第三章 品牌个性
二、品牌个性的作用
1. 有助于培养顾客忠诚 一些研究发现，当品牌个性与消费者个性形象相一致，或者能保护或 提升消费者个性形象时，消费者对该品牌的认同感就比较高，并期待 同该品牌形成一种长期关系，最终成为忠诚顾客。
2．有利于管理者理解顾客对品牌的认知 通过了解顾客对品牌个性的描述，品牌管理者可以更加深入地了解顾 客对品牌的感受和态度，从而能及时根据市场的需求对品牌进行有效 管理。但需要说明的是，企业不能随便地更改或重塑品牌个性，因为 这容易导致品牌个性稀释和模糊。如果确实需要对品牌个性进行重塑， 则需要谨慎从事。
有人说，阿里巴巴有一种学校才有的轻松氛围：绿色植物、各种玩偶、 贴图……员工的办公桌上永远都是花花绿绿的，就连会议室的名称，也 都是用武侠小说中的名字，你可以想象“光明顶”就代表这是一间比较 重要的会议室，而“桃花岛”则意味着这是一间带有浪漫主义色彩的会 客室。强烈的文化感从每处细节体现出来，像是一股幽香，让人不知觉， 但却从每个毛孔渗透身心。这独特感的文化气息，使这里充满魅力。 除此之外，马云还要求每一位阿里巴巴的员工都必须有一个“花名”， 这些名字中包括“令狐冲”、“黄蓉”、“乔峰”等等。每逢盛会，员 工们就要根据自己的花名去加入不同的帮派，一起争夺这“天下第一帮” 的称号。每一帮派都早已打乱了原来的层级关系，所有“店小二”会忘 记自己究竟是领导还是属下，而原本处在最基层的员工又会一跃成为帮 主、副帮主，统领原来的上司。看来，武侠文化中的正义感和团队精神 已渗透到了阿里巴巴员工的一言一行之中。
友好——Bean关心顾客，平易近人。它不故作姿态，因此让人觉得舒服、亲近。 忠诚——Bean诚实坦率，从不误导消费者，以平实的方式展示公司和产品的形象。 助人为乐——Bean的客户服务有口皆碑。从创业开始，善待顾客始终是其经营活 动的核心。公司员工竭尽所能去帮助顾客。 为家庭所有成员服务——由于公司一直为狩猎和钓鱼活动提供产品，Bean的企业 形象多少带有些男性化色彩。现在Bean正为参加户外活动的所有家庭成员提供产 品和服务。 经济实用——Bean注重产品的多样性和改进产品性能。产品设计从美国北方人的 审美中汲取灵感，价格公道、风格平实、不花哨。 幽默感——Bean总是非常适当地扮演它在人们生活中的角色。它从不过分突出自 己，保持着传统的美国北方人独有的幽默。 一个好导游——Bean体现出一位经验丰富，熟知地理的向导的特征。 健康的生活方式——Bean的顾客和员工深信参加户外活动和训练的益处。他们认 为花时间参加户外活动能保持身心健康，从而提高生命的质量。 这些经过精心诠释的品牌个性说明了品牌的内涵，能明确地引导品牌创建活动。 例如，根据品牌个性“友好”维度，公司就会在目录和商店里以简单朴实的方式 陈列让人感觉舒服和亲近的商品。
第三章 品牌个性
第一节他品牌变量的关系
第一节 品牌个性的内涵
一、品牌个性的定义 二、品牌个性的作用 三、品牌个性的驱动因素 三、品牌个性的塑造步骤
一、品牌个性的定义
“个性”这一词汇来源于是心理学，是指一个人所具有的独特的人格 心理特征。“品牌个性”理论最初是由精信广告公司于20世纪60年代 提出的。 关于品牌个性的含义，有不同的说法，其中詹妮弗· 艾克（Jennifer Aaker）的定义应用较为普遍。
第四，优先考虑顾客对品牌个性的喜欢程度。毫无疑问，顾客对品牌 个性喜欢程度越高，则品牌个性所产生的营销结果就越积极。 第五，发掘品牌个性的潜力，增强对顾客的信心。企业在开发品牌个 性时，必须要有足够的信心，只有这样，顾客才能有信心去选择该品牌。 第六，注重投资。品牌个性需要一个成长过程，不是一蹴而就的，在 这个过程中，保证投资到位是很重要的。 第七，设立品牌个性监督员，并与品牌定位监督员一起工作。品牌个 性与品牌定位二者关系密不可分，监督员的作用在于发现、报告甚至纠 正品牌个性创建和维护过程中可能出现的失误、偏差。
小案例： L.L.Bean公司的品牌个性设 计
