品牌传播战略— —低成本创建强势品牌(PPT 36)
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品牌传播 品牌管理PPT课件
（一） 促销的定义
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
《品牌整合传播策略》PPT课件
精选ppt
4
品牌的价值链
品牌
精选ppt
5
品牌的价值链
产品范围、产品特性、 质量/价值、使用体验、 用户和原产地
品牌
品牌与消费者 的关系
组织特性；区域性 或全球性
精选ppt
品牌的视觉形 象、品牌历史
6
全球最有价值的品牌
可口可乐700亿美圆的价值体现在具有完整的品牌价值链上。
碳酸类饮料的行业领导 者，产品配方的神秘性 引人遐想。
精选ppt
12
强势品牌的成长曲线和生命周期
通过品牌更新、品牌 提升使品牌焕发新的 生命活力。
营 业 额
生长期
一般品牌 强势品牌
发展期
成熟期
精选ppt
衰退期
品牌/产品的发展周期 13
圣德保的品牌价值链
凭借具有特性的产品（超 级砖王及超石韵系列）在 市场上占据一定的市场分 额。
想要提供给消费者一个 超越自我的空间感，在 消费陶瓷产品时，带进 感情的因素。
二
通过品牌力的提升，加强 营销推广的力度和广度， 规范终端展示，为圣德保 的产品销售带来实际的提 高。
精选ppt
20
品牌提升策略
精选ppt
21
品牌提升策略1
确定品牌年度传播策略重点
品牌的推力：终端展示
而卖场终端的信息传播范围有限，虽能针对具有实际消费需求的顾客，但传播 范围的狭窄限制了该类传播方式对品牌形象的建立。卖场终端的传播是目前市场 上绝大多数中小品牌的传播方式和品牌形象的传达载体，终端展示能在消费者的 购买决定中起关键的作用。
终端展示形式：灯箱、易拉宝、海报、产品陈列/展示、样板间、产品型录等
精选ppt
15
《品牌传播策略》PPT课件
互动性 如果没有沟通交流，那么品牌在消费者眼里就是冰冷的机器。我们需要与消费者建立感 情联系，这样才会有所谓的品牌忠诚度和用户粘性，以确保消费者不会转投同类产品。
要到达以上目的，我们可以通过的渠道/方式有：
互联网及社会化媒体应用 ────────────────── 搭建官方网站。 定制移动媒体应用。〔手机及平板的苹果/安卓平台应用，微信的每日推送〕 与知名的门户网站建立战略合作关系，设立专栏或专题页面 在各大社交媒体定制互动营销方案〔微博，人人，天涯，猫扑……〕
打造一个安康生活参谋的品牌，就是为了将农业从与消费者的利益对立关系，转 化为利益同侧关系。当消费者认可了农业的参考价值，就传播模式来讲，其效率是单纯 的“出售—购置模式〞所无法比较的。
我们为何要搭建如此复杂的一个传播系统？
E：传播的精准和有效性。 一个安康生活参谋的受众，必然是关心饮食安康与品质的受众，也就是农业产品的精准 客户群体。一旦农业平台搭建完毕并良好运行，那么在其中投入的广告将会是百分百的 精准有效传播。这是任何媒介都无法比较的。
《品牌传播策略》PPT课 件
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我们为何要搭建如此复杂的一个传播系统？
A：蕃薯一直被人们认为是粗粮的一种，曾经一定程度上是贫困和饲料的代名词。 中国经济从困难时期一步步
社会化媒体详细建议
价格并非推动顾客忠诚度的限制因素 尽管中国被视为一个对价格敏感的市场,但调查结果显示,44%的消费者愿意为其所忠于 的品牌所提供的产品和效劳支付更高的费用,由此可见,价格虽是主要的消费者鼓励因素 之一,但它并没有我们想象中的那么重要。当消费者参加某个忠诚度方案并成为其会员后, 会对这一趋势产生更加积极的影响; 调查显示,近50%的忠诚度方案会员愿意为他们所忠于的品牌提升消费。这一结果证明 了把握如何创立更忠诚的顾客关系所能带来的商业价值。
要到达以上目的，我们可以通过的渠道/方式有：
互联网及社会化媒体应用 ────────────────── 搭建官方网站。 定制移动媒体应用。〔手机及平板的苹果/安卓平台应用，微信的每日推送〕 与知名的门户网站建立战略合作关系，设立专栏或专题页面 在各大社交媒体定制互动营销方案〔微博，人人，天涯，猫扑……〕
打造一个安康生活参谋的品牌，就是为了将农业从与消费者的利益对立关系，转 化为利益同侧关系。当消费者认可了农业的参考价值，就传播模式来讲，其效率是单纯 的“出售—购置模式〞所无法比较的。
我们为何要搭建如此复杂的一个传播系统？
E：传播的精准和有效性。 一个安康生活参谋的受众，必然是关心饮食安康与品质的受众，也就是农业产品的精准 客户群体。一旦农业平台搭建完毕并良好运行，那么在其中投入的广告将会是百分百的 精准有效传播。这是任何媒介都无法比较的。
《品牌传播策略》PPT课 件
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我们为何要搭建如此复杂的一个传播系统？
A：蕃薯一直被人们认为是粗粮的一种，曾经一定程度上是贫困和饲料的代名词。 中国经济从困难时期一步步
社会化媒体详细建议
