霸王洗发水商业案例分析
“霸王”洗发水营销迷途
渐渐淡 出，霸王 的市场急速萎缩。 １ ９ 年 ，重庆奥妮 以首乌洗 ９７
发 露 在 市场 异军 突 起 。 时 ， 南 此 华 研 究 所 刚好 研 究 出 中草 药成 分 的 植 物 洗 发 配 方 ，霸 王 公 司 第 一 时
龙 为 其 产 品 代 言 ， 以每 年 超 过
１ ０ 万 的 代 言 费和 ５ ０ 万 的广 告 ０ ０ ００
的 ， 霸 王 而言 ， 广 告 形 象 上 的 对 其
但 由于 一线市 场属 于省 会级 以上城市 ， 不但薪资成 本高 ， 在进 场 费以及 终端建 设费用 上也都 远 远 高于二线 市场 。业 内人士告 诉 记者 ，一线 市场在 渠道及 终端 建 设 上 的成 本 ，要 高 于 二 线 市 场
啤酒香波 ， 是首乌 洗发露 ， 还 霸王 屡次经受 “ 创造概念 ”的失败。而 霸王 “ 防脱”会不会重蹈覆辙呢？
在大多数消费者的常识里 ， 脱 发被认为是一种 “ ” 防脱类产 品 病 ， 或多或少被消费者期待带有一定的 治疗功效。而从医学 角度看 ，除了 正常的生理性脱发之外 ， 几乎都是 病理性的 ， 作为病理 性脱发 ， 需 则 要使用专业产 品， 通过专业 的护理 服务才能收到一定 的治疗效果。 但 事实是 ， 目前几乎没有一种 医疗手 段可以完全治疗脱发问题 。
过 ，一个时髦 的概 念无法成就一 个市场 ，丽涛最终亦 归于沉寂。 直到此时 ，霸 王仍然没有摆 脱 亦步亦趋 的跟 随策略 ，其推 向 市场 的产 品， 先跟奥妮、 随索芙 后
有限公司成立 。当时 ，国 内盛行啤
酒香 波。霸王 当年行走江湖的一把 利剑 ，就 是 “ 霸王啤酒香波 ” 。 到 １９ ９ ０年代中期 ，霸王完成
在市场上打拼 了２ 年之后 ， 霸王” Ｏ “ 似乎并没有找 到可以奠定其江湖地位的 “ 秘籍” 其在市场策略上的 ，
霸王洗发水的营销策划方案
霸王洗发水的营销策划方案一、前言霸王洗发水是一款经典的中国品牌洗发产品，已经在市场上存在了多年，深受消费者的喜爱。
然而，随着市场的竞争不断加剧以及消费者对产品需求的变化，霸王洗发水面临着新的挑战和机遇。
本文将基于市场调研和分析，针对当前市场现状和消费者需求，提出一系列的营销策划方案，帮助霸王洗发水在市场中保持领先地位。
二、市场分析1.市场背景随着国内生活水平的提高和消费者对个人形象的重视，洗发水市场呈现出不断增长的趋势。
根据市场研究机构的数据显示，中国洗发水市场规模已经超过百亿，且仍在不断扩大。
2.市场竞争对手分析目前，洗发水市场竞争激烈，主要竞争对手有潘婷、海飞丝、飘柔等知名品牌。
这些品牌在产品研发、市场推广和渠道建设方面投入巨大，并且拥有广泛的市场份额。
3.消费者需求分析消费者对洗发水的需求不仅局限于基本的清洁和护理功能，更注重产品的安全和有效性。
此外，年轻一代消费者越来越重视个性化定制和独特的产品体验。
三、目标市场基于对市场的分析，我们将主要目标定位在年轻一代消费者中，他们有更高的消费能力和更广泛的购买洗发水的需求。
特别是女性消费者，她们更注重洗发水的功能、品质和品牌形象。
四、品牌定位根据市场需求和竞争对手分析，我们将为霸王洗发水确定以下品牌定位：1.动感魅力：传递年轻、积极、动感的品牌形象，与年轻消费者建立情感共鸣。
2.专业护理：强调霸王洗发水的专业性，提供专业级别的护发功效，为消费者打造美丽、健康的头发。
3.天然绿色：注重产品的天然成分和环保理念，打造绿色产品形象，满足消费者对安全、环保的需求。
五、市场推广策略为了提升品牌认知度、扩大市场份额和实现销售增长，我们将采用以下市场推广策略：1.品牌形象宣传-电视广告：通过搭配动感的音乐和画面塑造霸王洗发水的品牌形象，强调年轻、魅力和专业护理。
-明星代言：邀请当红明星成为霸王洗发水的形象代言人，进一步提升品牌的知名度和影响力。
-社交媒体：利用微博、微信等社交媒体平台，与用户进行互动，传递品牌形象和产品优势。
霸王集团洗发品营销策略研究
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效果评估
经过对实施效果的评估，我们可以发现以下成效和不足：
效果评估
1、成效：霸王集团洗发品的销售额和市场占有率均得到显著提升；年轻消费 群体对霸王集团洗发品的认知度和好感度增加；联合营销活动成功地扩大了市场 份额。
效果评估
2、不足：中老年消费群体对霸王集团洗发品的认知度和度不够；促销活动的 力度和可持续性有待加强；部分广告宣传的精准度和有效性有待提高。
效果评估
