XX国内自主品牌营销战略
基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例 市场营销专业
市场营销专业论文题目：基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例摘要经过数十年的发展,我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进,其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题,特别是在国外汽车品牌"大举入侵"的关键时刻,我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变,不断完善市场营销策略。
汽车制造企业是一个国家经济发展的支柱产业，汽车的产业链可以与钢铁、橡胶等产业耦合在一起。
作为高端制造业的产业之一，汽车制造产业的发展与一个国家经济发展水平在一定程度上成正比。
目前，中国已经成为世界第一大汽车市场，国内市场的竞争已经从单纯的价格、技术升级到了营销策略。
吉利集团进入汽车行业较早且发展较好，但是与国际汽车制造商相比还存在着一定的差距。
因此，本文选取吉利集团为研究对象，从自主品牌的营销策略为切入点，以吉利为例进行介绍，分析了吉利面临的汽车行业的环境，通过五力模型的分析找出自身应对竞争的缺陷，从而得出了吉利集团在营销方面存在的问题，根据这些问题提出相应的解决措施，希望能够对我国的自主汽车品牌的营销策略的制定有借鉴意义。
关键词：利汽车，营销策略，问题，对策，汽车品牌Based on the research of independent auto brand marketing strategy - a "lucky", for exampleABSTRACTAfter decades of development, our country independent brand cars from spontaneous imitation to independent innovation phases, its product branding and marketing comprehensive transformation has become a major strategic issue China automobile industry, especially in foreign brands "invasion" of the critical moment, our country independent brand cars need more and more change in marketing strategy, and constantly improve the marketing strategy. Automobile manufacturing enterprise is a pillar industry of national economic development, the automobile industry chain can with industries such as steel, rubber coupling. As one of the advanced manufacturing industry, automobile manufacturing industry with the development of a country's economic development level is proportional to a certain extent. At present, China has become the world's largest car market, the domestic market competition has from pure price, technology upgrade to the marketing strategy. Geely group and early into the automobile industry development is quite good, but compared with international automobile manufacturers, there are certain gap. Therefore, this article selects geely group as the research object, from the independent brand marketing strategy as the breakthrough point, introduces the geely, for example, geely automobile industry facing environment are analyzed, through the analysis of five models to find their own deal with the defects of competition, thus obtained the geely group in the marketing problems, according to these problems put forward the corresponding solution measures, hope to be able to of our country's independent auto brand marketing strategy formulation has a reference value.KEYWORDS：this car, marketing