第四章 产品销售与分销渠道

第四章产品销售与分销渠道第一节产品分销渠道一、概述△产品分销渠道也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。

（其实这是产品分销渠道广义的定义）二、作用①大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力，而这些是中间商与中介机构所具有的。

②中间商和中介机构的存在起到了节约的作用。

三、职能分销渠道的职能主要有：研究、促销、接洽、编配、谈判、物流、融资、风险承担。

企业只要存在一种职能，就有其存在的客观必要。

四、结构1、面向产业市场和面向消费者市场不同①消费者市场分销渠道比产业市场分销渠道层次多。

②消费者市场有零售商，产业市场没有零售商。

2、渠道类型①渠道复杂性：直接渠道和间接渠道——是否有中间商△直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。

△间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。

②渠道层次：长渠道和短渠道——不同层级中间商的数量（根据商品在流通过程中所经中转环节的多少）没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。

③渠道宽度：宽渠道和窄渠道——同一层级中间商的数量渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。

在渠道宽度决策上有三种策略可供选择：1密集分销；是最宽的渠道。

2独家分销；是最窄的渠道。

3选择分销；介于密集分销与独家分销之间。

理解这三种分销的定义。

1、直接渠道和间接渠道2、长渠道和短渠道3、宽渠道和窄渠道 P:生产者 M：中间商C：消费者五、影响渠道设计的因素——企业该怎样选择分销渠道1.决策是否需要中间商。

影响因素：• 产品特性（易腐烂性、体积大、危险性、复杂性）• 市场条件（顾客数量、地理分布、购买频率、购买量）• 企业特性（企业规模、实力、渠道控制等方面的营销政策……）2.确定所用中间商类型并选择具体的中间商。

考虑因素：• 市场覆盖面• 中间商经销某产品的经验• 预期合作程度（态度）• 中间商的目标与要求。

（中间商对双方关系亲密的期望等）3. 确定分销强度或渠道宽度选择• 密集分销（最宽的渠道，分销成本高，对渠道控制力弱）• 独家分销（适用于专业性强的特殊商品，对渠道控制力强）• 选择分销（适用于选购品，介于密集分销和独家分销之间）4. 渠道管理——协调冲突与实施控制具体的渠道管理程序包括以下主要内容：① 确定中间商的要求；② 激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾；③ 定期对渠道成员的工作进行评估；六、渠道成员间的关系（P188-189）生→批→零→消费者△分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型：1.传统的由独立中间商组成的分销渠道。

（各自为政）2.一次性交易渠道（金融证券及房地产交易等）3.垂直型分销渠道（由生产者、批发商、零售商组成的统一的系统）。

主要有三种形式：–直营式垂直分销渠道系统（直营模式）。

–支配式垂直分销系统（由占优势的一方协调分销渠道）–契约式垂直分销渠道（以契约形式将厂商的经营销计划结合为一体，如特许经营）七、中间商的类型1.批发商（1）服务对象→零售商→产业用户＊消费者（2）职能：①解决数量的差异 ②储存商品 ③减少成本 ④减少市场风险（3）促销方式：人员推销（4）分类：P141商人批发商：完全服务性批发商（ 综合、专业）有限服务性批发商（承销、货车、现金自运、货架、邮购）（2） 制造公司的销售分支机构2.居间商人：1 代理商；2经纪人；3信托商。

代理商、经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权。

区别：居间商人与商业批发商（根本区别在商品所有权、独立经营、佣金）第二节零售商一、零售商的分类1、按所有权关系分为：– 独立零售商（所有者拥有一家商店）– 连锁零售商（国美家电连锁店等，由同一所有者拥有）2、按零售经营形态划分：– 经营实体商店的零售商– 不经营实体商店的无门店零售商。

（网上商店）二、商店式零售业态1. 便利店（7-11）2. 百货公司（重庆百货公司）3. 折扣百货店（价格比一般商店低、多经营易耗品、电器等，每类产品的品种较少）4. 专业商店（体育用品商店、赛格电子城、乐安居建材装饰市场）5. 超级市场（家乐福、人人乐、沃尔玛等）6. 批发俱乐部（德国的麦德龙、荷兰的万客隆等，仓储式销售）三、无门店销售的业态• 直接推销（Direct selling）（“雅芳小姐”，目前该业态呈下降趋势，传销被禁）• 自动售货机售货（饮料、香烟等日常用品）• 直复营销（Direct Marketing）（电视直销、网上直销、目录商店）四、未来零售业发展趋势1不断强调自我服务；2管理计算机化；3零售商自有商标迅速发展； 4商品攀升；5 网上营销。