价格并非推动顾客忠诚度的限制因素 尽管中国被视为一个对价格敏感的市场,但调查结果显示,44%的消费者愿意为其所忠于 的品牌所提供的产品和效劳支付更高的费用,由此可见,价格虽是主要的消费者鼓励因素 之一,但它并没有我们想象中的那么重要。当消费者参加某个忠诚度方案并成为其会员后, 会对这一趋势产生更加积极的影响; 调查显示,近50%的忠诚度方案会员愿意为他们所忠于的品牌提升消费。这一结果证明 了把握如何创立更忠诚的顾客关系所能带来的商业价值。
《品牌传播》课件
品牌名称的命名原则
品牌名称应该简洁、易记、易发音，并且能够与竞争对手区分开来。同时，品 牌名称应该能够传达品牌的价值观和特点，符合目标市场的文化和语言习惯。
品牌标识
品牌标识
品牌标识是品牌的视觉形象，包括商标、徽章、字体、颜色 等元素。品牌标识应该具有独特性和辨识度，能够与竞争对 手区分开来，并且能够传达品牌的价值观和特点。
社交媒体
微信
用户基数大，互动性强，但营销信息易被淹 没。
抖音
视频形式新颖，易于传播，但制作要求高。
微博
传播速度快，话题性强，但用户关注度分散 。
知乎
知识性强，用户质量高，但话题较为专业和固定，但内容较 为单一。
LED显示屏
动态展示效果好，吸引眼球，但成本 高昂。
精准推送
基于数据驱动的精准传播，品牌可以 更加有效地将信息推送给目标受众， 提高传播效果和营销转化率。
跨界合作与整合营销
跨界合作
品牌将寻求与其他产业的跨界合作， 以拓展品牌影响力和市场份额，同时 为消费者带来更多元化的产品和服务 体验。
整合营销
品牌将整合各种传播渠道和营销手段 ，实现全方位、多角度的品牌传播， 提高品牌知名度和美誉度。
传播策略。
内容创意
创造有吸引力和独特性的内容 ，吸引目标受众的关注和兴趣
。
媒介选择
根据目标受众的特点和传播目 标，选择合适的媒介和渠道进
行传播。
测量与评估
对品牌传播的效果进行测量和 评估，不断优化和改进传播策
略。
02
品牌传播的要素
品牌名称
品牌名称
品牌名称是品牌传播的基础，它能够直接反映品牌的核心价值和特点，帮助消 费者记忆和识别品牌。
塑造品牌形象的原则
品牌名称应该简洁、易记、易发音，并且能够与竞争对手区分开来。同时，品 牌名称应该能够传达品牌的价值观和特点，符合目标市场的文化和语言习惯。
品牌标识
品牌标识
品牌标识是品牌的视觉形象，包括商标、徽章、字体、颜色 等元素。品牌标识应该具有独特性和辨识度，能够与竞争对 手区分开来，并且能够传达品牌的价值观和特点。
社交媒体
微信
用户基数大，互动性强，但营销信息易被淹 没。
抖音
视频形式新颖，易于传播，但制作要求高。
微博
传播速度快，话题性强，但用户关注度分散 。
知乎
知识性强，用户质量高，但话题较为专业和固定，但内容较 为单一。
LED显示屏
动态展示效果好，吸引眼球，但成本 高昂。
精准推送
基于数据驱动的精准传播，品牌可以 更加有效地将信息推送给目标受众， 提高传播效果和营销转化率。
跨界合作与整合营销
跨界合作
品牌将寻求与其他产业的跨界合作， 以拓展品牌影响力和市场份额，同时 为消费者带来更多元化的产品和服务 体验。
整合营销
品牌将整合各种传播渠道和营销手段 ，实现全方位、多角度的品牌传播， 提高品牌知名度和美誉度。
传播策略。
内容创意
创造有吸引力和独特性的内容 ，吸引目标受众的关注和兴趣
。
媒介选择
根据目标受众的特点和传播目 标，选择合适的媒介和渠道进
行传播。
测量与评估
对品牌传播的效果进行测量和 评估，不断优化和改进传播策
略。
02
品牌传播的要素
品牌名称
品牌名称
品牌名称是品牌传播的基础，它能够直接反映品牌的核心价值和特点，帮助消 费者记忆和识别品牌。
塑造品牌形象的原则
品牌传播战略基础(ppt 40页)
品牌传播学
主讲人：黄 娟 合肥师范学院文学院
第二节：品牌传播战略基础
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）
Logo
第二节：品牌传播战略基础
提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授） 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群
体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的 系统传播活动。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
品牌模糊 金利来、999
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键： 关联性
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键：
定位关联 技术关联 渠道关联 消费者关联
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
首先，有助于企业整合资源，降低成本。 “把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它”
——巴菲特
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
其次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。 晕轮效应