strategy, problems, countermeasures, car brand目录1 引言 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究现状 (1)1.2.1 国外学者的相关研究 (1)1.2.2 国内学者的相关研究 (2)1.3 研究目的与意义 (3)1.4 研究内容与方法 (3)1.4.1 研究内容 (3)1.4.2 研究方法 (4)1.5 研究的创新点 (4)2 相关理论综述 (5)2.1 自主品牌汽车 (5)2.2 营销策略概念 (6)3 中国汽车行业环境分析 (7)3.1 中国汽车市场的竞争现状 (7)3.2 中国汽车市场的消费现状 (7)3.3 中国汽车市场的营销策略现状 (8)4 吉利汽车在我国市场营销的分析 (10)4.1 吉利汽车市场现状分析 (10)4.1.1 吉利汽车市场定位 (10)4.1.2 吉利汽车的销售模式 (10)4.2 吉利汽车营销环境分析 (11)4.2.1 吉利汽车面临的机会 (11)4.2.2 吉利汽车面临的威胁 (11)4.3 吉利汽车的五力模型分析 (12)4.3.1 供应商议价能力 (12)4.3.2 购买者议价能力 (12)4.3.3 潜在进入者的威胁 (12)4.3.4 替代品的威胁 (13)4.3.5 行业竞争分析 (13)5 吉利汽车市场营销策略及存在的问题 (14)5.1 吉利汽车市场营销策略 (14)5.1.1 产品策略 (14)5.1.2 价格策略 (14)5.1.3 销售渠道 (14)5.1.4 促销策略 (15)5.2 吉利汽车营销策略存在的问题 (15)5.2.1 多品牌战略时机不成熟 (15)5.2.2 价格重叠 (15)5.2.3 销售渠道不完善 (16)5.2.4 降价销售降低品牌价值 (16)5.2.5 售后服务水平不高 (16)6 吉利汽车市场营销策略调整对策 (17)6.1 优化多产品策略，坚持多品牌策略 (17)6.2 实行差异化产品定价 (17)6.3 打造名牌战略，提升品牌价值 (17)6.4 提高售后服务水平 (18)6.5 充分利用移动互联网 (18)6.5.1 移动营销下社交及数据平台的应用 (18)6.5.2 “线上”与“线下”的互动与融合 (19)7 结论与展望 (20)7.1 研究结论 (20)7.2 研究展望 (20)参考文献 (21)后记 (22)1引言1.1研究背景历经多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。
奥迪汽车在中国的市场营销战略分析
关于奥迪汽车在中国的市场营销战略分析奥迪品牌简介奥迪公司创立于1910年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名。
从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。
奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。
此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。
目前，奥迪的主要产品有A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8和TT、R8等系列。
享誉世界的奥迪在中国高歌猛进1988年，奥迪授予一汽生产许可证。
两年后，一汽安装了奥迪轿车组装线，1993年，奥迪加入一汽大众合资企业。
1996年，一汽大众投放专门为中国开发的奥迪200 V6车型。
1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。
1999年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。
2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。
2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，同年7月，新奥迪A8也在中国上市。
2005年4月，国产全新奥迪A6L上市，次年7月奥迪Q7在中国正式上市。
奥迪全线产品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年车型进入了市场。
1.目标顾客我在某汽车网站搜集到某奥迪4S店的当下销售数据显示，奥迪TT的客户群中有一半左右是“80后”的消费者。
买奥迪的年轻人一般集中在奥迪A4，再有就是奥迪TT。
目标顾客年轻化，加快了奥迪向中国市场投放Q7、TT、S8以及R8超级跑车等特色车型的速度，同时也加快了奥迪从“官车”向私人用车定位的转变。
依我对奥迪的关注，未来90%的奥迪用户都将是私人用户，“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面”。
奥迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。
自主品牌企业的国际营销战略研究
６ ・ ４
经济 ・ 管理
自主品牌企业的国际营销战略研究
谢小 宇 徐 奇 粱 （ 江 万里 学 院 商 学 院 。 江 宁波 浙 浙 ３５０ １ １０ Ｊ
摘
要： 随着经济全球 化的进一步深 化， 我国诸 多 自主品牌企业在国际上的地位逐步提升。 自主品牌企业 国际营销 战略方
