第三章公共关系主体

3 ．社会组织与环境的关系

任何组织都不可能孤立地存在于社会之中， 它必须与环境之间密切的关系，每一个社组 织都是环境的产物， 一定环境提供的物质资源、 人力资源和信息资源，在很大程度上规定了组 织的活动性质和范围，社会组织必须适应环境 才能生存与发展。同时，社会组织又不是被动 地接受环境的影响，它反过来也可以对环境施 加影响，产生反作用。
蒙牛思路：
2．看准机会，敢于投资：蒙牛以独到的眼光发现了 它潜在的巨大影响力同时也充分体现了企业强大的策 划力和决策力。超女大赛的成功，很大程度上得益于 人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足 于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能 参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的 冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性 形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的 觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不 问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则 打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利。
3．2公共关系部
1 ．公共关系部的性质与地位 2 ．组织内设公关机构的模式 3 ．组织内设公关部门的优势与不足 4 ．设置公关部的原则
一、公共关系部
（一）设立公共关系部的必要性 公共关系部是指组织内部负责本组织公共关 系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。 组织设立公共关系部的必要性为：
（二）公共关系部的地位与职能
（五）公关公司的优缺点 优 点 缺 点
观察分析问题具有客观性
专业咨询策划费用较高
提出的建议和方案具有权威性 内部调查成本高 信息来源更具广泛性 公关活动整体规划的经济性 沟通成本较高
在未签约时，遇到紧急情 况反映比内部公司慢，要 先沟通签约，才能投入处 理紧急事件
（六）模式设计举例
中国环球公共关系公司的组织机构图

