2015广告策划与创意
广告策划与创意教案
广告策划与创意教案一、教学目标1. 让学生了解广告策划的基本概念、流程和重要性。
2. 培养学生运用创意思维进行广告创意的能力。
3. 引导学生运用广告策划的基本原则，进行广告策划实践。
二、教学内容1. 广告策划的基本概念：广告策划的定义、特点和作用。
2. 广告策划的流程：市场调研、广告定位、广告创意、广告媒介选择、广告效果评估。
3. 广告策划的基本原则：目标性原则、创新性原则、针对性原则、可操作性原则。
4. 广告创意的方法：头脑风暴法、联想法、逆向思维法、模拟法。
三、教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本概念、流程、原则和创意方法。
2. 案例分析法：分析经典广告策划案例，引导学生运用广告策划的基本原则。
四、教学准备1. 教学PPT：包含广告策划的基本概念、流程、原则和创意方法。
2. 经典广告策划案例：用于分析、讨论和实践。
五、教学过程1. 导入：介绍广告策划的重要性，引发学生对广告策划的兴趣。
2. 讲解广告策划的基本概念、流程、原则和创意方法。
3. 分析经典广告策划案例，引导学生运用广告策划的基本原则。
5. 各组展示广告策划书，进行评价和讨论。
六、教学评估1. 课堂互动：评估学生在课堂上的参与程度和理解程度。
2. 广告策划书：评估学生的广告策划书的完整性、创新性和实用性。
3. 作业：评估学生对广告策划案例分析的深度和广度。
七、教学拓展1. 广告策划的相关书籍和学术论文，供学生深入阅读和研究。
2. 广告策划的实战案例，供学生分析和借鉴。
3. 组织学生参观广告公司或相关企业，了解广告策划的实际操作。
八、教学反思1. 反思教学内容是否全面、深入，是否符合学生的实际需求。
2. 反思教学方法是否有效，是否能够激发学生的学习兴趣和创造力。
3. 反思教学评估是否合理，是否能够全面评估学生的学习效果。
九、教学建议1. 建议学生在课余时间多关注广告案例，提高对广告策划的敏感度。
2. 建议学生多参与广告策划相关的实践活动，提高广告策划的实际操作能力。
广告策划与创意
广告策划与创意引言在现代商业环境中，广告策划与创意成为了品牌推广和市场营销中不可或缺的一部分。
广告策划和创意的质量直接影响消费者对品牌的认知和态度，进而影响销售和业绩。
本文将介绍广告策划与创意的基本概念、流程和技巧，并分享一些广告策划和创意的成功案例。
广告策划的概念和流程广告策划是指在推广活动中对广告内容、媒体渠道和推广策略进行规划和决策的过程。
广告策划的目标是通过有效的传播方式和内容吸引目标消费者，增加品牌曝光度和销售额。
下面是广告策划的基本流程：1.确定广告目标：明确广告的目标，例如提高品牌知名度、增加销售额或改变消费者态度。
2.定义目标受众：了解目标受众的特征、购买行为和需求，以便于定位和设计广告内容。
3.竞争分析：研究竞争对手的广告策略和创意，找出差异化的机会，并制定相应的策略。
4.确定广告主题和创意：根据广告目标和目标受众的需求，确定广告的主题和创意，并确保与品牌形象一致。
5.选择媒体渠道：根据目标受众的特征和消费习惯，选择适合的媒体渠道，例如电视、广播、杂志、社交媒体等。
6.制定广告预算和时间表：根据广告目标和媒体渠道的选择，制定广告预算和时间表，确保推广活动的顺利进行。
7.监测和评估效果：通过监测和评估广告活动的效果，及时调整广告策略和创意，提升效果和ROI（投资回报率）。
广告创意的要素和技巧广告创意是指在广告策划过程中，通过独特的创意和表现形式吸引目标受众的能力。
一个成功的广告创意能够吸引消费者的眼球，引起他们的兴趣和共鸣，进而促使他们采取购买行动。
以下是一些广告创意的要素和技巧：1.简洁明了：好的广告创意应该简洁明了，能够一眼看出广告的主题和品牌，避免信息过载和混乱。
2.独特性：广告创意应该与竞争对手区分开来，展现品牌的独特性和个性，吸引消费者的注意力。
3.情感共鸣：通过触发消费者的情感反应，建立情感共鸣，增强广告的记忆度和影响力。
4.利用幽默和演绎：幽默和演绎是吸引消费者的常用手段，能够轻松吸引注意力，增加广告的传播效果。
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案一、教学目标1. 了解广告策划的基本概念和流程。
2. 掌握广告创意的原理和方法。
3. 能够运用广告策划与创意的知识，设计出具有吸引力和说服力的广告。
