从三鹿事件看品牌危机管理
从三鹿奶粉事件看危机公关处理
从三鹿奶粉事件看危机公关处理2008-09-16 18:57:38| 分类：个人观点|字号订阅危机公关危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。
什么是危机公关？由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。
危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。
另外定义：又称危机管理.它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程.特点：意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。
聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。
媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。
破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。
公关的最高境界无疑是：行云流水、任意所至。
但是如此的挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。
上述观点取自/question/48147166.html ，下面我们来看看三鹿奶粉事件中，三鹿奶粉厂的处理：新华社消息，三鹿集团股份有限公司副总裁张振岭，9月15日下午在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。
从管理学角度讲看三鹿奶粉事件
1．你是如何认识“三鹿奶粉”事件？从管理学角度讲，三鹿奶粉事件是一个典型的“危机公关”失败案例。
事态已经满城风雨，尽人皆知，在大量事实，舆论面前：当政府相关监管部门已经介入的时候，三鹿奶粉的负责人还拒不承认，这最终使得“三鹿”万劫不复，在三鹿生死关头，董事长或者总经理首先要敢于面对和承认事实，狡辩和死不认账的侥幸心理只会给岌岌可危的三鹿火上浇油。
换个角度想想，人非圣贤，孰能无过，过而能改，善莫大焉。
如果当时三鹿负责人主动承认事实，积极和监管部门沟通，配合媒体调查，澄清有关公众的误会，真诚向公众（尤其是受害者）道歉并采取紧急补救措施，大事化小，小事化了，杯具可能就不会发生啦！在这个节骨眼上，首先，企业负责人是必须向公众道歉，承认事实，并采取紧急措施向受害者补偿；然后，主动配合监管部门，积极引导媒体关注真相，向公众澄清事实，把事态范围缩小在缩小，并焦距到一点，最后在公众的眼皮底下把这一点做掉，巧妙的化险为夷，化危为机，重新获得公众的认同，这就是危机公关之道，当年人家肯德基处理“苏丹红事件”就是这么做的。
总之，“三鹿事件”，暴露了我们食品卫生监管法律法规不健全，当前我们企业伦理和企业道德的丧失，食品卫生监管失职，舆论监督还不够力，导致消费者权益得不到保障。
对策，对症下药：立法，监管流程再造，赋予舆论更多的权利，实行食品加工链条管理和问责管理，同时也要赋予消费者更多的权利，比如适当的时候加工场所对外开放。
2.如果你是三鹿集团的董事长，总经理，你会怎么做？1)使股东大会能够切实发挥其作用、制定正确的品牌发展路线。
保持与政府的良性关系，坚持维护企业在生产销售环节的自主权。
2)聘用良好的商业技能、道德意识呵呵危机处理能力的人才，并将其植入管理层。
提高公司执政效力和信息通透性。
3)严格规范奶制品生产的整个过程，从奶源到包装再到储存出厂，保质保量，严把质量关。
聘用第三方质检机构进行检测。
4)注重顾客反映，尤其认真对待顾客投诉、回访。
从三鹿事件看品牌危机管理
２０ ０ ８年 ７月 ２ ６日 河 北 省 出 人 境 检 验 检 疫 局 检 测 出 三 鹿奶 粉 中含 有 三 聚 氰 胺 。 三 鹿 集 团 技 术 保 障 部 部 长 李 朝 旭 跟 三 鹿 的 副 总 经 理 王 玉 良 汇 报 情 况 后 ， 玉 良 让 他 配 合 检 王 疫 局 做 好 保 密 工 作 ８月 １日 ， 文 华 组 织 召 开 了 经 营 班 子 田
