第五章 公共关系双向均衡范式 (2)[51页]
《公共关系教案》课件
《公共关系教案》课件第一章：公共关系概述1.1 公共关系的定义解释公共关系的概念强调公共关系的重要性1.2 公共关系的目标描述公共关系的具体目标强调公共关系的目标与组织目标的一致性1.3 公共关系的功能介绍公共关系的各项功能强调公共关系在组织中的作用第二章：公共关系的基本原则2.1 诚信原则解释诚信原则的重要性强调诚信原则在公共关系中的作用2.2 公开透明原则解释公开透明原则的意义强调公开透明原则在公共关系中的重要性2.3 双向沟通原则解释双向沟通原则的概念强调双向沟通原则在公共关系中的作用第三章：公共关系实务流程3.1 公共关系策划介绍公共关系策划的步骤和方法强调策划在公共关系中的重要性3.2 公共关系实施介绍公共关系实施的步骤和方法强调实施在公共关系中的关键性3.3 公共关系评估介绍公共关系评估的步骤和方法强调评估在公共关系中的作用第四章：公共关系危机管理4.1 公共关系危机的类型介绍不同类型的公共关系危机强调应对不同危机的策略和方法4.2 公共关系危机的处理流程介绍公共关系危机的处理流程强调危机应对的及时性和有效性4.3 公共关系危机的预防与应对介绍公共关系危机的预防和应对措施强调预防和应对的重要性第五章：公共关系技巧与策略5.1 媒体关系管理介绍媒体关系管理的重要性强调与媒体建立良好关系的方法和技巧5.2 社交媒体与公共关系介绍社交媒体在公共关系中的应用强调社交媒体的传播力和影响力5.3 事件管理与赞助活动介绍事件管理和赞助活动在公共关系中的应用强调事件和赞助活动的重要性和效果《公共关系教案》课件第六章：企业形象管理6.1 企业形象的重要性解释企业形象对组织的影响强调塑造和维护良好企业形象的重要性6.2 企业形象识别系统（CIS）介绍CIS的组成部分强调CIS在企业形象管理中的作用6.3 企业形象传播策略介绍企业形象传播的策略和方法强调有效传播对企业形象的提升第七章：公共关系与品牌管理7.1 品牌与公共关系的关系解释品牌与公共关系之间的联系强调公共关系在品牌管理中的作用7.2 品牌形象塑造介绍品牌形象塑造的策略和方法强调品牌形象对品牌价值的影响7.3 品牌危机管理介绍品牌危机的类型和原因强调公共关系在品牌危机管理中的应对策略第八章：内部公共关系8.1 内部公共关系的重要性解释内部公共关系对组织内部的影响强调内部公共关系在组织中的作用8.2 内部公共关系的管理介绍内部公共关系的管理方法和技巧强调内部沟通和员工参与的重要性8.3 员工沟通与关系建设介绍员工沟通的策略和方法第九章：公共关系与市场营销9.1 公共关系在市场营销中的角色解释公共关系在市场营销中的重要性强调公共关系与市场营销的协同效应9.2 公共关系营销策略介绍公共关系营销的策略和方法强调公共关系在市场营销中的创新应用9.3 案例分析：成功的公共关系营销案例分析成功的公共关系营销案例强调案例中的创新和有效性第十章：公共关系的未来发展10.1 公共关系的趋势与挑战探讨公共关系的未来发展趋势和面临的挑战强调公共关系专业人员需要适应的变化10.2 数字公共关系介绍数字公共关系的发展和应用强调数字技术对公共关系的影响和机遇10.3 公共关系专业发展探讨公共关系专业人员的未来发展强调持续学习和专业发展的重要性重点和难点解析1. 公共关系的定义与目标：理解公共关系的概念和具体目标，以及它们与组织目标的一致性。
第五章 公共关系双向均衡范式 (2)[51页]
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为此，公关的使命便是借由宣传驯化大众、 制造认同。这是现代公关史上第一个主流 的公众观，将公众视为理应知情、等待驯 化的对象
（二）顽固能动的公众观