L.L.Bean是由Leon Leonwood Bean先生于1912年创立的美国著名的户外 运动品牌。经过近百年的发展， Bean已从当年的一个小型狩猎鞋生产企业成 长为今日年销售额超过十亿美元的全球性跨国集团，2007年，Bean公司净销 售额为16.2 亿美元。 1934年，Babe Ruth（美国知名棒球明星）送给著名设备户外装备制造商 L.L.Bean两件礼物——一个签名棒球和一张照片，上面写着：“打猎者的快 乐，致L.L.Bean。”从那时候起L.L.Bean倡导拥抱自然的生活态度就成为美 国上流社会推崇的风尚。尽管岁月流逝，这一风尚的热度不但没有消退，反 而和那两件礼物一样流传了下来，并得到了更多人的认可和推崇。 从1912年诞生到现在的近百年里，L.L. Bean身边汇集了一帮志同道合的 朋友，其中不乏大名鼎鼎的人物：海明威、乔治.布什、比尔.克林顿、Babe Ruth……他们都是L.L. Bean的忠实粉丝。这些闪耀的名字走在一起绝非偶然， 而是源于他们共同的对于品牌理念的认同：对自然生活的追求，对环保理念 的推崇和注重亲情并且追求完美的生活态度。
“外界一直好奇的是什么在支撑阿里巴巴不断发展壮大。可以告诉你，核 心竞争力就是企业文化、共同价值观。”马云表示，企业文化和价值观 正是阿里巴巴保持快速稳健发展的关键因素。对阿里巴巴来讲，有共同 价值观和企业文化的员工是最大的财富。阿里巴巴把价值观放在了很高 的位置，甚至还专门写进了阿里巴巴的“帮规”中，而“帮规”的核心， 马云用了一个极富武侠气质的名字来形容它——“六脉神剑”。被称为 “六脉神剑”的阿里巴巴企业文化，包括客户第一、团队合作、拥抱变 化、诚信、激情和敬业六个方面。 资料来源： /people/200711/1126_188_311311.shtml
小连接：绝对伏特加酒（Absolut ） （参见《美学营销》）
在20世纪80年代以前，美国市场上基本没有进口品牌的伏特加。 1980年卡里伦进口公司开始在美国销售瑞典的Absolut伏特加。该品 牌当时在美国还默默无闻，除了有一个漂亮的名字以外，该品牌最显 著的特征就是独一无二的酒瓶——形状独特又像水晶一样透明。 为了快速建立对该品牌的认知，其广告的精彩创意就是简简单 单地以整页篇幅打出酒瓶的照片，辅之以简单的标题。第一个词总是 品牌名称“Absolut”，在这里做形容词，用来修饰第二个描述品牌名 称或其消费者的词。
3．有助于形成差异化品牌识别 品牌个性是品牌识别的一部分，好的品牌个性能够在顾客心目中形成 差异化的品牌识别，进而形成差异化的竞争优势。
4. 有助于创建品牌资产
大卫· 艾克认为，品牌个性可以通过三种方式来创造品牌资产，即自我 表达模式、关系模式和功能利益模型。
三、品牌个性的驱动因素
1．直接驱动因素 主要指与产品不相关的特征。例如，品牌个性会受到与品牌有关的人 的影响，包括使用者的形象、公司员工或CEO、明星代言人等。
马云的武侠情缘
“今天很残酷，明天更残酷，但是后天很美好。只要永不放弃，过了明天，我们也许就能见到
后天的太阳。”这个句子的内容和句式都很古龙，说这句话的是马云。在马云的世界里，武 侠与现实，似乎已经浑然一体。
到过阿里巴巴总部的人都会对这里浓浓的武侠气氛印象深刻。在这里，会议 室人称“光明顶”，核心技术研究项目组名叫“达摩院”。如果听到不远处 有人在叫任盈盈去收传真，也不必惊讶，因为阿里巴巴和淘宝网的员工几乎 都有一个来自金庸武侠小说的化名。马云对武侠的痴迷程度，让他在经营企 业的过程中，也会使用一些武术招数去处理问题。甚至可以说，阿里巴巴的 企业文化是在马云的武侠理念上架构而成。就连整个阿里巴巴集团目前包括 的5个子公司：阿里巴巴(以B2B业务为主)、淘宝网、雅虎中国、支付宝、阿 里软件，这五大块都被马云称为“达摩五指”。而这支强大的“特混舰队”， 也足以让马云“几乎可以防御任何潜在与现实的竞争对手的入侵”。 “深凹的面颊，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童 模样。这个长相怪异的人有着拿破仑一般的身材，同时也有着拿破仑一样的 伟大志向！”《福布斯》杂志曾这样评价马云。不过，对马云本人而言，他 更喜欢拿金庸武侠小说《笑傲江湖》中的“风清扬”自居，而其在阿里巴巴 的论坛上的ID也为“风清扬”。
