《短视频与直播运营》7
短视频运营和直播运营的区别
短视频运营和直播运营的区别
近年来，随着移动互联网的快速发展，短视频和直播成为了网络世界中备受瞩目的两个领域。
对于短视频运营和直播运营来说，它们的目的都是引起用户的关注和留存，但是它们在运营方式、内容创作、用户体验等方面都存在着一些区别。
首先，短视频运营和直播运营的形式不同。
短视频是一种通过拍摄、剪辑、制作等手段，将视频内容呈现给用户的一种形式。
短视频在内容上可以根据不同的主题进行分类，比如搞笑、美食、旅游、音乐等等。
而直播是一种实时的视频直播形式，主播通过直播平台向用户展示自己的生活、技能、游戏等内容，用户可以通过互动方式与主播进行交流。
其次，短视频和直播的内容创作方式也不同。
对于短视频来说，内容创作依赖于视频的剪辑和制作技能。
通过独特的剪辑手法、配乐、字幕等方式，让视频更具有吸引力。
而直播则需要主播具备一定的演讲技巧，让直播内容更加生动有趣。
同时，直播也需要主播具有一定的主观能动性，随时根据用户的反馈进行互动与调整。
最后，短视频和直播在用户体验上也有所不同。
短视频的用户体验更加注重观感和视觉效果，用户可以随时暂停、快进或者倒退视频内容。
而直播的用户体验则更加注重互动和实时性，用户可以通过弹幕、点赞等方式与主播进行互动，增强用户的参与感和互动性。
综上所述，短视频运营和直播运营虽然在内容和形式上存在一定的差异，但是它们的目的都是为了提升用户的留存和参与度。
对于企业来说，选择哪种方式进行运营，需要根据自身的产品特点和目标用户群体来进行分析和选择。
短视频直播运营课程
直播销售：通过直播销售产品或服务，实现变现
品牌推广：通过短视频和直播推广品牌，提高品牌知名度和影响力
付费内容和会员制度
付费内容和会员制度的优势：可以提高平台的收入，同时也可以激励创作者创作更多优质内容
付费内容和会员制度的挑战：需要平衡用户体验和商业利益，避免过度商业化影响用户体验
付费内容：用户需要支付一定费用才能观看或下载的短视频或直播内容
礼物特效：赠送礼物时，直播间会出现特效，增加直播的趣味性和互动性。
其他变现方式探讨
Hale Waihona Puke 电商带货：通过短视频直播销售商品，赚取佣金或差价
广告合作：与品牌合作，通过短视频直播推广产品
付费观看：设置付费观看模式，观众需要支付一定费用才能观看直播
知识付费：提供专业知识或技能培训，观众需要支付一定费用才能观看或学习
隐私保护：尊重用户隐私，不得泄露用户个人信息
肖像权：未经授权，不得使用他人肖像进行商业宣传
道德规范：尊重他人，不得恶意攻击、侮辱、诽谤他人
网络文明与道德规范
网络文明：尊重他人，遵守法律法规，维护网络秩序
道德规范：诚实守信，尊重隐私，保护知识产权
法律法规：遵守国家法律法规，不传播违法信息，不侵犯他人权益
创意构思：结合热点、趣味性、实用性等因素进行创意构思
内容策划：制定内容计划，包括主题、风格、时长等
创意执行：将创意转化为实际内容，包括拍摄、剪辑、特效等
内容优化：根据反馈和数据分析进行内容优化，提高吸引力和传播力
平台选择与发布
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
平台特点：用户群体、内容风格、互动方式等
总结直播效果：在直播结束后，对直播的效果进行总结，以便改进和优化后续的直播内容。
《短视频与直播运营》习题答案
《短视频与直播运营》课后习题参考答案第1 章1．（1）生产流程简单化，制作门槛低；（2）快餐化和碎片化；（3）内容个性化和多元化；（4）社交属性强。
2．内容生产端有多种内容生产方式，如用户原创内容（User Generated Content，UGC）、专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）和专业用户生产内容（Professional User Generated Content，PUGC）。
（1）UGC：主要是普通用户自主创作并上传的内容，特点是成本低，制作简单，具有很强的社交属性，但商业价值低。
UGC 可以提升用户活跃度和黏性，但普通用户创作的内容大多以搞笑娱乐或日常生活为主题，类型比较单一，且内容质量无法得到保证。
