康泰克ppa事件

• 为维护消费者健康，在PPA事件发生后的几个月内中 美史克迅速应对市场突变推出不舍PPA的感冒药—— 新康泰克。成分包括 I盐酸伪麻黄碱(PsE术 保持了 1 2小时持续效应的特点。中美史克立志于重新赢得 市场领导地位。
评估
• 危机发生后，中美史克做出的各种应急措施 显示了一个老牌公司的良好形象，通过史克 公司与各媒体和消费者的积极沟通，通过新 产品的成功开发，新康泰克维护了公司形象， 获得了消费者的支持。重新赢得了市场地位。
• 化解外部咨询的压力。危机发生之后企业的咨询压力 会突然增加，来自各地消费者的电话、来自各地经销
商的电话、来自媒体的电话、来自方方面面政府部门
的问责电话，原来的信息通道不够用了，老总的手机
被打爆了，主要的职能部门，销售部、公关部一打就
是忙音，如果这个时候信息不沟通就要命了，外界的
猜疑就开始了，所以危机发生时一定要保持信息沟通 渠道的畅通。他们尽快开通了15条消费者热线，建立 24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介 和外部公众的询问，做出准确、专业的回答，而且使
• PPA事件发生之后，中央电视台经济半小时这么 有权威影响力的栏目专门介绍了PPA事件，在舆 论的引导下消费者的消费观念、消费态度、消 费行为发生180度大转弯，70%的消费者表示以 后感冒不再敢服用西药感冒药，要用中国感冒 药了，全国市场出现消费者的退货、索赔等等 纠纷。
• 其他竞争者为了排挤康泰克这个大品牌，都说 的非常干脆，“康泰克被逐出市场”、“康泰 克从此退出江湖”，同时他们还大力宣传自己 的产品，称自己的产品不含ppa来吸引竞争对手 的小诶在康泰克和生产康泰克的中美史克公司 就面临一个全国性的公关危机
• 经济环境：随着经济的发展，我国国民生活水平显著提高， 健康消费占得比重越来越大。感冒药品在药品市场的份额更 是首屈一指。这无疑给感冒药生产商提供了一个良好的生存 环境。中药、西药、中西结合药，感冒冲剂、感冒颗粒如雨 后春笋般冒出，各显其能。
• 社会文化环境：消费者的消费观、认知水平是影响消费者 消费的最重要因素。改革开放以来，教育水平不断提高， 经济状况不断改善，科技水平不断进步。人们对就医的概 念不单单再是喝中药、针灸、拔罐等传统的中医疗法，而 且传统中医疗法也不能满足日益增长的消费需求。打针， 吃药片、胶囊已成为主流。而康泰克中含有对身体有副作 用的ppa，给消费者的消费心理上蒙上了一成阴影。
• 劣势：危机发生后，一方面各地经销商要求退货，如此庞大 的商品数额，中美史克很难承担如此大的财政支出。另一方 面，在如此短暂的时间内研发替代品，中美史克难免感到有 心无力》
解解决决方方案案
• 1.通过公关解决负面舆论 • 2研发替代品，保证公式正常发展，维护消
费者健康
1.通过公关解决负面舆论
• 媒体的沟通。给全国人民说实在话，这是中美史克的立场，危机发生之后 对他们压力最大的就是全国的媒体，做了几天认真准备、认真策划，第五 天他们在人民大会堂召开了媒介恳谈会，不是新闻发布会和记者招待会， 而是媒介恳谈会，所有公司的高层不回避，坐下来面对媒体坦诚沟通。说 实在话，他们也非常的聪明，当时他们委托了新华社下属的环球公关公司 为他们做新闻策划，环球公关公司成立于80年代，是中国第一家本土公关 公司，主要专业优势就是背靠新华社，借助新华社的背景，环球公关成功 为他们安排海内外传媒出席恳谈会，借助在新华社的发稿网络成功的全国 发稿。这些老外还是比较了解中国国情的，他知道搞定你新华社，那就搞 定全国媒体了，为什么一家一家媒体塞红包、请吃饭，那多累啊。环球公 关为他们做了非常专业的新闻准备，有关PPA的通稿、专稿，给平面媒体 的稿件，给电子媒体的稿件，根据媒体的特点分门别类的进行准备，就海 内外媒体关于PPA事件可能提出的各种问题，事先请专家制订标准答案， 叫QMA。用这个问题题库训练他们的高管、营销经理、公司人员、电话接 线人员，确保事件发生之后各个渠道出去的信息都是准确、统一的。
早晚一粒，远离感冒困扰——新康泰 克
谢谢观看
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经过几年卧薪尝胆，2001年9月，中美史克的不含PPA的
新康泰克重新上市。
识别问题
• 1.主要问题 • 如何度过当前危机，保证康泰克在消费者心中的良好信誉，保证康
泰克良好的行销体系和消费市场？
• 2.次要问题
• 如何保证企业危机后的正常运行？
环境分析
1.pest分析
• 政治环境：1996年11月16日中国政府发布了发布了《关于暂 停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，宣布暂停销 售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而中美史克的两个主 打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方 氨酚美沙芬片）正含有这种成分。中美史克公司经过商议， 严格遵守国家规定，决议暂停康泰克的生产和销售
• （2）优势和劣势（内部环境分析）
• 优势：中美史克公司拥有完善的营销体系和组织结构，事件 发生之后，员工们非常忧虑，管理团队意见又不一致，这个 时候非常需要通过内部沟通，达到内部共识，增强内部凝聚 力，鼓舞员工的士气，团结一致度过难关。危机发生的第二 天，危机管理小组就起草印刷好了给全体员工的一封公开信 ，由总经理亲自出面召开员工大会，通报了PPA事件来龙去脉 ，介绍了公司管理层应对危机的立场和政策，包括危机发生 之后绝对不会裁减一个员工，作出书面的承诺，请全体员工 放心，希望全体员工和管理层团结一致去渡过难关。高层领 导这种推心置腹、坦诚相见的态度打动了员工，员工大会开 的气氛很好，斗志昂扬，开成了誓师大会，在总经理的带动 下合唱《团结就是胜利》结束。
