第15章 市场营销计划组织与控制
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《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第15章 营销计划、组织、执行与控制
战略层控 制方法
管理层控 制方法
操作层面 的控制
第4节 营销控制
营销审计
销售分析 市场占有率分
析 营销费用与销
售额分析 顾客态度追踪
Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
(三)营销计划对员工的作用
对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和 采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责， 并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有 步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达 成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。
第1节 营销计划
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
《市场营销：理论与中国实践》 第三版/数字教材版
第15章 营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着 力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完 善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提 高企业的产品或服务的供给质量。
这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
市场营销计划组织及控制
销售部门
负责销售渠道拓展、客户维护及销售业绩 达成。
品牌管理部门
负责品牌形象塑造、宣传及推广。
营销团队建设
招聘与选拔
根据业务需求，招聘具备 相关技能和经验的营销人 才。
培训与发展
定期开展内部培训，提高 团队成员的专业技能和综 合素质。
团队文化与凝聚力
加强团队文化建设，提高 团队凝聚力和向心力。
内部沟通与协调
感谢您的观看
THANKS
运营风险
涉及生产、销售、供应链等环节的 风险，如生产事故、供应商违约等 。
风险防范措施
制定风险应对策略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ实施风险控制措施
针对可能出现的风险，制定相应的应对策略 ，如调整产品定位、优化销售渠道等。
采取有效的控制措施，降低风险发生的可能 性，如加强供应链管理、提高产品质量等。
建立风险预警机制
提高风险管理能力
销售预测与预算
销售预测
根据历史销售数据和市场趋势，预测未来的销售情况。
预算
根据销售预测和营销目标，制定营销活动的预算方案，包括人力、物力、财力等 方面的投入。
02
市场营销组织
组织结构与职能
市场营销部门
负责制定营销策略、市场调研、产品推广 等。
市场调研部门
负责收集市场信息、分析竞争对手及客户 需求。
案例二：华为的营销团队建设
要点一
总结词
要点二
详细描述
华为的营销团队建设是一个成功的案例，其注重人才培 养、激励机制和团队合作。
华为在营销团队建设方面，首先注重人才培养，通过内 部培训和外部学习提高员工的专业素质和综合能力。其 次，华为采用激励机制，通过员工晋升、奖金和股权激 励等方式激发员工的工作积极性。此外，华为强调团队 合作，鼓励员工之间的交流和协作，提高工作效率和执 行力。这些措施有助于提高华为的营销业绩和市场竞争 力。
营销管理第15章营销计划、组织与控制
二、营销控制的类型 营销控制分为正式控制和非正式控制。 正式控制按照管理干预时间又可以分为：事前控
制、过程控制、结果控制三个阶段。 非正式控制分为自我控制、团队控制和文化控制
这三种类型。
第三节 营销执行
三、营销控制的方式 (一)战略层控制方法 (二)管理层控制方法 1．销售分析 2．市场占有率分析 3．营销费用与销售额分析 4．顾客态度追踪 (三)操作层面的控制 1．工作表现控制 2．效率控制
分析，描述企业当前的营销环境； (二)我们想到哪里，即企业的营销目标是什么； (三)我们怎样到那里，即为实现企业的营销目标
而应该采取的具体行动。
第一节 营销计划
表15-1 营销计划的内容
内容 执行概要 当前营销状况
机会和问题分析
营销目标 营销战略 行动方案 预算方案 营销控制
目的 提供所建议计划的概要情况 提供与市场、产品、竞争、分析和宏观环境有关的背景数据 概述主要的机会和威胁、优势和劣势以及在计划中可能面临但必须 要处理的关键问题 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 描述为实现计划目标而必须采用的主要营销战略 回答应该做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？等 概述计划所预期的财务收益情况 说明如何监控该计划
第四阶段，营销组织则等同于整个企业组织，即 现代营销型企业。
第二节 营销组织
