营销切割__将对手逼向一边
赞伯营销路长全《二分之一切割大营销》目录
目录前言不确定时代确定的方法第一章切割——成功背后的总策略第一节身份⏹所谓成功本质上争的就是一个“身份”⏹身份=身+份=人与人之间的分别⏹你与别人有什么不同？⏹将你与世界切割开⏹每个成功者都是倾全力让自己“与众不同”第二节什么是“独立性”？⏹没有独立性，必依附⏹独立性的前提第三节成功者的力量从哪里来？⏹成功者的“能量”⏹个体力量——强壮自己⏹整体力量——借力与合力第四节切割：成功背后的总策略⏹生命——与母体割裂的产物⏹自我——与他人切割的产物⏹组织——与大众切割的产物⏹国家——与世界切割的产物⏹风景——与周边切割的产物⏹品牌——与产品切割的产物第五节任何“连接”都是为了切割⏹连接的意义在于切割⏹小连接，小切割⏹大连接，大切割⏹没连接，个体户第六节切割：最隐秘的竞争法则⏹组织是一把刀⏹互联网是一把刀⏹“圈子”是一把刀⏹语言是一把刀⏹文化是一把刀⏹技术是一把刀⏹认知是一把刀第七节切割是为了形成内部合力⏹切割是为了形成内部一体化⏹切割是为了内部更好的连接第八节切割：构建属于你自己的板块⏹将相关资源重组成板块⏹内部资源之间的粘合剂◆共同的处境◆共同的价值观◆共同的目标◆共同的利益第九节切割是为了和外部对抗⏹组织和组织的对抗⏹文化和文化的对抗⏹品牌与品牌的对抗第二章切割营销——将对手逼向一侧第一节营销竞争是切割之争⏹营销之争是广告之争吗？⏹营销之争是产品之争吗？⏹营销是促销之战吗？⏹营销之争是价格之争吗？⏹营销之争是渠道之争吗？⏹营销要想胜利，必须让消费者认知我们第二节切割营销五大功能⏹第一，将同质化产品卖出不同⏹第二，以小搏大⏹第三，实现有效分销⏹第四，提升产出效率⏹第五，清晰地建立品牌第三节成功企业的营销都源自“差异化”案例：长寿花玉米油，成长背后的切割营销案例：东鹏瓷砖，成功背后的营销切割策略第三章1/2切割大营销第一节将世界一分为二⏹强者之刀⏹非此即彼原理第二节伟人是这样切割1/2人群的第三节伟人是这样切割1/3世界的第四节引导消费者二选一⏹认知决定行为⏹引导消费者“二选一”第五节将人群一分为二第六节将品类一分为二第七节将对手一分为二案例：一个插座的1/2大切割案例：一瓶白酒的1/2大切割营销第四章切割与细分大不同第一节细分是在做第N+1件事，切割是做1/2的事情第二节切割是在细分基础上的板块整合第三节细分是被动的，切割是主动的第四节细分生存策略，切割是掌控策略第五节细分越分越小，切割越切越大第六节细分的极致是死亡，切割的极致是一统第五章互联网营销的双重切割第一节互联网营销的本质是什么？⏹价值传递与价值创造⏹线上电商与线下商店最大的区别在哪？⏹“中国特色电商”如何被造就第二节线上与线下双重营销切割第三节线上切人群圈子⏹塑造你的消费者圈子⏹找到圈子的敏感点⏹与圈子紧密互动第四节线下切价值差异第五节线上线下4种互动复合模式第六节移动互联网时代的两个坚持⏹永远坚持：你是主角，移动互联网是配角⏹永远坚持：移动互联网是一种工具案例：阿里巴巴的切割之战案例：腾讯的网络人群1/2大切割第六章切割十把刀第一刀战略边界切割⏹绝大多数人不知道自己这一生究竟该成为什么人⏹成功路上需要三种人：高人、贵人、小人⏹如果你知道往什么方向去，全世界都会为你让路⏹正确的战略边界确保：在最坏的情况下保护你⏹不知道该做什么不该做什么⏹没有战略边界，就没有判断标准⏹提防——首先提防自己，然后才是提防别人⏹导致是否成功的决定性因素是内部因素？还是外部因素？⏹战略边界模糊的危害⏹“赞伯金钻战略”模型——三刀划定你的边界⏹用未来决策现在，而非用过去决策未来案例：红星美凯龙成功背后的战略边界切割第二刀认知差异切割⏹认知不同，结果不同⏹将同样产品卖出不同⏹与强者差异，才能与强者并行案例：三元奶粉——供不应求背后的大切割营销第三刀品类切割⏹消费者思维的简化原理⏹站在消费者立场谈品类⏹切割一个品类，将其发挥到极致⏹对该品类承担引领责任⏹构建品类和品类之间竞争格局案例：思嘉新材——成功背后的品类切割第四刀价格区间切割⏹你卖“价格”？还是卖“价值”？⏹为什么“低价”最终都会输给“高价”？⏹切割出“有价值”的价格区间⏹价格本身是一把刀⏹价格切割的三种功能案例：鸿润羽绒被——成功背后的多重切割营销第五刀目标人群切割⏹革命的首要问题⏹你究竟要将产品卖给谁？⏹他们在哪？他们属于怎样的圈子？