟）

销售现场乃盗梦空间

曾经有一个词叫“体验经济”，说“每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧场”，为啥需要“体验”？因为一旦让客户认识到是商品，就只剩下价格、价格、价格了；这本书举了一个例子，咖啡，咖啡豆是产品时，每磅1美元，差不多5-25美分一杯；如果是一个小餐馆，或者街头咖啡，这就要0.5-1美元一杯了，这就是商品；如果到星巴克，或者五星级酒店，每一杯细细品味，有腔调，这就要2-5美元一杯了，这就是服务了；那如果是在威尼斯的圣马克广场的弗劳里安（cafe florian）喝咖啡，在早晨清新的空气下啜饮，完全沉浸在旧世界最为壮观的景色和喧闹之中，那这杯咖啡就要15美元一杯了。

明白了这个例子，大家就应该明白，当客户踏入我们的售楼处，看到售楼大厅、样板区、样板房的时候，我们是应该提供给他们一个梦，我们就像盗梦空间一样，要潜入他们的梦境，向他们说，买吧，买吧。（家泰曰：我的朋友黄章林，关于售楼处样板区怎么做，在"地产课堂"微信公众号中都有讲，上周我找博加的老孙high 聊，他说"装置即记忆"。）。

这个感官列表，我们可以从陈利文的《房地产营销19讲》中看到，可以拿来参考一下。《主题售楼处》说中国的售楼处和样板房、样板间，一定要和未来的愿望密切联合。体现出一种对未来物质的占有、享受某种成功和一种进步的生活，是一个漂移的秀场。

公关第一广告第二

活动无非三种，一种让他知道，一种套他近乎，一种要他买房。

“要他知道”这件事情，西安金地做得比较好，比如他们会把“战国”这部电影在西安的首映放在现场做，虽然我和韩寒一样，都曾觉得“战国”是部大烂片，但是这不妨碍老百姓和客户都喜欢孙红雷。这个叫做事件公关营销，有本书叫做《公关第一，广告第二》，书里说因为广告已经失去了一定的可信度，但是媒体还残留一点威信，广告是公关关系的延续。（家泰曰：现在则要把自媒体和公关活动结合在一起考虑了）

“套他近乎”，就是积累客户，聚集人气，感情维系，还可以危机公关，比如一般的暖场活动，让他老带新的时候，可以炫耀一下，有持之以恒的好感，就能产生巨大的口碑作用。

“要他买房”，活动有大有小，大的比方说“碧桂园”，在南京边上的句容，去年开盘，数千组客户到访，凭借巨大的人气，搞歼灭战。一种是小活动，推出一部分特价房，说活动当天不买就没了。等等。

我个人喜欢的活动，有几个特点，第一、小活动，太多了销售员招呼不过来，对销售支持度不大；第二，容易组织，不能在业主、准业主里一个个的打电话，去寻觅一些可以拍微电影或者歌唱的比较好的，销售员的时间不能浪费在这上面；第三，传播起来有噱头，和楼盘气质相仿，因为前文不是说了么，《公关第一，广告第二》，通过报导，而非广告，来传递楼盘的品牌，不用担心没上电话号码，客户不会自己上网查么？第四，在现场，现场是我们重金打造的阵地，我前面不是说了么，盗梦空间，不能擅离根据地。

做所有活动前，最好大家熟读一本书，《影响力》，罗永浩去年在保利剧院的讲演提过这本书，因此淘宝上这本书的介绍，后面都加了个“罗永浩推荐”，为什么要熟读这本书，如果你深谙里面提到的几个原则，堪称《天龙八部》里段誉的六脉神剑，一、互惠；二、承诺和一致；三，社会认同；四，喜好；五，权威；六，短缺。你要是把这六脉神剑掌握了，用在活动中，有奇效，套用以前蚁力神的广告，此书妙处，谁用谁知道。这本书很容易读，望诸位仔细体会。