金色家园成交客户购买理由分析
万科金色家园二期整体营销广告业务投标书
万科金色家园二期整体营销广告业务投标书目录前言一、公司简介及与万科地产合作的工作流程（一）公司简介（二）万科项目小组介绍（三）万科项目小组工作流程二、竞投业务名称三、推广的主体思路及实施方案四、提供服务的内容及取费标准五、公司相关资料六、附件平面广告创意表现现场推广活动创意表现软性广告创意表现影视、多媒体广告创意表现致万科房地产有限公司：万科品牌的成功也给与万科合作的公司带来了压力，顶级品牌当然需要最好的服务，闪隽公司将努力成为提供最好服务的广告代理商。
观点：一、在地产产品日趋同质化的今天，我们做什么？地产项目成功推广的双刃箭在推销产品的时代，我们在房地产推广工作中，总是与竞争楼盘相比较，比价格、比品质、比环境、比交通，但是所有的这些比完之后我们比什么？ 比文化，比思想三、卖点过后我们贩卖什么我们始终相信文化可以贩卖，思想可以传播。
在深圳这个竞争已趋于白热化的房地产市场，填鸭式的广告已渐渐被市场淘汰，站在消费者的立场，以消费者的心态做广告已经成为今广告的主流。
卖点是有限的，在有限的时间里我们可以依靠炒作卖点推广，我们可以拿楼盘的品质、价格、环境、会所去推动市场，卖点过后，我们贩卖什么？贩卖观点、贩卖文化2000年的深圳房地产市场，单纯的依靠物业自身的卖点做广告已经无法适应市场的需要，我们一定要跳出房地产本身去做房地产广告，我们不仅要用卖点与消费者沟通，我们还要与消费者进行观点的沟通，因为卖点是有限的资源，总有一天它会在我们的广告推广中被用尽，但是观点不一样，观点可以无限发掘，不断延伸，卖点可以经营，可以COPY，但是观点的形成却是别人无法模仿的，在广告推广过程中我们可以不断的推出新颖的物业观点和消费者沟通。
我们不仅要贩卖房子，我们还要贩卖思想、贩卖文化、贩卖意境、贩卖观点。
公司简介及工作流程（一）公司简介闪隽广告公司简介深圳市闪隽广告有限公司成立于一九九五年，公司下设房地产策划部、设计部、企划部、客户服务部、行政人力资源部。
万科的客户关系管理案例分析
万科的客户关系管理案例分析在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。
据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。
金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。
而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。
这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。
（一）万科的第五专业在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。
为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。
他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。
万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。
（二）关注客户体验万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。
万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。
苏州万科金色家园2008营销分析
苏州万科金色家园2008营销分析苏州万科金色家园于2007年8月开盘，其中在销售方面花园洋房和小高层的消化非常快速成功，而高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是高层积累时间及积累量严重不足。
在推广方面花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造，后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富。
金色花园07年销售主要依托万科品牌来演绎项目价值，但其主题更换频繁，形象模糊，传播核心不明确。
公寓有效客户群尚未认知项目，品牌价值深化低于价格增涨。
遂在08年采取进一步的营销策略。
