江苏自考27354服务营销学
(完整word版)自学考试27354服务营销学复习资料全
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6. 服务营销学发展的三个阶段：a. 60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b. 80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）c. 第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9. 服务营销学与市场营销学的差异a. 研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b. 服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理d. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务的商品状态（计算机，家电）附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）5.和商品相比，服务的特征包括：不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。
自考服务营销学重点
自考服务营销学重点1.服务营销的概念和特点：-服务营销是指通过提供服务来实现目标市场的需求满足和企业利润最大化的市场活动。
-服务营销的特点包括不可分割性、同质性、不稳定性、不可存储性和同时生产和消费性。
2.服务品质管理：-服务品质是指服务满足顾客需求和期望的能力。
-服务品质管理包括服务产品的设计、服务过程的控制和服务结果的评估，旨在提高服务品质和客户满意度。
3.服务定价策略：-服务定价策略包括成本导向定价、竞争导向定价、市场导向定价和顾客价值导向定价。
-成本导向定价是基于服务成本来确定价格；竞争导向定价是根据竞争对手的价格来确定价格；市场导向定价是根据市场需求和竞争情况来确定价格；顾客价值导向定价是根据顾客对服务的价值来确定价格。
4.服务渠道管理：-服务渠道管理是指通过选择、建立和管理适合的渠道来传递和交付服务。
-服务渠道管理涉及渠道的选择、渠道成员的招募和培训、渠道冲突的协调和管理等。
5.服务促销策略：-服务促销策略包括广告、销售促销、公关和个人销售等手段。
-服务促销的重点在于通过有效的促销活动吸引顾客、提高服务认知度和知名度，从而增加销售量和市场份额。
6.服务创新和差异化管理：-服务创新是指通过引进新的服务产品、新的服务方式或将现有的服务产品和服务方式优化升级，以满足不断变化的市场需求。
-服务差异化是指通过在服务品质、服务样式、服务装饰、服务商标识等方面进行差异化设计和管理，来赢得市场竞争优势。
7.服务客户关系管理：-服务客户关系管理是指通过建立和维护良好的客户关系，来增强客户忠诚度和客户满意度。
-服务客户关系管理包括客户接触点管理、定期回访和客户投诉处理等。
8.服务品牌建设：-服务品牌是服务企业通过塑造独特的品牌形象和提供独特的服务体验，以区别于竞争对手和赢得顾客青睐的市场竞争工具。
-服务品牌建设包括品牌定位、品牌价值管理、品牌传播和品牌保护等。
9.服务营销绩效评估：-服务营销绩效评估是指通过对服务营销活动的效果进行评估和分析，来指导和优化服务营销决策。
服务营销学
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
44
2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
34
三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
3
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
4
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
5
第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
22
服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
自考服务营销学复习要点
1.服务业：又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业,它的范围包括除第一、第二产业以外的产业。
2.服务:是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
3.流通服务业：是为商流、物流、客流和信息服务的服务业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电信业等5类产业构成。
4.服务的不可分性:是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
5.服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
6.服务的易逝性:是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。
7.服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，幷由此促进服务营销。
8.服务的规范化：是指在服务过程中建立规范幷用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。
9.服务的可调化：是指通过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。
10.口碑：是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。
11.服务营销模型:是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理论体系.12.服务的有形线索:也称服务的有形提示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。
13.服务技能：是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客,充分发挥技能在服务营销中的作用。
