市场营销 第十二章 分销策略
市场营销学 Marketing 第12章 零售与批发 2019
第四，渠道策略。
零售商成功的关键因素是：地点。
在与定位一致的区域内选址，接近目标市场， 对零售商而言，非常重要。
例如，王府井百货大楼在北京市的中心区。
• 许多零售店都集聚在一起，以提高它们对顾 客的吸引力并为顾客提供一站式购物的便利。
（三）根据其制定的价格进行分类 • 绝大多数零售商都收取常规价格，提供标准
质量的产品和服务。 • 另一类则以更高的价格提供更高质量的产品
和服务 • 折扣店（discount stores）和廉价零售商就是
以低价为特色的零售商。
例如，沃尔玛，通过薄利多销的方式，以更低 的价格出售标准化的商品。
（四）根据零售商组织管理进行分类：
• 采购和产品类别管理：批发商可以根据顾客 的需要选择产品，建立产品组合，减少客户 工作量。
• 化整为零（bulk breaking）：批发商大批量购 进，小批量出售，为顾客节省成本。
• 仓储：批发商保管存货，从而降低了制造商 和顾客的存货成本。
• 运输：批发商比制造商更接近顾客，因此， 能将商品更快速地递送给顾客。
问：有多少同学去专卖店买过商品？感觉如何？
2.百货店：经营多条产品线。
百货店正受到2个方面的挤压：一是专卖店， 二是折扣店。
许多百货店，通过开发商店品牌与专卖店抗衡； 又通过促销性定价与折扣商店抗衡，并且，尝 试进行电话营销和网络销售。
3.超级市场（supermarkets）：规模较大、成本较
低、薄利多销、自助式运营管理，以满足消费者对食 品杂货和居家用品的全面需求。
“从购物到休闲，这里充满着快乐！”
产品组合策略，即，配货策略：确定产品组合 的广度、深度、相关性，即配货策略。
市场营销学位考大纲
上海交通大学网络教育学院学位课程大纲一、基本信息1、教材名称：市场营销学（第2版）（王方华主编，复旦大学出版社）2、考试题型及分值：单项选择题10分（自己找）多项填充题20分（自己找）判断题10分（自己找）简答题24分（每章后的复习思考题）计算题6分（11章）论述题15分（每章后的复习思考题）案例分析题15分（知识点？环节？）3、考试形式：闭卷4、考试时间：2小时二、课程内容情况（一）课程内容简介──地位：《市场营销学》是管理学科的重要组成部分，是管理类有关专业的专业基础课之一，也是工商管理类各专业的核心课程。
《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。
20世纪50年代后市场营销学从传统演变为现代市场营销学。
其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
它提供了一整套关于生产适合于国内和国际消费的产品的行之有效的概念、技术和实践。
本课程内容涉及企业市场营销管理的各个方面，主要包括：市场营销的核心概念及各种营销观念、市场营销环境分析、消费者购买行为分析、市场调查与预测、市场营销战略、市场细分战略、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等。
随着世界经济的发展，整合和趋同成了一种大趋势。
就象涓涓细流终归大海一样，世界经济趋向区域化和一体化，从分散的小市场走向统一的大市场。
营销也从幼稚的小营销走向成熟的大营销。
──作用：市场营销对一个企业的发展有至关重要的作用。
市场营销是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的唯一途径。
市场营销学认为，制造商把原材料加工制造成产成品，批发商、零售商购进各种商品，使得消费者能够在适当的时间、适当的地点和适当的价格买到这些商品。
在买方市场条件下，产品从企业走向市场，是经历了一次“惊险的跳跃”和“严峻的考验”，如果在这场“跳跃”中摔倒，摔碎的不是产品本身，而是生产和经销这种产品的企业。
可见，搞好市场营销工作，是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的唯一途径。
《市场营销学》问题目录带选择题
第一章学习市场营销的意义与方法三、简答题1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。
2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。
3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？第二章市场营销的本质与营销组合理论三、简答题1.4Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？2.市场营销组合理论的新进展有哪些？3.比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？第三章市场营销管理哲学三、简答题1.简述传统的市场营销三种观念的异同？2.传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些？3.简述顾客让渡价值理论及其意义？第四章市场营销环境一、单项选择题1．企业的营销活动不可能脱离周围的环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D）。
A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境2．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，用于食品的支出（B）。
A．越来越多 B．越来越少 C．保持不变 D．不确定二、多项选择题1．市场营销环境的特征是（ABCE）。
A．客观性 B．差异性 C．多变性 D．稳定性 E．相关性2．科技环境对企业市场营销的影响主要有（ABCE ）。
A．新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B．通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、引起经济结构的变化E、广告媒体多样化三、简答题1.简述市场营销环境对企业的影响？2.简述宏观市场营销环境及其构成？3.简述微观市场营销环境及其构成？4.简述市场营销环境的矩阵分析方法？第五章消费者市场购买行为一、单项选择题。
1.生活消费是产品和服务流通的（C）。
A.起点B.中间点C.终点D.极点2.产业市场的需求是（A）。