金色家园的身份标签：成熟地段、资源占有、优良品质定位：土地属性：古城稀缺，产品属性：成品精装公寓竞争策略：时机早+建筑、景观、会所的竞争价值客户定位：情感依赖、凝聚回归、进城体验的苏州人项目定位：古城居住标杆品牌策略：超越苏州古城的所见、所识、所在传播策略：价值重塑，生活体验一，地段资源分析苏州万元高档公寓目前主要集中在新区、园区等外向型经济发达的新兴城区，在老城区稀少。
一部分消费者原来就居住在此地，不愿轻易搬走，居住此地便于上下班等。
但在此地段也有其地域弊端，从最初的城市郊区到现在的新老城区交界带，从老工业基地到城市环线，城区西南片区难以在短时期内突破杂乱、晦暗的区域形象，自然资源、人文资源、配套资源的先天匮乏及后天的补给不足很难支撑区域价格攀升，而新兴城区在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势；政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体，使得金色家园处于不利地位。
所以以地段强化项目的价值带来的市场价格很难支撑销售，而政策风暴将进一步打击非理性投资消费，应强化土地属性的实质稀缺价值，转非理性的地段优势为理性的项目品质，胥江片区成熟稀缺的概念短期将为世人所认知。
土地稀缺价值在短时间内将会大市的引导下形成认知，剩下的只是需要进一步打出万科金色家园的优秀品质，二，产品属性分析万元精装公寓的概念，全国一线地产品牌，采用一线品牌的成品精装修，考虑七大居住细节的成品精装修，香港专业会所管理公司鸿艺会管理的会所，市区唯一的双泳池会所，30000平米东南亚风情景观，装饰建筑立面，充满人性化的规划，打造万科金色家园的卓越。
某地产金色家园内部认购及开盘计划方案
某地产金色家园内部认购及开盘计划方案某地产金色家园内部认购及开盘计划方案近年来，随着城市化的加速，人们对于优质住宅的需求也日益增长。
地产开发商也趁机推出了一系列高端住宅项目，其中金色家园就是其中一个备受关注的项目。
本文将对金色家园的内部认购及开盘计划方案进行详细介绍。
1.项目概况金色家园位于某市繁华商圈中心，总建筑面积约10万平方米，由5栋高层住宅组成。
项目采用现代简约风格设计，楼间绿化丰富，配套设施齐全，容积率低，物业管理完善。
是一处优质住宅项目。
2.内部认购计划由于金色家园的品质和地理位置优越，吸引了大量的购房者前来咨询和购买。
为了保证公平合理，开发商决定采取内部认购方式。
即优先向内部人员和平台客户推荐，保障内部客户得到优质、优惠的购房权益。
内部认购平台将为优先认购客户提供免费置业顾问、专业评估等全方位服务。
3.内部认购具体方案时间：内部认购时间为2021年7月1日至7月15日，未认购客户将被开放至商业市场。
方式：内部认购分为线上与线下两种方式，支持首付、全款两种支付方式。
条件：内部认购需要满足以下条件：①购房者须为内部认购客户或平台客户。
②认购者须于内部认购时间内签署认购协议，缴纳认购金，认购金数额为房屋总价的5%。
③认购户需提供真实姓名、身份证号、电话等信息。
若申请房贷则需提供贷款人及银行基本信息。
4.开盘计划金色家园将于内部认购结束后正式开放销售，具体开盘日期将根据内部认购情况确定。
预计开盘时间为2021年8月中旬。
为了支持开发商保证销售迅速顺利进行，目前开盘计划已经制定出来。
具体计划如下：时间：2021年8月中旬方式：现场开盘及网络在线购买方式。
现场购买需要携带购房者身份证件、以及购房款项。
优惠：金色家园为了回馈客户，针对开盘销售，推出多个优惠活动。
比如介绍优惠、全款付款优惠、会员折扣、家居定制等活动，详情请进入官网咨询。
5. 总结综上所述，金色家园是一处绝佳的优质住宅项目，内部认购及开盘计划方案也十分人性化。
万科金色家园-营销策划报告.doc
万科金色花园-营销策划报告一、项目研析（一）项目概况项目名称：万科金色家园项目性质：小高层（12F）和高层（18/31F）共计12栋开发商：南京万科置业有限公司区域位置：南京汉中门大街1号莫愁湖东路西侧地块建设周期：3年技术经济指标占地面积：59500㎡容积率：2.75建筑面积：141600㎡建筑密度：25.7%绿化率：52.3%（二）优势分析区域位置南京市是江苏省的省会,又是全国南北经济、文化、交通的枢纽重地，也是近年来全国发展最快、最有活力的城市之一。