２ ２ ３ 对 危 机 的 发 生持 推 卸 逃 避 态 度 ． ．
三 鹿 在 这 次 危 机 事 件 中 会 落 得 如 此 悲 惨 的 下 场 是 有 多 ２０ ０ ８年 ９月 １ ｔ 午 ２点 三 鹿 集 团 发 布 消 息 ， 称 三 ２ Ｅ下 宣 方 面 原 因 的 ， 机 发 生 前 的 预 防 准 备 和 危 机 发 生 时 的 处 理 危 鹿奶粉三聚氰胺 事件是 由于不法 奶农 为追 求更 多的利 润 向 不 当是 导 致 三 鹿 破 产 的 重 要 原 因 。 下 面 就 三 鹿 品 牌 危 机 管 鲜 牛 奶 中掺 人 三 聚 氰 胺 ， 法 奶 农 才 是 这 个 事 件 的 元 凶 。 不 理的失败 之处做具体 的分析 。 客观的说 ， 法奶农 确实是 这次 事件 的始作 俑者 。但是 ， 不 三 ２ １ 缺 乏 品牌 危机 预 防 准 备 ． 鹿 作 为 最 终 面对 消 费 者 的 生 产 厂 商 ， 责 任 和 义 务 检 测 出 有 ２ １ １ 质 量 检 测 系统 不 完善 ， 乏 危机 意 识 ．． 缺 原 料 中 的有 害 物 质 。三 鹿 非 但 没 有 主 动 承 担 责 任 ， 而 将 反 三 鹿 是 知 名 企 业 ， 有 “ 国 名 牌 产 品 ” “ 家 免 检 产 拥 中 、国 这 反 品 ” “ 国驰 名 商 标 ” 多 项 荣 誉 ， 消 费 者 来 说 该 产 品 的 责 任 都 推 给 奶 农 ， 种 做 法 不 仅 不 能 平 民 愤 ， 而 会 激 起 消 、中 等 对 费 者 的 愤 慨 之 心 ， 成 三 鹿 逃 避 责 任 、 负 责 任 的形 象 。 造 不 质 量 是 可 以信 赖 的 。 三 聚 氰 胺 会 出现 在 三 鹿 奶 粉 中 说 明 三
危机管理—三鹿奶粉事件
一、分析三鹿奶粉的危机管理方法的成败1、缺乏危机管理机构。
建立强有力的危机处理机构，是减轻危机杀伤力的重要保证。
从这次事件看，三鹿正缺乏这样一个能统领全局的组织机构。
在事件暴发之初，假如三鹿能有一个强有力的危机处理机构，迅速行动起来，不管人们的怀疑是否正确，而遵循“消费者利益至上”原则，在第一时间叫停出售人们怀疑的问题产品，并进行质量检测。
无论最终产品有无问题都公之于众，此举都会给企业赢得负责任的形象。
然而，三鹿并没有成立这样强有力的组织机构，这是最大的失策，最终酿成了一场灾难。
2、缺乏应对危机的处置方案。
其实，三鹿如果早作反应，尽快地展示自己负责任的企业形象，或许会使危机的影响程度减小很多。
但是，三鹿从2008年8月就知道自己的奶粉出了问题，但是一直用笨拙的手段去掩盖其事实的真相。
在危机发生前后，三鹿始终没有形成一个富有实质性和预见性的危机处理方案，来加以贯彻实施。
以致最后公司副总裁出来宣读“公开信”及道歉都无济于事。
3、缺乏有效沟通渠道。
从整个事件看，三鹿没有与社会公众和有关媒体进行卓有成效的沟通，赢得各界的理解和同情，这是三鹿致命的弱点。
早在今年四月份就有媒体暴出食用“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石，而“某品牌”就是暗指三鹿。
可是，三鹿却没有反应。
三鹿事件发生不久就已经开始着手考虑婴幼儿赔偿问题，他们的目的在于安抚消费者，一两年内不让他们开口。
这说明三鹿缺乏与消费者和媒体有效沟通的渠道，日常经营中根本不注意收集市场、媒体、乃至消费者等各方面的情报，也是三鹿失败的最终原因。
4、形象修复能力差形象修复理论建立在“个人或组织最重要的资产是它的声誉”的假设之上，三鹿集团为了其声誉可以说是不择手段，从刚开始的否认事实、转移视线，到逃避责任，以至到最后了还在为自己的事实狡辩。
因此，三鹿集团在这次危机处理中，是失败的。
二、相应可行性措施（社会责任和管理道德角度）1、危机防范危机防范是危机管理中最重要，成本代价最低的环节。
三鹿奶粉事件的危机公关分析
三鹿奶粉事件的危机公关分析1.三鹿集团2009年石家庄市中级人民法院２月１２日上午召集三鹿集团债权人举行第一次债权人会议，法院合议庭当场宣读了三鹿集团破产的有关法律文书，发出三鹿集团破产民事裁定书，被申请人三鹿集团因不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，符合法定破产条件,被依法宣布破产。