⏹清晰指向目标客户⏹大多数营销费用浪费到哪里去了？⏹永远不要和不相关者说一句话案例：东阿阿胶——成功背后的营销大切割第六刀市场区域切割⏹市场的“牧民”时代结束⏹你要建立你的“地盘”，自己做主⏹高手一出手就是“第一”⏹有，且只有一个市场是中心⏹市场区域的资源配比案例：辉煌水暖，顶天立地的市场切割战第七刀主力渠道切割⏹眼花缭乱的渠道⏹两根针——指南针+定海神针⏹你的“第一”渠道⏹复合渠道联动第八刀终端切割⏹最后的临门一脚⏹至少一半的人在终端改变了主意⏹切割出你的终端⏹用终端塑造影响力⏹电商的终端第九刀形象切割⏹形象要永远走在能力前面⏹服装的“装”什么意思？⏹看起来像坏人，走起路像个坏人，那么在人眼里是？⏹形象“焦点”是什么？⏹出位+到位第十刀传播聚焦切割⏹有、且只有一个传播主题⏹有、且只有一个焦点⏹多即是少，少即是多⏹切割传播主渠道⏹自媒体+内媒体+主媒体。
用切割营销将对手逼向一侧.
用“切割营销”将对手逼向一侧没有营销就没有真正意义上的竞争力成功的企业与不成功的企业最本质的运作差距在哪里？你可以引经据典地说出无数条差异，比如产品质量、战略管理、生产技术、团队、人力资源、财务管理、企业文化，等等，并振振有词。
当一家跨国企业告诉你，它的一个汉堡包的生产，具有上百个技术标准时；当它告诉你，它们汉堡包的厚度是按照亚洲人嘴巴张开的最大尺寸，同时能够产生最饱满的口感为依据制定的，并且精确到毫米小数点之后的两位数时，你的感觉是什么？当一家外国企业告诉你，它们生产的手机，实行的是6西格玛管理，产品的缺陷率在百万分之三点四，也就是说，生产100万个产品，最多只有3.4个产品有缺陷时，你的感觉是什么？你首先感到的是震撼，然后是自惭形秽！此时你坚信成功与不成功的企业之间的差异是产品、技术、管理和素质之间的巨大差异。
紧接着，你对自己的产品和管理没有信心。
这样的宣传，使很多跨国企业实现了不战而屈人之兵的战略威胁，使众多中国企业丧失了竞争的勇气。
事情真是这样吗？我在消费它们产品的时候，4次用尺子量它们汉堡包的厚度，量的结果每次都不一样，相差竟达五毫米左右，根本不是它们宣传的那样:“规范到毫米小数点后的两位数。
”我使用的是国外著名品牌的手机，在出差到南昌市时，手机出了故障，我到这个品牌手机的维修站一看，居然排了20多人的长队！南昌的城市人口只有400万，即使一半人都使用这个品牌的手机，这一品牌手机同时出现缺陷的产品数量最多不应该高于7个啊。
因为按这一品牌宣传的所谓6西格玛管理标准，100万个手机最多只应该有3.4个有缺陷啊！何况这一品牌在这个城市的维修站，还不止一个呢。
我问了一下修手机的接待人员：“今天修手机的人怎么这么多？”她告诉我:“今天还算是少的！”后来，我回到北京，又到这一品牌的维修站修了一次手机。
我发现，每一个维修点里面，等待维修的人都不少于20人。
也就是说，这一品牌每天同时等待维修的手机，至少是几倍、几十倍乃至上百倍于百万分之三点四。
价格战,将对手逼向一隅的营销策略
价格战，将对手逼向一隅的营销策略随着市场的不断扩大和竞争的加剧，企业的生存与发展面临着日益严峻的挑战。
为了在激烈的市场竞争中占据优势地位，企业们往往采取价格战的营销策略，通过降低产品售价，逼迫竞争对手向一隅，从而实现自己的市场份额的扩大。
本文将以价格战为主线，探讨如何将对手逼向一隅的营销策略。
一、选择战场在市场竞争中，企业需要选择一个适合自己的战场，通过占据自己的优势地位，来与竞争对手进行角逐。
选择战场的方法有很多，可以根据消费者、产品、技术、价格等因素进行综合考虑。
比如，如果企业的产品技术领先，可以选择高端市场；如果企业的成本控制能力强，可以选择低价市场。
选好了战场，企业就可以投入充分的资源和精力来打价格战了。
二、制定定价策略制定定价策略是一场价格战的关键。
企业可以采用不同的定价策略，如低价策略、奖励策略、折扣策略等，根据自身的市场情况和竞争对手的反应来进行调整。
低价策略可以吸引更多的消费者，增加市场份额；奖励策略可以奖励忠诚的消费者，增加品牌忠诚度；折扣策略可以促进促销，促进库存周转。
通过不同的定价策略来逐渐逼向竞争对手。
三、加强品牌营销在价格战中，加强品牌营销是至关重要的。
企业需要通过广告、促销等手段，来提高自己的品牌知名度和美誉度，在消费者心目中留下良好的印象。
同时，企业需要把握品牌价值，树立企业形象，与消费者形成良好的互动关系。
