第三章 网络购买者行为分析
第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
网络消费者购买行为分析
案例三：某旅游网站的用户购买行为分析
总结词
某旅游网站的用户购买行为具有明显的地域差异和时间 集中性，用户更倾向于预订旅游线路和酒店住宿，而对 旅游景点门票的需求较小。
详细描述
该旅游网站主要提供旅游线路、酒店住宿和景点门票等 旅游产品和服务。通过对用户购买行为的分析发现，不 同地区的用户购买偏好存在明显的差异，这可能与当地 的文化、气候、地理位置等因素有关。同时，用户的购 买时间也呈现出集中性的特点，一般在节假日、周末或 旅游旺季进行购买。在产品类型方面，用户更倾向于预 订旅游线路和酒店住宿，而对旅游景点门票的需求较小
04
网络消费者购买行为影响 因素
个人因素
人口统计特征
人口统计特征包括年龄、性别、职业、收入等，这些因素都 会影响消费者的购买行为。例如，年轻人更可能购买时尚和 科技产品，而老年人更注重健康和保健产品。
生活方式和价值观
生活方式和价值观也会影响消费者的购买行为。例如，环保 意识强的人更可能购买环保产品，而注重健康的人更可能购 买健康食品。
07
参考文献
参考文献
参考文献一
通过对网络消费者的购买行为 进行分析，可以深入了解消费 者的需求和偏好，从而为产品 开发和营销策略提供有力的支
持。
参考文献二
网络消费者的购买行为受到多 种因素的影响，包括个人因素 、社会因素、心理因素等。这 些因素对消费者的购买决策和
购买行为具有重要影响。
参考文献三
社会因素
社会阶层
社会阶层是指按照社会地位和财富划分的群体。不同社会阶层的消费者有不同的生活方式、价值观和购买行为 。例如，高社会阶层的消费者更可能购买高档产品，而低社会阶层的消费者更可能购买大众化的产品。
社会互动
作业三第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为
第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。
研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。
按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。
所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。
除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。
所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。
如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。
对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。
案例：“马上要毕业开始工作了，我希望能买一辆车，外出会很便利。
”3月1日，太原市某高校的大四学生小马告诉记者，最近他正在物色购买自己的第一辆汽车。
现在，像小马这样的在校大学生购车已经不是稀罕事了，随着生活水平的提高，以及汽车市场的发展，越来越多的家庭在考虑为自己上大学的孩子购置一辆轿车，因此购车群体正越来越呈现年轻化的状况。
究竟大学生购车的现象有多普遍，本报记者在太原理工大学、山西大学、山西财经大学等高校，采访了十位在校大学生，其中有三位准备在上学期间买车。
山西大学大四学生小李，今年23岁，他表示自己近期就会购车，为以后工作准备，小李表示，他现在还没有经济来源，车款是家里面出。
“现在买车只是个过渡，以后自己有了能力才会根据自己的喜好选购一辆自己的爱车。
网上购物的消费者行为分析
网上购物的消费者行为分析一、引言近年来，随着网络技术的不断进步和普及，网上购物已经成为人们生活中一个重要的组成部分。
网上购物让人享受便利、快捷和低价的购物体验，但也会带来一系列消费者行为问题。
本文将通过对网上购物的消费者行为进行分析，探究这一现象背后的原因和对策。
二、网上购物的消费者行为现状1.消费者群体随着互联网的发展，越来越多的人开始使用互联网进行网上购物。
据GfK中国的数据显示，2018年中国网购用户规模达6.3亿人，占总人口的45.8%。
其中，90后和00后年轻一代是网上购物的主力军。
2.购物渠道选择消费者在网上购物时，会根据不同的需求和产品类别选择不同的购物渠道。
根据iResearch的数据显示，目前中国电商市场中，淘宝和京东是两个最主要的平台，占据了60%的市场份额；而跨境电商、社交电商、直播电商等新业态也正在迅速崛起。
3.消费者行为特点网上购物和传统实体店购物不同，在网上购物时，消费者可以随时随地进行下单、查看商品的多种信息，拥有更丰富的选购空间。
同时，网购中还有很多优惠促销活动，比如限时秒杀、满减优惠等，也在一定程度上影响着用户的购物行为。
三、网上购物的消费者行为问题1.虚假宣传为了吸引消费者，一些商家会夸大自己产品的性能和功效，甚至夸大产品销售量和用户评价，来达到提升销售额的目的。
这种虚假宣传不仅让消费者失望，还可能对健康产生潜在的风险。
2.商品质量问题尽管网络购物平台有一定的监管机制，但由于监管难度较大，一些商家为了赚取利润而在产品质量方面偷工减料，导致消费者收到的商品存在质量问题，给消费者权益带来损失。
3.售后服务不完善在网上购物消费者意见和维权难度比在实体店大，一旦出现问题，如何得到及时有效的售后服务也成为消费者关注的重点。
一些商家为了省成本，选择不提供更好的售后服务，对消费者维权难度大大增加。