（2）PGC：PGC 生产者具备专业的知识和资质，主要包括垂直领域的专家、传统媒体从业者、自媒体团队和专业的娱乐影视团队等，他们的专业水平保证了短视频的质量，同时也丰富了各垂直领域的短视频内容，所以吸引了越来越多的流量。
（3）PUGC：这里所说的专业用户是指拥有粉丝基础的“网红”，或者拥有某一领域专业知识的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）。
这类短视频内容生产方式的特点是成本较低，但由于用户有人气基础，所以商业价值高。
3．（1）内容生产与长视频相比，短视频的生产成本、生产人群、生产工具、产出的丰富性都要远远优于长视频。
长视频动辄拍摄数月，需要很高的预算，对拍摄进度和拍摄工也有着严格的要求，因此生产成本较大，产出的数量不大，而且风险很高。
但是，短视频的时长通常在5 分钟以内，拍摄条件灵活，拍摄与制作工具多种多样，利用短视频App 就可以轻松完成。
（2）内容消费在移动互联网普及之前，消费视频最多的载体是电视机和计算机，消费的场景很窄，用户只能端坐在电视机或计算机前观看视频，不适合碎片化观看。
如今，用户观看短视频的场景变得十分丰富，不管是田间地头，还是地铁站，用户都可以通过手机观看到丰富多彩的视频内容，而且随着网络资费的降低和免流量卡的出现，用户的消费成本大大降低。
《短视频与直播运营》教学大纲
《短视频与直播运营》教学大纲一、课程信息课程名称：短视频与直播运营课程类别：专业核心课课程性质：必修计划学时：50计划学分：3先修课程：无选用教材：《短视频与直播运营》适用专业：电子商务类、新媒体类、市场营销类等相关专业。
课程负责人：二、课程简介本课程多角度、深层次地剖析了短视频与直播运营的策略与方法，内容涵盖认识短视频与直播、短视频内容策划、短视频拍摄与剪辑、短视频营销与变现、短视频运营实战、直播内容策划、直播技能、直播运营实战和短视频与直播融合运营案例等，手把手教学生玩转短视频与直播运营，帮助学生快速掌握短视频与直播运营的技巧和方法，抢占短视频与直播时代的红利市场。
三、课程教学要求注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。
“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。
关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。
“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。
四、课程教学内容五、考核要求及成绩评定注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。
六、学生学习建议（一）学习方法建议1．理论配合案例解析进行学习，提高学生的短视频和直播运营能力；2．在条件允许的情况下，开展短视频和直播运营实践，根据运营效果及数据分析评估学生短视频和直播运营水平。
（二）学生课外阅读参考资料《短视频与直播电商（慕课版）》七、课程改革与建设本课程紧跟时代潮流，涵盖了短视频与直播运营的各个方面，充分考虑课程要求与教学特点，以必需和实用为准则，在简要而准确地介绍概念和理论的基础上，重点讲解行之有效的运营方法，着重培养学生的实际运营能力。
本课程列举了大量短视频与直播运营的精彩案例，以激发读者的学习兴趣，并引导其进一步深入思考，使其通过案例讲解真正达到学以致用、举一反三的学习效果。
平时对学生的考核内容包括出勤情况、在线学习习题完成情况、课堂讨论等方面，占期末总评的50%。
新媒体营销与运营 第2版 第7章 短视频和直播营销与运营
7.1.1 短视频的盈利模式
1．直接变现模式
1
2
3
4
加强社群成员对 社群的信任
明确社群标签
树立社群价值观
增强社群成员的归 属感
7.1.1 短视频的盈利模式
2．间接变现模式
广告植入模式
课程培训模式
即知识型短视频变现的一 种模式，主要通过发布短视 频积攒人气，然后利用社群 经济，通过开设课程、讲座 及创办俱乐部等其他手段进 行变现。