二、教学内容1. 广告策划的基本概念和流程：广告策划的定义、广告策划的流程。
2. 广告创意的原理和方法：广告创意的定义、广告创意的原理、广告创意的方法。
3. 广告策划与创意的应用：广告策划与创意在实际广告设计中的应用。
三、教学方法1. 讲授法：讲解广告策划与创意的基本概念、原理和方法。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告策划与创意的实际应用。
3. 实践操作法：让学生分组进行广告策划与创意的实践操作，培养学生的实际操作能力。
四、教学准备1. 教材：《广告策划与创意》教材。
2. 案例资料：收集一些经典的广告案例。
3. 投影仪：用于展示案例和讲解。
五、教学过程1. 导入：通过展示一些经典的广告案例，引发学生对广告策划与创意的兴趣。
2. 讲解广告策划的基本概念和流程：介绍广告策划的定义和流程，让学生了解广告策划的重要性。
3. 讲解广告创意的原理和方法：介绍广告创意的定义、原理和方法，让学生掌握广告创意的基本技巧。
4. 实践操作：让学生分组进行广告策划与创意的实践操作，培养学生的实际操作能力。
5. 总结与评价：对学生的实践操作进行评价和总结，让学生巩固所学的知识。
六、教学评估1. 课堂参与度评估：观察学生在课堂上的积极参与程度，提问和回答问题的积极性。
2. 案例分析报告：评估学生对经典广告案例的分析能力，理解广告策划与创意的应用。
3. 广告策划与创意作品：评估学生的实际操作能力，对广告策划与创意的作品进行评价。
七、教学拓展1. 广告策划与创意的最新趋势：介绍当前广告行业中广告策划与创意的最新趋势，让学生了解行业的动态。
2. 广告策划与创意的成功案例：分析一些成功的广告策划与创意案例，让学生从中学习和借鉴。
八、教学反馈1. 学生反馈：收集学生对教学内容和教学方法的反馈，了解学生的学习需求和意见。
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案一、教学目标1. 让学生了解广告策划的基本概念和流程。
2. 培养学生运用创意思维进行广告创意的能力。
3. 使学生掌握广告策划的核心要素和创意方法。
二、教学内容1. 广告策划的基本概念2. 广告策划的流程3. 创意思维在广告策划中的应用4. 广告创意的方法5. 广告策划与创意案例分析三、教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本概念、流程、核心要素和创意方法。
2. 案例分析法：分析经典广告策划与创意案例，让学生深入理解广告策划与创意的实际应用。
3. 小组讨论法：分组讨论广告策划与创意的相关问题，培养学生的团队协作能力。
4. 创意实践法：让学生动手进行广告创意实践，提高学生的创意思维能力。
四、教学准备1. 教材：《广告策划与创意》2. 案例资料：经典广告策划与创意案例3. 投影仪、电脑等教学设备五、教学过程1. 导入：通过播放一则精彩的广告，引发学生对广告策划与创意的兴趣。
2. 讲解广告策划的基本概念和流程，让学生了解广告策划的整体框架。
3. 分析广告策划的核心要素，让学生掌握广告策划的关键点。
4. 讲解创意思维在广告策划中的应用，培养学生运用创意思维进行广告创意的能力。
5. 介绍广告创意的方法，让学生了解并学会运用不同的创意方法进行广告创作。
6. 进行案例分析，让学生通过分析经典广告案例，深入理解广告策划与创意的实际应用。
7. 小组讨论：让学生针对给定的广告策划任务，进行小组讨论，提出创意方案。
8. 创意实践：让学生动手制作广告创意作品，锻炼学生的实际操作能力。
9. 总结与评价：对学生的创意作品进行点评，总结广告策划与创意的重点知识点。
六、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、小组活动和创意实践中的参与程度，评估学生对广告策划与创意的兴趣和热情。
2. 创意作品质量：评估学生在创意实践环节所提交的作品，包括创意思维的独创性、创意的实施能力和作品的整体效果。
3. 知识掌握程度：通过课堂提问、作业和测试等方式，评估学生对广告策划基本概念、流程、核心要素和创意方法的掌握情况。
5.2广告创意策略(2015)课件分解
3.广告定位策略
（一）领导者定位—建立领导定位 占据某一产品类别中的一或领导位置的定 位策略。 例：白酒-茅台；五粮液 电脑-兰德电脑公司，IBM电脑公司 VC水果糖——雅克V9