14.能见度界线：是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线,也就是服务前台部分与服务后台部分的分界线.15.服务技能营销:是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用.16.服务知识营销:就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。
17.服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平,充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
自考《服务营销学》
《服务营销学》0360 1 第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案
江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案第一章：服务营销学概述1.1 教学目标：了解服务营销学的概念、特点和基本原则。
理解服务营销在企业竞争中的重要性。
掌握服务营销的五个核心步骤。
1.2 教学内容：服务营销学的定义和特点服务营销学的基本原则服务营销的五个核心步骤：识别服务市场、设计服务方案、服务定价、服务渠道选择、服务促销策略1.3 教学方法：讲授法：介绍服务营销学的概念、特点和基本原则。
案例分析法：分析具体企业服务营销的成功案例，加深学生对服务营销的理解。
1.4 教学评估：课堂讨论：学生对服务营销学的概念和特点进行讨论，加深理解。
第二章：服务市场分析2.1 教学目标：了解服务市场的概念和特点。
掌握服务市场需求、供给和竞争的分析方法。
学会制定服务市场战略和策略。
2.2 教学内容：服务市场的概念和特点服务市场需求分析：市场规模、需求弹性、需求预测方法服务市场供给分析：服务提供者的竞争实力、服务产品差异化程度服务市场竞争分析：竞争者分析、竞争策略2.3 教学方法：讲授法：介绍服务市场的概念和特点，讲解需求、供给和竞争的分析方法。
实战演练法：学生分组进行服务市场分析，提高分析能力。
2.4 教学评估：课堂讨论：学生对服务市场的概念和特点进行讨论，加深理解。
第三章：服务方案设计3.1 教学目标：了解服务方案的概念和内容。
掌握服务方案设计的原则和方法。
学会制定服务方案的步骤。
3.2 教学内容：服务方案的概念和内容服务方案设计的原则：顾客导向、差异化、可行性服务方案设计的方法：创新思维、需求分析、设计工具制定服务方案的步骤：需求分析、创意、方案评估、方案实施3.3 教学方法：讲授法：介绍服务方案的概念和内容，讲解设计原则和方法。
创新训练法：学生进行创新思维训练，提高方案设计能力。
课堂讨论：学生对服务方案的概念和内容进行讨论，加深理解。
第四章：服务定价策略4.1 教学目标：了解服务定价的概念和原则。
掌握服务定价的方法和策略。
江苏省高等教育自学考试27877市场营销学名词解释及简答教学文案
市场营销第一章：市场营销学概论市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品或价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程市场营销策划是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体的市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略、规划和活动过程需要是指人们在一定的生活条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望，是人感受缺乏时的一种状态欲望是指人们想得到某些基本需要而产生的对具体满足物的渴望需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品是指任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求效用是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足（使用价值是商品的自然属性，而效用是主观的）价值是指消费者对产品满足其需要能力的评估市场是商品交易的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的综合卖方市场是指市场上卖什么，怎样卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。
（形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。
）买方市场是指市场上卖什么，怎样买，主要由买方的意愿所决定的市场。
（形成买方市场的基本条件是产品供过于求。
）市场营销观念是企业经营活动的指导思想，是一种经营理念、一种经营哲学或一种思维方式市场营销观念的发展-生产观念（生产观念又叫生产导向，是一种以生产为中心的市场营销观念）、产品观念、销售观念、市场观念（市场观念又叫顾客导向，是一种以消费者需求为中心的营销观念）、生态营销观念（生态营销观念是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经济效益为重点的营销理念）、社会营销观念（社会营销观念又叫公众利益导向，是一种以社会福利为中心的市场营销观念）、大市场营销观念（4P+政治力量、公共关系）、关系营销观念（与各种组织和个人建立起良好的关系是营销活动的核心内容之一，也是营销成功的关键要素之一）、整体市场营销观念（企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者）、绿色市场营销观念（以消费者的绿色消费需求为基础，是环保意识与市场营销观念的融合）、整合营销观念（发挥整体营销力量，强调在销售的每一个环节都与消费者进行沟通）第二章：顾客价值理论顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客满意是指顾客对其需求已被满足程度的感受顾客满意度是指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态顾客忠诚是指