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
“株连效应” 派克钢笔、海尔手机
渠道C
渠道D ……
品牌信息解码
干扰
反馈
反应
品牌传播模型
受众
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
一、集聚品牌传播战略
该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归 属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传 播的战略。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
主讲人：黄 娟 合肥师范学院文学院
第二节：品牌传播战略基础
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）
Logo
第二节：品牌传播战略基础
提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授） 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群
体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的 系统传播活动。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
品牌模糊 金利来、999
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键： 关联性
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键：
定位关联 技术关联 渠道关联 消费者关联
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
首先，有助于企业整合资源，降低成本。 “把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它”
——巴菲特
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
其次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。 晕轮效应
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
“株连效应” 派克钢笔、海尔手机
渠道C
渠道D ……
品牌信息解码
干扰
反馈
反应
品牌传播模型
受众
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
一、集聚品牌传播战略
该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归 属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传 播的战略。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
品牌战略传播与管理ppt课件
• 细节决定成败 • 内圈用德、外圈用才 • 赛马、护牛、哄猪、打狗
30
五、过程：品牌战略的程序管理
31
1、品牌调查
品牌调查内容（三名五度）
•名牌 •名人 •名企
• 知名度 • 美誉度 • 联想度 • 指名度 • 忠诚度
32
品牌调查方法：定性与定量
• 经验的方法 • 测验的方法 • 实验的方法
品牌：战略、传播与管 理
1
一、认识：品牌战略的沿革
2
1、西方品牌战略的沿革
自发时代 自觉时代：大卫 •奥格威 信息时代：头脑型企业与肢体型企业
无形控制有形
3
结论：
——农业时代竞争土地 ——工业时代竞争机器 ——信息时代竞争品牌
4
2、中国品牌战略的沿革
（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代 —— 无品牌时代 ——盲目品牌时代
终端资源配置整合 深度分销体系
38
2、渠道再造
渠道的价值 如何进行渠道的再造
39
3、服务价值的提升
同质化时代的差异性 服务源自换位思考
40
七、品牌的人际传播管理
41
1、人际传播主体：做品牌首先做人
主体性意识 角色 心态
42
2、人际传播手段
主语言与副语言 卡耐基人际传播技巧
43
3、人际传播客体
人际传播客体的差异性 人际关系的结构与创新
44
八、品牌的大众传播管理
45
1、 广告
品牌：广告的起点与终点 广告创意的品牌原则 广告推广的品牌监控
46
2、公关
• 宣传与交际 • 进攻与防御 • 建设、强化、矫正 • 社会、征询、服务
47
六点忠告：
眼界决定境界 思路决定出路 定位决定地位 理念决定道路 性格决定命运 细节决定成败
30
五、过程：品牌战略的程序管理
31
1、品牌调查
品牌调查内容（三名五度）
•名牌 •名人 •名企
• 知名度 • 美誉度 • 联想度 • 指名度 • 忠诚度
32
品牌调查方法：定性与定量
