世联：顶级城市豪宅研究_图文
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世联顶级豪宅营销谈案列讲解NXPowerLite知识分享
完善，区域印象较差
区域发展阶段
区域“婴儿”期
成功营销方向 重新定义区域价值，提升形象
重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公 园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区” 概念，通过类比快速提升区域价值；
区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。
第二十六页，共31页。
项目(xiàngmù)营销方向确定 与执行
区域(qūyù)特征
区域发展阶段
成功营销方向
万柳，一个新兴的高档 (gāodàng)住宅热点区域， 上升势头强劲，区域在不断 完善建设中
区域“少年”期
基于区域价值，重新定义产品
重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于周遍项目的形象 认知，建立全新产品价值体系； 提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围。
第二十七页，共31页。
完成项目营销(yínɡ xiāo)动
作
将国外普遍使用的 遮阳卷帘引入到项目 中，让客户体验到国 际上先进的居住标准。
修改推广形象 推广形象以红色为主，视觉冲击
效果好，且整体形象具有很强的时尚
感。
修改案名 从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚
时尚(shíshàng)感 国际公寓”，形象锋锐，超前，使人
举办印度珠宝展，展现了财富阶 层的时尚主张。
聘请曾经设计国际俱乐部的名师， 对项目10000平米的会所进行设计 。 会所内饰设计具备国际水准，软硬 件设备与国际接轨。
第二十一页，共31页。
身 份
感
完成项目(xiàngmù)营销动 作
前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出
一所超10000平方米的多功能超五星(wǔ xīnɡ)
区域发展阶段
区域“婴儿”期
成功营销方向 重新定义区域价值，提升形象
重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公 园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区” 概念，通过类比快速提升区域价值；
区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。
第二十六页，共31页。
项目(xiàngmù)营销方向确定 与执行
区域(qūyù)特征
区域发展阶段
成功营销方向
万柳，一个新兴的高档 (gāodàng)住宅热点区域， 上升势头强劲，区域在不断 完善建设中
区域“少年”期
基于区域价值，重新定义产品
重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于周遍项目的形象 认知，建立全新产品价值体系； 提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围。
第二十七页，共31页。
完成项目营销(yínɡ xiāo)动
作
将国外普遍使用的 遮阳卷帘引入到项目 中，让客户体验到国 际上先进的居住标准。
修改推广形象 推广形象以红色为主，视觉冲击
效果好，且整体形象具有很强的时尚
感。
修改案名 从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚
时尚(shíshàng)感 国际公寓”，形象锋锐，超前，使人