四、消费者行为问题的原因分析1.消费文化缺失消费文化是指消费者的消费观念、消费行为等，既包括消费者个人和家庭层面的消费行为，也包括整个社会和国家的消费环境和消费政策的形成。
第三章 网络购买者行为分析
3．网上购物的类型 ．
（1）专门计划型购物 ） （2）一般计划型购物 ） （3）提醒购物 ） （4）完全无计划购物
4．网络消费者行为的改变 ．
消费者购买行为的改变使网上交易成 为可能。 为可能 。 这种改变主要表现在以下几个 方面： 方面： （1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向 ） 最低价格 （2）消费者用于购物的时间呈下降趋势 ） （3）消费者希望享受高质量的服务 ）
2.网络消费者的购买过程 2.网络消费者的购买过程
(1)购买动机产生 购买动机产生 对于网络营销来说， 对于网络营销来说 ， 诱发需求的动因只能局 限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、 限于视觉和听觉 。 文字的表述 、 图片的设计 、 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接 动因。 动因。 (2)收集信息 收集信息 一般说来，在传统的购买过程中， 一般说来，在传统的购买过程中，消费者 对于信息的收集大都出于被动进行的状况。 对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与 传统购买时信息的收集不同， 传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息 收集带有较大主动性。 收集带有较大主动性。
第三章 网络购买者行为分析
本章描述： 本章描述： 本章从网民的结构、网络消费者 本章从网民的结构、 群体特征、 群体特征、网络消费者需求特征等 入手对网络购买者的行为进行分析， 入手对网络购买者的行为进行分析， 同时对影响网络消费者购买的主要 因素以及网络消费者的购买决策过 程进行了比较全面的分析。 程进行了比较全面的分析。
3.1.4
网络消费者需求的特征
1. 消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性
网络消费者购买行为分析
网络消费者购买行为分析引言随着互联网的普及和发展，网络消费者购买行为已经成为经济研究的重要课题之一。
了解网络消费者的购买行为对于电商企业的运营和市场营销策略制定具有重要的意义。
本文将从不同的角度对网络消费者的购买行为进行分析，以期为电商企业提供参考和借鉴。
网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：需要认知、信息搜索、评估比较、购买行为和后购行为。
在每个阶段中，网络消费者的行为和心理状态都会发生变化。
•需要认知：网络消费者在此阶段意识到自己存在某种需求，例如购买商品或服务。
这个阶段是购买决策的起点。
•信息搜索：在这一阶段，网络消费者开始主动搜集与其需求相关的信息，例如产品特性、价格、评价等。
网络消费者可能通过搜索引擎、社交媒体、网上论坛等渠道获取信息。
•评估比较：在这个阶段，网络消费者根据已经获取的信息对不同产品或服务进行评估和比较。
他们会权衡优缺点，考虑自己的需求和预算，并做出决策。
•购买行为：网络消费者在这个阶段实际进行购买。
他们可能选择在线付款或线下支付。
•后购行为：在购买之后的阶段，网络消费者可能会评估自己的购买决策是否明智，并对购买的产品或服务进行评价。
网络消费者的购买行为影响因素网络消费者的购买行为受多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
•个人因素：个人因素包括年龄、性别、教育水平、收入水平等。
不同的个人因素会对网络消费者的购买行为产生不同的影响。
例如，年轻人更倾向于购买时尚和新潮的产品，而高收入人群可能更倾向于购买奢侈品。
•社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事等对网络消费者购买决策的影响。
网络消费者可能会受到社交圈子的推荐和评价影响，而做出购买决策。
•市场因素：市场因素包括产品价格、品牌知名度、促销活动等。
这些因素会影响网络消费者的购买决策。
例如，降价促销活动可能会吸引更多网络消费者购买。
网络消费者行为预测和个性化推荐通过分析网络消费者的购买行为，电商企业可以预测他们的未来购买行为，并进行个性化的推荐。
第3章消费者网络购买行为分析演示文稿
3．网络消费者的购买动机 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。 （1）需求动机 ① 兴趣。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。 ② 聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 ③ 交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 （2）心理动机 ① 理智动机。理智动机具有客观性、周密性和理性控制性等特点 ② 感情动机。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机 ③ 惠顾动机。惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国 际广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一 种动机。
