汽车营销学讲义-第6章-汽车市场竞争战略与目标市场营销
汽车市场营销学
利用各种传播渠道，如广告、公关活动、口碑营销等，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌维护策略
质量保障
保证产品和服务的质量，是品牌维护的关键。
客户关系管理
建立良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
危机管理
针对可能出现的危机事件，制定应急预案，及时处理和解决问题， 避免对品牌造成损害。
07
汽车市场营销案例分析
特点
汽车市场受到政策法规、消费者需求、市场竞争等多种因素的影响，具有复 杂性、多变性、竞争性等特点。
汽车市场营销的核心概念
市场营销
市场营销是指通过一系列活动 ，包括产品的设计、定价、促 销、分销等，来满足顾客需求
并实现组织目标的过程。
消费者行为
消费者行为是指消费者在购买和 使用产品或服务的过程中所表现 出的心理和行为活动。
竞争反应
预测竞争对手对市场变化的反应 ，如新产品上市、价格调整等。
03
02
竞争策略
评估竞争对手的市场定位、产品 策略、价格策略等。
竞争动态
持续关注竞争对手的动态，及时 调整自身策略。
04
03
汽车市场定位与目标市场 策略
市场定位的概念与步骤
概念
市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身特点，确定本企 业在目标市场中的竞争地位和提供的产品或服务形象。
案例一：特斯拉的市场营销策略
总结词
创新、高效、客户至上
详细描述
特斯拉以创新和高科技为驱动，通过高效 的直销模式和客户至上的服务，成功地塑 造了高端电动汽车品牌形象。
直销模式
特斯拉采用直销模式，确保产品信息直接 传达给消费者，提高客户体验。
客户至上
特斯拉注重客户反馈和需求，通过定制化 服务和用户体验，提高客户满意度和忠诚 度。
汽车营销战略与策略
汽车营销战略与策略汽车营销战略与策略是为了推动汽车销售和品牌发展而制定的目标和计划。
下面将介绍一些常用的营销战略与策略。
1. 市场细分与定位：汽车市场非常庞大，涵盖了众多不同的消费者群体。
因此，市场细分和定位是制定营销策略的首要步骤。
企业需要了解目标市场的特征、需求和偏好，并根据这些信息将产品定位为满足特定消费者群体需求的品牌。
2. 品牌建设：建立品牌意识和认知是汽车行业中至关重要的一步。
通过广告、宣传、推广等手段，企业可以建立产品品牌形象，塑造消费者对品牌的态度和信任感。
同时，企业还可以开展赞助活动、参与社区活动等，增强品牌的社会责任感和形象。
3. 产品创新与差异化：汽车市场竞争激烈，产品创新和差异化是脱颖而出的关键。
企业需要不断推出创新的产品，满足消费者对技术、性能、安全等方面的需求。
同时，企业还可以通过提供更好的服务、延长产品寿命、附加值等方式，提高产品的差异化竞争力。
4. 价格策略：汽车价格是购买决策的重要因素之一。
企业可以根据市场需求和竞争对手的定价策略，制定合理的价格。
此外，企业还可以通过折扣、促销活动、金融方案等手段，吸引消费者购买，提高销售额和市场份额。
5. 销售渠道管理：汽车销售渠道广泛，包括经销商、线上销售、展厅等。
企业需要建立高效的销售渠道管理体系，培养经销商合作伙伴，提供培训和支持。
此外，企业还可以通过线上销售平台、移动应用程序等创新渠道，增加销售渠道的多样性和覆盖范围。
6. 客户关系管理：保持良好的客户关系对于汽车销售业务的长期发展至关重要。
企业可以通过建立客户数据库、定期回访、提供售后服务等方式，与客户建立良好的互动关系。
此外，企业还可以通过推出会员计划、赠送礼品、举办品牌活动等方式，增强客户忠诚度和口碑推广。
综上所述，汽车营销战略与策略是为了实现销售目标和品牌发展而制定的计划。