（二）比附定位
前提条件：原有秩序难以打破，不能成 为市场的领导者。 定位策略—使自己的品牌与领导者发生 一定关系。 例：艾维斯广告运动（艾维斯租车公司）
2.品牌形象策略的理论核心
3、品牌形象塑造：
品牌形象包含三大形象： 从这三大形象出发，消费者又可联想到许多关于品牌形象的硬 性或软性属性。 1．产品或服务提供者的形象（企业形象） 硬性属性有科技水平、服务等；软性属性有领导性、个性等。 2．使用者的形象 硬性属性有使用者的年龄、职业等；软性属性有生活型态、个 性 一是“真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对 自已的认知结果来联想品牌形象，它往往借助于合适的模特 和或消费者自身来表现； 二是“理想自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的 期许，来联想品牌形象。 3．产品或服务自身的形象 其硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春 感、体面、高雅、珍爱等
艾菲斯出租汽车公司广告
在出租车行业，艾维斯不过第二位 。为什么还租用我们的车？ 因为我们更加努力
（三）细分定位
细分定位—在原有的位序序列中，分解出更细更小的 类别，将自己的品牌定位于小类别的领导位置上。 定位的方法：49种（价格、性别、年龄、时间、个人 使用、专业、形体等）
例：价格—大宝SOD蜜 时间—“宝丽来”提供“十秒内成像” 联邦快递—“邮件可以绝对有把握不过夜地送到那里” 个人使用—佳能“个人复印机” 个人高端专业—苹果电脑“高端专业绘图机” —高端“最早采用图形用户界面、鼠标、USB、无 线网络技术、汉语语音录入系统。”
广告策划与创意
广告策划与创意广告在现代社会中扮演着重要的角色，是企业推广品牌和产品的重要手段之一。
而广告策划与创意则是广告成功的关键要素之一。
本文将从广告策划和广告创意两个方面进行探讨，旨在分析广告策划与创意的重要性以及如何进行有效的策划和创意工作。
一、广告策划广告策划是广告制作的前期准备工作，旨在明确广告的目标、受众和传播渠道，为后续的创意设计提供指导。
一个好的广告策划方案可以帮助企业有效地传递信息，提高品牌知名度和产品销量。
首先，广告策划需要明确广告的目标。
企业在制定广告策划方案时，应该明确广告的具体目标，例如增加销售额、提高品牌知名度或改变消费者的态度等。
明确了广告的目标，才能有针对性地进行创意设计和传播。
其次，广告策划需要研究目标受众。
了解目标受众的特点、需求和购买行为，可以帮助广告策划者选择适合的媒体和传播方式，提高广告的效果。
企业可以通过市场调研或数据分析等方式获取目标受众的相关信息。
再次，广告策划需要确定传播渠道。
根据目标受众的特点和需求，选择适合的传播渠道，例如电视、广播、杂志、互联网等。
不同的传播渠道有不同的特点和覆盖面，企业需要根据自身情况选择最合适的渠道，以提高广告的曝光度和传播效果。
最后，广告策划需要制定预算和时间计划。
确定广告制作和传播的预算，合理分配资源，确保广告的质量和效果。
同时，制定合理的时间计划，保证广告能够按时推出，并与其他营销活动衔接。
二、广告创意广告创意是广告制作的核心环节，是通过独特的创意设计吸引消费者的注意力，传递产品或品牌的核心信息。
好的广告创意可以让广告与众不同，提高消费者的关注度和记忆度。
广告创意需要与策划方案相结合，通过独特的创意设计表达广告的目标、受众和传播渠道。
创意设计要符合广告的定位和品牌形象，突出产品或服务的特点和优势。
创意设计可以通过文字、图像、音频、视频等多媒体元素进行表达。
在选择多媒体元素时，需要考虑目标受众的喜好和接受程度，选择最能引起共鸣的元素。
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案一、教学目标1. 让学生了解广告策划的基本概念、流程和主要内容。
2. 培养学生运用创意思维进行广告创意的能力。
3. 使学生掌握广告策划与创意的基本技巧，提高广告作品的吸引力和说服力。
二、教学内容1. 广告策划的基本概念与流程广告策划的定义广告策划的流程广告策划的主要内容2. 创意思维与广告创意创意思维的方法广告创意的定义与要求广告创意的技巧与策略三、教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本概念、流程和主要内容，以及创意思维的方法。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告策划与创意的实际应用。