A.始发需求B.引伸需求C.间隙需求D.偶发需求3.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（C）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素4.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（D）A.参照群体B.身份、地位C.社会阶层D.家庭二、多项选择题。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销 分销策略
（二）市场因素
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道 顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道 竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
（三）企业自身因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。 企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
3、零售商的职能
①商流职能 商流：是产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列 买卖交易活动。 ②物流职能 物流：产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实 体运动。 ③信息收集职能：收集反馈市场和消费者信息。 ④标准化职能 ⑤储存职能
（二）零售商的种类
（1）有店铺零售 1）主要零售商类型 一般零售店、专卖店、百货商店、超级市场、平 价商店、方便商店、折扣商店、仓储店、超级商店、 联合商店、特级市场、减价商店（三类：工厂代销店、 独立零售店、仓储俱乐部）、目录销售陈列室
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
商流
生产者
中间商
消费者 所有权物流
物流
生产者
储运商
中间商
消费者
实体物流 货款物流
货币流
生产者
生产者 生产者
广告商
零售商
消费者
消费者 消费者
市场调研公司
中间商
信息流
生产者
消费者 情报信息物流
促销流
生产者
零售商
消费者
促销物流
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
市场营销学(第五版)课后习题答案
第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
医药市场营销学 第十二章 医药产品的分销渠道策略
第十二章医药产品的分销渠道策略学习目标通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。
把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。
引导案例一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。
近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。
据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。
一、背景奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。
奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，1个青藏绿色保健品，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。
现有十多项国内、国际专利。
甘南佛阁藏药有限公司、西藏林芝奇正藏药厂、甘肃奇正藏药有限公司、上海雪域奇正生物科技有限公司、白玛曲秘。
二、渠道设计打造自主市场渠道，展现三级网络优势有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。
在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。
从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。
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三、物流的规划与管理 一般来讲，为了选择成本最低的物流系 统，企业有以下几种选择： （一）单一工厂，单一市场 （二）单一工厂，多个市场 1、直接运送产品至顾客的战略； 2、大批整车运送到靠近市场的仓库的战 略； （1）仓库与直运比较 （2）租赁仓库与自建仓库比较 （3） 广泛仓库系统问题
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3、将零件运送到靠近市场的装配厂的战略； 4、建立地区性制造厂的战略。 （三）多个工厂，多个市场 1、短期最佳化 2、长期最佳化 四、物流现代化 1、条形码技术 2、电子货币 3、电子收款机 4、电子数据交换
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案例讨论： 墙内开花墙外香
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一、批发商的含义与类型 （一）批发商的概念 ——专门从事批量商品买卖的中间商。 （二）批发商的特点 1、处在商品流通的起点和中间环节。 2、销售对象是一种组织，而不是直接 的、个别的消费者。 3、经营上是批量进批量出。 4、前与生产者或批发商连接，后与批 发商或零售商连接。
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（三）批发商的类型 1、商人批发商：完全服务批发商、有 限服务批发商 2、经纪人和代理商：产品经纪人、制 造商代表、销售代理商、采购代理商、 佣金商。 （四）制造商及零售商的分店和销售办事 处 1、销售分店和销售办事处 2、采购办事处
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二、零售商店的类型 1、专用品商店 2、百货商店 3、超级市场 4、方便商店 5、超级商店、联合商店和特级商店 6、折扣商店 7、仓储商店 8、产品陈列室推销店
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三、无门市零售形式 1、直复市场营销 2、直接销售 3、自动售货 4、购物服务公司