Bean公司的创始人Leon Leonwood Bean住在缅因州的福里波特，他本 人酷爱户外运动。公司的第一件产品是一双防水胶鞋底、轻便皮面的鞋，比 起当时粗笨的皮靴，这可以说是一大进步。但是，头100双邮购鞋的缝制质量 就有问题，最终公司决定重新返工，并退款给顾客，由此开始了著名的“百 分百满意保证”服务。与其它历史悠久的公司一样，Bean公司也希望能更新 它的品牌形象。过去Bean的形象总和那些使用天然的、精巧的设备去钓鱼和 露营的人联系在一起，现在他们希望能反映出更丰富多彩的户外活动，以及 人们回归山林和自然的热情。 Bean公司设计的品牌个性主要包括以下方面：友好、忠诚、助人为乐、 为家庭所有成员服务、经济实用、幽默感、一个好导游和一种健康的生活方 式。这些品牌个性维度显得过于抽象，无法体现Bean品牌真正的精华，因此 公司逐步发展出以下关于品牌个性维度的定义：
四、品牌个性的塑造步骤
美国营销专家林恩· 阿普绍（Lynn B.Upshaw）认为可以通过七个步骤 来建立品牌个性 第一，从消费者角度出发，考虑不同的品牌个性方案。在设计品牌个 性方案时，一定要对消费者进行广泛深入的调研。 第二，从品牌定位出发，展望品牌个性。品牌定位是过程，品牌个性 则是结果。品牌定位与品牌个性联系越紧密，则消费者被品牌吸引住的 可能性也就越大。 第三，从情感出发，考虑品牌个性。品牌个性与人类的丰富情感是密 不可分的，情感是品牌个性产生的基础。
第二节 品牌个性维度
一、心理学上的“大五”模型 二、品牌个性维度
一、心理学上的“大五”模型
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系品牌个性是指一个品牌在市场上的独特特征和形象，它是品牌与其他竞争对手区分开来的重要因素。
品牌关系则是指品牌与消费者之间的情感联系和互动关系。
在市场竞争日益激烈的今天，品牌个性和品牌关系对于企业的发展至关重要。
一、品牌个性1. 独特性：品牌个性必须是独特的，与其他品牌有明显的区别。
例如，某品牌可以通过独特的设计风格、创新的产品功能或独特的品牌故事来展现其个性。
2. 一致性：品牌个性应与品牌的核心价值和定位一致。
品牌个性要能够传达品牌的核心理念和品牌承诺，与品牌的产品和服务相匹配。
3. 目标市场：品牌个性应该与目标市场的需求和偏好相契合。
通过了解目标市场的消费者特点和购买决策因素，品牌可以塑造出与目标市场契合的个性。
4. 可持续性：品牌个性应该是可持续的，能够长期存在并与品牌的发展方向相适应。
品牌个性不应过于随意变化，而是应该建立在品牌的长期发展战略上。
二、品牌关系1. 情感联系：品牌关系建立在品牌与消费者之间的情感联系上。
通过品牌形象的塑造、品牌故事的讲述以及与消费者的互动，品牌可以与消费者建立起情感上的联系，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
2. 信任和可靠性：品牌关系需要建立在消费者对品牌的信任和可靠性上。
品牌应该始终如一地提供优质的产品和服务，以赢得消费者的信任，并通过诚信经营来保持品牌的可靠性。
3. 互动和参与：品牌关系需要通过与消费者的互动和参与来建立。
品牌可以通过社交媒体、品牌活动和用户体验等方式与消费者进行互动，听取消费者的意见和建议，增强消费者对品牌的参与感和归属感。
4. 个性化体验：品牌关系需要提供个性化的消费体验。
品牌可以通过个性化的定制服务、个性化的推荐和个性化的沟通方式等来满足消费者的个性化需求，增强品牌与消费者之间的关系。
三、品牌个性与品牌关系的关系品牌个性和品牌关系是相互关联的。
品牌个性可以通过品牌关系的建立和维护来得到体现和传播，而品牌关系又可以通过品牌个性的塑造和传达来增强和巩固。
什么是品牌个性品牌个性的维度构成
