第11章服务市场营销
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
市场营销学 十一章促销组合 第四节营业推广
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进，是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1．直观的表现形式 • 2．灵活多样，适应性强 • 3．有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的
频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1．面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2．面向中间商的促销工具
市场营销学英文版最新版教学课件第11章
Learning Objective 11-3
Discuss the major trends and developments in retailing.
Segmentation, Targeting, Differentiation, and Positioning Decisions (2 of 2)
Which Wich Superior Sandwiches succeeds by positioning itself strongly away from larger competitors.
First Stop: Walmart The World’s Largest
Retailer-the World’s Largest Company
“Save money. Live better.” Says Walmart’s CEO, “We’re obsessed with delivering value to customers.”
• Omni-channel retailing: Creating a seam-less crosschannel buying experience that integrates in-store, online, and mobile shopping
Types of Retailers
– Everyday low pricing (EDLP) – High-low pricing
Promotion Decision
• Retailers use various combinations of the five promotion tools:
– Advertising – Personal selling – Sales promotion – Public relations (PR) – Direct and social media marketing
(服务营销教学课件)第一讲服务市场营销概述
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确定服务目标市场
通过市场调研，了解目标市场的 需求、竞争状况和消费者行为， 为制定服务营销战略提供依据。
制定服务定位
根据目标市场的特点和企业的优势， 确定服务的核心价值和差异化竞争 优势，形成独特的服务定位。
制定服务产品策略
根据目标市场的需求和企业的资源 条件，设计符合市场需求的服务产 品，包括服务内容、价格、渠道和 促销策略等。
服务营销战略的实施
01
02
03
建立服务营销组织
建立高效的服务营销团队， 明确各部门的职责和协作 方式，确保服务营销战略 的有效实施。
提升服务交付能力
通过提升服务人员素质、 优化服务流程和技术创新 等方式，提高服务交付的 质量和效率。
建立服务营销渠道
根据目标市场的特点和消 费者需求，选择合适的渠 道合作伙伴，建立多元化 的服务营销渠道。
详细描述
在服务营销中，产品要素不仅包括服务本身，还包括与该服务相关的有形产品。 这些有形产品可以增强服务的价值，提高客户的满意度。例如，在美容院提供 的服务中，高品质的护肤产品就是产品要素的一部分。
价格要素
总结词
价格要素是服务营销组合中的重要因素，它反映了客户为服务所支付的价值。
详细描述
价格是客户选择服务的重要考虑因素之一。在制定价格策略时，企业需要考虑市 场需求、竞争状况以及成本等因素。合理的定价能够吸引目标客户，提高市场份 额。第一讲 服务市场营销概述 Nhomakorabea目录
• 服务营销的定义与特点 • 服务营销的背景与重要性 • 服务营销组合要素 • 服务营销战略框架
01
服务营销的定义与特点
服务营销的定义
服务营销是一种营销策略，旨在 通过提供高质量的服务来吸引和
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
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一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
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二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
第11章市场营销
• P&G公司在1988年打入中国冼涤用品市场 时，分析了竞争者的情况：国产产品质量和 包装偏差，缺少个性，但价格低廉；进口产 品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。 • 因此，P&G公司将合资品牌定在高价位上， 价格是国内品牌的3-5倍，但比进口品牌便 宜1-2元。这种价格定位使广州宝洁的合资 品牌在中国洗涤用品市场上占有很大份额。
2.2 产品定位
企业用什么样的产品来满足不同目标消费群 体的需求。
不同品牌采取的定位策略所对应的定价策略： • 通用塞欧 – 57800 • 通用景程 – 10.88万 • 通用别克新君威 - 17.99 万 • 通用凯迪拉克 - 36.98-58.8万元 • …….