通过品牌营销，企业可以提高产品的附加值和消费者的付费意愿，从而提高产品的售价和市场份额。
四、掌握消费者心理消费者心理是价格战的重要考虑因素。
企业需要深入了解消费者的需求和心理，从而推出满足他们需求的产品。
比如，在价格战中，消费者往往会选择性价比更高的产品。
因此，企业可以通过降低成本，来提高产品的性价比，从而吸引更多的消费者。
同时，企业需要注意消费者的忠诚度，通过把握产品特点和差异化，来推动产品的销售和市场份额。
五、灵活应对在价格战中，企业需要保持灵活性，随时应对竞争对手的行动和市场变化。
切割营销
切割营销一、理论：1、中国的企业注定要以小博大，关键是找到一个市场竞争的方法，不要用管理骆驮的方法来管理兔子，有速度才有未来2、营销比管理本身更重要，成功企业与不成功企业最大的差异就是营销能力的差异。
营销的本质任务是把同样的产品卖出不同来。
3、目前中国市场是营销的天堂，给我们提供了一个难得而且绝无仅有运作机会，以前没有、以后也不会再有。
因此要把握机会，做好系统营销。
4、中国营销历史的转变：生产——点子——广告——系统营销。
5、没有哪一个民族靠做价值链最低端的加工环节受到别人的尊重。
6、成功要付出代价，不成功将付出更大的代价。
7、成功与失败的人最大不同之处，成功的人永远在找方法，失败的人永远在找借口。
8、具有正面思维的员工就是优秀的人才：第一勇于接受任务，接受目标和任务的同时，意味着接受困难，没有困难的任务既不存在也没有意义。
第二你能找到达成目标的策略和方法。
负面思维：首先认为任务不可能，总在找理由找原因。
正面思维的人永远在找方法，负面思维的人总在找借口。
正面思维引导找方法，不要总在找原因。
二、提升销售的几种方法：广告、促销降价、渠道变革等，可面临的困难：1、有钱打广告我还不知道啊？2、产品价格已经接近底线，无法再降，总不能赔本赚邀喝吧？3、渠道整合需要大力的人力物力，重新开拓，容易吃力不讨好。
4、调整营销人员：人际关系盘根复杂。
三、切割营销理论和方法：切割营销：站在竞争的角度，对复杂的市场进行切隔，找到一个让消费者接受我们的区域，快速认同我们，规避与强大竞争对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧。
微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重。
（一）感性切割—将同样的产品卖出不同。
1、首先进行市场调研：（1）只有通过市场一线调研倾听消费者的声音和他们的需求，才能发现产品真正吸引消费者的地方。
站的高可以看的远，但看不清楚。
需要找到基本的着手点加以解决。
（2）市场调研的信息只有两种是有价值的：一种是别人不知道的，你先知道的；另外一种是别人都知道的信息，你分析出结论来。
营销进攻五大策略
营销进攻五大策略商场如战场,表面上,你好我好,暗里地你争我夺,不进则退，被动防守往往常常挨打，主动出击又没有十分的把握，采取什么方式、在何时、何地进攻竞争对手呢?上述问题不仅是诸多商家的心病，也成了许多营销专家研究的课题。
策略一：知己知彼、百战不殆要与竞争对手过招，知己知彼是关键，以便制定进攻策略，不打无准备之战。
系统搜集竞争对手的信息，分析竞争对手的优劣势，寻找对手的薄弱环节进行进攻。
尽可能多的获取竞争对手的信息。
利用因特网、竞争对手的各类销售渠道、终端、对手举办的各类研讨会与新闻公布会、自己的社会关系网与业务网络、有关的行业协会、各类展销会等渠道，都能够搜集到自身需要的有关竞争对手的产品、价格、渠道、促销、终端、服务、组织与管理等全面的信息。
情报信息的分析是自身竞争情报活动中最重要也往往是最薄弱的环节，其中包含预测在对竞争对手操纵的进攻过程中可能出现的机遇、问题、困难，对竞争对手的进攻过程出现问题后的计策进行提早设计。
信息分析属于研究类信息工作，只有通过研究与分析，才能为对竞争对手的进攻提供切实可行的行动方案。
竞争信息系统的建立与实施要做到两个原则：有用、有效。
一、要对竞争对手操纵的市场进行细分。
对竞争对手操纵的市场进行细分应注意把握好几个原则问题。