式的选择对企业冲刺 国际市场起着不可忽视 的作用 ， 联想公司的国际市场营销之路为我 国其他企 业提供 了可鉴之途。 国际营 销 的产 品策略、 品牌策略、 价格策略、 渠道 以及促 销多元化等在一定程度上促成我国 自有 品牌企业 以更大ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ优势进军 国际市场。 关键词 ： 自主 品牌 企 业 ； 际营 销 战 略 ； 国 品牌 策 略 中图分类号 ：２ ４ Ｆ ７ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ：６ ２－ ８７ ２ １ ）２－ Ｏ ４一 ２ １７ ６４ （ ０ １ ０ Ｏ ６ ｏ 【 作者 简介 】 小宁（ ９０一 ） 男， 谢 １９ ， 浙江乐清人 ， 江万里 学院 商学院市场营销 专业 ２ ０ 浙 ０ ７级本科 生， 究方向 ： 研 市场营销。 徐奇粱（ ９ ８一 ） 男， １８ ， 浙江淳安人 ， 浙江万里 学院商学院市场营销 专业 ２０ ０ ７级本科 生， 究方向： 研 市场营销 。
倒了低谷。同时危机从金融类的虚拟经济向实体经济加速 蔓 延， 美国、 日本、 欧洲等发达地区 的经济都 遭受 了严 重的挫败 ，
成为了金融危机 的重灾 区。危机 也殃及发 展中 国家 ， 亚非 地 区以及拉美国家 的经济都 受到了不 同程 度 的影 响 ， 经济 增长 速度明显放缓 。世界各国的政府纷纷 出台财政和货币政策 刺 激经济增长 ， 共同应对国际金 融危机 。 目前 国际社 会开始 进 入经济恢复的阶段 ， 金融危机尚未完全解除 ， 但 对于国际经 济 格局还应继续给予高度重视。 （ ） 际社 会 和 文 化 因 素分 析 三 国 人们 的需求偏好 以及消费方式均不同程度地受到社会以 及文化的影响 ， 企业的国际营销 不可 避免地 需要研究对 象国 的社会和文化 因素 ， 整个营销计划中因地制宜 ， 并在 使国际营 销方案在文化 方面具有针对性、 国际性 。 世界各国的社会风俗 以及文化底蕴 不尽相 同， 同国家 不
我国自主品牌汽车的国际化营销战略研究
我国自主品牌汽车的国际化营销战略研究作者：郭琼琳来源：《时代汽车》2024年第08期摘要：隨着经济全球化的发展，我国汽车行业在国际化竞争中面临着新的挑战和机遇，我国自主品牌汽车要想在激烈的国际竞争中占有一席之地，就必须努力实现国际化营销战略。
文章分析了我国自主品牌汽车国际化营销战略动因，并从品牌策略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和服务策略六个方面提出了自主品牌汽车在国际化营销中的解决对策，从而提高我国自主品牌汽车的国际竞争力。
关键词：自主品牌汽车国际化营销战略1 引言随着经济全球化和一体化的发展，我国自主品牌汽车要想在国际竞争中占有一席之地，就必须不断地进行创新，完善产品结构，提升产品质量，以适应不断变化的国际市场环境。
我国自主品牌汽车要想在激烈的国际市场竞争中占有一席之地，就必须努力实现国际化营销战略，即通过提高自主品牌汽车的产品质量、树立良好的企业形象、进行正确的价格定位、选择合理的销售渠道和丰富多样的促销手段，提高自主品牌汽车在国际市场上的竞争力。
2 我国自主品牌汽车国际化营销战略动因2.1 国内市场的发展与冲击2.1.1 国内超低端市场的逐步稳固2008年，全球金融危机对我国汽车市场的影响波及全球，受世界经济环境不景气的影响，我国汽车市场的产销量连续3年出现负增长。
面对金融危机带来的不利影响，自主品牌汽车企业努力克服各种困难，克服重重阻力，保持了良好的发展态势。
其中，奇瑞汽车有限公司、吉利汽车（集团）有限公司、东风汽车股份有限公司和力帆汽车股份有限公司等4家自主品牌乘用车企业都出现了销量增长，而众泰汽车、奇瑞和比亚迪等3家自主品牌商用车企业也表现突出。
2021年我国自主品牌乘用车和商用车在国内市场的销量都有不同程度的增长，其中自主品牌乘用车增长明显。
其中，奇瑞汽车有限公司、吉利汽车（集团）有限公司、比亚迪股份有限公司和长安汽车股份有限公司等4家企业的自主品牌乘用车在国内市场的销量分别为19.93万辆、23.13万辆、27.34万辆和25.13万辆，同比分别增长100.83%、65.97%、30.06%和28.81%。
长城汽车营销策略
值，但需要准确的产品定价和营销策略。
价格调整策略
降价策略
在市场竞争激烈或产品过时时，企业可以通过降价来提高竞 争力或刺激消费需求。降价可以采取逐步降价或一次性降价 的策略，需要考虑企业的利润和市场份额。
提价策略
当产品供不应求或企业需要提高利润率时，企业可以考虑提 价。提价需要谨慎操作，避免引起消费者的不满和抵制。提 价可以采取逐步提价或一次性提价的策略，需要考虑企业的 市场份额和消费者需求。
长城汽车拥有丰富的产品线，包括SUV、轿车、皮卡等多种车
型，以满足不同消费者的需求。
持续推进创新
03
长城汽车不断推进技术创新和产品创新，提升品牌形象和产品
竞争力。
品牌传播策略
多渠道营销策略
长城汽车采用多种渠道进行营销，包括电视广告、网络广告、户外广告、线下活动等，以 扩大品牌知名度和影响力。
强调口碑营销
求。
产品线规划
总结词：丰富全面
详细描述：长城汽车的产品线规划非常全面，他们拥有从小型车到大型车、从轿 车到SUV、从传统燃油车到新能源汽车的全方位产品线。这使得长城汽车能够满 足不同消费者的需求，提高市场覆盖率。
产品差异化策略
总结词
创新与特色
详细描述
长城汽车注重产品差异化策略，他们通过技术创新和特色设计，使自己的产品在市场上具有独特的竞争优势。 例如，他们在SUV市场上推出的“坦克300”车型，以其硬朗的外观设计和卓越的越野性能，赢得了消费者的 喜爱。
根据市场需求和趋势，不断优化和扩展产品线，包括新能源汽车、 智能驾驶技术等，以满足不同消费者的需求。
合作伙伴关系管理
供应商合作伙伴
与优秀的供应商建立长 期稳定的合作关系，确 保零部件和原材料的稳 定供应，降低成本。
罗莱家纺营销策划
罗莱家纺二〇一二年六月一日前言在21世纪的今天，在中国已经成为世界容量最大、潜力最强的消费品市场的此刻，重视、培养、开发国际市场已是必然趋势。