三鹿集团“三聚氰胺”重大食品安全事故事件2.案例概要：三鹿奶粉污染事件是指2008年中国乳品制造商三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉受化工原料三聚氰胺污染，导致食用受污染奶粉的婴儿患上肾结石的事件.截至2008年9月17日，临床确诊的泌尿系统结石患儿达6，244人，死亡3人。
事件引起社会各界的高度关注和对奶制品安全的担忧.中国国家质检总局公布对国内的奶制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化三聚氰胺介绍三聚氰胺，C3H6N6，又称密胺，常见塑料化工原料,也可作为灭鼠药。
其特点为氮原子很多.事件过程2008年5月医院爆发幼儿结石。
2008年6月南京媒体报道幼儿批量发病，亦可见质检总局网站投诉。
2008年7月,长沙株洲衡阳，患者家属投诉质量问题，长沙食品质量安全监督检测中心检测合格.2008年9月11日，三鹿宣布召回8月6日前的部分批次产品，总量700吨。
2008年9月12日,三鹿确认为此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。
2008年9月11日甘肃：甘肃上报59例，死亡1例公关措施(事实+分析）:1、据新浪网从有关方面获得的“三鹿内部邮件"显示：“2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映称婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后,出现尿液变色或尿液中有颗粒现象.”由此邮件显示，自2008年年初，三鹿即可能就开始销售有争议的问题奶粉。
在媒体曝光前，三鹿集团并没有重视这次的危机事件，也没有发挥主观能动性，积极地去消除隐患与加强管理。
同时也并没有建立突发事件管理的审查和监测，预警机制与制度，当企业出现问题时，必须第一时间向受害者道歉，承认自己的错误。
从三鹿事件看危机管理
体 化 已是一种 趋势 。连锁 反应 已经成 为中 报 告后 ．为何要 向地 方政府 请示而 不是立 即
召 回产 品并 向消费者 广而告 之呢 ７其实 ．这
对食 品加 工企业来 说 ．无论产 品生产 需要 多 国语 境下最显 著的企业 危机特征 之一 。
少环节 也无论 需要多少 种原材料 ． 业都是 企
但为时 已晚 ． 错过 了第一 时间 ， 从 以上 的新 闻不难看 出 ．三鹿 的危机 已 有补救 行动 ．
行 业的销售 出现下滑状 态 。
不仅 是市场 的 占有率 ， 是存亡 问题 。当几个 失去 了消费者 对其 的信 心。 而 月 前三鹿 奶粉暴 露 出安全 问题 的 时候 ，它 首
先 想到 的竟然是 如何堵住 媒体 的嘴 而不 是 立即整改 。 实际上 ， 即使 媒体最后 一次 向三 鹿
３ 政治 危机 ２ 行业连锁危机
三鹿 事件 中一个值 得注 意的细 节是 ．当
在三鹿 奶粉 发生三 聚氰胺 事件 之后 ，受
一
求证的时候 ． 鹿还在信 誓旦旦地 说 无此 三 绝 展 ． 们看到 的仍 然是 “ 任在奶农 我 责 的说法 。
在三聚氰 胺事件 的严重冲击 下 ． 费者 个疑 问触及 到一个更 为根本 的问题 ． 消 那就是 ．
１ 企 研究２８２ ８ 业 ０ ． ０１
企业 到底 该对 谁 负责 ７很 明显 ．三鹿 的做 法 全停 止进 口中 国奶 粉 。三 鹿事 件将 导致 整个 售 商整体 素 质 。同 时还 要建 立健 全企 业信 用
意味 着 ， 它首要 的负责对 象不 是消费 者 ． 而是
中国制造”奶粉 乃至 是食 品品牌 受到 危机 的 档 案， 建统一 的食 品安全信 息信 用平 台， 构 使
从三鹿奶粉事件分析商品质量问题
COLOURS CREATE AN ENVIRONMENT
6
颜色创造环境
•食品质量问题的负面影响
一、对消费者的负面影响 二、对生产者（行业）的负面影响 三、对国家的负面影响