企业需要通过市场细分与定位、品牌建设、产品创新与差异化、价格策略、销售渠道管理和客户关系管理等手段，提高产品竞争力，吸引消费者购买，并建立良好的品牌形象和客户关系，从而实现市场份额的增加和企业利润的提升。
汽车行业的市场营销目标和市场定位
汽车行业的市场营销目标和市场定位市场营销是现代商业活动中至关重要的一环，汽车行业作为一个竞争激烈且不断发展的行业，对市场营销目标和市场定位的准确把握尤为重要。
本文将重点探讨汽车行业的市场营销目标和市场定位，并提供相应的解决方案。
一、市场营销目标汽车行业的市场营销目标主要包括以下几个方面：1. 销售目标：作为一个商业企业，汽车制造商的首要目标是实现销售量的增长和利润的最大化。
销售目标应该基于市场需求和竞争环境来确定，同时要与企业的资源和能力相匹配。
2. 品牌建设：汽车市场竞争激烈，消费者更倾向于购买具有知名度和口碑的品牌。
因此，汽车制造商应该致力于建立和巩固自己的品牌形象，提高品牌认知度和声誉，以吸引更多的消费者选择购买自己的产品。
3. 客户满意度：客户满意度是衡量企业市场运营成功与否的重要指标之一。
汽车制造商应该注重提供高质量的产品和服务，保障客户的利益和权益，提升客户满意度，从而增加客户的忠诚度和口碑传播。
4. 市场份额：市场份额是衡量企业在整个市场中所占比重的指标，汽车制造商应该力争获得更大的市场份额，通过技术创新、产品差异化和市场营销策略等手段，吸引更多的消费者选择购买自己的产品。
二、市场定位市场定位是指企业在市场中找到自身与竞争对手的差异化优势，并通过差异化优势来满足不同消费者群体的需求。
在汽车行业的市场定位中，主要有以下几个方面：1. 产品定位：汽车制造商应该清楚地定位自己的产品，明确产品的特点和卖点，并将其有效地传达给消费者。
例如，一些汽车品牌强调高性能、高安全性、低油耗等特点，而另一些品牌则注重环保、智能化等方面。
2. 客户定位：不同消费者群体对汽车产品有不同的需求和偏好，汽车制造商应该准确把握不同消费者群体的需求特点，并相应地推出适合他们的产品和服务。
例如，一些汽车品牌专注于年轻一代消费者，而另一些品牌则以家庭消费者为主要目标。
3. 价格定位：价格是消费者购买汽车产品时首要考虑的因素之一。
汽车营销学讲义第
汽车市场具有较高的复杂性，其产品和服务具有多样性，同时市 场竞争激烈，消费者需求多样化。
汽车市场的竞争格局
全球汽车市场竞争激烈，各大汽车制造商在市场上争夺份额，新 兴市场和发展中市场的增长潜力巨大。
消费者购车行为分析
消费者需求分析
01
了解消费者的购车需求和偏好，包括对车辆的性能、配置、价
根据市场需求和竞争状况，确定产品的销售价 格。
价值定价
根据产品的价值和质量，确定合理的通过自己的销售渠道， 直接与消费者进行销售 。
分销渠道
通过代理商、经销商等 中间商，将产品销售给 消费者。
网络销售
通过互联网平台进行销 售，如汽车之家、易车 等。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志等，进行广告 宣传，提高产品知名度和美誉度。
详细描述
该汽车制造商充分利用互联网平台进行线上营销，如建立官方网站、开设网店、社交媒体营销等，提供了多样 化的购买方式和优惠活动，吸引了大量消费者，成功地提高了销售额。
案例五：新能源汽车市场的营销策略
总结词
环保理念贯穿营销策略，市场推广力度大，消费者认知 度高。
详细描述
新能源汽车市场在环保理念和政策支持下快速发展。各 品牌汽车积极推广新能源汽车，通过广告、宣传册、网 络等多种渠道传递环保理念和产品优势。同时加大市场 推广力度，如开展促销活动、增加补贴等手段来提高消 费者认知度和接受度。一些品牌还注重与当地政府、企 事业单位合作，推动新能源汽车在公共领域的应用。这 些营销策略有效地提高了消费者对新能源汽车的认知度 并推动了市场的发展。
详细描述