3.2 网络消费者购买行为分析
3.2.1 案例导入与思考
认知对行为的影响 法国认知心理学博士Nicolas Gueguen做了如下一个实验，给学生放幻灯 片，内容是学生们熟悉的商品（手表、电动咖啡机、计算器„„）价格变化摇 摆在5至7欧元之间。他告诉学生照片是商品打折时拍的，所以标签与众不同。 一个价格被划去，标上一个新价。当然，在受试者看来，新价不是以“9”结 尾就是整数定价。 以一个价格为13欧元的背包为例有两种标价方式：
（5）购后评价
2．影响网络消费者购买决策的因素
（1）产品的价格 （2）产品的特性
（3）产品的挑选范围
（4）网络购物的便捷性 （5）网络购物的安全性
网络营销3.网络消费者购买行为分析
反 应 或 产 出 因 素
购买 购买打算 态度 了解
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2.尼考西亚模式
领域Ⅰ 企业属性与特点
信息披露
领域Ⅰ 客户属性与特点 经验
态度
领域Ⅱ 寻找评价 动机
领域Ⅳ 反馈
客户记忆
领域Ⅲ 决策（行动）
企业属性与特点
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3. EBK模式
该模式以消费者制定购买决策的过程为基础而建立，把消费者的大脑看成 是一个信息处理器，认为外界刺激如相关群体、产品或大众媒介等信息输
购买者决策
产品选择 厂牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
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案例3.1
村村乐：在农村刷墙的公司如何估值10亿元？
2016年4月18日，村村乐创始人胡伟在朋友圈更新了一则消息：曾经的联想二号人物 刘军将以战略投资人、股东身份加入村村乐，并担任董事长。这个消息或许能振奋一下 “互联网+农村”创业的士气。当电商巨头们喊着“渠道下沉”却无法施展拳脚，创业企 业们磨刀霍霍却折戟无数时，农村电商从一度热火到冷静。那么，刘军为什么会看上这 个“专注刷墙”的公司？什么样的互联网+农村的故事还有嚼头？
设计引起需求的诱因，增强刺激，唤起网络消费者 需要，引发购买行为
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示例 柳岩在淘宝直播“吃枣” 淘品牌爆品销量超6万
2016年5月30日，柳岩在淘宝直播平台进行首次直播，直播过程中观众可以通过聚划算语音口
令“1分钱秒杀”柳岩品尝的食品。据了解，直播结束后，淘品牌楼兰蜜语旗下“红枣夹核桃” 成为柳岩介绍的6款产品中的销量冠军，共计在聚划算活动中售出6万多件。
启发思考
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第三章
网络消费者购买动机和行为
3、比较选择
消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是 实际支付能力。为了使消费需求与自己的购买能力 相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。
第三章
网络消费者购买动机和行为
4、购买决策
网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支 配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商 品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主 要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买 行为。
2. 心理动机
网络消费者购买行为的心理动机主要体现在: （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机
第三章
网络消费者购买动机和行为
三、网络消费者购买行为
1、行为 行为就是人们表现出来的各种动作，它是 对人的思想、情绪、欲望、感情、动机和思维 能力等因素的综合反映，是人类与环境相果关系。 （3）行为是有目标的。
第三章
网络消费者购买动机和行为
5、购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的 购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否 正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。 这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。
练 习
①网络消费者的特点有哪些？
②网络消费者购买行为可划分哪些类型？
③简述网络消费者的购买过程？
第三章
2、收集信息
网络消费者购买动机和行为
在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个： 内部渠道和外部渠道。 内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场 信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以 及个人购买活动的记忆等; 外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的 通道，包括个人渠道、商业渠道（如展销会等）和 公共渠道等（新闻、广播等）。