（2）确定用户的使用场景。
用户的信息数据包括静态信息数据 （用户的固有属性，包括用户的基本信 息，如姓名、年龄、性别等）和动态信 息数据（用户的网络行为，如点赞、收 藏、关注、分享等）。
7.1.3 抖音短视频的账号定位
（3）构建短视频用户画像。
结合用户的信息数据和使用场景， 即可形成短视频用户画像。图所示为 某平价服饰穿搭类抖音账号构建的用 户画像。
（2）满足用户需求。 抖音短视频营销应以
用户为核心，因此，运 营人员在进行内容定位 时，需要考虑用户需求， 通过满足用户需求，达 到吸引用户关注的目的。
（3）找出优势。
在抖音发布短视频的人有很 多，要想吸引到足够多的用户的 注意，就需要运营人员找出自身 的优势，与同一领域的其他账号 形成差异，利用实用的知识或相 对稀缺的技能，把自有账号与其 他账号区别开来，打造属于自己 的特色内容。
（2）发起并参与活动。
为了提升短视频账号 的热度，运营人员可以通 过发起参与性强的话题挑 战活动吸引“粉丝”。
7.1.2 短视频营销与运营的要点
（3）全方位互动。
私信互动
评论互动
问题互动 热点互动
7.1.2 短视频营销与运营的要点
2．短视频推广
第七章 短视频与直播营销
7.1.2 短视频营销的常用平台
7
1. 秒拍
（2）渠道年轻化 多样的视频发布方式为用户提供了快捷、方便的互动与分享渠道，使秒拍的社交 功能更加强大。同时，还能借助微博这个新媒体平台来进行网络营销，通过打造话题、 举办活动等方式增加用户的参与积极性，以推动营销内容的快速传播，形成裂变式的 营销效果。
7.1.2 短视频营销的常用平台
1. 秒拍
（1）内容年轻化
MCN机构内容生产
MCN（Multi-Channel Network， 是一种多频道网络的产品形态，是指在 资本的支持下，以PGC（Professional Generated Content，专业生产内容） 方式进行内容生产）机构也是秒拍用户 的主要组成部分，如papitube、洋葱视 频等。这些MCN机构本身就追逐热点， 内容生产贴近年轻用户，以引发他们的 共鸣和讨论。
7.2.2 直播营销的常用平台
33
1. 电商直播平台
（1）淘宝直播
要成为淘宝直播的主播，必须要有一个已完成支付宝实名认证的淘宝账号， 不同的账号其准入门槛不同，具体如下。 ① 非商家且为个人主播，以下条件满足一条即可。 ② 如果为商家，要求微淘粉丝数1万以上，但行业不同，对主播的要求也各不
相同， 以每个行业的要求为准，因此需要商家明确自己的所属行业。 ③ 如果是主播运营机构，则要求其引入的主播必须在微博等社交平台有一定粉
7.1.2 短视频营销的常用平台
11
2. 抖音
抖音短视频内容的表现形式主要有两种：
趣味性、创意性内容
挑战话题活动
抖音的定位是音乐与潮流，因此在 内容的创作上主要以舞蹈表演、剧 本模仿、才艺表现、情感表达、技 能分享、生活记录等为主。这些内 容并不要求制作有多精美，只要能 够满足用户的好奇心、引起用户的 共鸣或激发用户产生其他的情绪， 就能被快速传播。
短视频与直播运营课程内容
短视频与直播运营课程内容
本课程旨在向学员介绍短视频与直播运营的基础知识和实践技巧。
通过课程研究，学员将掌握以下内容：
1. 短视频运营知识
- 短视频平台概述：介绍当前热门的短视频平台，包括抖音、快手等，以及它们的特点和用户群体。
- 短视频内容创作与编辑技巧：教授短视频的基本构成要素、剪辑技巧、字幕添加等创作和编辑技巧。
- 短视频传播与推广策略：探讨如何利用社交媒体、关键词优化等方式将短视频推广给更多的目标受众。
2. 直播运营知识
- 直播平台介绍：介绍知名的直播平台，如斗鱼、虎牙等，探讨它们的特点和用户特点，为学员选择适合自己的直播平台提供参考。
- 直播内容策划与制作技巧：介绍直播内容的策划与制作方法，如主题选择、直播时间和时长掌握等。
- 直播推广与变现：分享直播推广的有效方式和变现渠道，包
括直播带货、品牌合作等。
3. 运营实践案例分析
- 分析成功短视频和直播案例：通过分析国内外的成功案例，
学员将了解到不同领域、不同内容类型的短视频和直播是如何运营
和推广的。
- 实操演练及效果评估：学员将亲身进行短视频和直播的实操
