2007年康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划

电视媒体
报媒
网络
“茉莉计划”控制进程 表
4月7日至5月27日
通过媒体宣传推广，分七期节目完成海选工作， 两地共选择二十对男、女选手加入“训练营”。
6月2日至7月29日
对于预选对象进行培训，并通过九期节目，淘汰 八对选手，最终两地各保留两对选手参加“绽放” 评选。
8月4日
评选出“优雅先生、优雅小姐”各一位，现场颁 奖。
2007
康师傅茉莉清茶
华东区阶段性传播推广规划
客户：顶新集团 M’young 行销传播机构（美洋广告 久智联洋传媒）
前 言
开篇时我们没有长篇大论的市场环境、竞品研析，不意味我们没有做相关功课， 只是因为我们一直觉得对于一个相对成熟的品牌而言，做市场调研分析功课的最大意 义不是来为我们的客户讲解，因为他们对于这些远比我们十几天时间能够了解到的信 息来的更为完善，更大的意义是对我们本次所做提案能有准确的指导意义。 同时，因为我们本次提案涉及的内容是一个阶段性的复合型综合推广活动，作 为区域型服务公司，在不脱离总部已经制定的该品牌调性、品牌诉求、品牌个性的基 础上，我们希望更多的表现我们结合本土实际情况，所做的活动规划，也希望这样的 沟通能让您觉得更直观有效！
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通过活动，加强与消费者的情感沟通；
张扬“茉莉清茶”品牌个性，增添与竞争对手的差异化优势。
“茉莉计划”推广方案
茉莉计划一：浙、闽两地海选
“茉莉种子大海选”
茉莉计划二：优雅训练
“茉莉变身训练营”
茉莉计划三：优雅先生、小姐选拔 “茉莉绽放评选” 茉莉计划四：茉莉先生、小姐教你变优雅 “优雅茉莉会”
茉莉计划一
电视媒体
报媒
网络
茉莉计划四
优雅茉莉会
优雅茉莉会
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活动时间：8月
活动地点：
a、浙江 -b、福建 -杭州； 福州。
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活动形式：电视访谈 活动内容
1、“训练营”的全体学员通过电视访谈节目，与支持人及观众交流优雅学习心得； 2、节奏控制 a、 杭州站：8月11日 b、 福州站：8月12日
优雅茉莉会
• 利用品牌的背书效应，显化与竞品的区隔，消除不必要的低端竞争影响；
• 更有效的帮助2007年销售业绩的提升。
Campaign 受众
健康意识强， 注重生活品质，懂 得享受生活；有思 想、有事业、有朋 友圈和家庭。
追求生活质量， 但却常忙于学习和事 业，为前程打拼；对 文学和音乐有偏好和 一定的欣赏能力；积 极进取，希望在工作 上有所成就，对自己 的未来充满信心。
茉莉种子大海选
• 合作媒体建议：
a、电视媒体：海选活动信息传播 浙江：浙江教育科技频道 —— 《美丽A计划》 福建：福建电视台公共频道 —— 《综艺先锋》 b、报媒：海选活动信息传播 浙江：《青年时报》、《都市快报》 福建：《东南快报》、《福州晚报》 c、网络：海选活动信息传播、复选网络评选 1、浙江：浙江在线、杭州网 福建：福建东南新闻网、福建之窗 2、浙江、福建两地合作的一、二线校园网站
茉莉种子大海选
• 评审团组成：
a、时尚届：胡兵 （杭州籍名模） b、主持人：朱丹 、那威（知名娱乐节目主持人） c、艺术界：莫大林（浙江省油画家协会理事，杭州市美术家协会常务理事） d、企业代表 （以上仅为建议。除企业代表外，评审团成员组成届时将根据其档期酌情进行调整！）
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节奏规划：
a、报名时间 b、入营选拔 4月7日～4月8日； 4月14日～5月27日；
评委综合费用
不可预见费用 全程影象资料记录/ 差旅费用 全程活动物料制作 费用及奖品 小计： 税费 代理佣金
20～30万
50万 10万 80万 约650万 总额10% 总额10%
电 视 媒 体
报 媒
网 络
茉莉计划二
茉莉变身训练营
茉莉变身训练营
• • 活动时间：6～7月 活动地点：
a、浙江 -- 杭州选区； b、福建 -- 厦门选区。
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活动形式：半封闭式培训 活动内容： 1、本次培训周期为九周，开设形体雕塑、美容美发、服饰搭配、艺术修养、社交礼仪、 情绪管理、才艺展示等七大训练课程； 2 、协作媒体每周进行一次培训相关的专题报道；
茉莉绽放评选
• 合作媒体建议：
a、电视媒体：决选成果播报 浙江教育科技频道 —— 《美丽A计划》决选活动专场直播 福建电视台公共频道 —— 《综艺先锋》5分钟决选活动花絮播报 b、报媒：决选结果后续报道，并传递“优雅会”信息 浙江：《青年时报》、《都市快报》 福建：《东南快报》、《福州晚报》 c、网络：决选结果后续报道，并传递“优雅会”信息 1、浙江：浙江在线、杭州网 福建：福建东南新闻网、福建之窗 2、浙江、福建两地合作的一、二线校园网站