举办印度珠宝展，展现了财富阶 层的时尚主张。
聘请曾经设计国际俱乐部的名师， 对项目10000平米的会所进行设计 。 会所内饰设计具备国际水准，软硬 件设备与国际接轨。
第二十一页，共31页。
身 份
感
完成项目(xiàngmù)营销动 作
前所未有的在私人小区公寓内，大胆创造出
一所超10000平方米的多功能超五星(wǔ xīnɡ)
惠州豪宅发展历程研究及探讨(63p)
中信红树湾 红树西岸 香蜜湖1号
城市新开发区 域二级自然资 源 仅剩成熟区域 地块 高密度产品为 主 产品适度创新 高配置，高配 套
•
资源条件
•
占据城市最好资 源，银湖与蛇口 一级的自然资源 豪宅 在城市近郊区域
• •
占据城市中心 区资源 内部打造自身 大环境资源
•
• • •
•
产品特点
低密度产品为 主，注重大尺 度，注重景观 资源利用打造
•
•
产品形象大幅 提升，风格突 出 注重户型创新
• • • 产品密度增加 注重产品材质 及产品尺度 • •
价格表现
•
是区域价格56倍
•
是区域价格 2-3倍
•
是区域价格 1.5-2倍
•
是区域价格 1.5-4倍
•
是区域价格 1.5-4倍
90年代-2002
2001-2004，两阶段有所交叉
2004-2005
主力户型
TOHO建筑面 积180-320平 米。首推159 套，2007年5 月1日售完，
均价
开盘6500元/ 平米 开盘7200元/ 平米， 现价约9000 元/平米
二期
16万 2006年11 平米 月20日 （已售完）
客户
三期
8月11日
7万 平米
三期推出299 套别墅，其中 街墅100套， 双拼116套 （可能先卖）， 三期约11000 双拼别墅321 元/平方米 （带装修） 平方米为5房 左右 三厅六卫，联 排别墅83套 300.75平方米 为五房两厅五 卫,
奥林匹 克花园
推出时间
主力户型
均价 开盘6700元/ 平米（精装 修8000元/平 米） 开盘6500元/ 平米（精装 修8500元/平 米）
世联XX北海北部湾一号海景豪宅项目营销战略
u 广西北部湾经济区由南宁、 北海、钦州、防城港四市 组成。由于特殊的地理位 置，北海在北部湾经济区 中占据核心战略地位。
u 北部湾经济区规划的五大 组团中，北海独占两席。 一是以电子信息产业、旅 游休闲度假和港口物流产 业为主导的北海组团，并 明确发展生态宜居房地产 业。二是铁山港(龙潭)组 团，重点建设船舶物流业、 石化、能源等临港产业和 承接产业转移。
市场 北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需求打造不足。
北海中高端市场介于初级至高级发展阶段, 理念及形象尚停留在物质 理念 堆砌层面。
与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品， 产品 产品缺乏创新。
在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于销售未有明显 速度 的支撑。
趋势一：本项目作为豪宅的市场定位已得到普遍认可，冠头岭2000 趋势 亩项目将成为本项目主要竞争对手。
Points——竞争要点
要点一 要点二
在客户已形成项目高端物业认知基础上，设置更多体验环节，巩固认知。 强化项目海景资源，特别是对沙滩的利用，提升客户对海景资源认识。
域不同，自出众 ！ 紧临城市中心+艺术建筑+海景的项目均好性成为本项世联目XX最北海大目北营部的销湾竞战一略号争海景优豪势宅项。
CONCLUSION 结论
大盘开发,一线海景+旅游+地产的高尔夫配套型开发模式对本项目形成较大竞争。 世联XX北海北部湾一号海景豪宅项 目营销战略
高端豪宅市场趋势
与主要潜在竞争对手冠头岭2000亩项目相比，本项目 主要优势在于宜居性与项目入市时机的占先性
Superiority——优势
本项目
VS
冠头岭 2000亩
