广告文案的特性共30页文档
广告文案的写作特点概述ppt课件(29张)
广告文案写作的特点和作用
目录 Contents
第一节 第二节 第三节 第四章
广告文案写作的本质 广告文案写作的地位和作用
广告文案写作，首先是广 告，然后才是文案写作。
广告是一种营销手段， 其本质是推销。
有的广告致力于品牌的 塑造或企业形象的塑造，
最终也是为了推销。
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既然男人 都为美白 而痴，那 我们就该 为美白而 战！
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二、广告文案的特点
• 3、语言文字风格多种多样
• 在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的 间隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意 、新闻的纪实，都可以为文案所用。
• 只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效 传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。
散文的随意：我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和Cashmere得了厌 食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症，所以迫不及待要换上更新春装。 中兴百货春装上市。
标题 标题 标题 标题
论文的严谨：没有不能夺的金 ADIDAS热力恭祝北京 2008年奥运会
标题 标题 标题 标题
三、广告文案写作不同于文学创作
25%
13%
9%
• 1、写作目的不同：
• 文学创作应该是用语言塑造形象，对社会生 活做出审美反映的特殊的意识形态。
第一章广告文案的概念与特性[33页]
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广告文案写作教程
（第三版）
郭有献
广告文案的概念与特性 第一章
【本章重点】
1、广告文案的基本概念 2、广告文案的本质特征 3、广告文案写作的原则
【学习要求】
1、掌握广告文案的基本概念和写作特点 2、掌握广告文案写作与文学创作的区别
第一节广告文案的基本概念
其二 标题：《教父》导演科波拉的办公室 正文：曾获奥斯卡金像奖、执导《教父》电影的导演科波拉，素以独特的剧本构思与绝妙的电 影处理手法称誉世界。 科波拉的私人农场坐落在美国加利福尼亚州绵亘的酿酒山区，在这里他得以陶冶性情，激发灵 感。同样启迪科波拉的 ，是一台 IBM ThinkPad 笔记本电脑 。与一般的笔记本电脑相比 ， IBM ThinkPad 755CD除了能满足对文字、图像的处理要求外，还能提供多媒体功能。在悦耳的高质量数 码立体声中，它将动态画面活灵活现地显示在屏幕上，激发艺术家以至企业家无穷无尽的创造力。
第一节广告文案的基本概念
（三）与商用公文写作比较
其一，北京市××广告公司招聘广告文案。
北京市××广告公司隶属《××报》，因公司发展需要，经北京市人才市场管理办公室批
准，招聘以下人员：
第一节广告文案的基本概念
（二）与新闻写作比较 1、写作角度不同 新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的 2、真实性要求不同 新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张，也可以虚构。
第一节广告文案的基本概念
如下面两则IBM公司ThinkPad笔记本电脑的广告文案。
其一 标题：美国著名作家约翰·格里沙姆的笔记本 正文：无论是在密西西比家中的后阳台饮冰茶，还是在车库上面幽静的写字间奋笔疾书，甚至在球 场上执教爱子的小小棒球队时，畅销小说《公司》的作者约翰·格里沙姆都不会忘记带上他心爱的新型 IBM ThinkPad 300系列笔记本电脑，只要构思成熟，他就可以立即投入创作他的新小说。 该广告文案中叙述的事情不一定确有其事，但如果是新闻则必须确有其事。
广告文案的写作特点共31页文档
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
广告文案的作特点
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
广告文案的特性概要
2、广告文案写作与文学写作：
• 我们先来阅读一则广告文案
《广告文案写作》多媒体课件
• 主标题：一个待人以诚的真实故事
• 副好标起题来：，安得心了里利全却(中世有界着国的无)钱限公也的司未满报必足快。纸乐广，看告着文别案人一天一天
• 正文：余先生夫妇加入安利已逾10年，是安利大家庭中的 长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太 加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反 对．认为不值为那“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏身子。但余 太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助 他人达成心中理想，才是最大的报酬。目睹自己朋友的生 活得以改答，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也 赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上 雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们乘搭的班车，为 的只是短短车程的片刻交谈……这些种种，都丰富着余先 生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，10年如一 日，永不放弃。
