品牌策略与市场营销

二
识别型品牌
作用于人们的想象，帮助人们 表现自我。
一
大卫.艾格
（奥美的创办人）
品牌是一种错综复杂的象征，它是品
牌属性、名称、包装、价格、历史、
声誉、广告方式的无形总和，品牌同
时也因消费者对其使用者的印象，以
及自身的经验而有所界定。
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一
Jeff.Bezos
(Amazon 公司CEO）
品牌策略与市场营销
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讲课提纲
一、格物致知---品牌内涵的理性思辨
二、形神相随---品牌精神的深层探究
三、物以类聚---品牌关系的合理建构
四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入
五、物有所值---品牌资产的精心管理
六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸
二
6、使用者 5 、个性
4、文化
3、价值
2、利益 1、属性
品牌还体现了制造商的 某些价值观。
奔驰 …
体现了高性能、安全、威 信等等。
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二
6、使用者 5 、个性
4、文化
3、价值 2、利益
1、属性
品牌象征着一定的文化
价值 文化 个性
身
精
品
份
神
味
的
的
的
象
体
流
征
现 可编辑ppt
露
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二
实力型品牌
有一个核心的产品利益并不断 努力改进。
最贴近肌肤 的剃须刀
最健康的 牙齿
安全第一
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奔驰 …
意味着德国文化：有组织 、有效率、高品质。
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二
6、使用者
5 、个性
4、文化 3、价值 2、利益 1、属性
如果品牌是一个人、
一种动物或某一标的物 时，那会在人们的脑海 里浮现出一种有关联的 个性。
开 “宝马”、坐 “奔驰 ”
二
6、使用者 5 、个性
4、文化 3、价值
2、利益
1、属性
一个品牌不仅仅限于一组 属性。顾客不是购买属性， 他们是购买利益。
属性需要转换成功能和情 感利益。
耐用属性可以转换为功能 利益，昂贵属性可以转换 为情感利益。
优良制造的属性可以转换
为功能和情感利益。
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二、形神相随
• 品牌的六层含义 • 品牌持久的含义 • 实力型品牌 • 探索性品牌 • 象征性品牌 • 识别型品牌 • 建立品牌精神
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二
品牌的六层含义
6、使用者
5 、个性
4、文化
3、价值
2、利益
1、属性可编辑ppt
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4
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一
美国市场营销协会 （AMA）
品牌是一个名称、术语、标记、符号 或图案设计，或者是他们的不同组合，
用以识别某个或某群销售者的产品或
劳务，使之与竞争对手的产品和劳务
相区别。
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5Biblioteka Baidu
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二
探索性品牌
不断把握顾客的需要，随着人们 需求的变化而成长。
美国西部的 自由奔放
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二
象征性品牌
将人们情感上认同的一个国家的 形象和历史符号化。
神奇的童年
美国西部的 自由奔放
孩子是 家庭的珍宝
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二
6 、使用者
5 、个性 4、文化
3、价值 2、利益 1、属性
品牌还体现了购买或使 用这种产品的是哪一种 消费者。
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二
品牌持久的含义
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一
奥美公司 品牌是种象征货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证。
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二、形神相随--品牌精神的深层探究
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二
6、使用者 5 、个性
4、文化 3、价值 2、利益
1、属性
一个品牌首先给人带来 特定的属性。
奔驰 …
表现出昂贵、优良制造、 工艺精良、耐用、高声誉、 高的再出售价格等等。
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七、守成知变---品牌文化的不断创新
八、案例研究---龙头股份的品牌家族
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一、格物致知 --品牌内涵的理性思辨
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一、格物致知
• 品牌是什么? • 品牌是一种象征 • 品牌是一种关系 • 品牌是消费者的感受 • 品牌是一个信仰目标 • 品牌是种徽章和保证
(Unilever 公司董事长）
品牌是消费者如何感受一个产品。品
牌代表消费者在其生活中对产品和服
务的感受，而滋生的信任、相关性与
意义的总和。
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一
Judie Lannon
品牌是一个狂热的信仰目标，它具有 神奇的魅力。
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品牌就是指你与客户间的关系，说到底， 起作用的不是你在广告或其他的宣传中向
他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以 及你又如何对此作出反应。对我们来说，
口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们
私下里对你的评价。 可编辑ppt
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一
Michael Perry