入市时间较早，在北海已形成高端物业之客户认知。 艺术建筑，紧临城市中心，入则幽静，出则繁华，更具易居性。 一线海景+高尔夫+旅游资源+私家沙滩更具度假氛围与海景资源。
城市豪宅研究
总体规划
层层递进的建筑布局方式使景观资源最大化，同时也 保持了项目景观均好性，尽可能使所有住户都能欣赏 到香蜜湖美景
临湖叠拼会馆
无限视野 湖景空中合院 临湖美墅 TownHouse
一线香蜜湖景双拼
澳大利亚柏涛（墨尔本） 建筑设计有限公司
总体规划
地块边界采用高层来区隔，保持豪宅内部私密性，也 突出了城市天际线；与道路之间布局一定绿化带，隔 绝道路噪音和灰尘影响
世联研究案例
顶级城市豪宅研究
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【关键字】 豪宅
【简介】 选取北京、深圳、上海的顶级高层城市豪宅，从整体规划、功能构成 （配套）、园林景观、产品设计等方面对其做了深入研究，总结出城市 高层豪宅KPI体系，对做城市高层豪宅项目具有一定的借鉴意义。
世茂滨江花园拥 有欧式服务会所 、美式休闲会所 、奥林匹克运动 会所等4个不同建 筑风格的会所， 面积达15000平 方米，分布在不 同主题景区内， 每位住户都能就 近享受。
18
城市豪宅传传奇奇
香蜜湖1号.深圳
红树西岸.深圳
星河国际.深圳 雅颂居.深圳 富力城.北京
本报告是严格保密的。
阳光上东.北京 观湖国际.北京 珠江帝景.北京 星河湾.北京
建筑楼体采用斜列布局，能够保障周边自然 风光和人文景观得到最大利用，做到户户都 能观景
第
一
第
期
二
期
第 三 期
高阔的售楼处和精心的样板房设计体现高尚、 气派的品质生活
聘请著名样本房设计公司梁 志天进行设计装修，充分体 现现代的高尚生活品质
世联独栋别墅精装庭院附加值解析
2024/5/6
27
精装庭院全方位解析
内庭院：私家珍藏的风景
水景 因其典雅和幽韵的意境，一直是园林规划中的点睛之笔，麦卡伦地特为
每座别墅分别设计水景，做到“户户有水，景各不同”。有蜿蜒于院中 的池水，有宣泄于假山的流水，还有从景观墙和雕塑流出的泉水，造型 各异
2024/5/6
28
精装庭院全方位解析
中：樱花，比法桐稍矮。樱花在每年的春季 会开出满树的烂漫的花朵。展现绚烂、醉人 的风情。
低：木槿。樱花之下是木槿，夏季开花，接 替樱花的花期。燃放盛夏的激情和火热。
矮：小叶黄杨，四季常绿灌木类，冬季丰富 园区色彩。为单调的冬季注入生命的活力。
2024/5/6
11
精装庭院全方位解析
配置原则
颜色上的视觉差异 体现在色彩的搭配上。通过 对不同颜色绿植的搭配种植， 以及对可变色树种的运用， 展现色彩变化的丰富。
2024/5/6
12
精装庭院全方位解析
配置原则
植物色彩搭配示例： 银杏：高大、珍贵。春、夏季节为绿色，到 秋季树叶会过度到金黄色，一种天生的富贵。 紫叶李：常年树叶深紫色，与银杏灰色的枝 干、绿色及金黄色的树叶形成天然的反差与 和谐。颜色的搭配产生视觉的冲击。 红瑞木：观干植物，鲜红的枝干与翠绿的叶 子相得益彰、相映成趣。到冬季又与小叶黄 杨配合的协调美观。
2024/5/6
5
开发商可以在精装庭院上努力的方向
前庭院体现礼仪和从容，必不可少 实墙和植物分隔，私密安全而不遮挡视线 大树、成树体现成熟和品质 结合四季选择观赏性强又好打理的植物 部分铺装休息平台 小型水景 自主空间 结合项目自身特殊条件打造庭院独特元素：温泉汤池、桑拿房
2024/5/6
大平层豪宅研究ppt课件
留庄、河西溪望庄都对平层大宅进行了尝试。
项目位于西湖风景区西南部五云山，开发商将九树定位为“非经验
住宅”。项目为多层12栋，一层一户带电梯，350-400 ㎡，整
个住宅只有60套，其尾盘时均价为5万/ ㎡。
13
易居中国 E-HOUSE
CHINA
专题研究—— 平层大宅
中国平层大宅的发展
上海——中国平层大宅的崛起之都
易居中国 E-HOUSE
CHINA
核心优势 景观视野
社交人脉
平层大宅较大的空
间，可以把住宅和
私人商务功能、私
人社交功能进一步
结合，兼其地理位