1930—1950年代，宣传家和传播学者们发 现大众并非早前想象那般易于操控和驱策， “他们”既是顽固的，也是能动的。
传播往往只能强化人们的既有倾向，信息 流通过程和说服机制极其复杂，认同效果 的生成也受限于具体的前置条件和各种干 扰因素。
尽管有机系统具有开放功能和属性，但并 非所有系统都有强烈的开放取向。组织系 统区分为封闭和开放两种取向：封闭取向 的组织对公众和外部环境变化反应迟滞， 认为自己面对变化可以独善其身、岿然不 动，或因惧怕压力而无所作为；开放取向 的组织则对公众和环境的变化极为敏感， 适时调整，相机而动。
组织用公关研究来做什么 环境诊断 关系测量 沟通评估 社会互动
五是尊重公共利益。强调组织在实现自身 利益的过程中必须尊重和增益公共之善。 若缺少对公共利益的关怀，公关就可能沦 为语言暴力、欺诈操纵和威逼利诱，而它 们正是卓越公关的敌人。
卓越公关的功能：
在行动上，帮助组织与其战略性公众——核 心利益相关者达成预设的行动目标；
在关系层面，帮助组织建立与战略性公众 之间持久、稳定的良好合作关系。
（二）双赢区新模式创造性地采用了一个 新概念：以培养共识、达成互惠为旨归的 “双赢区”。
（三）对话与合作
组织应该如此行事，组织可以按此行事。
鲁尼格接受了莫菲和斯宾塞等人的批评， 将双赢导向的合作具体地表达为两个观点：
一是协同性倡导 组织可以倡导一种观点、 行为、风潮甚至一种主义。但是，它们必 须基于正当的协商、合作，而非可能有悖 职业伦理和社会道德的说服、诱导或强制。 因此，“倡导”应当具备符合公众利益的 “可协同性”，否则参与、协商便无从谈 起。
公共关系课程简纲 中国人民大学 胡百精
三、现代公关：美国的进路
Renmin University of China • 美国公共关系
扒粪运动 公众应该受到愚弄 亚当斯：把敌人逼到错误中去； 点燃的火炬与愚弄的人心 1903年的站立 女奴与总统 潘恩：夏天里的战士和阳光里的爱 香蕉王国与美国的枪炮 1906年的声音——《原则宣言》 株儒与女王 国者，为着伟业逝去了； 公关产业正规化 此后二十年的努力 最高大的大象与最高尚的母亲 汉密尔顿：宪法第一修正案； 公关行业职业化 两个重要思想 对一个历史个体的道德评判 富兰克林：有教养的人与有教养的 公关理论体系化 1934年的倒下 参与性地关怀历史 国家； 大众是重要的,因为抛弃他们,任何政 悲喜忧欢 哈佛：用系统的努力筹措资金； ——离你三步，驻立 府和企业都无法生存;大众更是脆弱 一生宠辱 总统：用最温柔的力量改变世界； 的,越是在历史的关键时刻,越是糟糕 将军：扣动板击时，请唱响圣歌 得一踏胡涂. ——极致的优雅，仿佛云端； 相互理解与相互调整的时代 我曾迷失，如今找回自己；我曾失 明，如今终能看清
• 且夫信行者，所以自为也，非所以为人也，皆自 覆之术，非进取之道也
• 至秦孝公，捐礼让而贵战争，弃仁义而用诈谲 ……夫篡盗之人，列为侯王，诈谲之国，兴立为 强，是以转相放效，后生师之，遂相吞灭，并大 兼小，暴师经岁，流血满野……上无天子，下无 方伯，力功争强，胜者为右
Renmin University of China
Renmin University of China
• 齐宣王见颜斶，曰：‚斶前！‛斶亦曰：‚王 前！‛宣王不悦。左右曰：‚王，人君也。斶， 人臣也。王曰‘斶前’，亦曰‘王前’，可乎‛ 斶对曰：‚夫斶前为慕势，王前为趋士。与使斶 为趋势，不如使王为趋士。‛王忿然作色曰： ‚王者贵乎？士贵乎？‛对曰：‚士贵耳，王者 不贵。‛ • 多识前言往行以蓄其德
公共关系基本理论
公共关系基本理论公共关系是一门涉及公众、组织和媒体等各方利益关系的学科，其旨在通过有效的沟通和互动，建立和维护良好的关系。