1、销售额：通过比较实施营销策略前后的销售额来判断营销策略的有效性。
效果评估
2、市场占有率：通过对比实施营销策略前后的市场占有率来判断霸王集团洗 发品的市场竞争力是否提高。
效果评估
3、消费者反馈：通过调查问卷、在线评论等方式收集消费者对霸王集团洗发 品的反馈，分析产品的口碑和消费者满意度。
市场分析
市场分析
当前洗发品市场呈现出激烈的竞争态势，国内外众多品牌都在为争夺市场份 额而努力。霸王集团洗发品在国内有一定的知名度和口碑，但在年轻人市场和国 际市场上的表现还有待加强。因此，霸王集团需要制定针对性的营销策略以在这 些市场上取得突破。
产品分析
产品分析
霸王集团洗发品在国内市场上的品牌定位为中高端，其产品特点主要包括天 然植物成分、针对不同发质和头皮问题的专业护理以及独特的香气。然而，在市 场占有率方面，霸王集团洗发品虽然有一定的市场份额，但并不具备显著优势。
效果评估
总结经验和教训，我们可以得出以下结论：
效果评估
1、霸王集团洗发品在制定营销策略时应充分考虑不同消费群体的需求和特点， 针对性地制定营销策略。
效果评估
2、联合营销和捆绑销售可以有效地扩大市场份额，但需要注意选择合适的合 作伙伴和制定合理的促销方案。
霸王洗发水的核心竞争力
霸王洗发水的核心竞争力“用什么霸王防脱洗发水啊，你看我，把聚众收了头发就不掉了。
”分众CEO 江南春的一句玩笑话给霸王做了一个大广告，但即便撇开霸王在分众旗下卖场终端联播网里投放广告的因素，高密度的广告和大手笔的终端促销也会影响到作为消费者的江南春的认知。
将这种认知用营销的语言来表述，就是“抢占消费者心智”，霸王用持续不断的高密度诉求，在江南春的脑海里烙下了一个深深的印记。
这十年来看霸王的成长轨迹是一段起落不定的抛物线，像跳跳床一样时起时落。
尽管它在几个关键时刻遭遇瓶颈，但庆幸的是它始终没有放弃中药这一主题。
这使它幸存下来，经过数年的兜兜转转，现在它比以往任何时候都确信“中药”功能洗发水能为其带来大发展。
无论霸王未来怎么变革、转型，这些都将是它的“中心思想”。
“专业中药养发顾问”是霸王促销员工作牌上的称谓，如果在终端卖场里随便咨询一名“霸王花”(霸王促销小姐的别称)，她都会给你讲一套养发护发的理论。
这群具有基本药理知识的“霸王花”也许是中国最专业的洗发水促销员了，她们和卖场电视广告一道为霸王的再次崛起立下了汗马功劳。
当年，丝宝为终端制定了厚厚的几本大部头手册，这些“傻瓜指南”手册在业界广为流传，营销经理几乎人手一本。
它的意义在于让每一个促销新手不需要指导就能解决面对消费者的所有问题，现在，霸王正在做丝宝10年前所做的事情。
不过，相较于丝宝，霸王将整个促销体系纳入中药这一内涵。
这只是霸王为重塑“中药世家”所做出改变的一个侧面，更多的改变隐藏在系统之内。
要使“中药世家”至少在5年间成为霸王的金子招牌，它恐怕要摒弃以前“东一榔头西一斧子”的做法，做好系统战、持久战的准备。
从迹象上看，它正努力地朝理想状态挺进。
相关多元化阵痛2001年的历史总是被媒体追问：这一年，在索芙特(13.65,-0.13,-0.94%)的概念营销冲击下，霸王卖了多年的老产品果酸、皂角首乌洗发露面临更新换代的问题，尽管这一次赶上了趟，但累着了驴，销售管理体系的混乱让其崛起的进程屡受拖累；也是在这一年，霸王推出丽涛阳离子洗发露，以PK索芙特的负离子洗发水，经销商的冷淡和不时爆发的品质风波让丽涛雷声大、雨点小，最终归于沉寂；同样是这一年，霸王心生大日化雄图，花了8亿元建了一个漂亮的新厂房，但却诞生了两款让人费解的产品：霸王牙膏与丽涛牙膏。
霸王突围民族品牌崛起的新样本精编版
霸王突围民族品牌崛起的新样本公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-霸王突围民族品牌崛起的新样本商业竞争从来没有楚河汉界。
霸王不仅要面对跨国巨头的正面进攻，还要提防本土其他洗发水企业的偷袭。
这是一个错综复杂的局中局，如何走出迷局，将取决于企业的胆识与智慧初听起来，这真是一个疯狂的想法。
因为霸王国际集团控股有限公司（以下简称“霸王”）1996年决定进入日化用品领域时，没有多少人能够把传统的中药和洗发水联系起来。
它将面临巨大的挑战包括：如何将中药的有效成分添加进洗发水中，如何和陌生的日化零售终端打交道，如何与宝洁、联合利华这样的跨国公司展开竞争，以及如何唤起消费者的购买欲等很多困难。
回顾这段经历，霸王集团的总裁万玉华解释说，在创业前，她是研究植物遗存的，很熟悉植物的特性，而丈夫陈启源的家里，也有大量家传的养发、护发秘方。