置便利，对于私密
会客和小众宴请较
别墅更适合；这无
形的上流社会生活
社交圈层是别墅无
法企及的
9
专题研究—— 平层大宅
平层大宅作为后起之秀 凭借其自身的特点
在生活配套、户型分布、景观视野、物业管理、社交人脉等 方面有着别墅无法比拟的优势
境下诞生的经典产物。
平层大宅起源于西方且流行已久
2002年
欧美流行已久， 美国最为流行
中国引入 2005年
中国开山之作
09-10年 中国风行
据悉，福布斯评选出的2008年世界十大最奢侈豪宅中，平层产品占据了榜上 的七席位置，成为了这份榜单最受关注的特点
1 2
3
8
10
易居中国 E-HOUSE
9
CHINA
专题研究—— 平层大宅
易居中国 E-HOUSE
CHINA
平层大宅
1
专题研究—— 平层大宅
引言
平层大宅介绍
定义
特点 相对别墅的
优势
平层大宅发展
项目位于西湖风景区西南部五云山，开发商将九树定位为“非经验
住宅”。项目为多层12栋，一层一户带电梯，350-400 ㎡，整
个住宅只有60套，其尾盘时均价为5万/ ㎡。
13
易居中国 E-HOUSE
CHINA
专题研究—— 平层大宅
中国平层大宅的发展
上海——中国平层大宅的崛起之都
易居中国 E-HOUSE
CHINA
核心优势 景观视野
社交人脉
平层大宅较大的空
间，可以把住宅和
私人商务功能、私
人社交功能进一步
结合，兼其地理位
置便利，对于私密
会客和小众宴请较
别墅更适合；这无
形的上流社会生活
社交圈层是别墅无
法企及的
9
专题研究—— 平层大宅
平层大宅作为后起之秀 凭借其自身的特点
在生活配套、户型分布、景观视野、物业管理、社交人脉等 方面有着别墅无法比拟的优势
境下诞生的经典产物。
平层大宅起源于西方且流行已久
2002年
欧美流行已久， 美国最为流行
中国引入 2005年
中国开山之作
09-10年 中国风行
据悉，福布斯评选出的2008年世界十大最奢侈豪宅中，平层产品占据了榜上 的七席位置，成为了这份榜单最受关注的特点
1 2
3
8
10
易居中国 E-HOUSE
9
CHINA
专题研究—— 平层大宅
易居中国 E-HOUSE
CHINA
平层大宅
1
专题研究—— 平层大宅
引言
平层大宅介绍
定义
特点 相对别墅的
优势
平层大宅发展
豪宅研究-豪宅的十大生活标准指数15P
绝对保密
豪宅研究: 大标题－40号微软雅黑，加粗 豪宅的十大生活标准指数
日期地点，微软雅黑16号
此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。
第一，“自然生态指数”，即要求“豪宅”必须拥有自然资源，周边绿地同社区比(绿视率)不低于25％，空 气中负离子含量不低于20％噪音不高于40分贝
第五，“文化教育指数”，即要求“豪宅”必须拥有国际承认学历的教育机构， 实行多种语言教育。
2
第六，“安全指数”，即要求“豪宅”必须拥有符合国际通行的安全保障体系，具备 多层国际标准的安全防范措施。
第七，“医疗指数”，即要求“豪宅”必须拥有国际标准的医疗设施，能够享受完备 的、较具规模的医疗机构服务。
8
ห้องสมุดไป่ตู้
细节9：16平方米的卫生间———厕所文化的极致体现 这也是豪宅最能体现人文关怀的地方。16平方米的卫生间里，双面盆、按 摩浴缸、独立花洒、马桶、净身器、穿衣镜缺一不可，也许还应该有液晶 电视的位置。就算面积不是16平方米，这些设施可是只多不少的。上海的 世贸滨江花园，就可以在卫生间泡在浴缸里看窗外黄浦江的缤纷夜色，那 种感觉恐怕非得亲身体验才能进入状态。 细节10：秒秒都新鲜———随时随地的健康空气 都知道富人是最惜命的，如果没有健康做基础，再好的地段和服务都没有 实际意义。每个项目都各显其能配制，新风系统、强制式机械抽风系统、 科技智能化电梯操控等，又在业内带起了新 的一轮健康住宅风。
。