下面将对公共关系的基本理论进行详细介绍。
一、双向对话理论双向对话理论认为，公共关系应该是一个双向的、互动的过程，而不仅仅是单向的信息传递。
在传统的传播模式中，组织通常是信息的发起者，而受众是信息的接受者。
而在双向对话理论中，组织和受众之间的沟通是相互的，可以通过不同的渠道进行，如会议、研讨会、网上论坛等。
通过双向对话，组织可以更好地了解受众的需求和意见，并在制定策略和决策时加以考虑，从而得到受众的支持。
二、关系管理理论关系管理理论认为，公共关系的核心是建立和维护良好的关系。
一个组织与其各方利益相关者之间的关系好坏，将直接影响到组织的声誉和形象。
因此，组织应该积极主动地与其各方利益相关者进行沟通和互动，关注他们的需求和意见，并根据情况做出相应的回应。
通过关系管理，组织可以建立信任、合作和共赢的关系，从而为组织的发展和长远利益打下坚实的基础。
三、社会责任理论社会责任理论认为，组织应该承担起对社会的责任，为社会做出贡献，而不仅仅是追求利润。
一个组织如果能够展示其社会责任感，深受公众的喜爱和认可，从而增强组织的声誉和形象。
因此，组织应该积极参与社会事务，关注公众利益，推动社会进步。
通过社会责任的实践，组织可以与公众建立更为亲密的联系，并得到公众的支持和信任。
四、危机管理理论危机管理理论认为，组织应该具备应对危机的能力和策略。
危机是组织所面临的突发事件或困难，如恶意传闻、产品缺陷、自然灾害等。
在危机发生时，组织应该迅速做出回应，控制和解决危机，并通过有效的沟通和公开透明的信息传递，恢复受众对组织的信任和支持。
危机管理的关键在于高效的沟通和应对措施的制定，其中公共关系专业的知识和技能至关重要。
五、创新和创意理论创新和创意理论认为，在公共关系的实践中，创新和创意是至关重要的。
传统的传播方式和手段可能已经无法满足当今多变的市场需求和受众的需求。
五公共关系基本原则和要求
五公共关系基本原则和要求公共关系是指企业或组织与公众之间进行有效沟通与互动的一种管理活动。
公共关系的基本原则和要求是指在开展公共关系活动时应遵循的核心原则和具体要求。
下面将详细介绍公共关系的基本原则和要求。
一、公共关系的基本原则1.开放性原则：公共关系活动应建立在开放和透明的基础上，积极公开组织的信息和决策，与公众进行坦诚沟通。
只有信息开放透明，才能赢得公众的信任和支持，树立企业或组织的良好形象。
2.双向性原则：公共关系不仅仅是企业或组织主动向公众传递信息，还应倾听公众的声音和反馈，建立双向沟通机制。
通过与公众建立互动关系，及时处理公众的意见和建议，从而更好地顺应社会需求，提高公众满意度。
3.诚信性原则：公共关系活动必须基于诚信原则，遵循诚实守信的行为准则进行沟通。
企业或组织应保证所传递的信息真实可靠，不得故意夸大事实或隐瞒真相，以免伤害公众利益，损害信誉度。
4.多元性原则：公共关系要适应社会多元化的特点，充分尊重和承认不同群体的权益和诉求。
在沟通和互动过程中，要综合考虑不同群体的文化、价值观和利益，寻求共识和一致，避免产生冲突和矛盾。
5.持续性原则：公共关系是一种持续性的管理活动，不是一次性的事件。
企业或组织应长期投入到公共关系中，建立可持续发展的关系网络。
通过长期积极地互动和沟通，加强与公众的纽带，形成长久稳定的关系。
二、公共关系的基本要求1.关注公众需求：企业或组织应充分了解公众的需求和期望，精确把握公众关注的焦点，针对公众的需求开展相关活动，满足公众的期待。
2.有效传递信息：企业或组织在公共关系活动中应提供准确、全面、及时的信息，采用多种途径和渠道传递信息，确保信息的准确性和有效性。
3.保持平衡和中立：公共关系活动应保持公正中立的立场，不偏袒一方，不偏听一面。