该品牌汽车在进入市场时，精准地定位了目标客户群体，并针对该群体制定 了有吸引力的广告和推广活动，如赞助赛车比赛、开展社交媒体营销等，成 功地提高了品牌知名度和销售额。
汽车市场竞争的基本战略
汽车市场竞争的基本战略在当今竞争激烈的市场上，汽车行业是一个充满挑战的领域。
为了在这个竞争环境中取得成功，汽车制造商需要制定一套有效的基本战略。
以下是一些在汽车市场竞争中常见的基本战略。
1. 产品差异化：在汽车市场上，产品差异化是一种常见的竞争策略。
制造商可以通过设计独特、创新的汽车来吸引消费者的注意力。
差异化产品不仅意味着引人注目的外观，还包括性能、可靠性、燃油效率等方面的改进。
2. 价格竞争：在价格上具有竞争优势是吸引消费者的一种策略。
降低成本，以更具竞争力的价格销售汽车，可以吸引那些对价格敏感的消费者。
然而，在采取这种策略时，汽车制造商需要小心，以确保利润不会受到过大的损失。
3. 品牌建设：在市场竞争中，一个强大的品牌是非常重要的。
汽车制造商可以通过广告、市场营销活动以及提供优质的售后服务来建设品牌形象。
一个受信任和知名的品牌可以为制造商带来忠实的消费者群体。
4. 渠道管理：汽车制造商需要有效地管理渠道以确保产品的有效销售和分销。
制造商可以与经销商建立合作关系，确保其产品广泛地分布在特定的市场。
此外，制造商还可以通过建立在线销售渠道和与电商合作，以及开设专门的销售点来提高销售效率。
5. 创新技术应用：在汽车市场上，技术创新是一种重要的竞争优势。
制造商可以投资于新技术，例如自动驾驶、可再生能源和电动汽车技术。
通过在技术方面取得突破，制造商可以满足消费者对环保和高效能源解决方案的需求。
6. 全球化战略：随着全球化的发展，汽车制造商可以通过扩大其市场覆盖范围来实现增长。
制造商可以通过在不同地区建立生产基地和销售网络来扩大市场份额。
全球化战略还可以提供更大的经济规模和资源优势。
综上所述，汽车市场竞争的基本战略包括产品差异化、价格竞争、品牌建设、渠道管理、创新技术应用和全球化战略。
汽车制造商需要根据市场环境和竞争对手的情况来选择最合适的竞争策略，以获得持续的竞争优势。
当今的汽车市场竞争极为激烈，技术的进步和消费者的不断变化需求都在推动着汽车制造商制定更加创新和灵活的竞争策略。
六章汽车营销市场策略
利
成长期
润
导入期
衰退期
销售 1、导入期
1）特点 产量少、制造成本高、销售额增加缓慢 2）营销策略 快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓 慢渗透
2、成长期 1）特点 销售量增加快、生产成本下降 2）营销策略 尽可能延长成长期——保持良好 的汽车产品质量和售后服务质量
六章汽车营销市场策略
第一节 汽车产品策略
一、产品
发展前景 服务与保障
期望 商标 包装 基本效用 特色 式样
潜在产品
延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
2、常用策略 1）汽车品种发展策略 2）车型系列发展策略 3）产品线延伸策略
三、汽车产品生命周期理论和营销策略
一）产品生命周期
销
售 和
成熟期
3、成熟期 1）特点 成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期 2）策略 市场多元化、汽车产品再推出、营销 组合改良
4、衰退期 1）特点 汽车产品的需求量和销量迅速下降 2）营销策略 有计划、有步骤地转产新车型
附：产品生命周期及各阶段营销策略
阶段 项目
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额
低 迅速上升 达到顶峰 下降
一、分销渠道的职能 1、分销渠道
——商品的销售渠道或分销途径， 商品从生产领域转移到消费领域所 经过的路线和途径
2、职能 售卖、投放、物流、研究、促销、
接洽、融资、服务、风险承担
