市场营销 第十一章
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
市场营销学 十一章促销组合 第四节营业推广
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进，是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1．直观的表现形式 • 2．灵活多样，适应性强 • 3．有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的
频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1．面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2．面向中间商的促销工具
市场营销第十一章中英双语知识点总结
制造商付给零售商的促销费，以换取以某种方式为制造商的产品提供特色的协议。
Segmented pricing
差别定价策略
Selling a product or service at two or more prices, where the difference in prices is not based on differences in costs.
Promotional pricing
促销定价
Temporarily pricing products below the list price, and sometimes even below cost. to increase short-run sales.
暂时将产品定价低于列表价格，有时甚至低于成本。增加短期销售。
定价考虑的是价格心理，而不仅仅是经济学；价格是用来形容产品的。
Reference prices
参考价格
Prices that buyers carry in their minds and refer to when they look at a given product.
购买者在考虑某一产品时所考虑的价格。
pays the freight from the factory to the destination.
市场营销学教案——分销策略
第十一章分销策略
第一节分销渠道的职能和类型
教学目的与要求：
通过学习要求学生掌握分销渠道的含义和类型，了解企业选择分销渠道应该考虑的因素，能够设计有效的分销渠道系统，知道如何对分销渠道进行管理，了解批发商与零售商的类型。
了解物流的有关知识。
教学重点、难点：
分销渠道的含义和类型、影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理
教学主要内容：
第一节分销渠道的职能和类型
一、分销渠道的含义与职能
二、分销渠道的类型
第二节分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性
二、分销渠道设计
三、分销渠道管理
四、窜货现象及其整治
教学手段：
1、启发思考：分销渠道作为营销活动的一个环节有什么作用。
2、理论讲授：对影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理等知识重点讲授。
3、举例说明：用例子说明分销渠道设计的重要性。
4、课堂讨论：为什么对分销渠道进行管理？如何进行管理？
思考题：
1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？
2、分销渠道的类型有哪些？
3、设计有效分销渠道的步骤是什么？
4、中国企业的渠道管理存在哪些主要问题？如何解决？
5、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？
6、什么是物流？
7、中国企业推行物流现代化面临哪些挑战和机会？。
《市场营销学》——第十一章
第十一章渠道策略第1节分销渠道的基础概念一、分销渠道的意义市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。
那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。
分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。
二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。
三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。
当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。
可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。
它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。
二、分销渠道的定义（一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。
（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
（三）科特勒的定义分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。
此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
(旅游市场营销)第11章旅游目的地营销
提升社会效益
旅游业的发展可以带动相关产业 的发展，创造更多的就业机会， 同时也可以促进文化交流和环境 保护。
旅游目的地营销的历史与发展
历史回顾
旅游目的地营销起源于20世纪50年代的美国，当时随着旅游业的发展，旅游目的地开始 意识到营销的重要性，并开始尝试进行各种营销活动。
发展现状
目前，旅游目的地营销已经成为一个全球性的趋势，各国都在积极推进旅游目的地营销， 以吸引更多的国际游客。
VS
产品差异化
通过创新和特色，使旅游目的地产品与其 他竞争者区别开来，提高市场竞争力。
定价策略
成本导向定价
根据旅游目的地的成本和预期利润，制定合理的价格。
竞争导向定价
参考同行业的价格水平，结合自身产品的优劣势，制定有竞争力的价格。
渠道策略
直接销售渠道
通过自己的网站、电话、实体门店等方式，直接与消费者建 立联系。
意力。
网络广告
利用搜索引擎、社交媒体等网 络平台投放广告，扩大旅游目 的地的知名度。
户外广告
在城市繁华地段设置大型广告 牌、公交车身广告等，提高旅 游目的地的曝光率。
印刷媒体广告
在报纸、杂志等印刷媒体上发 布旅游目的地广告，传递旅游
信息。
公关活动
新闻发布
通过媒体发布旅游目的地的最新动态和新闻， 增加媒体曝光度。
成功案例二：新西兰的旅游目的地广告推广
总结词
创新创意、全球合作、多平台推广
详细描述
新西兰的旅游目的地广告推广以创新和创意为核心，通过与全球合作伙伴的联合推广， 以及多平台的广告宣传，成功提升了新西兰作为旅游目的地的知名度和吸引力。其广告 内容丰富多样，既展现了新西兰独特的自然风光，也融入了当地的文化元素，吸引了大
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
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第二节 广 告