一是可衡量性原则：就是指对竞争对手操纵的市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映与说明，能清晰界定，能够从竞争对手操纵的市场中再细分出若干个小的市场，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。
二是可占据性原则：应使竞争对手操纵的市场中细分出来的市场的规模、进展潜力、购买力等都要足够的全面的掌握，以保证进入竞争对手操纵的市场后有一定的销售额同时自身也有相应的能力与资源等去占领其中的某个细分的小市场。
三是相对优势性：计划占领的竞争对手操纵的细分目标市场要能保证自身具备一定的优势并在相当的一个时期内保持经营上的稳固性，避免在进攻竞争对手操纵的市场时反而给自身带来了风险与缺失，保证自身利益的长期性与稳固性。
“把对手逼向一侧”——访著名营销管理专家路长全先生[终稿]
![“把对手逼向一侧”——访著名营销管理专家路长全先生[终稿]](https://img.taocdn.com/s3/m/f0603355a9956bec0975f46527d3240c8447a1e0.png)
“把对手逼向一侧”——访著名营销管理专家路长全先生1966年，出生于中国最贫穷的农村，用他的勤奋和努力成为中国顶尖的营销大师。
中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。
拥有20年营销实战经验的实力派营销策划专家，他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析，理性而大胆地帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。
工商管理硕士（MBA）、工学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校MBA总裁班客座教授，每年有数十万的企业家和管理人员倾听他的演讲，从他的智慧中吸取营养。
中国中央电视台广告部策略顾问中国中央电视台《非常营销》首席评论家2004年中国营销十大风云人物2005年中国十大营销专家编前：路长全作为在业内打拼了近20年的本土管理大师，无论是担纲伊利、巨能、中国远大（意）赞邦等国内外顶级企业的高职，还是作为一名管理顾问为众多企业提供外脑服务，他都把企业的经营管理集中在了一个目之可及、手之可触的范围内，而竭力排斥那些教条的模式、虚空的理念以及大而无当的行为。
在他执导的市场课题中，他可以把一个常规的三年营销计划集中在3个月内实现，可以把全国的销售网络集中在几个重点区域主导完成，可以把100个繁杂无序的问题集中在几个重点层面彻底解决。
避虚就实，去芜取精，拂开泡沫，透过雾霭，把看似无边无际的市场变成一个可俯察、可考量、可搬动的沙盘；非常深刻地指明了中国企业以“营销为主导”的发展方向。
他著名的关于“兔子和骆驼”的比喻，“猪和鸡开饭店”的故事都是行业内耳熟能详的经典言论，近年来他一直致力于中国式实战营销管理的研究，已经连续出了四本书。
2006年春天，笔者有幸在他北京的办公室和他聊聊他的主张和他颇具实效的方法。
记者：一般说来，一个人成年之前的经历和教育背景，会对他的人生轨迹产生一定的影响，请路先生谈谈这方面的情况。
路长全：我出生于中国江苏最贫穷的农村，那个时候大家都很穷，我记忆中的童年就是“饿”，因为家里的东西不够吃。
路长全-切割营销(免费下载)
路长全路长全[编辑本段]个人资料1966年，出生于中国最贫穷的农村，江苏泗阳众兴镇，他用自己的勤奋和努力成为中国顶尖的营销大师。
中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。
拥有20年营销实战经验的实力派营销策划专家，他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析，理性而大胆地帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。
工商管理硕士（MBA）、工学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校MBA总裁班客座教授，每年有数十万的企业家和管理人员倾听他的演讲，从他的智慧中吸取营养。