二、营销组织演变的趋势 正朝着以顾客为导向的方向发生转变。
图15-3 以顾客价值为中心的组织结构
第二节 营销组织
三、基于顾客代言战略的营销组织模式
图15-4 基于顾客代言战略的营销组织形式
第二节 营销组织
四、选择营销组织模式应该考虑的因素 (一)企业内部因素 主要包括：企业经营战略、经营规模、技术 条件、产品和经营复杂程度等。 (二)企业外部因素 主要包括： 1）顾客状况。 2）市场状况。 3）竞争对手。 4）地理位置。
制、过程控制、结果控制三个阶段。 非正式控制分为自我控制、团队控制和文化控制
这三种类型。
第三节 营销执行
三、营销控制的方式 (一)战略层控制方法 (二)管理层控制方法 1．销售分析 2．市场占有率分析 3．营销费用与销售额分析 4．顾客态度追踪 (三)操作层面的控制 1．工作表现控制 2．效率控制
分析，描述企业当前的营销环境； (二)我们想到哪里，即企业的营销目标是什么； (三)我们怎样到那里，即为实现企业的营销目标
而应该采取的具体行动。
第一节 营销计划
表15-1 营销计划的内容
内容 执行概要 当前营销状况
机会和问题分析
营销目标 营销战略 行动方案 预算方案 营销控制
目的 提供所建议计划的概要情况 提供与市场、产品、竞争、分析和宏观环境有关的背景数据 概述主要的机会和威胁、优势和劣势以及在计划中可能面临但必须 要处理的关键问题 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 描述为实现计划目标而必须采用的主要营销战略 回答应该做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？等 概述计划所预期的财务收益情况 说明如何监控该计划
第四阶段，营销组织则等同于整个企业组织，即 现代营销型企业。
第二节 营销组织
二、营销组织演变的趋势 正朝着以顾客为导向的方向发生转变。
图15-3 以顾客价值为中心的组织结构
第二节 营销组织
三、基于顾客代言战略的营销组织模式
图15-4 基于顾客代言战略的营销组织形式
第二节 营销组织
四、选择营销组织模式应该考虑的因素 (一)企业内部因素 主要包括：企业经营战略、经营规模、技术 条件、产品和经营复杂程度等。 (二)企业外部因素 主要包括： 1）顾客状况。 2）市场状况。 3）竞争对手。 4）地理位置。
市场营销计划组织和控制
定期评估市场营销计划的执行效果， 根据实际情况进行必要的调整。
02
市场营销组织
定义与目标
定义
市场营销组织是企业内部负责制定、执行和监控市场营销计划与活动的职能部门 或团队。
目标
市场营销组织的目标是确保企业实现其市场营销目标，包括销售额、市场份额和 顾客满意度等。
市场营销组织的类型
职能型组织
将相同的职能领域（如销售、市场、广告等）集合在一起 ，形成一个专门的部门。各职能部门独立运作，但需协调 不同职能之间的活动。
品牌知名度
衡量企业的品牌在目标市场 中的认知度和影响力，可以 通过市场调研、网络搜索等 方式来评估。
营销投入产出比
衡量企业营销投入和产出的 比例，可以通过销售额与营 销投入的比例、营销活动回 报率等指标来衡量。
分析评估结果，制定改进措施
根据评估结果，分析企业在市 场营销方面的优势和劣势，找 出存在的问题和改进点。
制定并监控营销预算，确保各项营销活动 的费用支出符合预算要求，有效控制成本 。
调整与修正
根据市场变化和营销绩效评估结果，及时 调整和修正营销策略和计划，确保其与市 场需求和组织目标保持一致。
市场营销控制的流程
数据收集与整理
收集与整理相关数据，包括销 售数据、市场调研数据和竞争 情报等，为控制提供依据。
市场营销控制的方法
年度计划审计
对年度营销计划的实施情况进行定期审计 ，评估计划的进度、效果和达标情况。
营销组合分析
对产品、价格、渠道和促销等营销组合因 素进行分析，评估其对企业销售和利润的 影响，优化营销组合。
营销绩效评估
对营销活动的绩效进行定期评估，包括市 场份额、销售量、客户满意度等指标。
营销预算控制
02
市场营销组织
定义与目标
定义
市场营销组织是企业内部负责制定、执行和监控市场营销计划与活动的职能部门 或团队。
目标
市场营销组织的目标是确保企业实现其市场营销目标，包括销售额、市场份额和 顾客满意度等。
市场营销组织的类型
职能型组织
将相同的职能领域（如销售、市场、广告等）集合在一起 ，形成一个专门的部门。各职能部门独立运作，但需协调 不同职能之间的活动。
品牌知名度
衡量企业的品牌在目标市场 中的认知度和影响力，可以 通过市场调研、网络搜索等 方式来评估。
营销投入产出比
衡量企业营销投入和产出的 比例，可以通过销售额与营 销投入的比例、营销活动回 报率等指标来衡量。
分析评估结果，制定改进措施
根据评估结果，分析企业在市 场营销方面的优势和劣势，找 出存在的问题和改进点。
制定并监控营销预算，确保各项营销活动 的费用支出符合预算要求，有效控制成本 。
调整与修正
根据市场变化和营销绩效评估结果，及时 调整和修正营销策略和计划，确保其与市 场需求和组织目标保持一致。
市场营销控制的流程
数据收集与整理
收集与整理相关数据，包括销 售数据、市场调研数据和竞争 情报等，为控制提供依据。
市场营销控制的方法
年度计划审计
对年度营销计划的实施情况进行定期审计 ，评估计划的进度、效果和达标情况。
营销组合分析
对产品、价格、渠道和促销等营销组合因 素进行分析，评估其对企业销售和利润的 影响，优化营销组合。
营销绩效评估