• 美国历史学家大卫·波特曾指出：现在广告 的社会影响力可以与具有悠久传统的教会 及学校相匹敌，广告主宰着宣传工具，它 在公众标准形成中起着巨大作用
• 有产品不做广告，就如同在黑夜里向情人 递送秋波
一、广告的定义和特点
• （一）广告定义 • 广告有广义和狭义之分，广义的广告，是
– 促销的含义
• 促销是指企业通过人员推销或非人员推 销的方式，向目标顾客传递商品或劳务 的存在及其性能、特征等信息，帮助消 费者认识商品或劳务所带给购买者的利 益，从而引起消费者的兴趣，激发消费 者的购买欲望及购买行为的活动。促销 的本质就是传递和沟通信息。
一、促销的含义
• 威廉·斯坦顿研究认为，在不完全竞争的条 件下，“一个公司利用促销来帮助区别其 产品、说服其购买者，并把更多的信息引 入购买决策过程。用经济学术语来说，促 销的基本目的是改变一个公司的产品需求 (收入)曲线的形状。换言之，企业管理当局 希望：当价格上升时，需求数量下降很少， 而当价格下降时，销售却大大增加。
2、各种促销手段比较
优点
缺点
广告 人员推销 公共关系
覆盖面广、传播迅速、影 间接性、单向性、
响力大、形式多样、相对 盲目性、效果不
费用低
易测定
针对性强、双向性、直接 费时、费钱、 性、灵活性、效果明确 费工
影响面广、易取得信任 见效慢
销售促进 影响力大、刺激性大、 信任度低、不
效果直接
宜长期使用
三、促销的基本策略
二、促销组合
• 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素 的选择、搭配及其运用。促销组合的主要 要素包括广告促销、人员促销、营业推广 以及公共关系。
• 消费品企业通常都在广告上投入大笔的资 金，其次是促销活动、人员推销，以及公 共宣传。工业生产用品企业在人员推销上 投入大部分的资金，其次是促销、广告以 及公共宣传。
第十一章 促 销 组 合
• 人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋， 他们买鞋是因为鞋子使他们感受——男性 的气魄、女性的娇美、强健有力、与众不 同、优雅、年轻、富有魅力、时髦。购买 鞋子已成为一种感情经验，现在我们的企 业与说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。
•
——弗朗西斯·C·罗内
第一节 促销和促销组合
• 综观商务通的广告运作轨迹，它每一阶段的广告 谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点， 通知、说服、提醒各功能层次分明。从形象代言 人来看，前后3位形象代言人均适应了商务通不同 时期的品牌形象要求
广告定位
• 1998年底,商务通正式上市时,恒基伟业与陈好签 约.她在随后的商务通电视广告中,对商务通进行 了最基础的介绍,这个阶段商务通选择了反复灌输 的策略. 商务通的广告策略在第二阶段诉求重点不再是产 品功能,而是商务通的独特功能,恒基伟业签下第 二位形象代言人李湘.广告语也换成”科技让你更 轻松”. 商务通的第三位形象大使选择了濮存昕,他的形 象符合商务通的要求,将目标市场锁定为”商务人 士”,商务通的品牌形象得到提升,真正达到”手 机、呼机、商务通，一个都不能少“的境界。
• 1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》 中所称广告，即指商业广告，是指商品经营者或 者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直 接或间接介绍自己所推销的商品或者所提供的商 业服务。
（二）广告的特点
• （1）广告必须有明确的广告主，它是广告 行为的主体
• （2）广告是一种带有说服性质的信息传播 活动
• 1. 从上而下式策略(推式策略) • 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售
促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场 的促销策略 • 2. 从下而上式策略(拉式策略) • 拉式策略以广告促销为拳头，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买 欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批 发商向制造商求购，由下而上，层层拉动购买。
• （3）所传播的不仅仅是关于商品的信息， 还包括关于观念和服务的信息，甚至是企 业形象和企业文化的信息
• （4）商业广告是有偿的 • （5）广告是非人员销售推广活动
二、广告定位
• 广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导 的。他认为广告活动的核心，不在于怎样 规划广告，而在于把所广告的产品放在什 么位置。广告定位就是指从众多的商品中， 寻找宣传商品的有竞争力和具有独特个性 的特点。广告宣传能攻其一点，在消费者 心中树立该商品的一定地位
（一）确立广告目标
• 广告目标是指在一个特定时期对特定观众 所要完成的特定的传播任务。海王银得菲 把它的感冒产品定位在一个“快”字上
• 广告目标可分为3种类型：通知型、说服型、 提醒型。
（1）通知型广告
• （1）通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段， 目的在于树立品牌，推出新产品。1974年，野狼 摩托车在台湾打的广告内容是：“今天不要买摩 托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑。 有一部意想不到的好车，就要来了。”次日继续 刊出这则广告，内容只换了一个字：“请您稍候5 天。”第3天。“请您稍候4天。”……第7天， 刊出全页面积的大广告，造成了大轰动，广告主 发送各地的第一批货立即全部卖完
（2）说服型广告
• （2）说服型广告中选择它。“达克宁”药膏通过“不 但治标，还能治本”来暗示其同类产 品只能治标，不能治本，从而劝说消 费者进行选择
（3）提醒型广告
• （3）提醒型广告产品进入旺销后十分重要，目的 是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买，如 “娃哈哈”饮料的广告词就是“你今天喝了没 有？”
指将某件事情广泛地告诉公众，使人们能 够知晓所进行的信息传播活动。
• 狭义的广告，又称作商业广告或经济广告， 是指广告主以付费的方式利用媒体传递商 品或服务信息，从而影响公众行为的信息 传播活动
（一）广告定义
• 1948年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会 为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修 改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广 告是由可确认广告主，对其观念、商品或服务所 做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”
促销组合
• 虽然在工业品市场中，广告所起的作用没 有销售拜访的作用重要，但它还是扮演着 重要的角色。广告在营销中的重要地位， 已经被大量的研究所强调证实。莫利尔在 他的工业品营销研究中指出，广告与人员 推销结合运用，比不做广告单靠人员推销 的办法销售额增加23%，总的促销成本占 总销售的百分比可降低20%