什么是品牌个性品牌个性的维度构成品牌个性既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征，那么你对品牌个性了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是品牌个性的内容，希望大家喜欢!品牌个性的定义尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出(Gardner & Levy，1955)，但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。
自20世纪80年代，Sirgy(1982)提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究，品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。
品牌形象论20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”(Birdwell，1968;Freling & Forbes，2005)，甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”(Bellenger，Earle，& Wilbur，1976)。
品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。
品牌形象维度论目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点(Keller，1993;Hayes，2000)。
然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。
有些学者从消费者视角进行定义。
例如，Batra，Lehmann和singh(1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征;Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能;Pitta(1995)则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论;Hayes(2000)也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。
认清品牌个性塑造品牌个性
认清品牌个性，塑造品牌个性一、什么是品牌的个性现在越来越度的品牌文章在谈论品牌的个性问题，说品牌要有特色，与其他品牌要明显的差异性，等等。
比如说美国麦当劳很有个性，金黄色的拱型标志，麦当劳叔叔的有趣形象；而肯得基则有由粗到细的兰色斜线和将军头像标志，以及站在门口的可亲的老人等等，确实国外优秀的品牌很有特色，很有差异性：从颜色、标志、商标等都有显示。
但我们的问题是：品牌的个性=品牌差异性？许多人可能认为“是”，但我们的认为“否”。
有人把品牌比喻为是“人”，品牌的名称是品牌这个“人”的的名字。
我觉的这个比喻是恰当的。
因此品牌的个性，不是品牌独特的差异性，而是品牌当您（一般地，就是消费者）把它想象成为是一个人时，这个人的个性，他的personality。
因此，品牌的个性是品牌人格化后的所显示出来的独特性。
这样我们马上得到了一个结论：一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。
既然品牌的个性是品牌人格化后的个性，因此为了真正理解品牌的个性，认识一下有关人的个性理论是很有必要的。
那么，人的个性是什么意思呢？在一本被广为推荐的国外大学《心理学》教材中提出如下的表述（中文表达系作者翻译）：个性或多或少包括一个人内在的稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同的情况下的行为的差异性（原文，请参见）。