本案位于汉中门外莫愁湖地区，距南京市中心——新街口仅两公里，基地北面是汉中门大街，西靠莫愁湖，东面是莫愁湖东路。
本案西侧两公里则是未来南京奥林匹克运动中心，地理位置十分优越。
道路交通本案入口主干道莫愁湖东路的路幅将由现在的6米左右拓宽到20米，今后随着实施建邺路西延工程，将从外秦淮河上架两座桥直通小区，一座桥将通过现在的北伞巷小学，宽24米；另外一座桥离水西门略远一些，位于南京二轻局仓库的北侧，届时小区居民进入市中心将变得更快捷。
同时，为了增强景观效果，在桥的西部对面将建起两块绿地，规划面积分别约为80×50平米和50×50平米。
本案目前周边交通配套非常便利。
规划中的南京地铁二号线将于2004年左右动工，将来的地铁汉中路站与本案基地非常接近，届时交通将更为便捷。
项目周边地区还规划了两条快速轨道交通：一是沿江东路的地铁四号线，途径河西地区，长8.4公里。
另一条是沿汉中西路从莫愁湖北侧经过的地铁三号线，长4.8公里。
发展前景令人乐观。
自然环境本案地块西面就是面积为30万平米的莫愁湖，并拥有近四分之一的千米湖岸线。
水景资源异常丰富，周边的地块较空旷，障碍物少，视野开阔，观湖景效果尤佳，是营造高档环境的理想地块。
结合绿化景观的渗透和融合，将会形成明显的社区景观优势，享受亲水社区的美妙情怀。
而且本案东侧临近秦淮河，秦淮河是唯一贯穿南京整个城市的水道，有着悠久的历史和美丽的传说，目前南京政府将把秦淮河整治成为无污染、游船穿梭，南京人民独享的黄金水道。
万科的客户关系管理案例分析
万科的客户关系管理案例分析在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。
据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。
金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。
而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。
这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。
（一）万科的第五专业在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。
为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。
他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。
万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。
（二）关注客户体验万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。
万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。
万科金色城品个案分析
来访客户家庭
来访客户年龄
来访客户置业次数
来电客户分析
来电客户主要集中在大城东范围，与到访客户区域属性相匹配，多为东方新城、建材路、十陵居多，及东2环沿线位置（以户外及路名牌渠道获知 ）居多，其次2级城市来电均为网络知晓；渠道方面以户外大牌占绝对比导，其次在关注点上多以价格和项目区位为主。
8869
项目开盘至今共计推出3栋住宅，合计726套，销售6个月后，产品共计去化338套，去化率53.44% 整个项目去化较好产品主要集中在87㎡套三产品上，因产品面积及位置划分原因导致开盘多次售罄； 滞销产品集中在3#、4#临街套二产品上，成洛大道造成灰尘及噪音的硬伤严重，客户抗性极大；
整体来看，从6月15号推出3#后，临街5、6号房位因位置所局限，成洛大道造成的硬伤，使得该位置房源出现滞销； 7月推出4#产品，因价格有一定上浮，加上蓄客量不足，前期客户消耗殆尽，后续客户扩容未及时跟上，导致顺推产
主要竞品 次要竞品
大面板 块
元/㎡，且均为正常赠送附加值，附加值及价格竞争优势较弱；
次要竞品
项目凭借品牌和项目自身突围市场，以项目影响区域，创
造属于自己的影响力。
周边多为低总价、高附加值项目，竞争激烈