（一）广告文案的文体特性
概括地说，广告文案具有独特的、完整 的结构，运用一切可以运用的表现手法， 融合叙事、论述、说明、抒情等一般文体， 使用风格多样的语言文字，是一种以传达 广告信息为目的的特殊的商用文体。
《广告文案写作》多媒体课件
1．具备完善的表现结构但不拘于结 构的完整。
广告文案包括标题、广告语、正文、随 文四个部分写作》多媒体课件
本章重点
• 本节主要论述写作行为的特性，广告 文案的文本特性，并将广告文案写作 与其他文体写作进行了比较。
《广告文案写作》多媒体课件
广告文案写作的特性
广告文案具有独特的文本特性，它的 写作有它自身的规律，与文学写作、新 闻写作、公文写作都有很大的差别。
广告文案
第一章广告文案的概念与特点1、广告文案的本质特征：是关于广告作品中全部语言写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同的文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的写作活动。
2、广告文案的商业性体现在：1.营利性2.告知性3.说服性4.沟通性3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则第二章广告文案的写作过程1、广告文案构思与创意的关系：1是两个不同的过程2文案是对创意的表现3创意是文案的基本依据2、如何梳理广告信息：根据原形情报和市场调查的资料，结合广告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就是梳理信息首先要解决那些信息是需要表现的和哪些信息是无需表现的问题其次，区分哪些是主要信息，哪些是次要信息3、如何提炼广告主题：广告主题应该是人性化、目标化的产品个性信息或企业个性信息。
方法：(一)企业经营状况1.企业历史2.企业人才3.技术设施4经营特点（二）商品特性1商品的原材料方面2商品的生产过程3商品的使用价值4．商品的外观5．商品生命周期（三）竞争对手情况4、广告文案的诉求方式：理性、感性、情理结合5、广告文案的风格类型：一、雄健豪放型，这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。
二、沉稳老成型三、柔情婉约型四、平实朴实型五、诙谐幽默型6、广告文案的构思方法：1．.直觉思维法2．头脑风暴法3．反向思考法4．联想思维法（接近、相似、对比联想）（二）请广告受众进行文案测试1.评定等级测试法2.搭配测试法3.语意差异测试法4模拟杂志测试法5投射测试法6通信测试法第三章广告文案的诉求方式1.广告文案的诉求方式有哪些：理性诉求文案、感性诉求文案、请理结合诉求文案2.什么是广告文案的理性诉求：理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
广告文案写作 广告文案的概念与特征31页PPT
广告文案写作 广告文案的概念与特征
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
广告文案特点
广告文案特点的基础知识
广告文案基本要求：目的明确，受众划分清晰，具有相对的艺术性
一，广告文案要具有现实意义
“广告人——受人欢迎的骗子”
广告的现实意义——赚钱，任何一种带有商标的宣传都是为了商人最原始的追求“钱”，所以在这种宣传活动中不论是商业性质还是慈善性质都是带有明确的功益性的，因此广告文案对这种功利性要适当的遮掩和修饰。
举例：雀巢咖啡，味道好极了，隐藏真正的咖啡文化引导中国人的咖啡快餐习惯养成
恒源祥，不论形式，效果不错
脑白金，不论效果，销量很好
二，广告文案的投放媒体要适应受众群体
“不是每一个人都是你的上帝，不是所有上帝都住在天堂”
明确受众群：受众的受教育程度即受众对传播内容的理解程度
受众接收信息的主要途径
举例：万宝路，适应男性对烟草的简单需求只有品名和图片的文案三，广告文案的艺术性与目的性的统一
“广告人——带着镣铐的舞者”
广告文案要做到艺术性与目的性相结合，是在既定框架内发挥想象进行艺术加工。
举例：钻石恒久远，一颗永流传。
广告文案的写作特点概述
广告文案的写作特点概述广告文案是一种宣传推广产品、服务或品牌的文本形式，旨在通过引人注目的文字和言辞吸引潜在消费者的注意力，并促使他们采取行动。
广告文案的写作特点可以大致概括如下：1. 简洁明了：广告文案通常要在有限的篇幅内传递尽可能多的信息，因此以简洁明了为基本原则。
通过简明扼要的文字表达，准确传达产品或服务的核心特点，让消费者一目了然。
2. 引人入胜：为了吸引目标受众的注意力和兴趣，广告文案常常采用各种引人入胜的手法，如巧妙的标题、幽默的双关语、戏剧性的叙述等，以增加与受众的情感共鸣并激发购买欲望。
3. 情感表达：广告文案常常利用情感营销的手法，通过情感化的表达方式触动消费者的情感。
借助适当的情感词汇和情景描写，广告文案能够创造出情绪化的氛围，使受众能够更加深刻地理解产品和服务，并产生共鸣。
4. 突出优势：广告文案的写作特点之一是要突出产品或服务的优势和特点，让受众明确了解产品的独特卖点，从而吸引他们选择购买。