二、分销渠道的模式与结构 1、直接渠道（生产者—消费者） 2、一级渠道（生产者—零售商—
消费者）
3、二级渠道（生产者—批发商—零售 商—消费者）
4、三级渠道（生产者—代理商—批发 商—零售商—消费者）
三、我国目前的分销模式 一）类型 1、批发与零售 2、品牌专营 3、地区性汽车交易市场 4、汽车城 二）存在问题
6目标市场营销与市场竞争
目标市场营销与市场竞争学习目标1、了解汽车市场细分化的含义2、掌握汽车企业目标市场的选择方法与营销战略3、理解汽车企业市场的定位4、掌握汽车企业营销竞争的战略与策略学习内容1、市场细分的概念、作用与细分原则所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性,把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场),以便执行目标市场营销的战略和策略。
换言之，市场细分是对需求进行的分类，是分辨具有不同特征的用户群,把它们分别归类的过程。
通常，市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场，或子市场（分市场、次级市场等）。
企业实行目标市场营销,对于改善企业经营,提高经营效果具有重要作用。
它有利于企业巩固现有市场阵地和发现新的市场机会,有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制订更有效的营销组合策略，有利于企业将有限的人力、财力、资源用于目标市场的服务上,取得经营上的成功，等等。
所以，市场细分及其目标市场营销，既是现代企业市场营销的战略选择,又是企业市场竞争的有效策略。
它不仅适合于实力较强的大型企业，还特别适合实力不强的中小型企业，因为中小型企业的资源相对有限，技术力量相对缺乏，竞争能力相对低下,通过市场细分和结合企业自身特点，选择一些大型企业不愿顾及、市场需求相对较小的细分市场，集中精力做出成绩，取得局部优势，是立足市场和求得生存发展的秘密武器。
从这个意义上讲，我国的众多的中小型汽车企业面对同行业的竞争，甚至几家大企业面对即将大举进攻我国的国际汽车列强的竞争，都要做好市场细分。
市场有效细分的标准有:（1）按地理位置细分。
即按地理位置和区域细分市场，这是最常见的划分市场的方法。
(２)按人口特点细分。
包括按消费者的年龄、家庭类型、性别、收入水平、受教育程度等等有标准进行市场细分。
如在研究轿车市场时,就常按居民的收入水平进行市场细分。
(３)按购买者心理细分。
包括按消费者的生活态度、个性、购买动机以及消费习惯等细分市场。
第6章 汽车目标市场营销策略
重点难点
重点：目标市场的营销策略；场定位的策略
难点：无
教学方法
●理论讲授 ●小组讨论●项目教学
●任务驱动 ○参观教学 ○模拟教学
○实验实训 ○演示教学 ○其他
素材资源
○文本素材○实物展示●PPT幻灯片
○音频素材●视频素材○动画素材
●图形/图像素材●网络资源○其他
教学设计
本章分2次进行授课，每次90分钟，具体:
《汽车营销》课程教案6
授课教师
班级
学时
4
授课ห้องสมุดไป่ตู้期
主题或任务
第6章 汽车目标市场营销策略
课型
专业课
授课地点
●多媒体教室○企业○专业教室○实训室
教学目标
1、知识目标：理解汽车市场细分的原则、步骤，掌握目标市场选择的策略；掌握市场定位的策略。
2、素质目标：理解、运用目标市场营销策略。
学习内容
汽车市场细分
目标市场选择
1、课程导入
用承上启下，自然过渡的方式，说明我们通过市场营销调研，已经掌握了市场情况，那么，现在就要考虑怎样进入市场，实现经营目的问题。自然引出市场细分的问题，然后通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述市场细分的具体内容。
2、知识重点