笔者对上述关于人的个性定义的理解是个性有四个特点：首先个性指的是一个人的内在稳定特性；其次这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察；再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的；最后，这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。
因此，简单的说，个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。
基于以上分析，笔者认为品牌的个性首先品牌要人格化，“他”是浪漫的还是稳重的，是有喜欢冒险还是比较保守的，是活力四射的还是文静安详的，是性感的还是庄重的，等等。
品牌个性：品牌的核心价值
品牌个性：品牌的核心价值引言概述：品牌个性是指品牌在市场竞争中所展现出来的独特性和个性特征，是品牌的核心价值体现。
品牌个性的建立和传播对于品牌的长期发展至关重要。
本文将从品牌个性的定义、重要性、建立方法、传播途径和案例分析等方面进行探讨。
一、品牌个性的定义1.1 品牌个性是指品牌在市场中所展现出来的独特性和个性特征，是品牌的灵魂和核心竞争力。
1.2 品牌个性是品牌在消费者心目中的形象和印象，是品牌与竞争对手的区别化标志。
1.3 品牌个性是品牌文化和品牌理念的具体表现，是品牌与消费者之间情感连接的桥梁。
二、品牌个性的重要性2.1 品牌个性可以帮助品牌在市场中建立独特的形象，提升品牌的认知度和美誉度。
2.2 品牌个性可以吸引目标消费者群体，增加品牌的忠诚度和口碑传播效果。
2.3 品牌个性可以为品牌赋予生命力和创新力，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
三、品牌个性的建立方法3.1 深入了解目标消费者群体的需求和喜好，确定品牌的定位和差异化竞争优势。
3.2 建立品牌的核心理念和文化，打造独特的品牌形象和个性特征。
3.3 运用品牌传播和营销手段，强化品牌个性的表达和传播，树立品牌的行业地位和声誉。
四、品牌个性的传播途径4.1 利用品牌广告、宣传和推广等方式，传播品牌的核心价值和个性特征。
4.2 运用社交媒体和网络营销手段，与消费者建立互动和沟通，强化品牌形象和个性特征。
4.3 通过品牌活动、赞助和合作等方式，扩大品牌的影响力和知名度，传播品牌的个性魅力。
五、品牌个性的案例分析5.1 苹果公司：以“创新、简约、高端”为品牌个性，成功打造了全球最具价值和影响力的科技品牌。
5.2 耐克公司：以“运动、激情、挑战”为品牌个性，成为全球领先的体育用品品牌。
5.3 星巴克：以“品质、社交、体验”为品牌个性，打造了全球最受欢迎和独特的咖啡连锁品牌。
结语：品牌个性是品牌的核心价值所在，是品牌在市场竞争中的重要竞争力量。
通过深入了解品牌的核心理念和目标消费者群体，建立独特的品牌个性，运用有效的传播途径和手段，可以帮助品牌在市场中取得成功并赢得消费者的认可和喜爱。
品牌管理第3章品牌个性
2.与产品无关的特性
3.3.4品牌 个性的驱动 因素
（1）品牌使用者形象 （2）象征符号 （3）广告风格 （4）价格 （5）原产地 （6）总裁特质 （7）名人背书 （8）历史品牌诞生的时间
激动人心 保时捷、伏特加、贝纳通
能力 美国运通、CNN、IBM 精细 雷克萨斯、梅塞德斯 粗犷 李维斯、万宝路、耐克
3.2 品牌个性的测量
3.2.2 中国文化背景下的品牌个性维度
表3-3 黄胜兵、卢泰宏的中国文化背景下的品牌个性维度量表
个性维度 不同层面 诚/家 和 仁义 朴 俭 稳/谨 专业 创新 勇德 勇形 内在乐 外在乐 现代之雅 传统之雅 品牌个性特质词语 温馨、诚实、忠诚的、真诚的、家族的； 和谐、平和、环保的； 正直、义气、仁慈； 质朴的、传统、怀旧； 平易近人、友善、经济的； 沉稳、严谨、有文化； 专业的、权威的、专家的、可信赖的、领导者； 进取、有魄力、创新的 勇敢、威严、果断； 动感、奔放、强壮、新颖、粗犷 积极、自信、乐观； 吉祥、欢乐、时尚、酷 体面、有品位、气派； 高雅、美丽、浪漫、有魅力