演练，并通过效果评估了解自身的优势和改进空间。
4. 法律风险与合规指引
- 直播与短视频领域的法律法规：介绍直播与短视频领域的相
关法律法规，包括版权保护、个人隐私等合规指引。
- 风险规避与维权策略：提供风险规避和维权策略，帮助学员
在运营过程中避免法律风险并维护自身权益。
本课程将采用理论授课与实践演练相结合的方式，通过案例分析、讨论等形式，帮助学员全面了解并掌握短视频与直播运营的基础知识和实践技巧。
《短视频：策划制作与运营》第七章 运营攻略
7.1 短视频运营概述
7.1.1 为什么要做短视频运营
3、运营让内容更加人格化
每个短视频账号或出镜人员都应该有自己的“人设”，这是短视频运营工作初期需 要设定好的要素。 在后期的运营过程中，创作的内容和互动方式都应该符合既定的“人 设”，这是短视频运营的基本 要求。
7.2 短视频推广运营
思考练习
在抖音、快手等平台的官方任务中心（或者活动中心）查看最新的官方活动， 分享给大家或者尝试参与。
7.3 短视频用户运营 7.3.1 短视频用户运营目标
用户是短视频用户运营的核心，短视频用户的运营工作需要围绕用户来展开，主要包括4个主要目标：
拉新
留存
促活
转化
7.3 短视频用户运营
7.1 短视频运营概述 7.1.1 为什么要做短视频运营
思考练习
请以你最喜欢的短视频创作者为例，分析他是如何开展短视频运营工作的。
7.1 短视频运营概述 7.1.2 短视频运营的基本思维逻辑
1．“AIPL”模型的概念 “AIPL”是阿里巴巴推出了可以量化运营人群资产的模型，使复杂的营销概念变得更加简单和清晰！
例如，小红书官方发起的“每日穿搭”话题活动， 截至 2020 年 10 月，累计获得 11.8 亿次浏览互动量，143 万人参与。
7.2 短视频推广运营
7.2.3 个人短字计划” 。
2020 年 6 月，西瓜视频联合 11 家机构发起“活字计划”，助力图 文创作者转型 为短视频创作者。首批招募的 30 位图文创作者已经 入驻西瓜视频。除了流量扶持、 奖金激励，西瓜视频还提供定制课 程培训、专属运营对接、金牌制作团队和平台签 约机会。
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知识介绍
根据连衣裙的款式、设计亮点，介绍与服装搭配、服装选择相关的知识， 既能加深观众对商品的了解，又能体现自己的专业性
销售或促销 活动介绍
简单介绍商品的价格，购买商品的方法，以及购买优惠等信息
穿搭体验
邀请购买过该商品的观众在直播间发表自己对商品的评价，这样能够有效 地增加其他观众对商品的信任度
7.3.2 注重直播ห้องสมุดไป่ตู้容的真实性
热点的类型
热点的类型及其特点
热点类型
释义
特点
可预见性热点
大如大型众国赛熟家事知法活的定动一节等些假信日息、，① ② ③ ④
备受大众关注 ； 发生的时间、持续的时长相对稳定 ； 主播可以提前做好准备，减轻创作压力 同质化内容较多，考验主播的创意能力
；
突发性热点
不可预见的、突然发 生的事件或活动
① 突然爆发，留给主播反应、准备的时间极短， 非常考验主播的即时反应能力和快速创作能力 ；
在挖掘观众需求痛点时，主播可以尝试以下几种 方法：
与观众建立情感连接，激发观众产生共鸣
为观众创造超越心理预期的内容
运用同理心，站在观众的角度进行思考
7.2.3 挖掘垂直度高的内容
垂直性策略，就是针对某个特定领域、特定人群或者某些特定需求来提供信息或服务。
以种花、养花为内容的直播
7.2.3 挖掘垂直度高的内容
CHAPTER 07
直播内容策划：用创意内容提高观众黏性
直播发展到现在已经不是单纯的“无聊文化”了，直播吃饭、直播睡觉、直播聊天的 时代早已过去。所谓“内容为王，创意取胜”，在竞争日益激烈的直播行业中，有创意、 有价值的直播内容才能受到观众的关注和喜爱。本章将介绍如何进行直播内容策划，用创 意内容来提高观众的黏性。
美食制作直播
7.1.2 内容的表现形式
娱乐幽默式直播 表演式直播 教学培训式直播
卖货式直播
7.1.2 内容的表现形式
娱乐幽默式直播 表演式直播 教学培训式直播
卖货式直播 开箱评测式直播