项目名称 海上海 蓝光锦绣城 摩玛新城 紫提东郡 占地面积 119 133 170 33 建筑面积 25 44 60 10 在售主力户型（帄米） 69套二-93套三 55可变套二-95可变套三 92可变套三-125可变套四 63套二-83套三 附加值 情况 无 5-9% 4-5% / 惠后均价（元/帄米） 8700 8845 8368 7800
时间 13.6.15 13.7.20 房源位置 3# 4# 梯户比 2梯8户 2梯8户
万科金色家园成交客户购买理由分析(doc)-销售管理【管理资料】
金X家园成交客户购买理由分析报告提纲：定量分析一、背景二、客户购买理由整体分析（一）整体状况（二）分期分析（三）产品线分析（四）工作区域分析（五）职业分析（六）年龄分析定性分析一、背景：1、目的：为了进行消费者购买理由分析，从而促进下一阶段营销推广工作进行；2、抽样方法：电话普调3、样本量：本次对所有金色351组业主进行调查（截至7月16日），其中有效样本176组，％，可以代表整个样本的特征（注：其中一期业主150组，二期业主26组）二、客户购买理由整体分析：（一）整体状况由上图可以看出，占有53％比例的有效客户是因为万X的品牌而购买，说明万X的品牌已经深入人心，而且已经是促成购买的决定性因素，因此在品牌的推广和维护上我们应该加大力度。
万X物业一直以来都是客户对于万X最肯定的一项，因此以绝对优势占据第2位的位置；而对于性价比来说，客户们普遍的态度是：●不与关注，认为无所谓，因为有万X的品牌作为支撑；●认为不能物有所值，价格与性能比不能让其满意，主要反映在工程质量及物业服务上。
（二）分期分析1、一、二期样本比例关系二期85%2、一期分析：从一期客户的电话结果反馈中，可以看出品牌是其购买的最重要因素，性价比仍然是其最不关注的因素，其原因同整体分析结果趋同。
而物业也仍处于第二位的位置，其少于品牌的原因除了物业服务的不尽如人意外，一期业主大部分都还没有入住，因此还没有切身的感受。
3、二期分析纵观二期成交业主的电话反馈则与一期大不相同，其选择万X的最主要原因则是万X的物业服务，而对于品牌的推崇则稍显次之。
而居于第二位的则是品牌与物业，说明二期业主对于物业的关注已经超出我们的料想，因此物业品质的高低将直接影响这部分业主的口碑传播。
而相对于排在最后一位的性价比，则仍与一期趋同，但其原因与一期却大不相同，金色目前已经成交的二期客户中，有70%购买的是129、133的产品，而此部分客层应该说不是金色的主力客层，就其经济能力来看其3679-4279元的单价的确让其有些难以承受。
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金X家园成交客户购买理由分析报告提纲：
定量分析
一、背景
二、客户购买理由整体分析
（一）整体状况
（二）分期分析
（三）产品线分析
（四）工作区域分析
（五）职业分析
（六）年龄分析
定性分析
一、背景：
1、目的：为了进行消费者购买理由分析，从而促进下一阶段营销推广工作进行；
2、抽样方法：电话普调
3、样本量：本次对所有金色351组业主进行调查（截至7月16日），其中有效样本176
组，
占样本总量的50.4％，可以代表整个样本的特征
（注：其中一期业主150组，二期业主26组）
二、客户购买理由整体分析：
（一）整体状况
由上图可以看出，占有53％比例的有效客户是因为万X的品牌而购买，说明万X的品牌已经深入人心，而且已经是促成购买的决定性因素，因此在品牌的推广和维护上我们应该加大力度。
万X物业一直以来都是客户对于万X最肯定的一项，因此以绝对优势占据第2位的位置；而对于性价比来说，客户们普遍的态度是：
●不与关注，认为无所谓，因为有万X的品牌作为支撑；
●认为不能物有所值，价格与性能比不能让其满意，主要反映在工程质量及物业服
务上。
（二）分期分析
1、一、二期样本比例关系
二期
85%
2、一期分析：
从一期客户的电话结果反馈中，可以看出品牌是其购买的最重要因素，性价比仍然是其最不关注的因素，其原因同整体分析结果趋同。
而物业也仍处于第二位的位置，其少于品牌的原因除了物业服务的不尽如人意外，一期业主大部分都还没有入住，因此还没有切身的感受。
3、二期分析
纵观二期成交业主的电话反馈则与一期大不相同，其选择万X 的最主要原因则是万X 的物业服务，而对于品牌的推崇则稍显次之。
而居于第二位的则是品牌与物业，说明二期业主对于物业的关注已经超出我们的料想，因此物业品质的高低将直接影响这部分业主的口碑传播。