[编辑本段]实践经历巨能实业集团副总裁产品运营总经理、伊利集团营销副总、（意）赞邦集团中国公司营销总监、远大集团营销策划副总，海尔工商管理学院客座教授、对外经济贸易大学国际工商管理学院客座教授、工商管理硕士(MBA)、工学硕士。
为数十家企业和机构进行咨询服务和管理运作服务，擅长咨询服务和管理运作，取得公认的业绩。
在实践中形成自己独特的运作风格和理论体系。
培训师介绍著名营销管理专家，北京赞伯营销管理咨询公司董事长；海尔商学院客座教授，对外经济贸易大学工商管理学院客座教授，中央电视台广告部策略顾问；曾经担任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦（制药）中国公司营销总监、远大集团营销策划副总；☆曾为上百家企业和机构进行咨询服务和管理运作服务，专著有《营销运作潜规则》《解决》等。
营销实战专家路长全——中国最具价值的营销实战专家——用他扎根于中国企业的营销实践和理论广泛影响着中国企业的营销运作——中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。
——形成“产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割营销”等独特的运作方法，提出著名的“骆驼和兔子”管理理论。
——曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总，创造一系列经典的成功案例。
《切割营销-将对手逼向一侧》
《切割营销-将对手逼向一侧》Fra bibliotek营销步骤
• 先做数学题 再做作文题
•数学题是找主线，作文题是表达
PPT文档演模板
《切割营销-将对手逼向一侧》
名称问题
• “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ • “健康习惯”为什么卖不好？ • “绿旗补酒”为什么卖不大？
PPT文档演模板
《切割营销-将对手逼向一侧》
什么是好名字？
• 苍白而不营销 • 科学但不营销 • 美丽但不营销 • 啰嗦而不营销
PPT文档演模板
《切割营销-将对手逼向一侧》
雪糕包装主线？
• 消费者买雪糕的基本行为动作是什么？
•视觉冲击力比精致更重要！
PPT文档演模板
《切割营销-将对手逼向一侧》
究竟什么是好广告？
• 悬念的？离奇的？热闹的？…… • 与切割方向一致的广告才是好广告
•品类切割市场，产品引爆销售
•八大策略突破中国市 场 奈步速度战略——三年做中国运动产品企业前五名
差异化奈步品牌——快速打造活力运动第一品牌 明星产品激活销售——闪动、彩动两大系列产品联袂出击 小市场大布局——大力度切割三级市场 奈步广告——锁定目标区域立体高效精准投放 奈步终端——形象活力化终端广告化 奈步合作——政策、培训、支持、信息四位一体 PPT文档演销模板 售体系——目标、激励、控制、计划系《切统割营化销-将对手逼向一侧》
•五、 产品线组合策略
•产品线格局
•主力产品群
PPT文档演模板
•辅推产品 群
•跟随性产品 群
•六味地黄丸、复方丹参片 •三七片、牛黄解毒片
•十全大补口服液、阿胶颗粒 •其余丸剂、片剂、胶囊、颗 粒
《切割营销-将对手逼向一侧》
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费者接触大的品牌元素
一个标识 一个内涵 一句承诺 包装表达 一些故事 一致连贯
有内涵才有真正意义上的品牌力
品牌切割案例
化达天赢涂料
“化达”纳米涂料 “光呼吸”生态
涂料
光呼吸生态乳胶漆标识
光呼吸生态乳胶漆
原有诉求
专业品质 恒久创新
光呼吸品牌诉求
超越光彩
释放清新
光呼吸生态乳胶漆
健康习惯
当今中国市场——
人类史上绝无仅有的最伟大的舞台
品牌运作的两种方式
高成本方式
电视广告广泛告知、快速建立知名度
低成本方式
差异性切割、强调名称类别化、包装极致化 和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售
低成本开发品牌
低成本开发路线的几个环节
技术概念 品牌名称
某一品牌只能 作为另一品牌 的一部分而不 能独立出来： 米其林轮胎 /英特尔
这个世界没有真正意义上的防御战， 所谓防御是一些列进攻组成的盾牌！
成功要付出代价 不成功要付出更大代价！
祝各位:
营销未来成功!