3. 小组讨论法：分组讨论广告策划与创意的问题，培养学生的团队协作能力。
4. 实践操作法：让学生动手设计广告创意，提高实际操作能力。
四、教学准备1. 教材：《广告策划与创意》2. 投影仪、电脑等教学设备3. 经典广告案例资料4. 广告策划与创意的评价标准五、教学评价1. 课堂参与度：学生参与课堂讨论、提问的积极性。
2. 广告案例分析：学生对经典广告案例的分析能力。
3. 广告策划与创意作品：学生动手设计的广告策划与创意作品的质量。
4. 期末考试：对学生广告策划与创意知识的掌握程度进行考核。
六、教学安排1. 课时：共计32课时，每课时45分钟。
2. 教学安排：第1-4课时：广告策划的基本概念与流程第5-8课时：创意思维与广告创意第9-12课时：广告策划与创意的实践操作第13-16课时：经典广告案例分析第17-20课时：广告策划与创意的技巧与策略第21-24课时：小组讨论与展示第25-28课时：广告策划与创意作品的评价与反馈第29-32课时：期末考试与总结七、教学活动1. 广告策划的基本概念与流程讲解2. 创意思维的方法介绍3. 经典广告案例分析4. 广告策划与创意的实践操作5. 小组讨论与展示6. 广告策划与创意作品的评价与反馈7. 期末考试与总结八、教学反思1. 教师应定期进行教学反思，了解学生的学习进度和反馈，及时调整教学方法和内容。
《广告策划与创意》
从汉语的字面意义理解，广告就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。
然而今天，这个词汇已经被赋予了更多的营销学、传播学、社会学意义。
按照托马斯等人的定义，“广告(Advertising)是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。
”广告是广告主通过一定的传播媒介(通常是大众传媒)向目标受众传达特定信息的活动，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
不管是营利性的商业广告还是非营利性的公益广告，其间的传达、推动工作都是一件精致、复杂、需要专业技能的工作。
在我们看来，这些技能中最重要、也是最难于掌握的技能就是广告的策划与创意。
.大致说采，制作广告时，广告人员首先要制定出广告策略，即广告主要向目标市场传递一个什么信息。
把这一策略贯彻到广告作品创作中去，使广告新颖别致，并且很准确地体现出广告效率的策略方向构想与文本化过程，便是创意。
创意，意为创新性的广告作品的构思和创作。
尽管说来简单，但是在广告界，如何学习策划与创意的技能，却是公认的教学、培训难题。
众所周知，国际广告协会所制定的衡量优秀广告的基本尺度包括：1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉。
2．Progress——要有首创、革新、改进。
3．Problem——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。
4．Promise——内容要重信誉和承诺。
5．Potential——要有潜在的推销力。
我们认为，学习策划与创意的技能之难，难就难在创作优秀广告必须同时达到这5个P，才可能被客户接受、被市场接受、被同行承认。
而在一般的高校广告专业、营销专业，在广告机构，策划与创意的学习大多将这5P相互割裂，使学习者无法整合知识、融会贯通，这使得优秀的创意人才始终无法快速成长。
其间，除了教学观念的错误、教学者能力的不足之外，还有一个重要的原因是来自教材的不足。
近年来，国内教育界和出版界开始注重广告策划创意类图书的出版和引进，并注意与国际学术出版接轨。
广告策划与创意
广告策划与创意在广告策划与创意方面，关键的目标是吸引消费者的注意力，以达到促销和推广产品或服务的目的。
以下是一些广告策划和创意的关键要素：1. 定位目标受众：广告的成功与否取决于是否能够准确地了解目标受众的需求和兴趣。
为了更好地定位目标受众，广告人员需要进行市场研究和分析，并确定产品或服务的核心优势。
2. 引人注目的标题和图像：在广告中使用强烈的标题和图像非常重要，因为它们能够吸引目标受众的注意力。
一个好的标题需要简洁明了，能够表达产品或服务的核心卖点。