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有机结合质量是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的综合全面质量管理就是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量的工作第三章：市场营销战略企业战略是指企业面对激烈的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划，是企业制定目标、部署和配置资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变化所作出的反应市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划市场营销战略主要有：市场发展战略（是指企业在现有的市场上或原有的经营业务范围内进行业务拓展的战略）、一体化战略（是指企业把自己的营销活动延伸到产、供、销各个环节而使自身得到发展的增长战略）、多角化战略（又称多样化或多元化，是指企业超出原有的经营范围，向本行业以外发展，扩大义务范围，向其他行业投资，实现跨行业经营）市场发展战略又有：市场渗透策略（是指企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展）、市场拓展策略（就是通过拓展新市场来扩大产品的销售量）、产品开发策略（是指企业向现有市场提供多种改进产品，以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的）市场营销组合是指企业为了实现营销目标，将企业的产品、价格、渠道、促销等营销策略进行有机的组合，从而使企业整体营销效果最优的一种策略与方法市场营销管理是指为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造、建立和维持企业与目标市场之间的互利互换关系，从而满足各方利益需求的行为过程市场营销管理过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程，即企业与其最佳市场机会相适应的过程第四章：市场营销环境市场营销环境是指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量个人收入（获得的所有收入）、个人可支配收入（个人收入-税款和非商业性开支）、个人可任意支配收入（个人可支配收入-生活必须费用）、货币收入（所获得的货币总量）、实际收入（货币收入-物价变动部分）恩格尔定律是指在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的增长速度自然环境是指企业发展过程中所需的生态环境以及人民和政府对生态环境所采取的态度科学技术环境是指企业在产品设计、开发、制造和营销过程中所受到的科技发展的影响社会文化环境是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和环境机会是指环境中存在的对企业的经营发展有利的因素环境威胁时指环境中存在的对企业的经营发展不利的因素，构成对企业经营发展的约束和障碍第五章：购买者行为研究消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场负需求是指全部或大部分消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪潜在需求是指消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的需求和欲望社会需要时指消费者在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的某些需要精神需要时指消费者对于观念的对象或精神产品的需要相关群体是指对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体生活方式是指个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式自我形象是指消费者自己希望自己成为一个什么样的人消费心理是指消费者在购买、使用、消费商品过程中的一系列心理活动购买动机是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的欲望或意念组织市场是指以组织为单位而采购的市场第六章：市场调查与预测市场营销信息是指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种消息、情况、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序组成的具有相互影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，以用于营销决策者对它们的营销计划的制定、改进、执行和控制市场调研又称市场调查，是指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考市场预测是指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响市场需求的各种因素的变化，进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求做出估算，从而为企业经营决策提供科学的依据第七章：市场竞争战略市场竞争是指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件、获得更多的市场资源而进行的争夺价格竞争是指通过降低产品价格而谋求扩大销量，提高产品市场占有率的竞争非价格竞争是指通过产品或服务差异化而进行的市场竞争完全竞争行业是由许多提供相同产品的企业构成，彼此之间的产品没有差别垄断竞争指某一行业内许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，但是这些有差别的产品之间又有一定的相互替代性。
27354服务营销学试卷
2013年10江苏省高等教育自学考试27354服务营销学一、单项选择题（每小题1分，共20分）在下列每小题列出的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。