企业或组织应避免过度偏颇，保持信息的平衡性，真实客观地反映事实。
4.积极回应公众关切：及时、积极地回应公众的关切和诉求，回答公众的问题，解决公众的疑虑，采取措施满足公众的合理诉求。
公共关系协调ppt课件
很明显，现代公共关系首先是促使组织把自身的工作 做得更好，然后才是开展各种与外界的交往活动，并在社 会公众心目中树立自身良好的形象。美国著名公共关系专 家亨得利·拉尔特(J·Handly Wright)明确指出：公共关系 90％靠自己做，10％才靠宣传。良好的组织形象和卓越 的事业成就，来自组织全体员工的共同努力、不懈奋斗， 来自组织内部良好的公共关系。
公共关系的条件和基础
（二）员工关系协调原则 1、尊重人、关心人、理解人的原则 2、加强传播沟通的原则
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
（三）协调员工关系的激励机制 1、民主管理的激励 2、奖惩激励 3、榜样激励 4、领导行为激励 5、情感激励 6、反馈激励 7、员工的进取心和自豪感的激励
4、树立“以人为本”的观念，尊重员工的个人价值
5、让与员工分享足够的组织信息，参与组织管理， 培养员工的主人翁意识
6、建立、健全合理化建议制度，培养员工的进取心 和自豪感
7、协调好正式组织和非正式组织的关系
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
如何搞好员工关系？
1、准确了பைடு நூலகம்员工的状况、想法、需要和存在的问题
公共关系发展历程
公共关系的定义公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。
这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。
现代公共关系发展的过程（世界）（一）单向吹嘘式的公共关系（巴纳姆时期）单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。
19世纪上半叶的美国，随着政治民主化的推进、公众地位的提高，大众传播事业得到了迅速的发展。
“报刊宣传活动”就是在这时开始风行起来的。
它是指一些公司或企业为了自己的利益，雇佣专人在报刊上进行宣传的活动。
在19世纪30年代，美国《纽约时报》率先发起了一个“便士报运动”，即以一便士就可以买到一份报纸。
该报以其低廉的价格和关切大众的内容获得全社会的认可和接受，并使政府部门及各类巨头们竞相争取，成了具有重要影响力的社会舆论工具。
报纸便宜、内容好，发行量自然大增，许多公司和组织便看重了这一媒体；然而发行量大、成本高，广告费也猛涨，一些大公司和巨头们为了节省这笔昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”来吸引读者的注意力，达到宣传本组织形象的目的，于是便兴起一场声势浩大的“报刊宣传活动”。
这一时期最有代表性的报刊宣传员是费尼斯·泰勒·巴纳姆（PhineasTaylorBarnum）。
巴纳姆是一家马戏团的老板，以制造和杜撰“神话”而闻名于世。
他所处的时代是公共关系的重要演变时期，其影响至今依然存在。
巴纳姆最典型的宣传是制造了这样一个神话：马戏团有一名叫海斯的黑人女奴，在100年前曾经抚养过美国第一任总统乔治·华盛顿。
双向对称式公共关系
2020/11/24
双向对称式在现在公共关系体 现了：
1、中国墨家的思想“兼相爱”和“交相利”。 2、现在竞争提倡的“双赢制”。 3、“双方发展”的现在公共关系。
2020/11/24
双向对称沟通重塑政府形象的一个重 要环节就是在政府与媒体之间寻求一个平衡的