本章小结
（1）品牌个性是品牌创建和维护者根据品牌标定产品、所属组织的特点及目标 顾客个性需求为品牌所设计构造的具有鲜明识别性和认同性的人性化的鲜明特性。 品牌个性通过各种有效的沟通手段植入目标市场消费者心智，可以达到塑造期望的 品牌形象的目的。
（2）品牌个性可以也可以相应分为品牌能力、品牌“气质”、品牌性格和品牌品格四个层次。品牌能力是指 品牌获得顾客认同和接纳的能力。品牌气质中的气质，是指品牌基于其产品属性、品牌文化而凝练并表现出来的 相对稳定的品牌品味；品牌性格包括：品牌如何处理市场竞争中出现的外部问题及如何对待和评价自己的品牌行 为；品牌拥有者、管理者在市场竞争和发展过程中自觉地确定品牌发展目标，并根据目标调节支配自身的行动， 克服困难，实现预定品牌目标的决策过程；品牌与目标市场沟通时的情绪表现；品牌是否能够合乎理性地合乎实 际地洞悉、因应市场的变化而采取有效措施的。 品牌品格是指品牌的道德水平和道德能力。 （3）詹妮弗的品牌个性测量工具——“大五”模型，在理论界和品牌实践领域具有广泛的影响。该量表第一 次从个性分析的角度提出了品牌个性维度的系统结构框架。不同文化区的品牌个性维度的独特性有较为显著的， 因此，在开发中国本土化的品牌个性量表时，要结合中国的文化特征和消费者行为特征,得出具有中国特色的品牌 个性测量维度。 （4）品牌个性塑造的误区主要是指现实生活中混淆了品牌个性与品牌形象、品牌个性与品牌定位的概念。品 牌个性是产品持久差异化的源泉，可以使消费者印象深刻，有利于提高顾客忠诚度，为企业创造品牌价值等作用 。在品牌个性的塑造过程中应遵循稳定性原则，一致性原则、新颖独特原则和人文关怀原则。
第三章品牌个性和品牌文化.ppt
第一节 品牌个性的内涵 第二节 品牌个性的维度 第三节 品牌文化
第一节 品牌个性的内涵和特征
品牌个性：品牌人格化特征的 体现，很大程度上反映了使用 者的个性或使用者所欣赏的个 性
飘柔vs.潘婷
第二节 品牌个性维度(自学)
• 为描述品牌个性特征，学术界 提出了品牌个性维度。
国家 美国 西班牙 日本 中国
各国品牌维度对比
年份 1997
品牌个性维度
真诚，兴奋，能力，精致， 强韧
2001 真诚，兴奋，精致，平和， 激情
2001 真诚，兴奋，能力，精致， 平和
2003 仁，智，乐，勇，雅
品牌个性的驱动因素
大类
因素
例子
产品相关 产品类别
特性
产品属性
超市：脚踏实地 英特尔：技术领先
• 品牌文化是品牌所蕴含的价得强烈的广泛的认同。
• 要素：利益认知、感情联系、文化传 统、个性形象
兴奋
1.大胆（追逐潮流，大胆，令人兴奋） 2.活泼（酷，活泼，年轻） 3.有想象力（有想象力，独特） 4.时尚（时尚，独立，紧随时代）
图为Swatch手表, 戴在手腕上的时装
能力
1.可靠（可靠，勤奋，安全） 2.智慧（智慧，技术，团结） 3.成功（成功，领导者，自信）
图为经典劳力士，它代表 了地位和身份的象征。
• 美国斯坦福大学营销教授詹妮 弗·阿克发表了于1997年发表了 论文《品牌个性维度》，提出 了五个品牌个性维度理论。
美国品牌个性维度
真诚
兴奋
sincerity exciting
能力
精致
强韧
reliable sophisticated ruggedness
品牌个性
品牌个性乔春洋个性本是一个心理学名词，指的是人所具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣。
比如，有的人热情活泼，善于交际，表情丰富，行动敏捷；有的人迟钝缓慢，沉默寡言，性情孤僻，多愁善感；有的人则容易激动，控制不住自己，有时会为一点小事而和他人争得面红耳赤。
这就是个性，能体现个体之间差异的那些独特的特征。
不同的人具有不同的个性。
个性的概念运用于品牌上，就形成了所谓品牌个性。
品牌个性是一种拟人化的说法，是将品牌人格化。
早在广告大师大卫·奥格威的品牌形象论中，就提到过“个性”、“性格”等字眼。