• 经验的方法 • 测验的方法 • 实验的方法
品牌：战略、传播与管 理
1
一、认识：品牌战略的沿革
2
1、西方品牌战略的沿革
自发时代 自觉时代：大卫 •奥格威 信息时代：头脑型企业与肢体型企业
无形控制有形
3
结论：
——农业时代竞争土地 ——工业时代竞争机器 ——信息时代竞争品牌
4
2、中国品牌战略的沿革
（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代 —— 无品牌时代 ——盲目品牌时代
终端资源配置整合 深度分销体系
38
2、渠道再造
渠道的价值 如何进行渠道的再造
39
3、服务价值的提升
同质化时代的差异性 服务源自换位思考
40
七、品牌的人际传播管理
41
1、人际传播主体：做品牌首先做人
主体性意识 角色 心态
42
2、人际传播手段
主语言与副语言 卡耐基人际传播技巧
43
3、人际传播客体
人际传播客体的差异性 人际关系的结构与创新
44
八、品牌的大众传播管理
45
1、 广告
品牌：广告的起点与终点 广告创意的品牌原则 广告推广的品牌监控
46
2、公关
• 宣传与交际 • 进攻与防御 • 建设、强化、矫正 • 社会、征询、服务
47
六点忠告：
眼界决定境界 思路决定出路 定位决定地位 理念决定道路 性格决定命运 细节决定成败
品牌战略和品牌传播PPT课件
单个品牌策略
27
品牌再定位策略
对品牌进行重新定位。
如：对“七喜”牌饮料进行重新定位，宣称“七 喜”是非可乐饮料，从而大获成功。
多品牌策略
对同一种类产品使用两个 或两个以上的品牌。
.
28
品牌延伸策略
品牌延伸 是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌。 品牌扩展 是进入了差异较大的新的产品领域。
(4) 与产品形象保持一致 (或其它相关产品)
• Arm & Hammer 地毯除臭剂
(5) 语言中不含有引起不良联想的因素(无论是英语或 其它语言)
• 雪佛莱 Nova (No Va = Nhomakorabea开不动，发动不了)
(6) 法律所允许的品牌并且能得到法律保护
.
16
开发品牌元素
联想测试 学习测试（名称的易读性） 记忆测试（名称的易记性） 偏好测试（哪个名称更受欢迎） 口号 安飞士：再接再厉
.
40
品牌策划
重新定位圣象
现在的圣象 强化木地板第一品牌
品质一流 价格昂贵
实木地板、实木复合地板、 强化木地板三分天下
将来的品牌 地板市场第一品牌
地板市场尚无第一品牌
高品质、高品位、富于价值感 自然、和谐、宽广、富于表现力 自由、独立、尊重、执着、人文 天地人象，万物合一 大象无形 品牌口号：让生命与生命更近些 形象：非洲原野中的大象
执着、人文
– 功能篇：小狗篇（特防潮）；钢球篇（耐冲击）；踢蹋舞篇（高耐磨）
.
42
策划实施之后
企业的评价
– 你们很客观 – 你们比圣象更了解圣象的产品 – 原来商业也可以做得这么有文化、这么有品
.
29
.
27
品牌再定位策略
对品牌进行重新定位。
如：对“七喜”牌饮料进行重新定位，宣称“七 喜”是非可乐饮料，从而大获成功。
多品牌策略
对同一种类产品使用两个 或两个以上的品牌。
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28
品牌延伸策略
品牌延伸 是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌。 品牌扩展 是进入了差异较大的新的产品领域。
(4) 与产品形象保持一致 (或其它相关产品)
• Arm & Hammer 地毯除臭剂
(5) 语言中不含有引起不良联想的因素(无论是英语或 其它语言)
• 雪佛莱 Nova (No Va = Nhomakorabea开不动，发动不了)
(6) 法律所允许的品牌并且能得到法律保护
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16
开发品牌元素
联想测试 学习测试（名称的易读性） 记忆测试（名称的易记性） 偏好测试（哪个名称更受欢迎） 口号 安飞士：再接再厉
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40
品牌策划
重新定位圣象
现在的圣象 强化木地板第一品牌
品质一流 价格昂贵
实木地板、实木复合地板、 强化木地板三分天下
将来的品牌 地板市场第一品牌
地板市场尚无第一品牌
高品质、高品位、富于价值感 自然、和谐、宽广、富于表现力 自由、独立、尊重、执着、人文 天地人象，万物合一 大象无形 品牌口号：让生命与生命更近些 形象：非洲原野中的大象
执着、人文
– 功能篇：小狗篇（特防潮）；钢球篇（耐冲击）；踢蹋舞篇（高耐磨）
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策划实施之后
企业的评价
– 你们很客观 – 你们比圣象更了解圣象的产品 – 原来商业也可以做得这么有文化、这么有品
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29
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