消费者行为学课件 方案选择、方案实施

(3)通过一些制度,规定,不断地吸引和更新能够 为这个理念而献身的人.好的店铺需要好的用人 制度,吸引那些真正愿意为企业理念献身的人. 一个名店往往都拥有愿意为企业理念而献身,奋 斗的核心团队. (4)名店拥有自己的企业文化.不论是国外的超级 名店,还是国内的老字号,新字号,都或多或少 拥有自己的特色文化.
(二)消费者(方案)评估标准内容的测量 消费者(方案) 1,直接测量法: (1)直接调查 (2)小组(深度)访谈 2,间接测量法 (1)投射技术 投射技术(projective technique)第三人称技 投射技术 术,联想技术,完型填空技术,示意图技术. (2)知觉图法 知觉图法(perceptual maping)多维判断技 知觉图法 术.需要相关的统计软件.
对所有评估标准按重要性排序,并对每一标准设立切除(删除) 点(cut off point),然后从最重要的标准开始,顺序考察每一备 选方案能否通过切除点,直到找到最后一个方案.
4,词典编辑(编纂)决策规则 (lexicographic decision rule).
对所有评估标准按重要性排序,从最重要的标准开始依次选择表 现最好的方案,直到找到最后一个方案.
(1)设计合适(符合目标市场评估标准)的品牌特征或产品并把它 )设计合适(符合目标市场评估标准) 传达给目标市场; 传达给目标市场; (2)影响目标市场所采取的评估标准. )影响目标市场所采取的评估标准.
(一)(方案)评估标准的涵义及特点 )(方案) 方案 1,涵义 ,涵义:消费者在方案选择时所考虑的方案的 属性或特征. 2,特点: ,特点: (1)评估标准因产品而异 (2)评估标准因人而异 (3)评估标准因时而异 (4)评估标准因地而异
消费者的方案选择(确定) 消费者的方案选择(确定)及方案实施
第一节:方案选择(确定) 第一节:方案选择(确定)
一,方案选择的过程及规则
(一)方案选择的过程
考虑(激活) 的备选方案
考 虑 (激活) 的备选方 案
根据评估标 准对备选方案的 表现(绩效)进 行评估
方案评估标准 及其重要性
方案评 估标准及 每一标准 的重要性
(5)名店能够长期生存下去就是因为能够不断地自 我反省,自我调整.不论是产品,管理或者企业 文化,这些名店都能根据现实需要而加以调整, 以更好地迎合顾客和市场的要求,不断提高企业 的竞争力.不懂得调整,只知道吃老本的店铺, 面对市场竞争时容易败下阵来.
711.doc
一,商店(店铺)的类型 商店(店铺) (一)我国商店的类型 我国国内贸易局在 1998 年 7 月将零售商店分为 8 类: 百货店,超级市场,大型综合超市,便利店,仓储式 商场,专业店,专卖店,购物中心.
第二节:店铺选择 第二节:
世界上每年都有数以万计的店铺注册诞生,每年 又有数以万计的店铺关门倒闭.许多人设想着开 店铺赚钱,但经营却就发现并不是想像中的那样 轻松.有些店铺经营平平,勉强维持;有些店铺 虽然风光一时,但却昙花一现;还有一些优秀店 铺可以基业长青,延续几十年甚至上百年,成为 名留史册的公司.是什么原因导致了这些店铺之 间的巨大差异?
三,备选方案在每一评价标准上的表现(绩效)值的 备选方案在每一评价标准上的表现(绩效) 测量 排序法(rank ordering scales) (一)排序法 语义差别法(semantic differential scales)两 (二)语义差别法 极形容词.书P59表3-4 李克特法(Likert Scales)对一系列与特定对 (三)李克特法 象相联系的陈述句表明同意或不同意的程度.
2,店铺形象 , 3,零售广告 , 影响店铺选择的消费者因素(特征) (二)影响店铺选择的消费者因素(特征) 1,风险知觉水平 , 2,社会阶层 , 3,购物导向 , ①不活跃型购物者(15%) ②活跃型购物者(12.8%) ③服务型购物者(10%) ④传统型购物者(14.4%) ⑤易变型购物者(8.8%) ⑥价格型购物者(10.4%) ⑦过渡型购物者(6.9%) 影响店铺选择的情境因素(特征) (三)影响店铺选择的情境因素(特征) 1,知觉到的风险 2,产品类型 3,购买任务 4,时间压力 5,知识经验
对每一个评估标准设置最低可接受的绩效水平,选择 所有超出了这些最低标准的方案.
2,分离(析取,重点选择)式决策规则 (disjunctive decision rule ). )
对每一个重要的评估标准设立最低可接受的绩效水 平(通常较高),选择所有超出这些最低标准的方案.
3,逐项(按序)排除决策规则 (elimination-byaspects decision rule).
评 估 备选方 案在每 一评估 标准上 的表现 绩效) (绩效)
选 择决策 规则
准 备 执 行的方案
决 策 规 则
执 行 的 方案
备 用 (惰性)方 案
惰 性(备 用 ) 方案
图3——1 消费者的方案选择过程
(二)方案选择的决策规则(decision rules) 方案选择的决策规则( ) 选择规则) (选择规则) 1,连接式决策规则 (conjunctive decision rule).