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一、对消费者的负面影响
1．频频出现的食品安全对人民的身 体健康造成危害，三鹿奶粉事件中，受 伤害的是嗷嗷待哺的婴儿。 2.目前食品安全问题已影响到城乡 居民正常的生活消费，不少消费者的消 费变得更谨慎和小心，在一定程度上抑 制了居民正常的生活消费。 3食品安全事件使民众对我国消费环 境的安全性信心受损，由购买国产品改 为进口品。
4、三鹿事件对国民精神和信心的打击也是难以计算的，落到股票 市场上，就是会加重对中国前途，包括经济前途的悲观预期。
10
心
•如何做好食品安全工作
一、从制造企业方面：
提倡诚信经营，原材料的采购要加 强监督，避免使用劣质材料以及不合 格的食品添加剂。
11
二、从国家监督机构方面：
（一）发挥标准的基础作用。要不断完善食品安全标准体系建设， 加强食品企业标准备案管理，确保备案标准质量。 （二）以检验检测为支撑。要加强食品检测技术保障能力建设，为 确保食品安全提供技术支撑。 （三） 针对一些生产工艺、设备和管理水平落后的企业，质监部门 要积极帮助企业不断完善计量、标准、质量保证体系，夯实企业技 术基础，确保企业生产合格产品。 （四）强化执法监管。
颜色
3
环
4
•影响食品质量的因素
针对三鹿奶粉来说：
一、企业醉心于规模扩张，高层管理人员风险意识淡薄。 二、企业业绩快速增长，但其管理存在很大的漏洞。
1、三鹿集团将大部分资源聚焦于原奶供应上，并没有关注到 奶源建设和保证原奶质量。 2、三鹿集团的“奶牛+农户”饲养管理模式在执行中存在重大 风险。(散户奶源比例高，各环节监控薄弱，靠最后一关检查保 险不够 ,作弊手段层出不穷、反舞弊监管不力) 3、对贴牌生产的合作企业监控不大，产品质量存在的风险较 大。
三鹿奶粉事件
三鹿奶粉事件--对管理层风险管理的评析一、管理层面对风险的态度2008年著名的三聚氰胺事件，三鹿企业在兰州早就发现了5名儿童食用了含有三聚氰胺的三鹿奶粉而得病，但三鹿公司不正视问题、解决问题，没有及时把好奶粉生产质量关，而是给每个儿童家长几万元“摆平”，让他们不要说出去。
据网上曝光，后来又拿300万元给百度，让百度公司在搜索网上过滤掉有关三鹿公司的负面报道。
结果纸包不住火，最终只能以危机大爆发和三鹿公司的毁灭而告终。
危机并不可怕，可怕的是危机过后的麻木不仁。
三鹿企业管理层对于风险没有很好的正视。
①“三聚氰胺事件”的发生折射出管理层管理意识问题。
虽然三鹿企业都知道“人命关天”，但在具体工作中并未将相关问题解决掉，存在侥幸心理。
②三鹿企业缺乏社会责任感。
对消费者的投诉一拖再拖，对问题奶粉迟迟不作处理，导致危害继续蔓延扩大。
③三鹿企业管理层出了事之后才想到危机管理。
不注意日常的危机预警和预防，总是出了事、发生了危机以后才想到请专家来应对和处理危机。
④三鹿企业管理层错判形势。
2008年8月1日，得知送检的16个批次奶粉样品中有15批次检出了三聚氰胺，三鹿高管紧急召开扩大会进行商议。
然而，正是由于这次会议错判了形势，并通过了一系列错误决议，使三鹿错过了最后的机会，导致最终走上绝路。
如今，“三聚氰铵事件”使三鹿企业为其舍本逐末的做法付出了沉重代价。
这是不理性、不协调发展付出的代价。
作为企业，为了发展，不惜旋风般跑马圈地，市场越做越大，却在奶源建设、质量监管等诸多环节失控，结果是矛盾一经引燃，诸多努力便化为乌有，面临重新洗牌的境地。
二、三鹿奶粉事件暴露企业管理层在内部控制中的不足。
1.内部环境。
尽管内部控制更强调相互牵制的制度性安排，但显然人的因素在内部控制，尤其是内部环境中发挥着重要的作用。
我们常说“道德使之不愿、法律使之不敢、制度使之不能”，这说明诚信与道德观或者是企业文化在某种程度上是高于制度本身的。
资料显示，三鹿集团早在2008年3月就接到消费者反映，但直到2008年8月三鹿已经秘密召回部分问题奶粉之时，却仍然没有将事件真相及可能产生的后果公之于众，有媒体称这种做法直接导致此后的一个多月里又有一批婴儿食用了三鹿问题奶粉。
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从三鹿事件看品牌危机管理
作者：张曼曼刘翠晓