“90年代初我就已经有这个想法，是不是可以利用这些传统文化的东西，配合现代科技，研发出新的配方。
洗发水是大家每天都消费的产品，市场空间那么大，为什么不做”因此，她与丈夫，即霸王集团主席陈启源，开始分析祖传秘方的药理，配合现代化生产技术生产洗发水，这也就是今天霸王系列的雏形。
万玉华向记者透漏，“霸王”之名最初本来是叫“霸先”，但考虑到不好记忆，所以才取名为霸王。
而事实上，公司雏形成立于1988年，是业内公认的改革开放后的第一代日化企业，与宝洁(中国)同岁。
在近二十年的发展中，霸王几乎经历了从生到死，再由死复生的几次涅。
现在回头看来，或许可以用它的几个代表产品来串联它的变迁：1988年的啤酒香波、1997年的酸首乌和皂角首乌、2001年的丽涛阳离子、2005年的霸王防脱、2008年的追风。
其中，2001年的丽涛阳离子险些让霸王陷入绝境。
“非主流”定位2001年，霸王在广东市场风生水起之后，公司决定推出丽涛阳离子洗发水(非中药护发)，进军全国市场。
在广告投放方面，公司毫不吝啬，但市场效果却令人大跌眼镜。
霸王防脱洗发露销售终端业务的潜在顾客分析
产 品
成
份
首页
概 述
霸王乌发快洗发液 ----专为头发早白、枯黄及受损发质人士研制 霸王中药精华洗发精华素 ※ 焗油养发组方 ——深层护理枯、黄、开叉和因烫发染发而受损的 发质 ※ 乌发固发组方 ——为枯黄及受损发质提供滋养及修护 ※ 去屑止痒组方 ——针对头皮屑头痒提供调理及养润
霸 王 其 它 系 列
霸 王
首页
霸王防脱洗发露有限公司成都分公司2011年度
霸王防脱洗发露
销售终端业务的潜在顾客分析
业务代表：宋天源
首页
汇报大纲
1、概 述
2、消费群体 3、推销对象
4、可行性分析
5、结论
首页
概 述
霸王防脱洗发水由霸王广州(有限)公 司生产。该洗发水主要是针对脂、溢性脱 发、男性型脱发、病变性脱发、物理性脱 发研制。 获得了中华人民共和国卫生部颁发的 特殊用途化妆品卫生许可，并成为中华中 医药学会技术支持产品。
首页
消费群体
首页
推销对象
霸王
首页
可行性分析
第一类是最终消费者购买___家庭消 费,不适合作为直接推销对象，其购买渠 道包括：便利店、超市、大卖场及其它 各种零售终端。 后三类可以作为直接推销对象。
Hale Waihona Puke 首页霸 顾王防 脱 洗 发 露
客
地
区
分 布 图
首页
行业分布
顾客类型
单位和个人
地区分布
霸 王 防 脱 洗 发 露 顾 客 结 构 分 布 表
简 历
首页
概 述
成份：山参、首乌、当归、田七、灵芝、 银杏、姜精油、墨旱莲、川芎、黑芝麻等数十 味中草药。 特殊成份：植物平衡素PFH，其作用是抑 制过旺油脂分泌，保持整个头皮环境和谐、平 衡；动能生长素HCTIVE、毛囊激活剂MGO， 其作用是 快速裂变毛囊母细胞，催生新发。 因为其配方以中草药为主，所以其性质温 和，成份天然。
公关危机案例 PPT
5.1项目评估
公共关系要义告诉我们，认知就是事实：公众对事物认知 公共关系要义告诉我们，认知就是事实： 就是最高的事实， 事实” 就是最高的事实，是超过事件本身的印象 “事实”。 在霸王处理此次危机时， 在霸王处理此次危机时，措施基本只停留在官方声明的层 面上，不能与公众良好沟通，危机威胁仍然存在。霸王产 面上，不能与公众良好沟通，危机威胁仍然存在。 品检测无毒，但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。 品检测无毒，但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。 新浪网的网络投票调查结果： 新浪网的网络投票调查结果：超过七成的网民不再相信霸 不愿意再使用该品牌产品， 王，不愿意再使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告 高悬其上。 高悬其上。
3.2项目策划
3、代言人成龙不断消退的 、 个人声誉影响霸王品牌 信誉度。 信誉度。
3.3项目策划
由以上几点，我们可以基本认定霸王的危机公关是不成功 由以上几点， 的。 从危机爆发那一刻开始， 从危机爆发那一刻开始，企业与品牌就被置身于舆论高强 度的聚光灯之下，受到各方的审视与批判，企业美誉度急 度的聚光灯之下，受到各方的审视与批判， 剧下降，消费者信任度不断消退。面对着汹涌而来的危机， 剧下降，消费者信任度不断消退。面对着汹涌而来的危机， 企业应该怎么办？企业如何才能有效的预防和应对危机？ 企业应该怎么办？企业如何才能有效的预防和应对危机？
