顾客导向和创新导向对企业绩效的影响机制研究

了公司绩效。最 后，文章讨论了本 研究的理论和实践意义， 总结组织学习的相关文献，B el l、W h it e wel l 和 L u k a s 把
以及未来的研究方向。 组织学习的研究划分为四个 学派 ：经济学派（E c o n o m i c
关键 词 顾客导向 ；创新导向 ；组 织学习 ；新产品 S c h o ol）、发展学派（D e velo p m e n t a l S c h o ol）、管理学派
顾客导向和创新导向 对企业绩效的影响机制研究*
组织行为
○ 郭贤达 孙 瑾 吴 坚 陈 荣
摘 要 在市场 导 向 相 关 研 究的 基 础 上， 本 文 探索 学 习能 够 增 强 公司 对 环 境 的 适 应 能 力， 使 它 能 更 好 地
了顾 客 导 向（C u s t o m e r O r i e n t a t i o n） 以 及创 新导 向 生 产 新 的产 品 或 服 务 来 满足 潜 在 的 客户需 求， 从 而 提
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组织行为
而高水平的学习则“致力于调整已有的规则”。[15] 有学者 场导向与组织绩效间具 有完全中介的作用。[19]
指出，市场导向只能导致低水平的组织学习（适应性学习），
D e s h p a n d é、Fa r l e y 和 We b s t e r 提出顾客导向和市
只有创新才能导致高水平组织学习（主动性学习）。[10] 在此 场导向是同义的， 然而竞 争者导向基 本上和顾客 导向是
中介 作用 ；(2) 研 究 市场 导向和 创 新导向对 组织学习的 作用。 这 些 将 有助于 企 业 正 确 地 运 用市场 导向和 创 新导
顾客需 求的信息时， 公司实际上已经在 进行 组织学习活 动了。[11]D e s h p a n d é、Fa r l e y 和 We b s t e r 则认为，顾客导
过 对欧洲的 390 家制造企业的调查，发现 顾客导向和创 何经由组织学习来影响新产品绩效和公司绩效。
新导向 都 对 组 织学习产生 正向 影 响， 组 织学习提 高了公 司
虽 然 文 献 中 有大 量 的 关于 组 织 学 习的 研 究， 但目前
的新产品绩效（New P r oduc t Per for m a nce），最终提升 这一领域仍 然缺乏 对组织学习的统一定义。[13] 通过系统
场 导向就 能 够 使 企 业 达 到满 意的组织学习水平？
的需要。顾客 导向的公司会主动收 集 有关 顾客需求的信
总 之， 我们想 通 过 本 研 究 达 到以下目标 ：(1) 探 索 息 进行分析， 并以恰当的 方 式 对这些 信息 进行反 应（ 例
从市场导向到公司绩效的内在机制，尤其是 组织学习的 如生 产出产品和服 务以满足 顾客的 需 求）。 在收 集 关于
领域的 研 究贡 献 新 知。 组织学习被划分为低水平学习和高水平学习，又称单
环学习和双环学习，或者适应性学习和主动性学习。[11,13,15] 低 水平的学习在固有的组织 结 构和 规 则的范围内发 生，
Nankai Business Review 2009, Vol. 12, No. 3, pp 67-73
基础上，创新导向能够培养员工的创造力，从而激 发创 对立的， 同时跨 部门的合作自然而然是 顾客 导向的一部
造性的想法和解决方案，促 进主动性学习。例如张婧构 分， 属于顾客 导向的执 行层面。[20] 市场导向的组织能够
建的理论模型就认为，创新精神能够 促使企业突破原有 框架，创造出新的业务。[16] 有研究表明，企业应该平衡适 应性学习和主动性学习以实现公司绩效的最大化。[10,17] 我 们的研究试图对下面的研究问题提 供完整的答案 ：市场 导向和 创 新导向是 怎样影 响 组织学习的？是 否 仅仅依 靠 市
深入了解顾客需 求， 针对不同目标市场的需 求提 供差 异 化 的营 销 组合。 所以在 本 文中， 我们 采 用 D e s h p a n d é、 Fa r l e y 和 We b s t e r 的提法，着重研究顾客导向和组织学 习的关系。[20] 顾客导向是把顾客的利益 放在 第一 位的一 系 列 价 值 观，[20] 这 些 价 值 观 使 企 业 能 够 始 终 关 注 顾客
理 者可控制的程 度 等方面都 存 在 很大不同。 在 本 济 学 派 的观 点， 即 强调“ 干中 学 ”
作 为 现 代 营 销 战 略和 营 销 管 理 的 核心， 市 场 导 向 在 过 去 的 十 年 间 受 到了 市 场 营 销 学 者 的广 泛 关 注，[1- 4] 很 多 研 究 都 表明市场 导向和 公司绩 效 之 间 存 在 着正向 的关 系， 市场 导向的企 业 文化 是 公司取得竞 争 优 势 和 为 顾 客 创 造 价 值 的 关 键 因 素。[3,5,6] 然 而， 市 场 导 向 和 公司绩 效 之 间的 转 化 机制 仍 然 存 在许 多 值得 探 讨 的地 方， L a n g e r a k 在 系统回顾 了有关市场 导向和 公司绩 效 之 间 关 系 的 研 究 后， 提 出了“ 市 场 导 向 是 否 直 接 对公 司 绩 效 产 生 积 极 影 响 仍 然 是 没 有 定 论 ” 的 命 题 ；[7] 有