2.3 市场需求因素 1、需求的价格弹性：价格变动而引起需求相 应的变动率。
2、需求的交叉弹性：一种商品价格变动引起 其他相关商品需求量的相应变动率。
→互替产品，如纯棉服装和化纤服装。一种商品价格 上升（下降）时，另一种商品需求量上升（下降）。 定价时考虑这种影响而选择适当的比价。
→互补商品，如照相机和胶卷。一种商品价格上升 （下降） 时，另一种商品需求量下降（上升）。定 价时要考虑以一种商品需求的扩大（降价）带动另 一种商品需求的增加。比如低价销汽车，高价供应 零部件则是采取这种定价策略。
2、成长期的价格策略 • 扩大市场占有率 • 适当降价
3、成熟期的价格策略 • 市场竞争激烈、维持原有的市场份额 • 价格调整慎重、低价的特点
4、衰退期的价格策略 • 价格降至最低水平
二、变价
• 降价的原因
– 扩大销售 – 竞争压力 – 成本费用低于竞争者 – 技术的进步
• 提价的原因
– 成本费用提高 – 产品供不应求 – 包装、款式、性能有所改进
第11章-市场营销管理(习题)
第11章市场营销管理一、单项选择题1.市场营销管理必须依托于一定的( )进行。
A.财务部门B.人事部门C．主管部门 D．营销组织2．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是( )的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织C．广告部门 D．销售部门3．市场营销组织是为了实现( )，制定和实施市场营销计划的职能部门。
A．企业计划 B．营销计划C．企业目标 D．利润目标4．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了( )典型形式。
A．六种 B．四种C．五种 D．七种5．现代市场营销企业取决于企业所有的管理人员，甚至每一位员工对待( )的态度。
A．市场营销活动 B.市场营销机构C．市场营销组织 D．市场营销职能6．( )是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织 B．产品型组织C．地区型组织 D．管理型组织7．满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的( )。
A．组织形式 B．宗旨和责任C．主要职能 D．营销观念8．设置( )，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
A．市场营销机构 B．市场营销职能C．市场营销企业 D．市场营销控制9．市场营销是企业管理和经营中的( )。
A．主导性职能 B．辅助性职能C．被动性职能 D．社会分配职能10．市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的( )。
A．弹性 B．灵活性C．随机性 D．选择性11．( )是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。
A．效果 B．效率C．能力 D．百分率12．市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的( )所在。
A．任务 B．精神C．标题 D．目录13．通常市场营销计划需要提交( )或有关人员审核。
A．营销机构 B.营销组织C．上级主管 D．单位领导14．战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与( )相适应。
A．市场营销环境 B．市场营销计划C．推销计划 D．管理人员任期15．年度计划控制要确保企业在达到( )指标时，市场营销费用没有超支。
《市场营销与网络营销》第11章
第十一章第一节1.什么是促销？促销是企业通过人员合非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息引发刺激消费者的消费欲望和兴趣使其产生购买行为的活动。
2.促销在企业营销活动中其怎样重要作用？（1）传递信息，提供情报（2）诱导需求，扩大销量（3）突出特点，强化优势（4）提高声誉，稳定销售3如何确定信息沟通？（1）确定目标接受者（2）确定传播目标（3）设计传播信息（4）选择传播渠道（5）编制促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果 (8)营销沟通一体化的组织和管理4常用的促销工具有哪些？（1）商业广告（2）销售促进（3）直接营销（4）公共关系（5）人员推销5什么是促销组合？促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。
6促销策略在知道思想上可分为哪些类？又什么区别？分为：推式策略拉式策略区别：推式策略是企业运用人员推销的方式把产品推向市场。
拉式策略是企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求以扩大销售。
7确定促销组合需要考虑哪些因素？（1）促销的目标（2）产品因素（3）市场性质（4）促销预算8常用的促销与算方法有哪几类？(1)l量入为出法 (2)销售百分比法 (3)竞争对比法 (4)目标与任务法9为什么要开展促销活动？促销活动可以帮助消费者认识产品（或劳务）能够给他们的利益，激发消费者的购买欲望，在企业营销活动中起着重要作用。
10营销信息的传递模式有哪些要素构成？发送者和接收者（主要参与者）、信息和媒体（主要工具）、译出、译进、反应和反馈（主要职能）、系统中的噪声。
第二节1.什么是人员推销？答人员推销又称派员推销和直接推销，是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
2.人员推销的特点是什么？（1）推销目的的双重性（2）信息传递的双向性（3友谊协作的长期性（4）直接洽谈的灵活性（5）商品销售的感知性3.人员推销的设计内容有哪些？（1）销售目标（2）销售战略（3）销售结构（4）队伍规模（5）队伍报酬3.销售队伍的管理内容有哪些？（1）招聘和挑选销售队伍(2)销售人员的培训与指导(3)销售人员的激励与评价4.人员推销的策略有哪些？（1）试探性策略（2）针对性策略（3）诱导性策略5.企业挑选销售人员的标准有那些？（1）感同力，既善于从顾客角度考虑问题。
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企业必须确切了解目标顾客的需 要，明确有形展示的预期效果，并确 定独特的推销重点，将此重点作为该 服务产品的组成部分。
四、服务环境的设计
（一）服务环境概念 （二）服务环境的特点 （三）理想服务环境的创造
服务环境的概念
服务环境指企业向顾客提供服务的场所，
包括影响服务过程的各种设施，以及许多 无形的要素。
1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是 纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。