4．真诚合作，实现双赢：“蒙牛”获得“超女”冠 名的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场 广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛” 为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户 外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩 影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字 相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。在湖南卫视收视 率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得 了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”， 蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是 “年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯 狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入 至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到 30%。”
（三）公共关系公司的工作程序
接受客户委托并签订协议书 调查研究与分析 撰写委托报告书 可行性论证 实施工作计划 效果检测评估
否
客户检查监督
（三）公共关系公司的工作原则
（1）遵纪守法。自觉遵守国家法律、法令以及有关 方针政策。 （2）讲求真实、准确。必须保证将真实、准确的信 息提供给客户。 （3）不干涉内务。公司必须强化自我约束，不干涉 客户的内务，不损害客户的利益。 （4）保守秘密。严格为客户保守秘密，不泄露客户 提供的秘密材料。 （5）一切为客户着想。竭尽全力为客户办好事、办 实事，站在客户的角度考虑问题，尽可能为客户节约 经费。
2 ．社会组织的分类
（1）赢利性组织，它以经济利益为目标，如
工商企业、金融机构等。 （2）非赢利性组织，以服务对象的利益为目 标，为服务对象谋求利益的组织，如慈善机构、 学校医院等社会公用事业机构。 （3）互利性组织，以组织成员之间互相获利 为目标，如党派、宗教组织等。 （4）公益性组织，以国家和社会性利益目标， 维护公众的利益，如政府、军队等。
规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。 特点： （1）群体性，是由多数人组合在一起的集合体。 （2）目标导向性，围绕一个共同的目标而展开。 （3）系统性，按照一定的统属关系构建起来的， 组织成员之间有明确的权责关系和上下统属关系。 （4）协作性，社会组织通过一定的规章制度将人、 财、物统筹起来，要求社会组织的成员之间互相 协作，互相制约。
二、公共关系专业公司
（一）公关公司的类型 划 分 标 准 划 分 结 果 专项业务公关公司、专门 业务内容 为特定行业提供服务的公关公 司、综合性公关公司 经营方式 独立型公关公司、合作型 公关公司
蓝色光标公关公司
蓝色光标公关顾问机构，业内俗称“蓝标”，1996 年由几位志同道合的年轻人共同创立。8年的时间，蓝 色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理 公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机 构，员工总数超过150人，上海蓝色光标，是上海地区 口碑最好的公关公司之一，广州蓝色光标，以对媒体运 作的深刻了解而著称。 “蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经 覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业 企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府 组织。其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、 新联想的企业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士 尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。
第 3章
公共关系主体：社会组织
教学重点
①公共关系的主体。 ②公共关系机构。 ③公共关系工作对人才的要求。
教学难点
公关部与公关公司的优势和不足。
3．1公共关系的主体
1 ．社会组织的含义与特点
2 ．社会组织的分类 3 ．社会组织与环境的关系
1 ．社会组织的含义与特点
社会组织就是指由一定的社会成员，按照一定的
蒙牛思路：
3.精心制作，掀起传播的高潮：第一届超女季军
张含韵为产品的形象代言人，量身定做的广告 曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播 以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一 切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告 、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙 牛的300多场街头演唱会，这些湖南卫视无法依 靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为 “超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体 形象。
思考
组织内部设有公共关系部还有必要 与公共关系公司保持联系吗？
三、公共关系社团
公共关系社团是社会上从事公共关系工 作和热爱公共关系事业的团体与个人自发联 合起来组建的非营利性松散型的社会群众团 体，包括公共关系协会、学会、研究会、专 业委员会、俱乐部、沙龙、联谊会等公共关 系机构。
1、公共关系社团特征：
（二）公关公司的经营范围
（1）咨询性服务 ：为客户提供知名度与美誉度的咨 询、公众意向情况的咨询、有关决策及其实施情况的 咨询、大众传播媒介选择的咨询。 （2）专业技术服务：为客户制定和实施传播计划， 设计广告，开展产品推销活动，为客户策划大型会议， 举办各种展览会，策划赞助活动，为客户制作影像资 料、视听资料，提供商标、招牌、门面的设计和装修 服务，为客户撰写公文、讲稿、新闻稿等。 （3）职业培训服务：公关公司可以利用自己业务水 平的优势，采取多种方式为客户进行职业培训。
3.公共关系部的种类及模式
（1）公共关系部的种类
（2）公共关系部的模式
A.按公关部的工作特点(手段、对象、区域),设 置的公共关系部
按工作对象设置的公共关系部
按工作区域来设置公关部
B.按公关部的隶属关系来考虑，分为三种类型（总 经理直接负责型、部门并列型、部门所属型）
部门并列型
部门所属型
第二届超级女声大赛
2005年中国的演出市场上，最为引人注目的就是湖南卫视的
“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超 级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注 。可这一次却达到了轰动全国的地步。 除了早期的春节联欢 晚会，或许还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样， 让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那 么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷 尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异 呢？
关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的 巨人——“蒙牛乳业集团”。从“超级女声”的疯狂到 蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？
蒙牛思路：
1．善于抓紧时机，实现产品的创新：蒙牛董事
长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐 桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什 么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被 年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？”
公共关系社团作为非营利性组织，决定了其具 有以下四个特征： （1）人员的广泛； （2）组织结构的松散性； （3）工作内容的服务性； （4）非营利性。
2、公共关系社团的类型
1.学术型社团 2.行业型社团 3.联谊型社团
3、公共关系社团的职责
1.发展和联络会员 2.宣传普及公共关系知识 3.组织公共关系专业人员的培训工作 4.制定公共关系职业道德 5.交流公共关系信息 6.编辑出版刊物
中央驻香港联络处
2.公共关系部的职能
公关部主要从事四类日常工作： （1）长期工作 （2）日常工作 （3）公共关系的定期活动 （4）公共关系的专题活动
（三）公共关系部的组建和人才结构
1.组建公共关系部的基本原则
2.公共关系部的人才结构
（1）专业知识结构； （2）智能结构； （3）性别结构； （4）年龄结构； （5）综合素质结构
1.公共关系部的地位 公关部在组织内充当的四个角色： （1）情报信息部 （2）整体形象策划部； （3）决策参谋部 （4）“宣传部”、“外交部”
（三）组织内设公共关系机构的名称和形式
公关部，公共事务部，公共信息部，传播沟通 部和公关与广告部。我国政府中“新闻办”，“信 访局”，“联络处”等其中都有公关工作。
达芬奇家具
达芬奇家具是国内家具高端品牌之一，1994 年 在新加坡开设了首家零售店，现在中国已经有7家连 锁店。2011年7月10日，北京的唐女士花了280多万 元从达芬奇专卖店购买了四十多件家具，其中一套 沙发就价值30多万元，一张单人床也要10多万块钱。 而这些昂贵的家具一进家门，唐女士就发现了问题， 她告诉记者，这些天价家具竟然散发出了强烈的刺 鼻气味。而且她买的那张价值10多万元的单人床， 合同中约定的尺寸是1米5，而实际送来的床却只有1 米2。当唐女士和达芬奇专卖店的工作人员沟通的时 候竟然被告知：“国内的尺寸和国外的尺寸是不一 样的。”