7.2 增强直播内容的 创意性
有创意的直播内容是直播视频形成有效流量的关键，
通过增强直播内容的创意性，可以让直播内容变得更有新鲜感和吸引力。
课后习题
1．简述评价直播内容质量的标准。 2．简述增强直播内容创意性的方法。 3．简述提升直播内容吸引力的方法。
7.3.3 提升直播内容的文化内涵
随着直播行业内容运营的不断细化，观众对直播内容质量的要求也在不断提高。当前， 直播行业已经不再是单纯拼颜值的时代了，高质量、有内涵的直播内容更受观众的青
睐。因此，主播要精心创作具有深刻文化内涵、具有艺术审美性 的、积极健康的直播内容，让观众能够通过观看直播得到艺术的熏陶和精 神的升华。尤其是对于通过直播开展营销活动的企业来说，其更 需要在提升直播内容的文化内涵上下一番功夫。
② 流量极大
7.2.5 借助热点制造话题
热点 是指比较受广大群众关注或欢迎的新闻或信息，也指某个时期引人注目的地方或问题。
热点的类型
热点的搜集
对热点进行分析
热点的来龙去脉 热点所处的传播阶段 热点的话题性 热点的观众范围 热点的相关度 热点的风险性
7.2.5 借助热点制造话题
热点 是指比较受广大群众关注或欢迎的新闻或信息，也指某个时期引人注目的地方或问题。
虽然主播策划直播内容时可以充分发挥自己的创意，但直播的内容最好能够与观众产
生联系。也就是说，主播要用真实的信息、真实的情感来打动观众，
而不是策划一些无中生有的内容，或者虚情假意地表达自己对某些事物的看法。
例如，作为户外徒步旅行主播，可以在直播中呈现自己出发前的各种准备工作和旅游 目的地的风景、人文特色，还可以在直播中讲述自己在旅途中的所见所感，为观众创 造身临其境的观看体验，体现出直播内容的真实性。
7.2.1 从自己擅长的领域入手
美食制作类直播
7.2.2 挖掘直播观众需求痛点
挖掘直播观众需求痛点时，首先，主播要对自身的能力与优势有充分的了解，并对竞 争对手的直播内容和特点进行深入分析，以开展差异化的内容定位，通过细分内容来 寻找观众的需求痛点；其次，主播要对观众心理进行深入的分析，只有对观众有了充 分的了解，才能更精准地挖掘观众的需求，从而打造符合其需求的直播内容。
学习目标 ✓ 掌握评价直播内容质量的标准。 ✓ 掌握增强直播内容创意性的技巧。 ✓ 掌握提升直播内容吸引力的技巧。
评价 7.1
直播内容质量的标准
优质的直播内容是吸引观众观看直播的关键因素。一般来说，评价直播内
容质量的标准有两个，一是内容的精彩程度，二是内容的表现 形式。
7.1.1 内容的精彩程度
内容有深度
直播的表现形式很有意思
主播的人格魅力很有吸引力
直播内容有水准的表现
有深度 的内容
言之有物，直播中表达的观点和见解能够 理 让观众信服
节 遵守法律道德规范，有所节制，不能大 放厥词
奇 观点和见解独特，不是人云亦云
有深度的内容的特征
7.1.2 内容的表现形式
娱乐幽默式直播 表演式直播 教学培训式直播
品牌或企业在打造具有高度垂直型的直播内容时，除了在直播中展示自己的商品外，
还可以从以下 两个角度 入手：
以商品或服务为中心进行知识延伸
展示品牌或企业文化
7.2.4 提升直播内容的专业性
数学教学直播视频
7.2.5 借助热点制造话题
热点 是指比较受广大群众关注或欢迎的新闻或信息，也指某个时期引人注目的地方或问题。
个方面来入手：一是坚持直播内容的原创性，二是注重直播 内容的真实性，三是提升直播内容的文化内涵。
7.3.1 坚持直播内容的原创性
遵守直播的基本原则
趣味性 实用性 独特性
7.3.1 坚持直播内容的原创性
遵守直播的基本原则
做好直播内容规划
直播推广连衣裙的内容规划
内容规划
具体内容
商品介绍 介绍连衣裙的款式、用料、设计亮点等，让观众对商品形成直观的认识
热点的类型
热点的搜集
对热点进行分析
根据热点策划直播内容
找准热点的切入角度 对直播内容进行整体规划 找准发布直播视频的时间点
7.2.6 让观众参与直播内容生产
情绪化渲染 在评论区征集观众建议 向观众请教问题
7.3 提升直播内容的 吸引力
直播是一种内容呈现方式，要想吸引观众、聚拢人气，最重要的是提升直 播内容对观众的吸引力。在提升直播内容吸引力的策略上，主播可以从三