模式，彼此保持良好关系，让媒体将公众舆论 的主流朝着有益于社会稳定的方向发展，在危 机发生时媒体能够起到帮助缓解社会矛盾，协 助政府开展解决处理工作，从侧面也有利于政 府形象的树立。
2020/11/24
指与公众利益密切相关的一切社 会公共事务的信息总合。
就是在政府与媒体之间寻求一个平衡的模式彼此保持良好关系让媒体将公众舆论的主流朝着有益于社会稳定的方向发展在危机发生时媒体能够起到帮助缓解社会矛盾协助政府开展解决处理工作从侧面也有利于政府形象的树立
双向对称式公共关系
双向对称式公共关系
1952年，美国公共关系专家斯科特 卡特里普和 阿伦 森特提出了“双向对称”的沟通模式。
1、把公共关系看作封闭系统还是开放系统 。（所谓“开放系统”就是不停地对外界环境变
化作出反应，通过与外界环境的交换而得到生存 与发展。）
2、把公共关系看作一种“工作”还是一种 “职能”。
• 双向对称式的公共关系是当代公共关系发 展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向 平衡、公众参与”。
2020/11/24
《有效的公共关系》一书提出的“四步工 作法”，成为公共关系工作中最重要的工作 流程。
四步工作法是指公共关系活动的一般程序 过程。其内容是公共关系调查、 公共关系策划、公共关系实施 和公共关系评估。 《有效的公共关系》被誉为 “公共关系的圣经”
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3 企业要尊重和维护多元契约关系，以实现 共同利益为达成自我利益的前提。契约属 性渐居主导，生产和管理皆服从、服务于 企业与利益相关者订立的契约，而客户、 消费者乃影响企业存亡兴废的核心利益相 关者。
按照契约精神和共同体准则，组织与公众 乃平等沟通、谋求互惠的合作主体，不再 是一方支配另一方面的主客关系。 “你”“我”皆为寻求利益双赢、价值共 创的主体，倘若一定要找出“客体”，那 么它一定是“我们”需要共同面对的问题。
第一节 重新想象公众
正是由于公众的觉醒和崛起，沟通管理和 关系管理成为组织持续且专门化的实际需 求，现代公关才得以产生和发展。
一、从公众到利益相关者
20世纪90年代之前，学界一般称公关的对 象，或者说客体为“公众”（public）。
（一）知情驯化的公众观
两个矛盾的调性：承认和赞美大众，强调 大众乃权力合法性的一个重要来源，亦是 善治的基本考量；怀疑或惊惧大众的力量， 认为大众摇摆于无知、麻木和暴躁、盲动 的两极，不过是独立的昏睡者或群集的破 坏者。
利益相关者就是与组织按照有形或无形的 契约关系，结成特定利益互动机制的人或 人的集合。其中，有形契约关系包括投资 关系、纳税关系、消费关系、合作关系等 明确可见的利害关系；无形契约关系包括 信用关系、道德关系、情感关系、信仰上 的冲突与协同关系等实存却难以测量的无 形利害关系。
对组织而言，利益相关者存在三个特性：
尽管有机系统具有开放功能和属性，但并 非所有系统都有强烈的开放取向。组织系 统区分为封闭和开放两种取向：封闭取向 的组织对公众和外部环境变化反应迟滞， 认为自己面对变化可以独善其身、岿然不 动，或因惧怕压力而无所作为；开放取向 的组织则对公众和环境的变化极为敏感， 适时调整，相机而动。
组织用公关研究来做什么 环境诊断 关系测量 沟通评估 社会互动
1合理性：他们对共同权益的占有、支配和影 响是正当、合理的；
2影响力：他们能够决定企业的兴衰成败—— 社会愈进步，他们的权力意识愈高涨，而承 受损害和危机的心理底线却越来越低；
3紧要性：他们需要组织高度关切、有效回应 自己的意志和需求，否则他们将率先行动， 而他们的“行动”往往带来组织的“被动”。