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12.4 物流策略
一、物流的含义与职能 （一）物流的含义 ——指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移， 是商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 （二）物流 的职能 包括：产品的运输、保管、装卸、包装以及所伴随 的信息的传播。 二、物流的目标 （一）顾客服务产出与投入 （二）各职能部门之间的冲突情况 （三）物流目标的选择
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四、窜货现象及其整治 （一）窜货及其原因 1、某地区市场供应饱和 2、广告拉力过大，渠道建设没跟上 3、企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区 域之间渠道发展不平衡 4、企业给予渠道的优惠政策各不相同分销商利用 地区之间差价窜货 5、由于运输成本不同引起窜货 （二）窜货现象的整治 1、在企业内部业务员与企业之间、客户与企业之 间，签订不窜货乱价协议
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（三）评估各种可能的渠道交替方案 评价标准有： 1、经济性标准 2、控制性标准 3、适应性标准 三、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 生产者在选择中间商是常处在以下两种极端情况 之间： 1、生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加 入渠道系统 2、生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中 间商
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（二）激励渠道成员 1、生产者对中间商的批评 2、从中间商的角度看生产者的批评 3、激励过分与激励不足 4、生产者与中间商的关系：合作、合伙、 分销规划 （三）评估渠道成员 1、契约约束与销售配额 2、测量中间商绩效的主要方法
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（二）分销渠道的职能 1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担
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二、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次（长度） 指渠道层次—消费 者或用户 （二）分销渠道的宽度 指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的 多少。 1、密集分销：指制造商尽可能地通过许多负 责 的、适当的批发商、零售商推销其产品。 2、选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少 数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 3、独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家 4 中间商推销其产品。
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2、外包装区域差异化 （1）文字标识差异化 （2）商标颜色差异化 （3）阿爱包装印刷条形码 3、发货车统一备案，统一签发控制运货单 4、建立科学的地区内部分区业务管理制度 （1）定区；（2）定人；（3）定客户； （4）定价格；（5）定占店率；（6）定激励； （7）定监督。
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12.3 批发与零售
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4、需要安装、维修的产品，由企业或由企业授权 独家专售的特许商来负责销售和保养。 5、单价较高的商品由企业推销人员而不通过中间 商销售。 （三）中间商特性 （四）竞争特性 （五）企业特性 1、总体规模 2、财务能力 3、产品组合 4、渠道经验 5、营销政策 （六）环境特性
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二、分销渠道的设计
（一）确定渠道目标与限制 1、渠道的限制条件：顾客、产品、中间 商、竞争者、企业政策、环境等。 2、渠道目标：企业预期达到的顾客服务 水平以及中间商应执行的职能等。 （二）明确各种渠道交替方案 1、中间商的类型与数目 2、渠道成员的特定任务
12.2 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
（一）顾客特性 1、顾客人数多时，选择既长又宽的渠道。 2、顾客分布较集中，目标市场范围又不太到大 时，可考虑选择独家分销。 3、顾客经常小批量购买时，则须采用长渠道。 （二）产品特性 1、易腐烂的产品，需要直接营销。 2、体积较大的产品，选择搬运距离最短、搬运 次数最少的渠道。 3、非标准品，由企业营销员直接销售。
第十二章 分销策略
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12.1 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与职能
（一）市场营销渠道与分销渠道 ——指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过 程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权 转移的所有企业和个人。包括商人中间商、代理中 间商、生产者、以及最终消费者或用户等。 还有一常用概念就是：市场营销渠道——指配 合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务 的所有企业和个人。如供应商、生产者、商人中间 商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。