康泰克ppa事件
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——案例分析
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目录
• 一.案例背景 • 二.识别问题 • 三.环境分析
• 1.pest分析 • 2.Swot分析
• 四.解决方案
案例背景
• 1996年，耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过 量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严 重的可能导致因中风、心脏病而丧生。随即，该小组向美国 药品和食品管理局提出了禁止使用PPA的建议。很快，美国 各大制药公司迅速采取行动并发表声明，宣称已经开始采取 措施，寻找PPA的代用品。中国政府出于谨慎的考虑，于11 月16日，发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制 剂的通知》，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药 品，而中美史克的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺 缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分。 在过去的11年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药 OTC（非处方药市场）市场份额的40%。
• 销售渠道的沟通，这些工作都是同步进行的，也是危机发生的第二天他们 紧急召回了公司派驻全国各地的50多名销售经理，赶回总部参加危机管理 培训，第三天就完成了危机管理培训，带着公司起草并印刷好的《给医院 的信》《给客户的信》回到各地，按部就班恢复自己的工作。各地的销售 经理在地区的日常业务中与各地的政府、媒体、分销商、医院、消费者建 立了良好的关系，对地区性的公众最有发言权，稳定销售经理的情绪，增 强他们的信心。
• 科技环境：科学的进步推动了医学的进步，科技是第一生 产力在这同样是真理，中药见效缓慢这个中国传统医疗弊 端通过科技得以解决。通过提存或人工合成药物成分，药 品可以批量生产。普通的小感冒通过吃一粒胶囊或者一粒 药片时间不长就可以治愈
• 2.swot分析
• A:机会与威胁（外部环境分析）
• 机会：在危机出现之前的11年间，康泰克的销售量达到51亿 粒，占据 OTC市场份额的40%。由此可见，中美史克已经建 立了较为完善的市场机制，拥有广大的消费者和潜在消费者 。危机出现后，对于规模如此大的企业无疑是一出生那个灭 顶之灾。营销环境是机会和威胁并存的。如果中美史克公司 能迅速做出反应，采取积极措施，维护康泰克良好的声誉， 通过生产不含ppa的新型感冒药，做到为消费者考虑，抓住康 泰克的消费者。必定能在感冒药市场脱颖而出，继续保持其 在市场中的地位，甚至还能得到发展
领导从一般的咨询电话压力中解脱出来，集中精力解 决更加重要的问题。
• 2研发替代品，保证公司正常发展，维护消费者健康
• 康泰克品牌是中美史克于上世纪90年代初推出的一 种采用缓释工艺制成的、缓解感冒引起的鼻部症状的 药品具有1 2小时持续缓解感冒症状的独特功效。上 市后短短三年内康泰克就上升至市场领导地位并一直 保持持续增长势头，成为众多国外和国内的感冒药品 牌无法匹敌的市场．领导者。在以1 2小时持续有效 作为品牌核心价值的同时康泰克建立并发展了其稳重 。安全可信、体贴的品牌个性。
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• 面对突如其来的变化，史克公司迅速做出回应，全国各地的 销售经理带着中美史克《给医院的信》、《给消费者的信》 回到各地展开行动，公司专门培训了数十名专职接线员，负 责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业的回答 以打消其疑虑。11月21日，15条消费者热线全面开通。同时 ，公司还积极同媒体沟通，在北京召开了新闻媒介恳谈会， 做出"不停投资"和"无论怎样，维护广大群众的健康是中美史 克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关 于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办 法"的立场态度和决心。正是因为这些措施落实到位，康泰克 良好的品牌形象得以保存下来。为了使公司其他产品，如芬 必得、泰胃美、肠虫清等没有出现多米诺骨牌效应。
• 威胁：1996年11月16日中国政府发布了发布了《关于暂停使 用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，宣布暂停销售含 有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而中美史克的两个主打产品 康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美 沙芬片）正含有这种成分。中美史克公司经过商议，严格遵 守国家规定，决议暂停康泰克的生产和销售