对营销活动的绩效进行定期评估，包括市 场份额、销售量、客户满意度等指标。
营销预算控制
Ch14市场营销计划、组织与控制
2021/1/28
Ch15 市场营销计划、组织与控制
4
一、市场营销计划概念
市场营销计划也叫品牌计划，是关于某 个具体产品、品牌如何进行市场营销的 安排和要求，是在某个市场实现产品目 标的市场营销战略的具体化。
2021/1/28
Ch15 市场营销计划、组织与控制
5
二、市场营销计划的内容
组成部分 提要 背景或 现状 机会和问 题分析 目标 营销战略 实施方案
任意部件
采购部
产品线窄
产品线宽
标准零件
非标准零件
原材料价格
原材料质量
经济批量采购
大量采购以防断档
定期性采购
适应顾客需要随时采购
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Ch15 市场营销计划、组织与控制
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2、市场导向型企业文化
2、市场导向型企业文化
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Ch15 市场营销计划、组织与控制
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3、企业的市场营销文化建设
销售副总经理
销售人员
其他市场营销人员
(B) 兼有附属职能的销售部门 总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任其他营销功能 （包括内部员工和外部支持）
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Ch15 市场营销计划、组织与控制
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（C）独立的营销部门 总经理
销售副总经理
营销副总经理
推销队伍
其他营销功能
（D）现代营销部门 总经理
营销和销售执行副总经理
① 明确要求所有经理都成为消费者导向型经理 ② 建立强有力的市场营销队伍 ③ 获取各界指导和帮助 ④ 改变企业奖励制度 ⑤ 雇用市场营销专家 ⑥ 加强企业内部培训 ⑦ 建立现代化的市场营销计划制度 ⑧ 建立年度市场营销评奖制度 ⑨ 将产品导向的企业改组为市场导向的企业
市场营销学(第七版)教学课件15
三、效率控制
1.销售队伍的效率 2.广告效率 3.促销效率
4.分销效率
17
四、战略控制与营销审计
战略控制 审计战企略业控战制略、计划是否有效抓住机会，目的
是确保企业的目标、政策、战略和措施与营销 环境相适应。
营销审计
通过对营销环境、目标、战略和营销过程进行 全面、系统、独立和定期检查，发现机会，找 出问题，提出正确的短期和长期方案，以保证 营销计划的实施或不够完善的计划得到修正。
第十五章 营销计划、组织与控制
第一节 营销计划的制定与实施 第二节 营销组织与机构 第三节 营销控制 第四节 营销审计
1
第一节 营销计划的制定与实施
一、营销计划的制定 二、营销计划的实施
2
一、营销计划的制定
1.提要或概述 概述营销的目标、建议
营销 计划
的 制定
2.现状与分析 3.决定目标
4.选择营销战略
项目背景、SWOT分析、 问题与战略 方向 目标不能只是概念化，还需要量化
目标市场、定位、营销组合
5.定制执行方案 全盘考虑实、进度
3
• 可划
能脱
二、营销计划的实施
要离 调实
整际
注• 组长
意
织、 结短
事 构期
项•
完目 善标
的的
规矛
常 见•
章盾 制因 度循
问• 题
注守 意旧 协的
调惰
4
关性
第二节 营销组织与机构
一、营销组织的演变 二、营销部门的组织形式 三、营销组织的设置原则
5
一、营销组织的演变
营销组织 营销组织：制定、实施营销计划职能部门。
制定、实施营销计划职能部门。
Ch15市场营销计划组织与控制
5
一、市场营销计划概念
市场营销计划也叫品牌计划，是关于某 个具体产品、品牌如何进行市场营销的 安排和要求，是在某个市场实现产品目 标的市场营销战略的具体化。
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二、市场营销计划的内容
组成部分 提要 背景或 现状 机会和问 题分析 目标 营销战略 实施方案
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第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置
2020/10/13
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一、市场营销组织的演变
市场营销组织是为了实现企业的目标， 制定和实施市场营销计划的职能部门。
项目经理
项目经理
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…
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产品／市场管理型组织
男装
市场经理
女装
家具 工业市场
人造纤维
产 醋酸纤维
品 经
尼龙
理 奥纶
涤纶
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Ch15 市场营销计划、组织与控制