2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及 所有权的转移。
3、服务的重要性不亚于物质产品。
二、服务的特征
1、无形性 2、同步性 3、异质性 4、易逝性
产品的有形与无形比较
三、服务市场营销要素
1、产品 2、分销 3、定价 4、促销 5、人口（People）
促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点， 创造深刻而富有特色的企业形象。
服务促销的主要手段： 广告 人员推销 公共关系
广告
基于服务的特点，服务广告要努力 实现将无形服务有形化，消除顾客的不 确定心理。
1、传递服务信息 2、强调服务利益 3、承诺必须兑现 4、提供有形线索 5、消除购后顾虑
人员推销
人员推销 是为了帮助和说服顾客购买
某项服务而进行的人与人之间的交往 过程。 服务营销中用人员推销时，要注意：
选拔高素质的推销人员 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 推销多项服务
公共关系
服务营销开展公关与一般营销一样，都是 为了树立和维护企业良好形象。
主要手段：
1、媒介宣传 2、企业宣传资料 3、欢迎顾客参观 4、密切社团关系
第三节 服务的有形展示
一、有形展示及其类型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计
一、有形展示及其类型
在服务营销管理中，一切可以传递服务特 色与优点的有形组成部分，均可称作服务
的有形展示。
有形展示的类型
周围因素 设计因素 社会因素
实体环境
服务有形化 信息有形化
信息沟通
顾客对服务的预期质量，通常受四方面
因素的影响：即市场营销沟通、顾客 口碑、顾客需求和企业形象。
服务质量的构成模式
预期质量
整体感觉质量
体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
技术性方法
内部关系
诀窍 技术质量 器械
态度
行为
职能质量
顾客接
服务
电脑化系统
触度
外观
意识
二、服务质量的评价标准
感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性
服务环境的特点
1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在 力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。
2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感 觉形成的影响并非只有一种方式。
3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反 映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。
4、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。 5、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的
案例 华为：服务创造客户价值［1］
TELLIN智能网，是华为核心竞争力的一个 缩影：以客户需求为导向，快速响应客户需求； 以领先的技术优势、广泛的市场应用，成功拓展 国际市场；帮助客户建立服务品牌，为运营商取 得良好经济效益和社会效益……
四、服务市场细分与定位
服务市场细分 目标市场选择 市场定位
第二节 服务质量管理
一、服务质量的内涵 二、服务质量的评价标准 三、提高服务质量的策略 四、提高服务质量的营销技能 他山之石：“终身用户”服务
一、服务质量的内涵
服务质量是一个主观范畴，取决于顾客 对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
பைடு நூலகம்价格
高价 中价 低价
二、有形展示的作用
1、帮助顾客感受到服务带来的利益 2、引导顾客对服务产生合理的期望 3、影响顾客对服务产品的第一印象 4、促使顾客对优质服务作出客观评价 5、引导顾客识别和改变服务形象 6、协助服务企业培训服务员工
三、有形展示的管理
使服务的内涵尽可能地附着于某种 实物上；
三、提高服务质量策略
（一）标准跟进
标准跟进指将产品、服务和市场营销过程
同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验 和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务 质量。 （二）蓝图技巧
蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解
组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点， 从这些接触点出发来提高服务质量。
特征。
理想服务环境的创造
有形，它包括了环境、气氛因素、设计 因素展示并不限于环境设计及社交因素。
第四节 服务定价、分销与促销
一、服务定价 二、服务分销 三、服务促销 案例 华为：服务创造客户价值
一、服务定价
（一）客观定价法 （二）主观定价法 （三）利润导向定价法 （四）成本导向定价法 （五）竞争导向定价法 （六）需求导向定价法
第十一章 服务市场营销
第一节 第二节 第三节 第四节
服务营销概述 服务质量管理 服务的有形展示 服务定价、分销与促销
第一节 服务营销概述
一、服务的含义 二、服务的特征 三、服务营销要素 四、服务市场细分与定位
一、服务的含义
服务就是为满足购买者需要而提供的一种 活动或满足感。
服务包含以下观点：
四、提高服务质量的营销技能
（一）提供优质服务 （二）管理顾客期望
1、确保承诺的实现性 2、重视服务的可靠性 3、坚持沟通的经常性
（三）超出顾客期望
1、进行优质服务传送 2、强化重现服务力度
他山之石 “终身用户”服务
在国外，“终身用户”早已是一种成熟 的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商 的产品后，即成为终身享受多元化、个性 化、人性化服务的用户。厂商为用户建立 档案，并通过多种途径对用户进行跟踪， 提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆 保险、维修、旧车置换等专业化的服务。
二、服务分销
分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务 提供给顾客。
位置：即决定经营地点、员工所在地点。 渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间
商和顾客。渠道的类型主要有： 1、直销 2、经由中介机构销售
三、服务促销
服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟
通信息，使他们了解企业及所提供的服务、 刺激消费需求而设计和开展的营销活动。