而相对于排在最后一位的性价比，则仍与一期趋同，但其原因与一期却大不相同，金色目前已经成交的二期客户中，有70%购买的是129、133的产品，而此部分客层应该说不是金色的主力客层，就其经济能力来看其3679-4279元的单价的确让其有些难以承受。
4、排序第一位—— 一、二期对比
0%
10%20%30%40%50%60%品牌
创新地理区位
物业
性价比
5、排序第二位—— 一、二期对比
0%
10%20%30%40%50%品牌
创新地理区位
物业
性价比
6、排序最后一位—— 一、二期对比：
0%
10%20%30%40%50%60%品牌
创新
地理区位物业
性价比
（三） 产品线分析
1、产品线样本比例关系：
120-140平55%
36%
177及情景洋房
2、120-140平排序：
此部分客户有53%对于品牌的认可度非常高，与前不同的是其对于地理位置更加在意，也是其最不满意的因素。
3、150平排序：
此部分客层应该是金色的主力客层，品牌是其购买的最终理由，而相对于排在最后一位的则与120-140的客层不同，其认为性价比不够合理，理由同前。
4、177及情景洋房排序：
此客群基本都属于一期客户，品牌与性价比也仍是其关注与不满之处。
（四） 工作区域分析
1、工作区域样本比例关系
大东41%
和平34%
皇姑
此4个区域是目前金X 家园到访的主要区域，其中沈河与和平仍是主力区域，所占比例高达75%，而此4个区域的调查结果中，主要的购买理由均为万X 品牌，而排在最后一位的则是性价比和地理位置，值得注意的是大东区的客层把地理位置排在了最后一位，而其它三个区域则把性价比排在最后一位。
但由于大东区所占的比例较小，因此其结果不足以影响主
要结论：性价比不合理。
2、大东区排序：
3、沈河区排序：
4、和平区排序：
5、皇姑区排序：
（五） 职业
1、样本职业比例关系
白领28%
35%
政府其它6%
2、白领排序：
白领中主要包括IT 业、金融、证券等相关行业，此部分客户年龄一般在20-30岁之间，对于品牌有很深刻的认知，因此品牌是其购买的主要因素。
而相对于性价比来说，由于其处于创业阶段，还处于财富的不断积累期，因此价格对于其来说是个比较重要且敏感的因素。
2、企事业单位及政府机关排序：
企事业单位及政府机关的客层其反馈的结果基本相同，均分别把品牌与地理区位放在第一和最后一位。
4、政府机关人员排序：
5、私营业主排序：
由于本次抽取的样本量中一期业主占有很大的比重，而在一期业主中私营业主又占有了35%的比例，因此其调查结果基本与一期业主相同，品牌第一，性价比最后。
（六） 年龄
1、样本年龄分布比例关系
20-3031-4052%
51-6060以上
在抽样的样本中，年龄在31-40岁之间的比例高达52%，此客层绝对是金色的主力客层，因此这部分客层的意见可以代表绝大多数客户。
品牌首当其冲被排在第一位，性价比仍然排在最后。
2、20-30岁排序：
3、31-40岁排序：
4、41-50岁排序：
定性描述：
通过此次电话普调发现其调查结果有趋同性，因此在询问过程中我们又添加了更为细致的询问内容：
1、万X品牌：始终排在第一位，在万X品牌中被提及的内容有：①建筑质量；②讲求诚信；
③物业管理；④户型结构；⑤售后服务好；⑥买名牌，有面子；⑦销售人员服务态度好等多方面
其中讲求诚信、建筑质量、及物业管理是客户提及率最高的三项。
⑴讲求诚信：一直以来万X在地产市场上始终打造的就是一个讲求诚信、重视信誉、说到做到的大公司，大品牌形象，这种形象已经在消费者的心目中留下深刻印象，因此也成为消费者选择万X的首要理由；
⑵建筑质量及物业管理：此两项主要是通过老业主们的口碑传播，虽然很多成交业主还没有入住体验，但通过朋友、亲戚的介绍已经使其深信不已。
因此不断提升老业主的满意度仍是我们工作的重中之重；
2、物业服务：被排在第二位，物业中常被提及的内容包括：①园区环境；②保安系统；③保洁服务；④安全有保障等方面
3、性价比及地理位置：这两项几乎都被排在最后一位，①性价比：对于性价比在所抽样的样本中有3种观点：一是对于此点不与关注，买房就是为了居住，对于升值与否无所谓；二是由于周边环境及配套的不完善，对于此地段的升值的空间已不抱任何幻想，加之沈阳现在的地产环境，已使其彻底失去信心；三是由于上述两点原因使其觉得价位偏高。
②地理位置：包括周边环境、教育、园区附近配套、等等，但对于金色的主力客层沈河及和平的客户来说，大东区仍不是其最理想的区位，加之棚户区仍没有进行改造拆迁，因此金色的地理位置使其觉得很差。