如有问题，可进一步与路长全沟通：
（010）82600022
Lcq@
北京财智国际大厦A座18层
加速营销升级
形成现实竞争力
包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的 整体营销水平较低，存在较大提升空间。
营销第三阶段：点子——广告——整体
中国企业未来20年竞争是营销能力的较量
营销切割
站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间 的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱， 从而达成另外一种可能！
没有哪个品牌强大到无法被挑战 没有哪个企业弱小到不能去竞争
顺应市场发展趋势， 差异化出击，带动 品牌提升。
低价冲击市场，击穿 渠道。阻击竞品，护 守产品群，扩大市场。
究竟什么是好广告？
悬念的？离奇的？热闹的？…… 与切割方向一致的广告才是好广告
广告运作
先做数学题 再做作文题
说什么比怎么说更关键！
广告运作的两种基本方式
叫卖式 激发式
广告效果？
广告要能引起消费者心灵的共振，形成 对产品的心理渴望，从而推动现实销售！ ——这是对广告效果要求的底线。
雪糕包装主线？
消费者买雪糕的基本行为动作是什么？ 视觉冲击力比美丽更重要！
包
装
有冲击力才有魅力 再好的内容需要形式来激发
中国市场特征——绵延不断的山头
中心城市 二级城市 县级市场
农村市场
市场布局策略—直面中国市场
例：红星市场布局策略
黑龙江
品牌型市场 巩固性市场
辽宁
北京
增长型市场 其它扩张型市场
河南
提升市场覆盖率，扩大水平增长
市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进
分销策略——直面中国市场
单中心市场 双中心市场 多中心市场 复杂型市场
分销的关键部位在哪？
产品线规划
如何组装冲击市场的战斗机？ 产品的市场功能有哪些？
品牌型
竞争型
利润型
机头产品
护翼产品
机身产品
产品线战斗机组合
获取高额市场利润， 奠定市场基础。
营销切割
——将对手逼向一侧
课程定位： 中国的企业+中国市场
案例方式： 真实的才是有益的
“能力”而不仅仅“知识” 隔行不隔理
针对问题： 同质化产品怎么卖出不同？
对手强大怎么办？ 究竟怎样运作品牌？
困惑1：营销本质是什么?