17
三、市场营销组织设置的原则
整体协调和主导性原则； 精简以及适当的管理跨度与层次原则； 有效性原则。
市场营销组织的发展形式：
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
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Ch15 市场营销计划、组织与控制
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二、市场营销部门的组织形式
职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织
市场营销计划组织与控制
市场营销计划组织与控制市场营销计划、组织与控制是一个企业在市场营销活动中非常重要的部分，它们对企业的市场竞争力和利润增长起着至关重要的作用。
在这篇文章中，我们将重点讨论市场营销计划、组织与控制的定义和重要性，并且列举一些实施市场营销计划、组织与控制的步骤。
市场营销计划是一个企业制定的旨在实现市场营销目标的详细规划和安排。
它帮助企业明确市场定位、目标市场和目标群体，并制定市场营销策略，以实现销售增长和客户满意度。
市场营销计划的编制需要考虑市场环境、竞争对手、消费者需求和企业资源等因素，从而制定出切实可行的市场营销计划。
市场营销组织是指企业为了实施市场营销计划而进行的各种组织调整和设计。
市场营销组织的设计应该根据市场需求和企业战略来确定。
在市场营销组织中，企业可以将市场营销部门划分为不同的区域或产品，以便更好地满足不同市场的需求。
此外，市场营销组织的设计还需要考虑市场营销人员的招聘、培训和激励等问题，以确保市场营销人员的能力和积极性。
市场营销控制是指企业对市场营销活动的监控和评估。
通过市场营销控制，企业可以定期检查市场营销计划的执行情况，识别问题和机会，并及时采取纠正措施。
市场营销控制可以通过销售数据、市场调研、客户反馈和竞争对手分析等手段来实施。
同时，市场营销控制还包括对市场营销投资的监控和评估，以确保市场营销活动的效益最大化。
实施市场营销计划、组织与控制的步骤包括以下几个方面：第一，明确市场营销目标和战略。
企业需要明确自己的市场营销目标，并制定相应的市场营销战略，以实现这些目标。
第二，分析市场环境和竞争对手。
企业需要了解市场的需求和趋势，以及竞争对手的优势和劣势，从而确定适合自己的市场定位和竞争策略。
第三，制定市场营销计划。
企业需要根据市场分析的结果，制定具体的市场营销计划，包括市场推广、产品定价、销售渠道和客户关系管理等方面的内容。
第四，建立市场营销组织。
企业需要根据市场营销计划，建立相应的市场营销组织，包括市场营销部门的划分和市场营销人员的招聘、培训和激励等方面。
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产 品 经 理
醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶
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三、市场营销组织的设置
整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则
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第三节
市场营销控制
年度计划控制 盈利控制
市场营销控制
效率控制 战略控制
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一、年度计划控制
年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到 了年度计划的要求， 了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施
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6
第二节
市场营销组织
一、市场营销组织的演变
市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实 施市场营销计划的职能部门 市场营销组织的发展形式
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市市营销部门 现代市市营销部门 现代市市营销企业
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二、市场营销部门的组织形式
1.职能型组织 1.职能型组织 2.地区型组织 2.地区型组织 3.产品（品牌）管理型组织 3.产品（品牌） 产品 4.市场管理型组织 4.市场管理型组织 5.产品／ 5.产品／市场管理型组织 产品
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1.职能型组织 1.职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最 终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力
盈利能力分析 最佳调整措施的选择