1、属于服务品牌的文化内涵的是（）A.品牌文化的表层要素B. 品牌文化的外层要素C. 品牌文化的外在因素D. 品牌文化的内在因素2、在整个和关系营销阶段，服务营销的表现及后果有（）A.注重关键市场B.意识到新的客户需要C. 竞争性模仿盛行D. 指定多个广告代理公司3、传统经济理论确定的提高生产率的方式有（）A.改善营销环境B.盖上人力质量C. 提高服务质量D. 提高产品质量4、服务营销学的脱胎阶段是（）A.20世纪60年代B. 20世纪60至70年代C. 20世纪70年代D. 20世纪90年代5、关系营销的核心是为了满足顾客的基本需要和企业的基本目标—（）A.市场专门化B. 吃长有吸引力C. 领导市场D. 利润6、克服服务系统内功能间冲突的方式有（）A.功能间转移B. 更换员工C. 加强管理D. 加强横向沟通7、属于品牌表层文化要素的选项是A.情感属性B. 品牌标志C. 个性形象D. 利益认知8、用以区别实物商品的服务特征是（）A.服务的易逝性B. 服务的不可储存性C. 服务的不可感知性D. 服务与服务提供者的不可分开性9、与交易营销相比较，关系营销适合的客户是（）A．有长远眼光的人 B.喜欢交际的人C. 高收入的人D. 热衷购物的人10、服务营销文化具有的功能是（）A．凝聚功能 B. 建设功能C. 赢利功能D. 服务功能11、定期询问下属员工如何帮助他们才能使他们工作得更好、尽可能在预算许可范围内为员工提供更多的培训、经常考虑如何能使下属员工减轻工作负担。
这一切有助于管理人员扮演好自己作为（）A.领导者的角色B. 管理者的角色C. 帮助者的角色D. 提供者的角色12、SWOT分析法中的S 是指（）A.威胁B. 劣势C. 机会D. 优势13、服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品（）A. 形态B.质量C. 外观D.价格14、服务企业的行业定位指（）A．把整个服务行业当做一个整体进行定位B. 把整个企业放在行业中进行定位C. 按照行业的特点进行定位D. 把机构组织作为一个整体进行定位15、分散化战略主要采取（）A.多元化战略B. 防卫性战略C.扩张性战略D. 推出性战略16、时装会随时间而流逝，虽实物很好，却会被弃而不用或沦为“二手货”而被廉价抛售。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
高纲1343江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室Ⅰ课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。
服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。
在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。
二、课程目标（评价目标）课程设置的目标是使得考生能够：1．区分市场营销学之间存在着某种明显区别。
2．了解服务营销学的研究对象。
3．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。
5．增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。
三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。
与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。
四、课程的重点和难点重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务Ⅱ考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。
四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择和判断。
领会（Ⅱ）：要求考生能够领悟和理解服务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定位和服务营销规划等内容，并能做出正确的判断、解释和说明。
简单应用（Ⅲ）：要求考生能够根据服务营销组合7Ps，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略对某一服务企业的案例进行分析和研究。
综合应用（Ⅳ）：要求考生能够根据所掌握的服务营销基本原理和策略对现实服务企业可能存在的问题进行分析和论证，并得出解决问题的综合方案。
Ⅲ课程内容与考核要求第一章服务营销与服务营销学一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解知识经济是以服务业为主导的经济，掌握服务营销的特点及演变过程，了解服务营销学得兴起和发展历程，并在此基础上知晓服务营销学与市场营销学着两门学科的根本差异。
二、课程内容（考试内容）1．1 知识经济时代的服务营销1．1．1知识经济是以服务业为主导的经济1．1．2服务营销学和全球经济化1．2 服务营销的特点及其演变1．2．1服务营销的一般特点1. 2. 2 服务营销的演变1．3．服务营销学的兴起与发展1．3．1服务营销的兴起1．3．2服务营销学的发展1. 4. 服务营销学与市场营销学1．4．1 服务营销学的研究视角1．4．2 服务营销学与市场营销学的差异性1．4．3 服务营销学与相关学科三、考核知识点与考核要求识记：①知识经济的定义；②服务营销的演变领会：①服务营销的一般特点；②影响服务业的发展因素；③服务营销学与市场营销学的差异性第二章服务市场一、学习目的与要求通过本章学习，使考生掌握服务的本质概念，领会和掌握服务营销知识的重要意义，知晓服务营销与有形商品营销的差异，了解服务营销研究的新增扩展变量。
二、课程内容（考试内容）1．1 服务及服务业1．1．1 服务的本质与服务产品1．1．2 服务的特征1. 1. 3 服务的分类1．1．4 服务业1．2 服务市场的特征1．2．1 服务市场的范畴1．2．2 服务市场的运行机制1．3 中国服务市场的开放1．3．1 中国服务市场开放的背景1．3．2 中国服务市场开放战略选择1. 3. 3 中国服务市场开放的影响因素三、考核知识点与考核要求识记：①服务的定义；②服务与有形产品；④服务业的定义。
领会：①服务的状态；②服务的特征；③服务业分类；④服务市场开放的背景和现状；⑤服务市场的发展趋势；。