通过重点强调目标受众在购买该产品或服务后所能获得的好处和价值，广告文案能够有效增加消费者的购买意愿。
5. 呼吁行动：广告文案通常会以一种有趣、具有互动性的方式来告知消费者采取行动。
通过直接而明确的呼吁，如优惠促销、限时折扣等，以鼓励消费者尽快购买或采取其他形式的行动。
总而言之，广告文案在各个方面充分利用了文字、情感、逻辑和营销技巧，通过简洁明了、引人入胜、情感表达、突出优势和呼吁行动等手法，使其能够更好地传递信息、吸引目标受众、激发购买欲望并推动消费者采取行动。
广告文案，作为一种营销工具和创意表达形式，不仅仅是一段文字，它具有多种写作特点和技巧，旨在吸引受众的注意力、激发购买欲望，并促使他们采取行动。
在这篇文章中，我们将进一步探讨广告文案的写作特点，并为您提供一些相关的实例。
首先，广告文案的简洁明了是其最基本的特点之一。
由于广告文案需要在有限的篇幅内传递尽可能多的信息，因此以简单、明了的表达方式为基本原则。
广告文案的概念和特点
广告文案的概念和特点（一）广告文案的概念和特点1．概念广告文案是已定稿的广告作品中用以表达主题和创意的全部的语言文字。
广告文案是广告创意的表现和深化，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
本节主要针对商业广告文案。
2．特点（1）不拘泥于结构的完整广告文案文本在结构上比较完备，标题、正文、广告语、随文等几项内容构成了一篇广告作品的整体结构。
各部分各司其职，层次分明、主次有序，使文案包含完备的信息内容。
但是要注意，广告文案的结构并不拘泥于形式上的完整，应该从广告的传播目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地安排和取舍。
有些文案只采用了结构中的某一部分，以独特的结构和诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。
（2）运用并借助各种表现方法广告文案的表现手法多种多样，文案人员应该以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来，所以表现方法往往不拘一格。
从专家的证言、名人的推荐，到带有亲切感的生活片断，从朴素直白的性能介绍，到出人意料的新颖创意，在其他文体中使用的表现方法在文案写作中都能找到。
文案形成过程中表现手法的选择和运用,应该有助于达成有效传播，提升感染力和销售力，实现广告目的。
（3）语言文字风格多种多样在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的区隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用，只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。
（4）传达信息的同时注重对受众的说服广告文案应该传达有效信息，也只有在传达广告信息的活动中文案才能得以存在，广告文案的写作活动，也只有在广告信息的传达过程中才能得以展开。
并且，广告文案写作的根本任务，是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。
3．广告文案写作与文学写作的区别（1）写作的目的不同广告文案写作功利性很强，广告文案要传达广告信息、获得与目标消费者沟通的效果，应该能促使消费者产生购买行为和购买愿望，广告文案写作不应该游离或凌驾于这个广告目的。
广告文案的概念与特性
广告文案的概念与特性广告文案是指以文字形式展示和推广产品、服务或品牌的一种创作手段。
它包含着跳脱性和创意性的特点，旨在吸引目标受众的注意力，引发他们的兴趣，并促使他们采取进一步行动，比如购买、试用或了解更多信息。
概念：1. 独特性：广告文案需要具备独特的创意和观点，以与其他广告相区别。
通过突出产品或服务的独特卖点和优势，激发目标受众的兴趣和好奇心。
2. 目标导向：广告文案必须对目标受众进行深入了解，从而能够准确表达他们的需求和价值观。
文案应该与受众的喜好、兴趣和情感共鸣，以便更好地与他们建立起联系。
3. 故事性：好的广告文案通常会以故事的形式展示产品或服务的价值。
故事能够引起读者的共鸣，并让他们更轻松地接受广告信息。
4. 简洁性：广告文案通常限制在一定的字数范围内，因此必须在有限的空间内传达信息。
简洁明了的文案能够更有效地吸引目标受众的注意力，并让他们迅速了解产品或服务的核心卖点。
5. 互动性：好的广告文案能够激发读者的互动和参与感。
通过提出问题、引发思考或鼓励行动，文案能够与受众建立起更深入的连接，并增加转化率。
特性：1. 引起共鸣：优秀的广告文案能够触动读者的情感，并与他们的需求和价值观产生共鸣。
这样的文案能够更有效地引发受众的兴趣和购买欲望。
2. 独特性：广告文案需要具备与众不同的独特创意，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
独特的文案能够更好地吸引目标受众的眼球，并让他们对广告产生记忆。
3. 良好的结构：广告文案需要有良好的结构和逻辑，使读者能够轻松地理解和接受信息。
清晰而简洁的结构能够加强文案的说服力，并使其更易于记忆。
4. 亮点突出：优秀的广告文案能够准确地捕捉产品或服务的亮点，并将其突出展示。
这样的文案能够更好地吸引受众的注意力，并让他们对产品或服务感兴趣。
5. 口碑传播：好的广告文案能够引发读者的口碑传播。
通过有趣、创新和独特的文案，读者会更愿意与他人分享广告信息，从而扩大广告的传播范围。