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三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告、 效率控制的任务是提高人员推销、广告、 促销、 促销、分销等工作的效率
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本章结构提示
找出偏差
营销 计划
营销 组织
营销 执行
产
营销 控制
纠正偏差
年度计划控制 品 市 盈利控制 场 管 理 型 效率控制 战略控制
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产 职 能 型 型 型 区 理 型 地 管 理 品 管 场
市
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营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
市市 经理
营销调营 经经
新新新 经经
A市 市 经经
B市 市 经经
…
A1市 市 项目经经
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A2市 市 项目经经
…
B1市 市 项目经经
B2市 市 项目经经
…
12
5.产品／ 5.产品／市场管理型组织 产品
市场经理
男装 人造纤维 女装 家具 工业市场
…
10
3.产品管理型组织 3.产品管理型组织
营销副总经理
营销管理 经营 经经
新新新 经经
A新 新 产 经经
B新 新 产 经经
…
A1新 新 项目经经
2010/12/24
A2新 新 项目经经
…
B1新 新 项目经经
B2新 新 项目经经
…
11
4.市场管理型组织 4.市场管理型组织
确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差
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1.销售分析 1.销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售 额与计划销售额之间的差距
销售差距分析 地区销售量分析
2. 市场占有率分析 3. 市场营销费用率分析
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第十五章
市场营销计划、组织与控制
第十五章 市场营销计划、组织与控制
第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章结构提示
2010/12/24 2
学习目标
掌握市场营销计划的涵义 识别市场营销组织的主要类型 了解市场营销组织设置的原则 掌握市场营销计划的构成及撰写 熟悉市场营销计划的实施问题 掌握市场营销控制的主要方法 了解市场营销审计的涵义
营销 调营 经经
新新新 经经
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9
2.地区型组织 2.地区型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调营 经经
新新新 经经
A大 区 销售经经
B大 区 销售经经
…
A1行 行 区 销售经经
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A2行 行 区 销售经经
…
B1行 行 区 销售经经
B2行 行 区 销售经经
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四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、 战略控制是审计企业的战略、计划是 否有效地抓住了市场机会，是否同市 否有效地抓住了市场机会， 场营销环境相适应
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第四节 市场营销审计
市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销年度计划审计 市场营销盈利水平审计
营销战略 战术或活动方案 控制
2010/12/24
4
二、市场营销计划的实施和问题
1.市场营销计划的实施 1.市场营销计划的实施
制定行动方案 调整组织结构 形成规章制度 协调各种关系
2010/12/24
5
2.计划实施中的问题与原因 2.计划实施中的问题与原因
计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体、 缺乏具体、明确的行动方案
2010/12/24 3
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的要素和内容
组成要素 背景或现状分析 目的和目标 内容
背景与现状描述 SWOT分析 指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设 反应企业采取行动所要达到的最终状况或境界 确定财务目标和营销目标 目标市市 核心定位 市市营销组合 预算 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？即将营销战略具体化 说明如何对计划进行监控 处经意外的应急方案