1.1汽车市场细分
1.1.1市场细分的定义和作用
1.市场细分的定义
1.3市场定位
1.3.1市场定位的定义
市场定位就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，考虑自己以何种产品形象和企业形象出现，并把这种形象生动地传递给目标用户，给目标用户留下深刻的印象，为产品确立恰当的市场位置。
1.3.2市场定位的原则和指标
1.市场定位的原则
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
6.1 汽车市场细分
二、市场细分的原则与标准 1.基本原则 差异性 可衡量性 可进入性 收益性 稳定性 2.标准 地理位置、 人口特点、 购买者心理、 最终用户的类型、 用户规模、 用户的购买特点
6.1 汽车市场细分
三、市场细分的层次
1.细分营销
2.补缺营销
3.本地化营销
4.个别化营销
6.1 汽车市场细分
6.4 汽车市场营销竞争战略分析
二、汽车企业的竞争战略和策略 （一）汽车企业的竞争战略 1.成本领先战略 2.差异化战略 3.集中战略 （二）汽车企业的竞争策略 1.市场劳领导者 扩大市场总需求、 保护市场占有率、 提高市场占有率
6.4 汽车市场营销竞争战略分析
2.市场挑战者 （1）确定战略目标和挑战对象 市场主导企业 实力相当者 弱小企业 （2）选择进攻策略 正面进攻策略 侧翼进攻
第6章 汽车市场竞争战略与目标市场营销
6.1 6.2 6.3 6.4 汽车市场细分 目标市场选择 汽车企业市场定位 汽车市场营销竞争战略分析
6.1 汽车市场细分 一、市场细分的含义与作用 意义 1.企业发现市场机会的起点 2.有助于掌握目标市场的特点和利用市场营销 机会 3.企业制定市场营销组合策略的前提条件 4.有利于提高企业的竞争能力
6.3 汽车企业市场定位
一、市场定位的概念和作用 1.概念 市场定位被称为产品定位或竞争性定位。 2.作用 定位能创造差异 定位是基本的营销战略要素 定位是制定各种营销战略的前提和依据 定位形成竞争优势
6.3 汽车企业市场定位
二、市场定位方式 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 三、市场定位战略 1.产品差异化战略 2.服务差异化战略 3.人员差异化战略 4.形象冲压战略
6.4 汽车市场营销竞争战略分析
3.市场追随者 紧跟模仿 有差异模仿 4.市场补缺者
作业
思考题 6-2、6-4
6.3 汽车企业市场定位
四、市场定位步骤 1.识别潜在竞争优势 2.企业核心竞争优势 3.制定发挥核心优势的战略
6.4 汽车市场营销竞争战略分析
一、分析企业的竞争者 1.汽车企业的分类 主导企业、挑战型企业、市场追随者、市场补缺 者 2.竞争者分类 品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞 争者 3.评估竞争者的优势和劣势 4.竞争者的反正类型 从容型、选择型、凶狠型、随机型
四、市场细分过程
1.调研阶段
2.分析阶段
3.细分阶段
6.2 目标市场选择
一、目标市场选择的评估
（1）细分市场的规模和增长率
（2）细分市场的结构吸引力
（3）企业目标和资料
6.2 目标市场选择
二、目标市场营销战略
1.无差别性市场营销战略
2Hale Waihona Puke 差异性市场营销战略3.集中性市场营销战略
企业选择目标市场应考虑因素：
企业能力、产品特征、所处寿命周期阶段、市
场的类同性、竞争对手的战略
6.2 目标市场选择
三、目标市场的模式
1.市场集中化
2.选择专业化
3.产品专业化
4.市场专业化
5.市场的全面覆盖
6.2 目标市场选择
四、进入目标市场应注意的问题
1.商业道德和企业的社会责任
2.细分市场之间的联合与归并
3.有计划并有步骤地进入个细分市场