因此，作为中国家用纺织行业生产能力及研发工艺均占世界领先水平的罗莱集团，怎样在国内行业站得一席之地，让一个历史悠久的品牌发扬光大、成为国内品牌的第一成为世品牌的第一呢？本策划书根据国内家纺市场环境，对罗莱集团的营销战略进行了细致分析，本书包含了罗莱家纺发展规划、发展战略、市场分析、产品定位等内容。
充分体现了罗莱集团的发展计划，谢谢参考。
目录一．市场调查分析------------------------------（4）1.市场环境----------------------------（4）2.竞争状况----------------------------（4）3.认识消费状况------------------------（4）4.罗莱市场潜量分析--------------------（4）二．企业状况----------------------------------（5）三．营销战略规划------------------------------（5）1.发展规划----------------------------（5）2.机会威胁评估 -----------------------（5）3.发展中的三座大山--------------------（6）四．营销战略实施规划--------------------------（6）1.营销理念----------------------------（6）2.营销组合----------------------------（7）五．营销成本-----------------------------------（8）六.实施管理战略--------------------------------（8）七.结语----------------------------------------（8）一、市场调查分析1.市场环境与欧美国家相比较，国内家纺业目前正处于起步阶段，产品附加值高,发展潜力巨大。
XX公司机构职能的书面说明
XX有限公司组织架构及岗位说明一、组织机构图二、部门设置说明(一)、最高决策机构：董事会为XX公司的最高权利机构，主要负责公司的经营决策、公司制度的审批、高层管理人员的聘用等方面重大决策。
设董事长，对董事会负责，是公司的法定代表人和重大事项的主要决策人。
(二)、总经办设置：公司设总经办，由CE0领导，由资本副总经理、经营副总经理、总经办主任为成员，下设总经办办公室、经营核算部。
CE0主持公司日常经营管理。
（三）国内营销中心设置：国内营销中心设电商部、医护渠道部、区域销售部、礼品团购部、订单部和品牌设计部、品牌中心、欧丽白项目组均由营销副总裁领导，各部门总经理负责本部门日常工作。
（四）国外销售部设置：由国外销售部总经理领导，成员由外贸经理、外贸业务员、外贸跟单、平面设计师组成。
（五）国际品牌拓展部设置：由国际品牌拓展部总经理领导，成员由外贸经理、外贸业务员、外贸跟单、平面设计师组成。
（六）跨境电商一部设置：由跨境电商一部总经理领导，成员由运营经理、运营专员、物流专员、外贸跟单、平面设计师组成。
（七）跨境电商二部设置：由跨境电商一部总经理领导，成员由运营经理、运营专员、物流专员、外贸跟单、平面设计师组成。
（七）客户管理部设置：由跨境电商一部总经理兼任，成员由国外销售部、国际品牌拓展部部分成员兼任组成。
注：客户管理部目前是虚拟管理组织。
（八）奥卡丽斯营销部设置：由董事长领导，成员由运营专员组成。
（九）国内OEM\ODM部设置：由国内OEM\ODM部总经理领导，成员由国内OEM\ODM副总经理、业务主管、业务跟单组成。
（十）研发中心设置：研发中心设研发一部、研发二部、研发三部、研发四部、外观设计组和检测中心、电子研发部（电子研发一部（非智能）、电子研发二部（智能））均由研发中心总工程师领导。
（十一）供应链中心设置：供应链中心设生管部、采购部、品质部、生产工程部、电子工程部、售后服务部、物流部、口腔制造事业部、美发制造事业部、剃须刀制造事业部、无刷电吹风制造事业部和工模注塑事业部均由常务副总裁领导。
STP战略案例分析
2007年我国汽车市场STP营销战略简析随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。
现代市场营销十分重视STP营销，STPW销即汽车市场细分(Segmentation)，选择汽车目标市场(Targeting),汽车产品定(Positioning)。
当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。
慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位！这就是STP的营销的主要任务。
1.汽车市场细分化市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场(即全部用户)划分为若十具有某种相似特征的用户群(即细分市场)，以便执行目标市场营销的战略和策略。
每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。
因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。
日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目标市场，针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略，进行针对性营销，这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。
本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略：当时的美国摩托车企业只是针对专业车手，喜爱摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客，通过广告宣传：首先，淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。