简单应用：①服务的分类；②服务市场的范畴。
综合应用：①服务市场运行的规则；②中国服务市场开放的战略。
第三章服务消费行为一、学习目的与要求通过本章学习，要求考生在了解服务消费趋势的基础上掌握服务产品评价的依据，产品评价与服务评价过程的差异，明了服务购买及其决策过程。
二、课程内容（考试内容）1．1 服务消费及购买心理1．1．1服务消费趋势1．1．2服务消费的购买心理1．2服务产品的评价1．2．1 服务评价的依据1．2．2 产品与服务评价过程的差异1．3．服务购买及其决策过程1．3．1 服务购买过程1．3．2 购买服务的决策理论及模型三、考核知识点与考核要求识记：①服务购买及决策过程；②风险承担论；③心理控制论；④明显性属性；⑤重要性属性；⑥决定性属性。
领会：①服务评价依据；②购买服务的决策理论；③财务风险；④绩效风险；⑤物质风险；⑥社会风险。
简单应用：①服务消费趋势；②服务消费者的购买心理。
综合应用：①产品与服务评价过程的差异；②多重属性论模型。
第四章服务营销理念一、学习目的与要求经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。
通过本章学习，要求考生掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵，了解关系营销、顾客满意和超值服务对企业营销活动的指导作用，使其能够在服务营销理念指导下帮助企业制订营销规划。
二、课程内容（考试内容）1．1 关系营销理念1．1．1关系营销理念及其指导作用1．1．2 关系营销的目标及途径1. 1. 3 关系营销的6个市场领域1．1．4 关系营销的实施步骤1．2 顾客满意理念1．2．1顾客满意理念的目标指向1．2．2 顾客满意理念指导下的企业营销策略1．3．超值服务理念1．3．1超值服务及其系统1．3．2顾客附加价值与理想服务三、考核知识点与考核要求识记：①交易营销；②关系营销的市场领域；③理想服务产品；④实际服务产品。
领会：①顾客附加价值；②关系营销的基本点；③关系营销的目标；④顾客满意服务的内涵。
简单应用：①超值服务理念。
综合应用：①关系营销理念；②顾客满意理念。
第五章服务营销规划一、学习目的与要求通过本章学习，使考生在了解服务营销规划程序和内容的基础上知晓服务营销战略选择的类型，掌握服务营销组合与市场营销组合的异同，掌握服务营销组合的特殊性。
二、课程内容（考试内容）1．1 服务营销规划程序1．1．1服务营销规划的程序1．1．2服务营销规划的内容1．2 服务营销战略的选择1．2．1服务营销战略分析1．2．2 服务营销战略类型的选择1．3．服务营销组合1．3．1服务营销组合的七要素1．3．2服务营销组合的特殊性三、考核知识点与考核要求识记：①服务营销规划的程序；②服务营销规划的内容；③态势考察；④营销评审。
领会：①服务营销战略；②SWOT分析法；③内涵积累式；④外延扩张式；⑤资本营运式；⑥服务营销组合七要素；简单应用：①分散化战略；②防卫性战略。
综合应用：①总成本领先战略；②集中化战略；③多角化战略。
第六章服务市场定位一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则、服务市场细分和确定目标市场的方法。
二、课程内容（考试内容）1．1 服务市场定位系统1．1．1 服务市场定位的系统性与层次性1．1．2 服务产品定位1．1．3 服务企业定位1．2 服务定位的评价与执行1．2．1服务定位的评价1．2．2 服务定位的执行1．3．服务市场细分1．3．1 服务市场细分的依据1．3．2 市场细分的过程1．3．3 目标市场的确定三、考核知识点与考核要求识记：①服务市场定位；②服务产品定位；③服务企业定位；④服务市场细分。
领会：①市场定位的层次；②成功定位的特征。
简单应用：①目标市场的确定；②企业定位的一般方法。
综合应用：①选择细分市场的模式。
第七章服务产品及品牌策略一、学习目的与要求通过本章的学习，使考生理解产品及服务产品的概念、服务产品中所蕴涵的顾客利益、服务观念、服务递送体系和服务产品的市场生命周期的概念和意义，了解服务新产品的开发程序，加深对开发服务新产品意义的理解。
二、课程内容（考试内容）1．1 服务产品的概念1．1．1服务产品的概念1．1．2 服务产品中的顾客利益1．1．3 服务产品中的服务观念1．1．4 基本服务组合1．1．5 服务递送体系1．2 服务产品的市场生命周期1．2．1服务产品市场生命周期的概念1．2．2 服务业增长战略1．3．服务新产品的开发1．3．1 服务新产品开发的必要性1．3．2 服务新产品概念及其开发方向1．3．3 服务新产品开发的程序1．3．4 新服务产品的外观特征1．4 服务产品的品牌1．4．1 服务品牌及其构成要素1．4．2 服务品牌的文化内涵1．4．3．服务品牌的市场效应三、考核知识点与考核要求识记：①服务产品；②顾客利益；③服务观念；④基本服务组合；⑤核心服务；⑥便利服务；⑦辅助服务；⑧市场渗透；⑨新产品开发；⑩市场开发。
领会：①服务质量模型；②服务递送体系；③服务过程3要素；④服务递送系统2要素；⑤服务品牌的文化内涵；⑥多角化经营；⑦服务新产品；⑧服务新产品的外观特征。
简单应用：①服务业增长策略；②服务新产品开发。
综合应用：①服务品牌的创造；②安索夫的产品/市场矩阵；③服务产品生命周期理论。
第八章服务质量一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解服务质量的概念、服务质量的构成要素和影响服务质量的因素。
在此基础上掌握改进服务质量的方法和实施服务承诺的方法。
二、课程内容（考试内容）1．1 服务质量的内容1．1．1 服务质量的概念1．1．2 服务质量的构成要素1．2 服务质量的测定1．2．1服务质量测定的标准1．2．2 服务质量测定的方法1．3．服务质量的管理1．3．1 服务质量差距的管理1．3．2 影响服务质量的因素分析1．3．3 服务承诺1．4 服务质量的认证1．4．1 质量认证及其标识1．4．2 质量认证机构及其职能三、考核知识点与考核要求识记：①服务质量；②预期服务质量；③感知服务质量；④技术质量；⑤职能质量；⑥形象质量；⑦真实瞬间领会：①服务质量的构成要素；②服务质量测定的标准；③服务承诺。
简单应用：①服务质量测定方法；②服务承诺的实施。
综合应用：①服务质量的差距分析模型。
第九章服务定价策略一、学习目的与要求通过本章学习，使考生了解影响服务定价的因素，并掌握服务定价方法与技巧。