5,补偿式决策规则 (compensatory decision rule). 计算公式: ∑W B R= 其中: Rb -----品牌b的总体 排名 Wi-----第i个标准的 权重 Bib-----品牌b在标准i 上的表现情况 n---标准的个数
n
bi Biblioteka 1iib二,(方案)评估标准及测量 ,(方案) 方案
(2)所有名店从建立的时候,就有一种很强的理念, 为顾客提供好的产品和服务.有了这个理念,它 就会吸引很多顾客以及为这些理念服务,奋斗的 人.一个店铺想要做到名店长期生存下去,它的 理念又是什么?至少有一点应该肯定的,任何一个 想长青的名店都不应该只把赚钱本身作为理念. 一个组织长久存在的理念,可能会存在几十年, 或者几百年,虽然会有一些演变,但是最基本的, 最核心的价值观不应该变化.
(三)评估标准重要性的测量 1,直接测量法 , (1)次数分布法:请消费者指出他最看重的一条标 ) 准,求次分布. (2)等级排列法 (rank arrange):把几个评估标准排 ) 序 (3)恒和量度法(constant sum scale):对每一标 ) 准分别赋权数值,并保证总权数之和为100. 2,间接测量法 , 相关分析(conjoint analysis),需要计算机软 件,步骤如下: A,让消费者对一组特点不同的同类产品进行偏好 评价,并排序; B,将消费者的排序结果输入计算机; C,计算机得出消费者总体上对每一评价标准重要 性程度的评价.
四,购买支付 (一)购买支付的方式 (二)购买支付的营销对策
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三,影响店铺选择的因素 影响店铺选择的店铺因素(特征) (一)影响店铺选择的店铺因素(特征) 三个 1,店铺的位置与规模 , 基于商店规模与远近的店铺吸引力计算方法,叫零售吸 零售吸 引力模型.表达式为: 引力模型
MS =(
i
Si TIλ
)/ ∑
i= 1
n
Tλ i
Si
其中, MSi表示店铺i的市场份额; i Si表示店铺i的规模(面积);被假设为产品宽度的指标 Ti表示到店铺i的路途时间;被假设为消费者愿意付出的 购买努力的指标 表示某类产品的吸引力.因为消费者到某一商店购物的 意愿随产品而异,所以,路途时间被赋予幂,由此使 距离或路途时间随产品的不同而变动.吸引力 因子越大,其数值越小.
(二)国外商店的类型
从发达国家情况看,最主要的零售商店类型有八类 八类: 八类 1,专用品商店 2,百货商店 3,超级市场 4,便利商店 5,超级商店,联合商店和特级商场 6,折扣商店 7,仓储商店 8,产品陈列室推销店
二,逛店动机
(一)个人动机: 个人动机: 1.角色扮演 2.消遣 3.自我愉悦 6.感官刺激 5.身体活动 4.了解时尚 (二)社会动机 1.家庭之外的社会体验 2.与兴趣相投的人交流 4.地位与权威 3.参照群体的吸引 5.讨价还价的乐趣
(1)名店能够吸引一代一代非常忠诚的客户.一个 人选择某一个店铺,看的不仅仅是这个店铺的商 品,他还很在乎店铺的信誉和服务.如果一个店 铺吸引客户以后,这些客户本身就会成为吸引新 的客户的一个重要因素.到一个店铺里买商品的 人越多,新的顾客就越多,大家对这个店铺就越 推崇.许多店铺很难知道这一点.
第三节: 第三节: 方案实施
一,方案实施的过程及常见干扰 (一)方案实施的过程(见图3 —2) 方案实施的过程(见图 )
欲执行 的方案
无干扰
资金支付 1.推迟原方案 推迟原方案 2.放弃原方案 放弃原方案 3.转换新方案 转换新方案 4.重新决策 重新决策
有干扰
图3—2 方案实施的过程
(二)方案实施过程中常见的干扰(2个) 方案实施过程中常见的干扰( 个 1,他人的否定态度(反对) 2,意外事件 (1)消费者方面的意外事件 (2)营销方面的意外事件 *产品脱销—存货不足或暂时缺货 二,冲动性购买行为与无计划购买行为 (一)冲动性购买 行为与无计划购买行为的涵义( 行为与无计划购买行为的涵义(impulse purchasing) ) 1,冲动性购买行为(impulse purchasing): 冲动性购买行为( ):是指基于对产 冲动性购买行为 ): 品或购买的一时性情感所进行的购买,是一种非理智的购 买行为.罗克(Rook)认为,冲动性购买行为具有4个特征: (1)冲动性(突然性) (2)强制性(不自主性) (3)情绪性或刺激性 (4)对后果的不在意性 2,无计划购买行为:指消费者在进入商店前并没有购买计划 无计划购买行为: 无计划购买行为 或目标,进入商店后才开始实施的购买行为
(二)影响冲动性购买行为与无计划购买行为的因素 1,购物点陈列(point-of-purchase) 2,降价与促销(直接与间接降价) 3,店堂气氛 4,产品摆放位置 5,产品的类型 6,商店(店铺)的类型 7,消费者特征 非店铺购买行为( purchasing) 三,非店铺购买行为(nonstore purchasing) (一) 非店铺购买行为的类型 (二)非店铺购买行为兴起的原因 (三)非店铺购买者的特征 (四)营销对策