第三节商品实体分销与库存控制（包括存储和运输）一、商品实体分销的职能• 运输• 仓储• 货物搬运• 存货控制• 订单处理• 保护性包装二、商品实体分销决策的特点① 重点在降低成本；② 促进销售；③要有利于增加利润；④ 物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具。

三、有关物流的基本问题1、物流（logistics）的定义–源于美国，20世纪60年代中期为日本所引用，在我国曾一度被称为商品储运。

–它是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间内到达需要的地点的经营活动。

（还需要考虑成本因素）2、物流的职能–就是将产品由其生产地转移到消费者，从而创造地点效用。

–物流作为市场营销的一个组成部分，包括产品的运输、保管、装卸、包装，以及在开展这些活动的过程中所伴随的信息流。

3、物流的目标– 对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。

三、有关物流成本与效用的问题物流系统的总成本：D=T+FW+VW+S–式中，D为物流系统的总成本；T为该系统的总运输成本；FW为该系统的总固定仓储费用；VW总变动仓储费用；S为因为延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。

四、库存管理与控制1.仓库的选择①自建仓库（成本），时间界限a.地点b.数量c.何等仓库2.存货控制→降低成本，满足顾客的需求△存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。

<1>订货点（何时订货）订货点的影响因素：1订购前置时间越长；2使用率越大；3服务水平越高。

订购点越高。

<2>订货量△缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。

△A类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品，它的品种数量往往不到库存商品种类的10%，但其价值却占总储存价值的70%以上。

△企业的订货成本由什么构成？　1） 订货处理成本。

订货处理成本与商品储存量的多少无直接关系，类似于固定成本。

　2） 存货维持成本。

存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系，类似变动成本。

大致可以分为以下四种：1存货空间费用；2资金成本；3税金与保险费；4折旧与报废损失。

T＝每年订购成本＋每年占用成本＝每年订购次数×每次订购处理成本＋平均存货量×每单位占用成本 即T＝（D／Q）S＋（Q／2）IC,　令dT／dQ=0，得到最佳订购量＝√2DS/IC3、两种估价方法：先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。

后进后出法则表现出一个更低的利润，从而使应缴纳税款减少，但按成本计算的年底存货价值被低估。

五、主要的运输方式及其特点（P224）1、铁路运输–成本低，运量大，适于长距离运输，单位价值低的产品运输（煤、农产品、木材）2、公路运输– 适于中、小批量商品近距离运输，运输成本一般比铁路高。

3、水路运输运输成本很低，适于矿、煤、粮食、石油和金属矿石等运输体积大、价值低、不易腐坏的产品。

（速度慢，受气候影响）4、航空运输速度快，不受地形限制，运量小，成本高。

（适于鲜花、珠宝、精密仪器等）5、管道运输适用于液体和气体运输（如石油、天然气、煤粉及煤气等）。

优点：基建投资和运输成本较低。

缺点：运输品种单一，单向运输，输送面较窄。

第四节特许经营1851年，现代特许经营起源于美国。

1、定义：–特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

2、特许经营的两种主要类型：– 产品、商标型特许经营（例如：可口可乐）受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。

作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。

– 经营模式型特许经营（例如：麦当劳，KFC）受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。

　3、案例1_麦当劳:早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向特许商支付费用。

例如，通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的，这也被称之"第一代特许经营"。

但是，"第一代特许经营"在实践中遇到--系列问题，麦当劳公司也一样。

麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家，通过改进厨房设备与生产程序，使汉堡生产制作速度大大提高，吸引了大量顾客。

20世纪20年代初，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。

一开始，他们采取的是"第一代特许经营"方式，即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节，以后就两不相干了。

这"大撤把"式的方式造成了危机，许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味，有的甚至增加了许多复杂的品种，这是对麦当劳经营方式的"腐蚀"。

麦当劳看到这一点。

1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家"样板店"，并建立了一套严格的运营制度--QSCV运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。

麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全--样，每推出一个新品种，都有一套规定。

麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。

4. 中国特许经营发展简况 中国的特许经营从一开始就是以第二代特许经营即全套经营模式特许为主，而不象国外从第一代商品商标型特许经营起步，逐步发展到第二代特许经营。

即使在美国，目前第一代特许经营仍占整个特许经营的30%-40%。