来源：《现代商贸工业》2010年第17期
摘要:2008年三鹿“三聚氰胺”事件已经从人们的视线和脑海里淡化了,但是这件事所留给我们的启示还需要继续深究。
通过总结三鹿毒奶粉事件品牌危机管理的失败之处,探析我国企业应该如何进行品牌的危机管理。
关键词:三鹿;品牌危机管理
中图分类号:C93
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)17-0151-01
0 引言
在这个处处充斥着品牌的经济社会中,品牌已经被越来越多的企业所重视。
甚至有人坦言,未来企业之间的竞争是品牌的竞争。
可见,品牌已被视为企业的核心竞争力。
很多企业已经开始重视品牌的开发与管理,力求把品牌做强做大。
品牌管理重要,品牌危机管理更重要。
当品牌发生危机的时候,如果处理不好,可能企业的命运就会毁于一旦。
两年前闹得沸沸扬扬的三鹿“三聚氰胺”事件就是最好的证明。
本文就三鹿品牌危机管理的失败为例,浅析我国企业应该如何进行品牌的危机管理。
1 三鹿“三聚氰胺”事件回顾
三鹿事件的回顾:2008年3月,南京儿童医院的十例婴幼儿泌尿结石样本的检验使三鹿问题奶粉事件浮出水面。
2008年9月12日,联合调查组确认了含三聚氰胺的三鹿奶粉能够导致婴幼儿泌尿系统结石。
2008年9月16日,三鹿集团党委书记田文华被免职。
2008年12月25日,石家庄市政府新闻发言人王建国介绍,三鹿集团净资产为-11.03亿元,严重资不抵债。
2009年2月12日,石家庄市中级人民法院正式宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司破产。
2 三鹿品牌危机管理中的失误
三鹿在这次危机事件中会落得如此悲惨的下场是有多方面原因的,危机发生前的预防准备和危机发生时的处理不当是导致三鹿破产的重要原因。
下面就三鹿品牌危机管理的失败之处做具体的分析。
2.1 缺乏品牌危机预防准备
2.1.1 质量检测系统不完善,缺乏危机意识
三鹿是知名企业,拥有“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”等多项荣誉,对消费者来说该产品的质量是可以信赖的。
三聚氰胺会出现在三鹿奶粉中说明三鹿的质量检测系统和质量监督体系存在漏洞,产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏。
这种问题出现在食品中,尤其是婴幼儿赖以生存的食品,其影响和危害可见一斑。
可见三鹿并没有一定的危机意识,忽视了危机管理的事先预防原则。
2.1.2 缺乏危机的监测和预警机制
早在2007年12月,三鹿集团就陆续接到消费者投诉,反映有部分婴幼儿食用该集团生产的婴幼儿系列奶粉后,尿液中出现红色沉淀物等症状。
2008年6月天涯网曝光了首篇关于奶粉致婴儿肾结石的帖子,并在随后的7月又相继贴出相关帖子。
但是这些预警信息并没有引起三鹿的足够重视,没有展开相关信息的收集工作,并进行分析和评估。
2.2 品牌危机应对不当
2.2.1 危机发生时反应不及时
2007年12月三鹿客服部就接到消费者投诉,但是直到2008年5月17日,三鹿集团客户服务部,才书面向田文华、王玉良等集团领导班子成员通报了投诉情况。
及时反映原则是危机管理中至关重要的。
危机发生后的每一分每一秒都关系着企业的生死存亡。
任何的犹豫和延迟都可能使危机的事态扩大,危及企业命运。
三鹿集团很早就接到了患泌尿系统结石病的投诉,那时媒体还没有对三鹿进行曝光,这本来是很好的处理危及的时机,很遗憾,三鹿并没有及时发现,及时处理,还企图掩盖事实真相,导致了事态一步步扩大,终至破产。
2.2.2 违背真实性原则
2008年7月26日河北省出入境检验检疫局检测出三鹿奶粉中含有三聚氰胺。
三鹿集团技术保障部部长李朝旭跟三鹿的副总经理王玉良汇报情况后,王玉良让他配合检疫局做好保密工作。
8月1日,田文华组织召开了经营班子扩大会,会议决定,对三鹿奶粉含有三聚氰胺的事件进行保密。
戏剧性的是在媒体曝光三鹿奶粉含有三聚氰胺的同一天,三鹿集团传媒部长崔彦锋仍在接受采访时表示,他们所有的产品都是肯定没有问题的。
三鹿的一系列故意逃避隐瞒事实真相的做法,彻底的失去了消费者的信任。