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理》、《时尚美容服装》等媒体
Crown (皇冠)
Ace (爱思)
US POLO ASSN
利用品质抢占高端市场,目 标客户-高端时尚人群
我在一路精彩
品牌代言人+体育营销
机场/商场户外灯箱
商务箱包典范，目标客户中高端商务人士
洽谈前 沟通已开始
宣传力度较小，宣传周期集中在每 年的招商期间
以杂志为主，发布集中于《时尚旅 游》、《时尚先生》、《瑞丽伊人风 尚》、《世界时装之苑》等媒体
商务休闲
—— ——
P独O推L广O整体品牌传播，无箱包产品单以 线 等媒》杂体、志《为中主国，服发饰布报集》中、于《《东TO方M航新空视》
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1-3. 竞争形态
运动休闲市场概况
1-3. 竞争形态
高价格
时尚
低价格
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功能
- 25 -
1-3. 竞争形态
产品（图片）
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1-3. 竞争形态
-1-
xx国内自主品牌营销战略
致力于成为国内领先箱包企业
-2-
目录
1-Why to do？为什么
1-1. 消费形态 1-2. 市场形态 1-3. 竞争形态 1-4. 小结
2-What to do？做什么
2-1. 企业资源分析 2-2. 营销资源分析 2-3. 营销对位分析 2-4. 战略规划及目标
单肩
品牌、档次 实用、品牌 实用
- 10 -
1-1. 消费形态
已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群 ➢事业成熟期的他们
消费群体描述
箱包用途
箱包要求特征
购物渠道
主要款 式
购买影响因 素
除了事业，开始 懂得享受与品味 生活，工作也休 闲，生活的品质 感日益凸显
工作
电子
日常 工作
休闲、品牌
商务箱包柜 单肩、
500
400
350
350
370
350
300
300
300
230
250 200 150
260 15500
180
户外登山包 日常双肩背包 单肩背包
斜挎包
手提包
200 150 10000
学习
注意款式与实用 性，不仅仅为学 习所用
休 闲
日常（购物、 运动）
休闲时尚、 款式多样、 注意实用
生
活
外出（旅游、 回家）
功能多样
休闲电子
休闲时尚、 款式多样、 产品保护性强
购物渠 道
主要款式
购买影 响要素
箱包店、 单肩包、双 款式、价
网络
肩包
格
箱包店、 单肩包与双 款式、价
网络
肩包、腰包 格
箱包店、
便携、实用、质 量
综合类箱包 综合类箱包
单肩、提包
实用、价格
单肩、双肩、拉 杆
实用、价格
- 13 -
1-1. 消费形态
IMI四大类消费者小结
- 14 -
1-2. 市场形态（现状与趋势）
国内箱包市场需求总量面临井喷--全球化交通的 发展以及黄金周催生假日经济消费形态等，将带 来国内箱包市场需求总量的井喷。 2007年国内箱 包的销售总额为287亿，其中新秀丽的销售额为8 亿，皇冠的销售额为6亿。
类别 商务类
品牌
新秀丽 ACE
外交官 优仕宝 TUMI 维氏军刀
铁塔 温格军刀
皇冠 安特丽
shopping mall
大中型商场
临街商铺
交通枢 纽
休 闲
运 动
箱 包 区
店 中 店
奢 侈 品 牌
箱 包 楼 层
休 闲 楼 层
运 动 楼 层
女 装 楼 层
鞋 帽 步行 地下 楼 街 商场 层
机 场 候 机 楼
单肩包、双 肩包、拉杆 箱
功能、便 携、价格
电子城、 单肩包与双 功能、款
网络
肩包、腰包 式、价格
-8-
1-1. 消费形态
已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群 ➢事业起步期的他们
消费群体描述
箱包用途
多为刚刚跨出校门的 工 日常工作 新人或工作不久的年 作
轻人，他们意气风发， (商 有理想追求与抱负， 务)
品牌主张
尽享人生旅程
传播策略
平面媒介投放
以杂志为主，发布集中于《周末画 采用品牌代言群方式，根据不同产 报》、《时尚先生》、《时尚芭莎》、 品系列的特性采用不同产品代言人。《财富》、《世界经理人》、《嘉人》
等媒体
Tumi
顶级商务奢华品牌
Where next？
全年定期在国内时尚、商务杂志投 以杂志为主，发布集中于《经济与管
IMI四大类消费者分析
-5-
1-1. 消费形态
正在上学的学生 ➢小学生
消费群描述
箱包 用途
箱包要求特征 购物渠道 主要款式
购买影 响要素
周一至周五基本上都是校园 生活，下课后一般回家或去 参加各种培训。双休日，一 般主要是在家、外出游玩、 参加培训。学习与各类特长 的培训成为了他们生活的主 题。与周围小伙伴分享着童 年的乐趣。父母的安排常常 左右着他们的生活。
箱包市场 现状
品牌成为未来国内箱包市场制胜关键——随着 国内箱包企业的增加、反倾销的加剧，国内市 场将成为众多企业考虑的方向，在国内市场建 立箱包品牌成为未来决胜的重要方式。
- 15 -
1-2. 市场形态（现状与趋势）
箱包消费已然形成趋势——箱包作为一种计划外 消费品，在几年前并没有引起人们的关注，而现 在各种各样名目繁多的包包已经成为人们不可或 缺的另一个装饰品，箱包的市场蕴含着巨大的商 机。
3-How to do？怎么做
3-1 .组织战略 3-2 .人力资源战略 3-3 .品牌战略 3-4 .营销组合战略 3-5 .营销计划
DOJOO BRAND STRATEGY+DESIGN 动静品牌基地
-3-
Why to do ?