“茉莉”种子大海选
分阶段活动形象示意
茉莉种子大海选
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活动时间：4～5月
活动地点：
a、浙江 -- 杭州选区 b、福建 -- 福州选区
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活动对象：
18～30岁的青少年男女（高校生及初入职场的社会新鲜人）
活动形式：
面向社会的评选招募活动（海选）
茉莉种子大海选
• 活动内容：
1、招募活动设杭州、福州两地的青少年活动中心三大报名现场，所有符合报名条件的青年男女均 可在现场领取报名表进行报名（我们将事先安排两地合作的一、二线大学，安排部分学生参与 报名）； 2、领取报名表格后，参赛者凭报名表的串号直接参与现场海选； 3、比赛通过评委团评选，采用直接淘汰的方式，两省各选出20位（10男10女）选手进行复赛； 4、进入复赛的选手的照片及个人简介，将登录入各合作院校的校园网站进行大学生网络投票，最 终两省各选出6位（3男3女）选手进入训练营进行培训。
• 合作媒体建议：
a、电视媒体：优雅心得交流会 浙江教育科技频道 —— 《美丽A计划》优雅访谈会直播 福建电视台公共频道 —— 《综艺先锋》优雅访谈会录播 b、报媒： 活动综合性后续报道 浙江：《青年时报》、《都市快报》 福建：《东南快报》、《福州晚报》 c、网络：活动综合性后续报道 1、浙江：浙江在线、杭州网 福建：福建东南新闻网、福建之窗 2、浙江、福建两地合作的一、二线校园网站
8月11日至8月12日
“优雅先生、优雅小姐”两地与观众分享优雅秘 诀。
终端辅助SP推广规划
时间 目的 通过消费者需求进 行沟通，提升情人 节促销。 配合“茉莉计划” 进行地面推广，并 刺激旺季销量产生。 传播主题 地点 传播内容 活动期间，购满茉莉清茶一对（两 瓶），赠茉莉情人心型手机小贴纸 一对。购满茉莉清茶一箱，即可获 赠茉莉花形录音手机坠一只。 购买500ml装“茉莉清茶”，发送瓶 盖内的串码至指定信息平台，即有 机会参与“茉莉绽放”的总决选并 赢取MP4、数码相机、茉莉清茶等系 列丰厚大奖。 传播工具 终端物料（本次促销 心形POP） 、户外促 销人员、礼品 促销装产品、 TVC （合作电视媒介 打包广告、平面及户 外媒体（合作媒介打 包广告） 、终端物料
热爱生活，对 未来充满期望。有 小小的压力，但依 旧执着对文学和音 乐的偏好；思想活 跃，积极热情。
30～39岁
25～29岁
20～24岁
次要传播受众
核心传播受众
形象力
自 然
健
康
茉莉清茶
优 雅
浪
漫
产品力
诠释青年男女一种全新的生活理想
代表知性、优雅、浪漫的生活主张
茉莉清茶
用茉莉映照细腻品质的生活追求
清新配优雅，1＋1=3
浙、闽
“茉莉清茶”捆绑促销，买2瓶500ml 装或大瓶装捆绑送500ml装1瓶。
店头POP、促销品
8月4日～8月19日
茉莉语心意
浙、闽
活动期间，购满茉莉清茶一对（两 瓶），赠茉莉情人心型手机小贴纸 一对。购满茉莉清茶一箱，即可获 赠“茉莉手记”（日记本一本。 “茉莉清茶”捆绑促销，买2瓶500ml 装或大瓶装捆绑送500ml装1瓶。
电视媒体
报媒
网络
茉莉变身训练营
• 合作伙伴建议：
a、杭州：
思妍丽美容护肤健身水疗中心是杭城目前规模、设备首屈一指的专业女子美容护肤 健身中心。三千多平米的场地上设有单人、双人、三人的独立VIP房9间，可供美体人员使 用，同时拥有7个水疗池、30多个美容床位，可以让您全面体验悠然舒适的健康感受。引 进了世界上最先进的仪器及全套世界首席健身厂商生产的，由尖端专利技术支持的智能化 健身器材。
内容
各地大学合作及校园媒介使用 电视媒介全程合作 平面媒介全程合作 网络媒介全程合作 电台、户外等 场地、教师邀请、教学用品
费用暂估
30～50万 150～200万 120～150万 30～40万 80～100万 10万
备注
8所大学 两地2个主要合作伙伴 两地2个主要合作伙伴
费用根据实际选择媒体支 出使用
茉莉变身训练营
• 合作媒体要求：
a、电视媒体：开设“茉莉计划探营”专栏，每周进行5分钟的培训花絮播报及培训成果展示； b、报媒：每周一期整版的“茉莉计划”综合报道（每周一个选手的专访及培训进程报道）； c、网络：所有学员自入营之日起，每天必须在协作网站的“茉莉计划板块”发表一篇博客， 并上传与培训生活相关的照片（照片可由主办方统一安排拍摄）。
2月1日～2月16日
茉莉情人，花言“巧”语
浙、闽
4月～8月 （结合“茉莉计划”的 各个关键节点）
“优雅茉莉”大体验
浙、闽
4月28日～5月7日
结合长假期间，家 庭聚会及旅游活动 较多的特征，有针 对性进行1L装产品 促销。 通过消费者需求进 行沟通，提升七夕 节促销。 结合长假期间，家 庭聚会及旅游活动 较多的特征，有针 对性进行1L装产品 促销。 通过消费者需求进 行沟通，提升圣诞 节促销。