人类交流的两种基本方式：
战争
营销
营销是实现抱负的最正当、最有效方式
困惑2：
为什么那么多理论远水不解近渴？
好玩
购买理由
产品被赋予了感性的力量， 这种力量使产品与众不同！
产品具体活化
具体运作？
名称 包装 渠道 广告……
名称？
名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 小企业从名称开始营销
什么是好名字？
与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路！
“好玩”的名字
四个圈
包 装
究竟什么是好包装？ 你根据什么区确定包装呢？ 能与消费者互动的包装？
走哪条路？
碳酸饮料？ 茶饮料？ 果汁饮料？ 蔬菜饮料？ 功能饮料？ 运动饮料……
哪一条路都是死路！
找一个规避竞争的办法
——让对手没法找我们竞争
案例—支点
努力将市场一分为二
规避强式品牌的围追阻截。 坐小池塘的大鱼 成为未来的品类领导者
互动 等渗？ 平衡
等渗饮料
平衡饮料
切割
非平衡饮料
平衡饮料
产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品 牌:飞利浦-阿莱西 销售层面: 两个不同的厂家在各自经销网络健 全的地区,同时出售两家产品 传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞
品牌切割？
赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统 一的形式表达，从而使品牌与众不同！
将差异——放大、放大、再放大
表现表现再表现 ， 重复重复再重复
案例1— 效果
淡季启动市场、生产线饱和
全年供不应求(紧急增加3个生产基地） 带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润4倍 广告投放行业第五，效果第一
二、对手强大怎么办？ ——品类切割
不管你拿到的牌多么糟糕 一定存在基于现实条件基础上的解决方案
“聚能”的困境！
切割案例二
“绿态”生态清洁素
法 国 百 吉 福 奶 酪
法国百吉福品牌诉求转换
世界上最好的奶酪
活化的鲜奶精华
青竹颜料
青竹颜料品牌诉求
全彩新一代
健康成就未来 世界因你而精彩
青竹平面广告
青 竹 颜 料 原 包 装
青竹水彩颜料
青竹水粉颜料
烟草品牌
产品 品牌内涵 渠道
中电变压器
（中美合资）天津顶鲜食品有限公司
顶鲜品牌诉求
生态纯净肉
顶鲜品质
没有明确诉求
顶鲜企业标识
顶鲜品牌表现
顶鲜品牌表现
顶鲜展台
品牌切割
创造差异的力量，创造隐性的价值
我们是否通过品牌切割创造信任的力量
做有效的营销
屁股坐在中国市场：一手伸向竞争 一手伸向消费者
立足中国的企业： 一手推动分销 一手推动内部执行
（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）
误区：用管理骆驼的方法管理兔子
一、如何将同样的产品卖出不同？
——差异切割
雪糕案例一：
背景：
企业背景
行业背景 竞争背景 营销状况
从哪儿着手？
——
产品
产品卖什么？
瞎吃、解渴、好奇、清爽、
好玩、美味、营养、随便……
瞎吃、好奇、好玩、随便
54%
切 割
好吃的雪糕
好玩的雪糕
体饮—平衡补充你失去的! 我喝，我平衡！
案例3—效果
在上市的第三个月，销售走强 当年窜升至功能饮料的第一名 被饮料巨头列为第三竞争对手 被国家列为新品类 前提：竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩、
没有工厂、成本较高、口感较差
三、市场复杂如何做品牌？
——品牌切割
创造差异的力量，激发隐性的价值
品牌误区
规避强式品牌的围追阻截。 坐小池塘的大鱼 成为未来的品类领导者
案例—名称
百得？ 百力？ 迅能？ ……
聚能等渗饮料
体饮平衡饮料
包装问题？
包 装
简捷、有力地表现产品的“平衡” 让产品包装或外表就导致销售 没有形式就不会有内容
案例 —广告
好广告？
能强化“支点”的广告
与企业资源匹配的广告
例 —广告
品牌包装
成份品牌
低成本开发路线
地域形象
资质标志
******
联合品牌
1.直接将在品牌名 称中反映出来英国 航空/日本钢铁 2.在名称中间接体现 3.商标上标注__制造 4. 品牌旁加一句标语 宜家_来自瑞典的令 人难以置信的商家 5.在品牌旁边加一个 改国家的象征物,如 国旗
资质标识：产品评估结果， 绿色食品、免检产品、纯 羊毛标志 认证标识：对产品工艺和 流程的评估，ISO
市场复杂就没法做？ 没有独特技术没法建立品牌？ 没有巨额资金就不能做品牌？ 广告=品牌（究竟有什么区别？） 有名字就有品牌了（没有内涵）？ 一个行业竞争到最后只能存活3—5个品牌
中国市场特征
总额庞大——承载较多品牌数量 混乱中高速成长——建立品牌最佳机会 延绵不断的山头——有利于区域品牌形成 庞大的人群在中段——待开发的潜力市场 至少还要持续二十年——全面竞争刚刚开始
半垄断产品 受到低价产品竞争 承包制销售 销售滞缓
品牌整合措施
分品牌策略提升价值，同时打击对手 低成本品牌宣传 清晰不同市场功能，局部市场竞争策略到位 清晰定位有效客户，展开客户分类管理 销售队伍整合
三年突破十亿，成为行业老大
火腿肠品牌整合
“恒兴淼”火腿肠
“恒兴淼”火腿肠
“顶鲜”火腿
肠
天津恒兴淼食品有限公司