2.2.3 对危机的发生持推卸逃避态度
2008年9月12日下午2点三鹿集团发布消息,宣称三鹿奶粉三聚氰胺事件是由于不法奶农为追求更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺,不法奶农才是这个事件的元凶。
客观的说,不法奶
农确实是这次事件的始作俑者。
但是,三鹿作为最终面对消费者的生产厂商,有责任和义务检测出原料中的有害物质。
三鹿非但没有主动承担责任,反而将责任都推给奶农,这种做法不仅不能平民愤,反而会激起消费者的愤慨之心,造成三鹿逃避责任、不负责任的形象。
3 品牌危机管理——三鹿事件的启示
三鹿是一个品牌危机管理失败的典型例子,通过对其失败的分析总结,我们应该从中有所启示。
品牌危机发生之后,我们要分析其中原因,总结危机管理的得失,吸取经验教训。
以前车之鉴,避免同类错误再次发生。
加强企业的品牌危机管理要从一下几方面入手
3.1 打好品牌危机管理的防御战
3.1.1 强化品牌危机意识
当今社会,市场环境和市场竞争瞬息万变,如果一个企业没有危机意识,那么这个企业本身就已经有了危机。
目前中国的很多企业品牌意识都还不强,更何况是品牌危机意识。
没有危机意识就容易麻痹大意,很容易导致危机的发生。
三鹿集团很明显缺乏危机意识。
作为乳品生产企业,食品的质量安全应该是第一位的,更何况是婴幼儿赖以生存的奶粉。
三鹿集团淡薄的危机意识和社会责任感的缺失导致了毒奶粉事件的爆发,引发了很严重的后果。
只有把危机意识强化在每一个员工的脑海中,才能把潜在的危机及时扼杀,避免危机的发生。
3.1.2 建立健全品牌危机防御系统
大多数的大企业的高级管理人员都认为现代企业随时都面临着危机。
可见,危机管理已经日渐成为企业管理的一个重要组成部分。
企业要随时为未来危机的来临做好准备。
完善的危机防御系统和反应机制,可以预见品牌危机,为化解危机做了充分的准备。
企业应该从以下四方面建立品牌危机预防系统:第一,成立专门的品牌危机管理小组。
小组成员应该由有决策权的管理人员和专业人员组成。
其作用是在危机发生时,能用专业知识迅速决策,制定危机解决方案,避免事态进一步扩大、恶化。
第二,建立品牌危预警防系统。
它是指企业为了预先感知危机的出现,而建立的一套感应体系,通过危机的相关参数判别危机是否已经发生。
第三,建立品牌自我检测系统。
在品牌管理上,要定期检查、分析和修正,找出品牌管理的缺陷,从根本上避免危机的发生。
3.2 完善企业的质量监督体系
质量是企业产品或服务之本,一旦产品或服务的质量出了问题,就会使消费者产生不信任感,影响企业或品牌的形象。
企业在产品生产中的每一道工序都要检测产品质量,严把质量关。
只要保证了产品的质量才能维护企业和产品的形象。
三鹿集团在对原料检测环节,松懈了质量监测以及缺失了最基本的职业道德和职业素质,最终导致了一系列危机的爆发,产生了严重的后果。
3.3 积极面对危机的发生,打好危机“狙击战
企业在瞬息万变的市场大环境中,即使有很强的危机意识和良好的危机防御系统,也很难做到完全避免危机的发生。
危机的发生并不可怕,重要的是危机发生时的处理方法,是能给企业带来毁灭性的灾难还是使企业迈过这个砍。
在危机发生时,企业管理者首先要保持冷静的头脑,分析危机发生的原因,并迅速作出科学准确的决策。
危机处理时的沟通显得尤为重要,包括和企业员工的沟通、媒体的沟通以及消费者的沟通。
全球电子商务巨头美国亿贝公司,在1999年6月10日晚上七点,亿贝网站突然崩溃,数以百计的客户正在交易过程中突然停止。
这次危机来得很突然。
亿贝CEO梅格-惠特曼在接下来的21个小时里,命令不管总部还是分部的客户服务人员每隔十五分钟发一篇帖子,公告公司处理情况的最新报告,而且承诺,对客户进行一定的赔偿。
亿贝网站终于在持续瘫痪21小时候恢复了正常运行。
其处理危机的态度和方法,也赢得了客户的信赖。
相比之下,三鹿在危机处理的每一个步骤都是在逃避,导致彻底失去了消费者的信任,直至破产。
参考文献
[1]陈真.浅析品牌危机管理对策[J].时代经贸,2008,(7): 10.
[2]赵瑞峰.品牌危机管理研究[J].企业活力,2007, (12): 30-3.
[3]田方军.品牌危机管理[J].上海商业,2005,(5).。