市场营销中的品牌战略研究

市场营销中的品牌战略研究
作者：申红彬王龙
来源：《中小企业管理与科技·上旬》2010年第12期
摘要：随着经济的快速发展、社会的不断进步和人们生活水平的逐步提高，消费者对品牌的信任与追求越来越强烈。

企业只有拥有高质量的品牌产品，才能在市场竞争中赢得主动，对于企业之间的竞争最终的焦点都集中于品牌的竞争。

为此，确立品牌战略成为企业参与市场竞争的重要手段。

本文分析了品牌战略的特征、内涵，对培育品牌提出了相应战略措施，并进一步阐述了品牌战略的意义。

关键词：市场营销品牌战略
随着社会的发展，市场的竞争越来越激烈，在日益产品同质化的趋势下，企业的品牌在产品的销售中所起的作用越来越大。

如何打造企业的品牌，完善企业的品牌战略已逐渐成为企业关注的焦点。

1 品牌战略的内涵
在现代市场营销观念中，品牌是构成产品整体的一个重要组成部分。

一个好的品牌有助于新产品尽快被消费者接受，有助于促进销售，甚至提高产品的身价。

品牌的英文名字是Brand，其原始意思是指在牲畜上烙上标记，以起到识别和证明的作用。

现在的含义是指在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者对手的产品或劳务区别开来的一种手段。

品牌战略（BRAND STRATERY）是指企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

2 企业培育品牌的战略措施
2.1 强化培育品牌意识，坚定树立品牌战略。

强化培育品牌意识非常重要，没有正确的品牌意识就不可能创出品牌产品。

企业每一个职工都要有品牌意識，要在生产中努力创品牌，在市场上奋力争品牌，在消费者和用户心目中树品牌。

要确立质量是企业生命、技术进步是企业立足之本的意识，切实把高效益建立在高技术、高质量基础上。

2.2 完善领导和管理制度，健全培育品牌的组织和领导体系。

要建立企业发展战略研究小组或领导小组，跟踪行业的最新动向，研究本企业品牌战略的总体思路、具体方案、实施步骤等。

通过组织专家、企业家的论证，使之具有较强应用性和可操作性。

加强质量工作、实施品牌战略的主体是企业，厂长、经理是企业产品质量和实施品牌战略的第一责任者。

厂长、经理
认真负责地组织制定并颁布企业质量方针、目标和品牌战略实施计划。

建立健全由厂长、经理直接领导的质量管理机构和质量保证体系并使其有效运行，建立质量办公例会制度，建立健全全面质量管理制度等。

2.3 积极推进企业技术进步，努力发展高新技术产业。

以高新技术改造传统行业，加大技术改造力度，增加对品牌产品的科技投入，提高产品的科技含量。

从技术选择、技术激励、技术创新三方面着手，创造技术优势，不断开发品牌产品。

要通过强化技术创新，增强自主科研开发能力，以强劲的技术优势，加快产品的升级换代。

企业应把技术开发、技术引进、技术改造工作与创品牌战略紧密结合起来，把采用新设计、新技术、新工艺、新材料与创品牌战略紧密结合起来。

2.4 提高产品档次，提高品牌产品附加值。

品牌的生命在于质量。

没有质量就没有品牌，也就失去了在市场上的竞争力。

品牌产品与一般产品的区别关键在于质量，这种质量差别既表现在产品内在质量上，也表现在包装、宣传、售后服务等方面。

享誉世界的品牌都会持续不断地进行产品质量改进。

因此，创建品牌要求严格把好产品的设计、开发、采购、生产制造和销售等关键环节，持续不断的进行质量改进，不断地推出高质量的产品。

2.5 加强营销策划，提高品牌的影响力。

要注重创造品牌影响力，提高品牌内在价值。

创造品牌的目的无非是要吸引顾客的注意力，提高顾客的满意度。

增加品牌注意力的途径主要有两条:一是通过完善营销网络，提高服务水平，树立良好的市场形象，使客户成为品牌的义务宣传者。

二是通过广告、信誉、销售吸引力等所提供的信息来创造品牌注意力，使品牌价值信号沟通舒畅。

2.6 增强品牌的保护意识，提升品牌价值。

我国已先后出台了《专利法》、《产品质量法》、《商标法》、《反不正当竞争法》等法规，应充分利用现有的法律，依法保护自己的权益。

要为产品选好品牌，在这个基础上通过国家商标局注册，选定的商标。

企业要利用各种手段保护品牌产品，要高度重视商标的注册，大多数出口企业对品牌产品的商标要全部注册，有的要到国外注册。

宣传部门要开展有声势、有影响的品牌产品的统一宣传活动，提高品牌产品的知名度，扩大市场占有率。

3 实施品牌战略的意义
品牌战略是企业战略的核心，品牌战略的实施可以在不增加营销广告费用的前提下提升品牌的内涵，建立在战略创意上的广告才能体现品牌的核心价值，为企业的品牌增加附加值。

品牌战略对于促进产品的销售、树立企业良好的公众形象具有着重要意义。

3.1 实施品牌战略是市场定位的前因后果
所谓市场定位，是指为企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

自20世纪后期以来的工业化大生产以高速度，大规模、低成本为特点，极大地满足了人们日益增长的物质文化的需
求。

但也同时暴露出了它的弱点，即同行业之间的生产者趋同化，减小了个体差异，提供的服务相似，同业的竞争空间渐趋狭隘，消费者在市场中选择商品趋于盲目性，在错综复杂的品牌面前无所适从。

因此，企业要想在市场竞争中获胜，就必须在其目标市场上为自己的企业或产品树立一个鲜明的形象，创造一个好的品牌。

3.2 实施品牌战略是企业实现可持续发展的必由之路
品牌是产品战略的一个主要课题。

营销大师菲利普·科特勒认为：区别专业营销者的最佳方式就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力，品牌工作是一门艺术，更是营销的基石。

马克·戈比(Marc Gobe)认为成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的普遍的情感层次。

品牌的内涵越来越脱离有形产品的物质特性，转向消费者对品牌全方位的体验感受，品牌文化特征日益突出。

实施品牌战略是企业适应自身发展和应对日益激烈的市场竞争环境的必然选择。

3.3 实施品牌战略化是市场细分的必然
美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细分”。

所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整个市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。

现代市场营销学认为，市场细分是在企业市场营销由大量市场营销到产品差异化市场营销再到目标市场营销基础上形成的。

对于品牌来说，市场细分是缔造品牌的工具，衡量着品牌的成败。

总之，品牌是一个企业活力与创造力的象征，更是实力的表现。

目前，国内外市场上品牌产品在同类产品中表现出强劲的竞争力和发展空间。

因此，建立品牌战略对一个企业的发展至关重要。

参考文献:
[1]艾丰.卓越领导&企业品牌战略[J].云南出版社.2006.
[2]王永龙.品牌运营问题报告[M].北京：中国发展出版社.2004.
[3]王璞.战略管理咨询实务[J].机械工业出版社.2003.4.
[4]周朝琦.品牌经营[M].北京：经济管理出版社.2002.
作者简介：申红彬（1985—），男，河北邯郸人，河北经贸大学企业管理专业2008级硕士研究生，研究方向：企业战略管理。

王龙（1985—），男，河北保定人，河北经贸大学企业管理专业2008级硕士研究生，研究方向：营销管理。