自1990年代以来，利益相关者概念被广泛 移植到政治学、社会学、传播学和公共关 系领域。
承认公众的顽固性和能动性，实际上抬升 了公众的地位。
（三）公众本位观
1960年代以后，公众的地位进一步抬升， 以至于传播界、营销界提出了诸如“受众 中心论”“消费者中心论”“顾客即上帝” 等主张。这也影响到公关界的看法和做法， 第三种公众观——“公众中心论”渐成主流。
产生这种观点的原因： 在政治上，战后西方国家的民主政治和公民社
这些质疑和批评的持续发酵，促成了另一 种公众观的形成：公众乃组织生存和发展 的利益相关者。
利益相关者概念的提出，被视为管理学和 经济学发展中的第三道“分水岭”
1 企业被设定为制造和销售产品，以赚取利 润的专门组织。生产是企业的第一属性， 只要生产出合格、优质的产品便是好企业。
2 强调以最优的管理方式配置资源、获取利 润。生产属性让位于管理属性，“负责任 地生产”由企业的目标退位为底线，管理 好才是真的好。
会皆有所发展，普罗大众的权力意识和主张更 加强烈； 在经济上，市场竞争加剧，以“企业生产”为 中心的时代逐渐消隐，“顾客消费”中心的时 代到来； 在文化上，消费主义炽盛，大众文化泛滥—— 尽管批判学派指认大众文化乃一种新的控制和 异化，但作为消费者的大众确实变得更主动、 更挑剔、更难以取悦。
（四）作为利益相关者的公众
（二）多样共生
在组织公众系统中，组织与不同类别的公 众在互动中生成了不同的系统向度，譬如 协同、进取，敌意、对抗，漠然、旁观， 它们决定了系统的能量和气象。
在系统之外，“组织公众”与其他系统和 外部同样遵循多样共生法则，在更大的系 统环境之中利用机会、承受压力、改变与 被改变。
（三）系统开放
第二节 双向均衡模式
一、情境、模式与新世界观 （一）情境理论 线性说服理论并不可靠：认知未必改变态
度，态度也未必激发预期行为。知、信、 行之间存在复杂的交互关系，并且受制于 多元情境的影响。
该理论由三个自变量和两个因变量构成， 它们明确了一些具体情境下的多元公众角 色。
二、从公众价值到开放系统
卡特里普等人成功地将系统论中的三个核心观 念引渡至公关理论。
（一）彼此依存
系统是各种要素、结构及其相互关系的总和， 不同单元之间乃相互依存关系。卡特里普等人 据此提出，公众之所以重要，并非由于他们作 为目标对象或终端能为组织创造利益和价值， 而是因为他们本身就是组织生存系统的一部分。
第五章
公共关系双向均衡范式
公共关系宣传范式和说服范式。
前者在传播流向上是单向的，在权力关系 上是支配性的；
后者则属双向交流、主体支配客体的公关 手段。
二பைடு நூலகம்皆因其权力上的支配性，有悖民主、 平等原则而遭到尖锐批判。
西方国家的民主政治、市场经济和公民社 会趋向成熟，民主观念深入人心，市场竞 争日益激烈，公民的权利意识、参与能力 和对选举、市场的影响力持续提升。
为此，公关的使命便是借由宣传驯化大众、 制造认同。这是现代公关史上第一个主流 的公众观，将公众视为理应知情、等待驯 化的对象
（二）顽固能动的公众观
1930—1950年代，宣传家和传播学者们发 现大众并非早前想象那般易于操控和驱策， “他们”既是顽固的，也是能动的。
传播往往只能强化人们的既有倾向，信息 流通过程和说服机制极其复杂，认同效果 的生成也受限于具体的前置条件和各种干 扰因素。
基于目标公众的身份属性，一个组织的主 要利益相关者包括：组织内部的股东、员 工；组织外部的客户（顾客、用户、消费 者）、上下游合作者（如供应商、渠道商、 金融机构）、同业竞争者、媒体、行业组 织、政府、立法与司法部门、NGO。后来， 很多组织意识到环保也是关系到自身存亡 的关键因素，因此将自然环境也视为重要 的利益相关者。