图像也应该与标题相呼应，以加强广告的视觉冲击力。
3. 引发情感共鸣：情感是影响消费决策的重要因素，因此广告创意需要引发受众的情感共鸣。
通过使用感人或幽默的故事、音乐和人物形象，广告人员可以更好地与目标受众建立情感联系。
4. 简洁有效的信息传递：广告的信息传达应该简单直接，避免过度复杂和冗长的语言。
通过强调产品或服务的独特卖点，并使用清晰明了的语言，使受众迅速理解广告的核心信息。
5. 跨媒体广告整合：在现代媒体环境中，广告人员需要考虑到不同媒体平台的特点和受众习惯，制定相应的广告策略和创意。
通过整合不同的媒体渠道，例如电视、杂志、互联网和社交媒体，可以达到更广泛、更有影响力的宣传效果。
6. 反馈和度量：广告策划和创意的后续监测和分析是至关重要的。
通过收集受众反馈和广告效果的数据，广告人员可以评估广告的效果，并对下一次的广告活动进行相应的调整和改进。
总而言之，在广告策划与创意方面，成功的关键在于准确地了解目标受众，并通过引人注目的标题和图像、引发情感共鸣、简洁有效的信息传递、跨媒体广告整合以及反馈和度量等策略，吸引目标受众的注意力，传达产品或服务的核心卖点，并最终实现促销和推广的目标。
广告策划与创意
广告策划与创意：引领品牌走向成功的关键一、背景介绍随着市场竞争的日益激烈，广告已成为品牌推广和营销的重要手段。
一个成功的广告策划与创意，不仅能够吸引消费者的眼球，提升品牌知名度和美誉度，还能促进销售，为企业带来丰厚的利润。
本文将从广告策划与创意的角度出发，探讨如何制定有效的广告策略，以及如何运用创意手段提升广告效果。
二、广告策划1.目标市场分析：首先，我们需要对目标市场进行深入分析，了解消费者的需求、偏好和消费习惯。
通过对市场的研究，我们可以确定广告的目标受众群体，并制定相应的广告策略。
2.广告预算分配：根据目标市场的需求和企业的实际情况，合理分配广告预算。
在广告形式、内容、制作和推广等方面，要考虑到成本效益和长期效果。
3.广告渠道选择：在选择广告渠道时，我们需要考虑受众的接触习惯和偏好，以及广告效果的可持续性和影响力。
常用的广告渠道包括电视、广播、杂志、报纸、互联网、社交媒体等。
4.广告主题设计：广告主题应符合品牌形象和目标受众的需求，同时具有创意性和吸引力。
通过制定有针对性的广告主题，能够提高广告的关注度和传播效果。
三、创意设计1.视觉元素：视觉元素是广告中最重要的元素之一，包括图像、色彩、字体等。
优秀的视觉元素能够吸引消费者的注意力，提高广告的视觉冲击力和记忆度。
2.声音元素：声音元素包括音乐、音效和旁白等。
恰当的声音元素能够增强广告的感染力和情感共鸣，提高广告的传播效果。
3.故事化创意：故事化创意是一种以故事情节为表现形式的广告创意，通过讲述一个引人入胜的故事，吸引消费者的注意力，传达品牌理念和产品特点。
故事化创意能够增强广告的情感共鸣和记忆度，提高广告效果。
4.互动式创意：互动式创意是指通过互联网等新媒体平台，让消费者参与广告互动，实现品牌与消费者之间的互动沟通。
这种创意形式能够增强消费者的参与感和忠诚度，提高广告效果和品牌知名度。
四、案例分析以某手机品牌的广告为例，该广告以故事化创意为主，讲述了一个温馨的家庭故事，通过主角使用该品牌手机解决问题的情节，传达了该品牌“便捷、实用”的特点。
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讲授人：张洁
引子
广告是科学与艺术的结合 一、广告的艺术性
1、广告中经常运用语言、图象、镜头、音乐、音响 等多种艺术表现元素。
2、娱乐性较强的广告类型有明星广告 、互动广告、
意识形态广告、情感广告 、幽默广告等等。
二、广告的科学性
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
雀巢咖啡 麦氏咖啡 非常可乐 戴比尔斯 海尔 爱多 菲利浦 联想电脑 农夫山泉 雪碧
一、了解市场状况和企业经营战略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 领先者 挑战者 跟随者 拾遗补缺者
二、界定广告／营销传播的目的
1、传播目标（知名度、认知、态度、欲望、社会 影响等等） 2、销售目标
广告目标有时是宣传产品、品牌，有时是宣传企 业。有时是针对新顾客，有时是针对老顾客。 广告目标有阶段性。
三、事件型广告策划
1、类型 自发 人为 2、注意的要点 1）事件与产品相吻合 2）事件不可哗众取宠，流于庸俗 3）不可违法 4）善于抓住时机