的 学 者提 出创 新、 学习导向在 其中起 到了重 要的中间 变 量 作用。[5, 8 -10]
点 还 没有 在 关于市场 导向和 公司绩 效 的 相 关 研 究中 被 采用 ”。[13] 本 研 究 希望 能 够填 补 这一 空白， 从而为 这一
如果采用信息处理 过程的观点，市场导向包括市场 情报的产生、扩散和反应过程。[1] 基于此，我们很自然地把 它和组织学习联系起来，因为从信息处理的角度理解，组织 学习是一个知识获得、传播、解读和记忆的过程。[11-13] 组织
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因 ：操作人 员的创新、管理 层的创新、过程的创新、冗 余能力的削减、依 赖于 规 模的过程替 代和依 赖于 规 模 的采购成本下降。[25] 他在 宏观 经济层面和微 观 经济层面
向，从而在竞争中脱 颖而出。同时对相关理论研究进行 向的企业更加可能产生跨 部门的合作，从而有利于信息
一定 程 度 的 补充 和 深 化 。
在 组织范围内的传播和解读。[20] 这样，顾客 导向将大大
一、文献回顾和理论框架
1. 顾客导向、创新导向和组织学习 关于市场导向应用最广泛的两个定义是由 K o h l i 和 J a w o r s k i 以及 N a r v e r 和 S l a t e r 提出的。[1,3] 前者将市场 导向定 义为 组 织 范围内市场 情 报 的 获 得、传 播以及 反 应。 后者则认为市场导向由行为层面的三个 部分 组 成 ：顾客 导向、 竞争者导向和跨 部门合作。 实际上， 他们是内在 统一的， 即顾客 导向和竞 争者导向包含了市场信息的获 得 和 传 播 活 动 ；跨 部 门 合 作 则 意 味 着 公司以 统 一协 作 的 方 式 对市场 情报做出反 应。[3] 目前， 东西方 很 多学 者 都证实 市场导向对组织学习有正向影响， 组织学习是市 场导向和 公司绩 效 之 间联 系的纽带。[18] 例如，S l a t e r 和 N a r ve r 认为，市场导向与组织学习两者的关系是相辅相 成的， 组织学习可以视为市场导向影响组织绩效的中间 变量，市场导向的文化 应 适当配合组织学习氛围才能有 助于企业绩效。[17] 而 B a k e r 和 S i n k u l a 通过 对 411 家美 国 公司的营销 部门与 非营销 部门的高级 主管 进 行 调 查， 发现组织的学习导向与市场导向对 绩效均有显著的正向 影响效 果，且学习导向与市场导向对组织绩效有协同的 影响，即一 个组织没有很 强的学习导向，其 市场导向的 行为很 少能比竞 争者更快 速 地改善绩 效。[10] 另外，我国 台湾学 者林义 屏也以组织学习为中间变 量，以台湾的高 新技 术企 业为 调查对 象，对“ 市场导向—组织学习—组 织绩效” 的关 系链做了实证研 究，证实了组织学习在市
绩效 ；公司绩效 * 本文受国家自然科学基金项目（70872 0 05、70872 057） （M a n a g e r i a l S c h o o l）和过程学派（P r o c e s s S c h o o l）。[13]
资助
这 四 个 学 派 在 基 本 特点、 学 习机 制、 学 习 模 式 以 及 管
（Innovat ion Or ientat ion）经由组织学习（Organ izat iona l 高 公司的 整 体 绩 效。 在 前 人有关 市 场 导 向和 公司 绩 效
Lea r n i ng）对公司绩效（Fi r m Per for m a nce）的影响。通 关 系 研 究 的 基 础 上，[8,9] 我 们 首先 着 重 探 讨 市 场 导向如
（L e a r n i n g b y D o i n g）类型的组织学习。已有的关于市 场 导向和 组 织学 习关 系的 研 究 大 都 采 用 过 程 学 派 的观 点，即把 组织学习看作信息的获得、传播、解读和记忆 的过程。[4,9] 虽然“ 干中学” 形式的组织学习是简单的学 习， 但 我 们 依 然 不 能 否 认它 的 重 要 性。 正 如 发 展 学 派 认为的即使高水平的组织学习也是在基 本的学习形式基 础 上 发 展 起 来的 那 样，A r r o w 指出，“ 学习只有通 过 行 动 才 能 发 生”。[14] 遗 憾的是， 这 方面的 研 究 不多。 正如 B e l l、W h i t e w e l l 和 L u k a s 指出的那样，“经济学派的观
有利于促 进企业的组织学习。市场驱动的学习将使企业 获得 有关 顾客的信息，从市场得到反馈，并 做出相应的 调整，所有这些都是 组织学习的一部分。在 上 述理论的 基础上，我们提出假设 1。