第二，“交通便利指数”，即要求“豪宅”必须拥有便利的海、路、空交通体系，与市中心距离不超过10分 钟车程，到机场距离不超过30分钟车程。 第三，“生活配套指数”，即要求“豪宅”拥有全面的国际化生活配套，拥有大型的购物中心、休闲场所及 酒店、娱乐场所。 第四，“建筑规划指数”，即要求“豪宅”必须按国际通行的标准规划建筑，建筑密度不高于30％，容积率 不高于1，社区绿化率不低于35％。
豪宅研究: 大标题－40号微软雅黑，加粗 豪宅的十大生活标准指数
日期地点，微软雅黑16号
此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。
第一，“自然生态指数”，即要求“豪宅”必须拥有自然资源，周边绿地同社区比(绿视率)不低于25％，空 气中负离子含量不低于20％噪音不高于40分贝
第五，“文化教育指数”，即要求“豪宅”必须拥有国际承认学历的教育机构， 实行多种语言教育。
2
第六，“安全指数”，即要求“豪宅”必须拥有符合国际通行的安全保障体系，具备 多层国际标准的安全防范措施。
第七，“医疗指数”，即要求“豪宅”必须拥有国际标准的医疗设施，能够享受完备 的、较具规模的医疗机构服务。
8
ห้องสมุดไป่ตู้
细节9：16平方米的卫生间———厕所文化的极致体现 这也是豪宅最能体现人文关怀的地方。16平方米的卫生间里，双面盆、按 摩浴缸、独立花洒、马桶、净身器、穿衣镜缺一不可，也许还应该有液晶 电视的位置。就算面积不是16平方米，这些设施可是只多不少的。上海的 世贸滨江花园，就可以在卫生间泡在浴缸里看窗外黄浦江的缤纷夜色，那 种感觉恐怕非得亲身体验才能进入状态。 细节10：秒秒都新鲜———随时随地的健康空气 都知道富人是最惜命的，如果没有健康做基础，再好的地段和服务都没有 实际意义。每个项目都各显其能配制，新风系统、强制式机械抽风系统、 科技智能化电梯操控等，又在业内带起了新 的一轮健康住宅风。
。
第二，“交通便利指数”，即要求“豪宅”必须拥有便利的海、路、空交通体系，与市中心距离不超过10分 钟车程，到机场距离不超过30分钟车程。 第三，“生活配套指数”，即要求“豪宅”拥有全面的国际化生活配套，拥有大型的购物中心、休闲场所及 酒店、娱乐场所。 第四，“建筑规划指数”，即要求“豪宅”必须按国际通行的标准规划建筑，建筑密度不高于30％，容积率 不高于1，社区绿化率不低于35％。
上海豪宅精装标准
社区智能
家居智能 家居安防
社区安防 管线 排污
案例三: 案例三:上海华府天地
项目名称 项目位置 发展商 占地面积 建筑面积 规模 容积率 绿化率 开盘时间 户型
华府天地 卢湾区马当路222号 （兴业路口） 上海置业/安信复兴 置地有限公司 21800 70000 5栋18～19层小高层 3.2 35% 2005－6 260～700平方米
室 内 设 备
中央吸尘 净水系统 热水地暖系统 家居智能总线
卫 裕 设 备
龙头 浴缸
案例精装修小结 成功案例精装修标准呈现以下特征 1、国际知名品牌集合 2、巧妙与现有空间融合，重点体现整体性及设计的人性化 3、色彩及整体风格可清晰传递其高品质； 4、可感知的精细做工 5、恰当家私配饰为项目增值
项目定位下的精装修关键词提炼
国际化 时尚 大气 高品质
二、市场同类案例借鉴
案例一 :上海汤臣一品 案例二 :上海世茂滨江花园 案例三 :上海华府天地
案例选取原则： 案例选取原则：
国际化城市高尚住宅 精装修交楼 产品成功体现了项目品质 得到高端客户广泛认可
案例一: 案例一:上海汤臣一品
项目名称 项目位置 发展商 占地面积 建筑面积 规模 容积率 绿化率 开盘时间 户型
三菱电梯
德国Hoppe门锁 ，双层中空本体绿钢化玻璃， 断桥铝合金窗框 墙面、地面大理石，西班牙ROCA洁具及豪华 双人按摩浴缸 德国POGGENPOHL橱柜、意大利Smeg灶具、 德国KUPPERSBUSCH厨用电器，欧洲 WHIRLPOOL灶具及厨房用品 美国TRANE可遥控中央空调 高容量电表、大截面导线、多回路设计 由地下二层生活水池经生活水泵提升至屋顶水 箱分7区供水 ，远程抄表 智 能 化