第三节、产品生命周期不同时期的广 告策划
一、导入期广告策划 1、导入期广告目标 以创牌为目标，目的使消费者产生新的需要， 执行开拓市场的战略，引导广大消费者了解产 品，并开始试用产品。 3、策划要点 全方位的密集传播 ,使消费者对新产品有所认 识，从而引起兴趣，促使最先使用者购买，并 在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。
二、目标市场选择 １、可衡量性 ２、可进入性 ３、稳定性 ４、盈利性 ５、综合性
三、目标市场策略 １、无差别市场营销战略 ２、差别市场营销战略 ３、集中市场营销战略
第二节、定位
一、何谓定位 产品定位（生产什么样的产品，宣传产品的 什么特点） 品牌形象定位（界定品牌的形象和风格） 企业形象定位（界定企业的形象和风格）
代言人：可以是人、动物或是其它 可以是真实存在的也可以是虚 构的 示范动作 商标
2、言辞上的相似性
品牌名 广告语 音乐
独特的声音
3、风格上的相似性
第二节、不同功能的策划
一、促销广告策划 1、促销广告策划定义 2、促销与广告的区别 3、促销活动的类型与注意事项 4、促销广告策划的要点
味道好极了 滴滴香浓，意犹未尽 中国人自己的可乐 钻石恒久远，一颗永流传 真诚到永远 我们一直在努力 让我们做得更好 人类失去联想，世界将会怎样 农夫山泉有点甜 晶晶亮，透心凉
公益广告
森
林 木 十
沃
娃哈哈非常可乐的广告策略为什么一波三折？
高露洁牙膏广告中为什么经常出现儿童？ 1、3B理论 2、儿童成长论 3、儿童决定论
广告金字塔： 知晓（知名度对于新顾客新产品或参与度低的 产品尤为重要） 理解（对于介入度高的顾客和产品需要更多信 息） 信服和渴望（品牌形象和个性、品牌感觉和使 用经验会让顾客有更强的个人关联性） 行动（参与活动/广告，光顾、试用或更多使 用、讨论和口碑传播）
三、全面进行整合营销传播 广告、促销、事件／体验营销、公关、人员推 销、直接营销 口碑营销 病毒式营销 关系营销 植入式营 销、赞助营销，娱乐营销等等
第三节、媒介策略
一、影响广告媒体渠道选择的因素 1、产品的特性因素 2、媒体的受众因素 3、营销系统的特点因素 4、竞争对手的特点因素 5、广告预算费用因素 6、媒体的成本因素 7、媒体的寿命因素 8、媒体的灵活性因素 9、广告文本的特点因素 10、政治、法律、文化因素
上编广告策划
第一章、广告策划概说
第一节、广告策划的概念 一、广告策划的起源 二、广告策划与广告计划
三、广告策划的定义
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程 序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性 规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础， 以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表 现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广 告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效 果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理 化和广告效果的最大 化，是广告公司内部业务运作 的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化 的重要标志之一。
二、成长期广告策划
1、成长期广告目标 巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌选 购，最大限度的占有市场份额。
2、策划要点 采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手段与广告宣 传配合，进一步鼓动消费者的消费热情，吸引更多的 消费者。针对竞争对手的挑战，展开“差别化策略”。
三、成熟期广告策划
广告表现 广告媒介策略 第三部分：广告计划 具体创意作品，具体发布计划，其它活动计划， 费用安排。 第四部分：广告活动的效果预测与监控。
第二节、广告策划的主要内容
一、细分市场及目标市场策略