从市场、消费、竞争三个 维度寻找市场机遇……
-4-
1-1. 消费形态
1-1. 消费形态
退休或赋闲在家人群 ➢有稳定收入的退休人群
消费群体描述 箱包用途 箱包要求特征 购物渠道
主要款式 购买影响因素
奋斗了、辛苦了 一辈子，子孙满 堂，该是享受生 活的时候了，没 休闲 事出去走走看看，生活 锻炼锻炼身体， 欣赏一番祖国大 好河山
日常（购 便携、实用、质 物、运动） 量
外出旅游
学习
舒适性、专用 性 、特别是符
合身体发育，同 时讲究一定的款 式
箱包楼层
儿童用品楼 层
双肩背包
双肩拉杆 小滑轮包
父母决定 购买；
首先考虑 箱包舒适 性、其次 考虑款式 、价格
-6-
1-1. 消费形态
正在上学的学生
➢中学生
消费群描述
箱包 用途
学业开始加重。除了周一
到周五的校园生活之外，
他们会在双休日选择与同 学习 学好友外出活动，一起锻
炼身体、聚会、逛街、游
戏等等。在购物消费方面，
开始自我决定，品牌意识 休闲生
觉醒，追求时尚、个性与 活（购
新奇的事物。同辈之间建 物、出
立起友谊，攀比的心理也 游、运
已出现。
动）
箱包要求特征 购物渠道
款式新颖、 关注款式、 开始追求品牌
箱包楼层
款式新颖 休闲时尚 品牌
箱包楼层
主要款式
购买影响 要素
双肩背包 单肩背包
THE NORTH FACE 探路者
日高
LAFUMA
NIKE
ADIDAS
KAPPA
JANSPOR T LACOSE
1500 1350 1200 1050
900 750 600 450 300
TOUGH
150
TIMBERL AND
0
拉杆箱
运动休闲类竞争品牌价格走线图
1200
80000
600
600
500
汽 车 客 运 站
√√ √
√
√
√√ √
√
√√ √
√√ √
√ √ √√
√√ √
√√ √
√
√
√
√√ √ √√ √
非传统零售渠道
礼网
电直
品络直视复
市销销购营
场售
物销
√√√ √
√
√
√
- 22 -
1-3. 竞争形态 传播比较（诉求表格、投放量）
品牌名
品牌因素
品牌定位
Samsonite (新秀丽)
全球领先的旅行方案供应商
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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1-3. 竞争形态
结合前期市调基础数据，本次战略主要针对“商务类”、“运动休闲类”、“电子类”三类市场进 行深入研究，分析各个行业内的领袖品牌，了解各行业基本情况，为xx制定各渠道营销战略提供参 考依据。
商务类
运动休闲类
电子类
- 17 -
1-3. 竞争形态
商务类市场概况
- 18 -
休闲、时尚、 综合类箱包、
款式新颖
网络
功能、休闲时 综合类箱包、
尚、质量
网络
讲求功能、休 闲时尚
电子城、网络
主要款式
购买影响 因素
单肩、提包 价格、品牌
单肩、拉杆
实用、价格、 品牌
单肩、提包、 腰包
款式
单肩、双肩、 拉杆
实用、质量
单肩、双 肩、、腰包
实用、色彩
-9-
1-1. 消费形态
已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群 ➢事业成长期的他们