第三章
网络消费者购买动机和行为
二、网络消费者购买动机
网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中 驱动消费者产生购买行为的某些内在驱动力。
购买动机
需求动机
心理动机
聚 集
交 流
兴 趣 需 要
感 情 动 机
惠 顾 动 机
理 智 动 机
第三章
1. 需求动机
网络消费者购买动机和行为
（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而 对网络活动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机 会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息 和经验。
第三章
网络消费者购买动机和行为
1、唤起需求
消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当 消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴 趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费 决定过程中所不可缺少的基本前提。
第三章
网络消费者购买动机和行为
案例：麦当劳成功的秘诀
以下的陈述广受引用：“麦当劳公司的成功建立在：把路 边不清洁的汉堡带进干净有效率的餐厅。”提供大家一个干净 清爽、富有家庭气氛、服务迅速的餐饮场所，商店相当清洁 （包括洗手间），服务人员友善亲切的态度等构成其主要的竞 争武器。例如：作业手册中规定门窗每天要刷洗两次，男服务 生头发的规定与军队相同，每天皮鞋要保持光亮，女服务生规 定穿暗色平底鞋，头发用发网网住，淡妆，所有服务人员规定 穿着相同制服等。 烹饪程序完全标准化，一磅肉所带的肥肉必须少于19％， 面包的宽度为31/英时，每个汉堡所夹的洋葱不得超过1/4 盎 司重等等，每一样食品保存时间由公司总部规定，例如，炸洋 薯片7 分钟，汉堡10 分钟，咖啡30 分钟等，超过时间后食物 必须倒掉，公司稽查人员相当详细地检查每一部门的作业，以 保证所有食品质量齐一。
（1）网民的特点 男性占主体，青年人为主，经济发达地区的用 户较多。 （2）网络消费者的特点 注重自我 头脑冷静 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 好胜，但缺乏耐心
第三章
网络消费者购买动机和行为
（3）网络消费者的需求 虚拟社会中环境的维系，靠的是人们的互相联 系 ,而人们联系的基础实质上是人们希望满足虚 拟环境下三种基本的需要:兴趣、聚集和交流。网 络环境中，消费者类型表现为以下几种： 简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型和运动型
第三章
网络消费者购买动机和行为
四、影响网络消费者购买的主要因素
1、影响网络消费者购买行为内在因素： （1）心理因素 （2）环境因素 （3）经济因素 （4）行为因素 2、影响消费者网上购物的外在因素主要有： （1）商品价格因素 （2）产品因素 （3）商品挑选的便捷性 （4）购物的安全性与可靠性
第三章
（6）付款方式 .
第三章
网络消费者购买动机和行为
（7）未来购物意愿 .
第三章
网络消费者购买动机和行为
五、网络消费者的购买过程
网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购 买行为形成和实现的过程。 网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个 阶段:
唤 起 需 求
信 息 收 集
比 较 选 择
购 买 决 策
购 后 评 价
马斯洛把人的需求划分为五个层次:
（1）生理的需求
（2）安全的需求
（3）社交的需求
（4）尊重的需求
（5）自我实现的需求
第三章
网络消费者购买动机和行为
现实社会中消费者的类型: （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）想象型 （6）不定型
第三章
网络消费者购买动机和行为
2、现代虚拟社会中消费者的新需求
第三章
网络消费者购买动机和行为
第三章
网络消费者购买动机和行为
本章描述：
本章从网民的结构、网络 消费者需求特征等入手对网络 消费者的购买动机进行分析， 同时对影响网络消费者购买的 主要因素以及网络消费者的购 买决策过程进行分析。
第三章
网络消费者购买动机和行为
一、网络消费者的需求
1、传统需求层次理论
网络消费者购买动机和行为
我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历
第三章
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网络消费者购买动机和行为
（2）选择网络购物的原因
第三章
.
网络消费者购买动机和行为
（3）不选择网络购物的原因
第三章
网络消费者购买动机和行为
（4）购买频率 .
第三章
（5）单价 .
网络消费者购买动机和行为
第三章
网络消费者购买动机和行为
第三章
网络消费者购买动机和行为
2.网络消费者购买行为及行为内容 WHO——谁是网民及网上购物者(年龄/性别/受 教育的程度收入水平/行业分布) WHY——上网目的及网上购物理由 WHAT——上网查找什么信息内容及购买什么商 品和服务 WHEN ——上网时间及配送时间 WHERE ——上网地点及网站选择 HOW——上网方式及网上支付