二、定位 三、广告目标 四、广告信息战略
第二节、广告策划的主要内容
五、创意表现策略
观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意 义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势， 重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念， 引导市场消费的变化或发展趋向。
竞争定位：比附定位，等级定位
第三节、广告目标/营销传播目标
确定整体战略的思路，确定范围，突出重点。 广告战略方案的五大要素：对象或目标，信息 或内容，时机，地区，媒体。
六、整合营销传播 七、媒体策略
八、预算
九、效果评估
第二章、市场调查分析
第一节、市场调查的内容 一、营销环境分析 1、人口、政治、经济、文化、科技等环境分 析 2、行业概况：市场规模、市场潜力、市场构 成、市场特点等 3、企业与供应商、经销商关系
二、竞争状况分析 1、竞争对手的界定。 2、自身与竞争对手的产品对比、企业状况对 比、营销策略和广告策略的对比。
1、成熟期的广告目标： 尽可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有 率，并有效对付竞争。 2、策划要点： 企业应保持一定的广告发布量。进一步采取“差别 化策略”，强调产品与同类产品相比带给消费者的 额外利益，同时，企业应改进产品性能，提高产品 竞争能力。产品宣传与企业宣传相结合，使产品和 企业形象根植于消费者心中，为下一个新产品上市 作铺垫工作。
3、企业形象广告策划与产品形象广告 策划的区别与联系是什么
品牌形象广告致力于提升某一特定品牌的形 象，而企业形象广告注重的是企业整体形象 的塑造。良好的企业形象可以赋予品牌更深 的内涵，有助于品牌形象的建立，尤其在企 业扩展产品线，向市场推出新品牌时，另一 方面，品牌形象又是企业形象的一个重要组 成部分，企业形象必须以品牌形象为依托， 才会有实质性内容，才会完整、丰满。
3、促销活动的类型与注意事项
（1）打折降价 （2）买产品送赠品 （3）抽奖活动 （4）竞赛活动 （5）积累点数活动 （6）免费试用
4、促销广告策划的要点
（1）可操作性
（2）作为广告运动的一部分，促销活动应当 服务大局 （3）要注意时机的选择
二、形象广告策划
1、形象广告策划的定义 2、形象广告策划的分类 3、企业形象广告策划与产品形象广告策划的区别与 联系是什么
四、衰退期广告策划
1、衰退期的广告目标： 保持一定的需求水平，延缓销售的下降幅 度。 2、策划要点： 企业可大幅度削减广告费用，减少到保持坚定 忠诚者需求的水平
下编:广告创意
仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张； 曰：表达；心：真诚。
第一节 广告创意的基本内涵
理性定位（从逻辑层面，从产品特性上界定） 感性定位（从感性层面，从形象风格上界定）
二、定位的方法 定位三大类：实体定位，观念定位，和竞争定 位。 成分、外观、加工工艺和原理、产品功效、使用 方式、使用场合、品牌历史等等
唐时宫庭酒，盛世剑南春 海飞丝，去头屑 五谷道场、非油炸 有乳酸菌的酸酸乳 洋河大曲，天之蓝 奥利奥饼干
二、媒体策略 选择媒体组合，安排时间与地点，分布频 次与数量，确定预算与目标
第五章、广告策划的分类方法及主要 类型
第一节、不同范围的广告策划 一、广告运动和广告活动 二、广告运动如何形成品牌 1、视觉上的相似性 2、言辞上的相似性 3、风格上的相似性
1、视觉上的相似性
1、促销广告策划定义
促销广告策划是以促销活动为内容的广告策划， 目的是让目标消费群了解促销内容，并吸引消 费者参加。
2、促销与广告的区别
促销：短期；目的是直接吸引试用或增加销量； 主要是激励消费者行为 广告：长期；目的是通过影响消费者的观念； 培养品牌忠诚度，从而达到营销目标；主要是 沟通
1、形象广告策划的定义
形象广告策划指的是运用策略，或强调产品或 企业的无形价值，或塑造产品使用者形象，以 建立品牌个性和内涵，满足人们心理需求的广 告策划。Biblioteka 2、形象广告策划的分类
形象广告策划分为两种，一种针对品牌，称为 品牌形象广告策划，一种针对企业，称为企业 形象广告策划。
品牌理念型 ，社会责任型，实力型
一、明确广告调查的目的 二、调查设计和准备阶段
三、搜集资料数据