2.1项目调查
2010年7月14日香港媒体报道， 年 月 日香港媒体报道 日香港媒体报道， 香港有机构对霸王(01338.HK)旗 香港有机构对霸王 旗 下的中草药洗发露、 下的中草药洗发露、首乌黑亮洗 发露以及其生产的追风中草药洗 发水进行了化验， 发水进行了化验，这几款洗发水 中均检出了含有被美国列为致癌 物质二恶烷。二恶烷对皮肤、 物质二恶烷。二恶烷对皮肤、眼 部和呼吸系统有刺激性， 部和呼吸系统有刺激性，并可能 对肝、肾和神经系统造成损害， 对肝、肾和神经系统造成损害， 急性中毒时可能导致死亡。 急性中毒时可能导致死亡。
洗发水品牌分析
洗发水品牌分析一、发展史霸王：1928年，“中药世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊密制养颜、乌发、养发用品。
1989年，“中药世家”第十九代传人陈启源，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。
以中草药为主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护法精品，迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一。
2006年，霸王（广州）有限公司被评为中国品牌建设十大优秀企业，霸王品牌被评为中国化妆品十大影响力品牌，总经理万玉华女士也被授予中国品牌建设十大优秀企业家荣誉称号。
2006年7月，霸王品牌被评为"广州市著名商标”和“广东省著名商标”。
2006年6月9日，霸王总经理万玉华在香港领取香港生产力促进局颁发的粤港两地“最佳创建品牌奖”。
2007年霸王品牌被评为“中国驰名商标”。
2008年，霸王洗发水入选行业标志品牌。
潘婷：潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损。
飘柔：1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。
十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。
柔顺的秀发最美丽-飘柔之定位篇与西方消费者不同，在中国女性的心LI中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。
潮流来来去去，惟独这点从未改变。
这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。
挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。
从容面对圧力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
迪彩：广州迪彩实业（集团）有限公司成立于1998年8月8日，是一家集化妆品研发、生产与俏售于一体的实业公司。
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管理体制不断
升级变化，妥 A
善处理与当地 政府的关系
Foundation base
中草药定位，对
C
品牌不遗余力的 推广
采购、生产、研
发、管理、推广、 E
市场等多方面综 合发展
D 重视研发
8
Tendency
力拓农村市场
名人 效应
人海 战术
9
问题来了？
❖霸王“追风”跟进挑战“宝洁海 飞丝”
Agenda
Introduction to BAWANG Rapid growth
Foundation base Tendency
2
Introduction to BAWANG
❖1928年，“中药世家”第十六代陈姓掌门 成立了小型的手工作坊密制养颜、乌发、 养发用品
❖1989年，“中药世家”第十九代传人—— 陈启源先生，成立了“广州霸王化妆品有 限公司”,迅速发展成为中国最具知名度的 日化企业之一
❖宝洁力推汉方进军“中草药概念 ”
大家加油哦。
❖提示词
❖目标客户 ❖市场细分 ❖各自的优势 ❖各自的劣势 ❖国情 ❖农村市场
Market analysis
Unilever 丝宝
P&G others
霸王
4
Market analysis
5
Rapid growth
2006年 24.3%
中国中草药洗发液市场占有率
2007年 43.5%
2008上半年
46.3%
6
Rapid growth
平均增速160%
行业平均增速15%
7
Foundation base