他指出，最终决定品牌的市场地位的是品牌上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
曾任奥美集团总裁的肯·罗曼（kenroman）与杰出的撰稿人简·马斯（janemaas）对这一思想进行了精辟的总结：广告客户和他的广告商要为品牌建立“个性”，广告的语调必须能反映出产品个性。
企业在打造品牌时，从正确的定位出发，进行持续不断地有效沟通，则使品牌产生了差异性。
这种差异性就是品牌个性。
一个洗发水品牌，可以为它创造“关爱”的品牌个性，把它看作一位善于持家的太太；可以为它创造“温馨”的品牌个性，把它看作一位充满柔情的情人；也可以为它创造“强硬”的品牌个性，把它看作勇敢坚强的硬汉。
我们人“飘柔，就是这样自信”、“海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众”、“沙宜，国际美发大师”、“伊卡路，回归自然，崇尚环保”、“重庆奥妮，植物一派”等品牌主题中，可以感受到这些不同洗发水品牌的个性流露。
品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。
品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。
从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，就在于它有鲜明的个性。
这种独特的个性可以牢牢地吸引消费者，使人过目不忘、印象深刻，品牌也因此而大行其道。
外表形象可以模仿，可以改变，个性却无法模仿，更难改变。
第三章 品牌个性
小连接：绝对伏特加酒（Absolut ） （参见《美学营销》）
在20世纪80年代以前，美国市场上基本没有进口品牌的伏特加。 1980年卡里伦进口公司开始在美国销售瑞典的Absolut伏特加。该品 牌当时在美国还默默无闻，除了有一个漂亮的名字以外，该品牌最显 著的特征就是独一无二的酒瓶——形状独特又像水晶一样透明。 为了快速建立对该品牌的认知，其广告的精彩创意就是简简单 单地以整页篇幅打出酒瓶的照片，辅之以简单的标题。第一个词总是 品牌名称“Absolut”，在这里做形容词，用来修饰第二个描述品牌名 称或其消费者的词。
马云的武侠情缘
“今天很残酷，明天更残酷，但是后天很美好。只要永不放弃，过了明天，我们也许就能见到
后天的太阳。”这个句子的内容和句式都很古龙，说这句话的是马云。在马云的世界里，武 侠与现实，似乎已经浑然一体。
到过阿里巴巴总部的人都会对这里浓浓的武侠气氛印象深刻。在这里，会议 室人称“光明顶”，核心技术研究项目组名叫“达摩院”。如果听到不远处 有人在叫任盈盈去收传真，也不必惊讶，因为阿里巴巴和淘宝网的员工几乎 都有一个来自金庸武侠小说的化名。马云对武侠的痴迷程度，让他在经营企 业的过程中，也会使用一些武术招数去处理问题。甚至可以说，阿里巴巴的 企业文化是在马云的武侠理念上架构而成。就连整个阿里巴巴集团目前包括 的5个子公司：阿里巴巴(以B2B业务为主)、淘宝网、雅虎中国、支付宝、阿 里软件，这五大块都被马云称为“达摩五指”。而这支强大的“特混舰队”， 也足以让马云“几乎可以防御任何潜在与现实的竞争对手的入侵”。 “深凹的面颊，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童 模样。这个长相怪异的人有着拿破仑一般的身材，同时也有着拿破仑一样的 伟大志向！”《福布斯》杂志曾这样评价马云。不过，对马云本人而言，他 更喜欢拿金庸武侠小说《笑傲江湖》中的“风清扬”自居，而其在阿里巴巴 的论坛上的ID也为“风清扬”。
品牌个性
其后摩托罗拉的宣传，重点强调与顾客之 间的亲情感，使人更易接触，反映在广告 词中：摩托罗拉将成为人们“生活上的好 帮手、好朋友”，极力树立公司新的品牌 形象。 摩托罗拉公司在树立品牌形象的过程中， 采用品牌个性拟人化的分析手法，以自己 总结出来的成熟的经验，收集、分析信息， 注意倾听消费者的意见，不断开发消费者 喜欢的新产品，赢得了消费者的青睐。
譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材 料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的 服务精神等，但它的品牌个性是真诚、无微不 至的服务精神。在消费者对某一品牌的概念网 络中，是这一品牌个性而不是品牌形象。
品牌个性更为鲜活、更易被激活和提取，它对 消费者有关于品牌的认知起着统领的作用。如， 看到海尔，我们首先想到真诚、无微不至的服 务精神，而不是其中国制造、高质材料、高价 位、耐用、新款……；是其真诚、无微不至的 服务精神（品牌个性）让我们更愿意对海尔的 品牌形象进一步的感知。
品牌有着特殊的文化内涵和精神气质，这就是品 牌个性，它是品牌与品牌之间识别的重要依据。
美国著名品牌策略大师大卫· 艾克在其品牌形象论 中指出：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总 体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”
品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌 传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象 的内核，它是特定品牌使用者个性的类化， 是其关系利益人心中的情感附加值和特定的 生活价值观。 我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人 格化、活性化。对于品牌个性可以这样理解：
2、品牌个性的来源
品牌个性的形成是长期有意识培育的结果， 它的形成大部分来自情感因素，少部分来 自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费 者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的 感觉。品牌个性可以来自与品牌有关的所 有方面。
品牌个性：品牌的核心价值
品牌个性：品牌的核心价值引言概述：品牌个性是指品牌在市场中独特的特质和形象，是品牌的核心价值所体现的外在表现。
品牌个性对于品牌的认知和忠诚度起着至关重要的作用。
在当今激烈的市场竞争中，品牌个性更是品牌成功的关键之一。
一、品牌个性的定义和意义1.1 品牌个性是品牌的独特特质和形象，是品牌在市场中的个性化表现。
1.2 品牌个性可以帮助品牌与竞争对手区分开来，提升品牌在消费者心目中的地位。
1.3 品牌个性可以增强品牌的认知度和忠诚度，促进品牌的长期发展。
二、品牌个性的构建和塑造2.1 确定品牌的核心价值和定位，建立品牌的独特性和独特形象。
2.2 通过品牌形象、口号、广告等方式来传达品牌的个性化信息。
2.3 品牌个性的构建需要长期积累和持续维护，不能一蹴而就。
三、品牌个性的影响和作用3.1 品牌个性可以吸引目标消费者，提升品牌的市场份额和竞争力。
3.2 品牌个性可以建立品牌的口碑和形象，增强品牌的品牌忠诚度和口碑传播效果。
3.3 品牌个性可以为品牌的产品和服务赋予独特的情感和体验，提升消费者的购买欲望。
四、品牌个性的发展和创新4.1 随着市场环境和消费者需求的变化，品牌个性也需要不断创新和发展。
4.2 品牌个性的发展需要与时俱进，结合市场趋势和消费者喜好来进行调整和优化。
4.3 品牌个性的创新可以帮助品牌在激烈的市场竞争中保持竞争优势和市场地位。
五、品牌个性的未来展望和挑战5.1 随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，品牌个性将面临更大的挑战和机遇。
5.2 品牌需要不断优化和调整品牌个性，以适应市场的变化和消费者的需求。
5.3 品牌个性的未来发展需要品牌方不断创新和改进，与消费者保持紧密的互动和沟通，以确保品牌的长期发展和成功。
结论：品牌个性是品牌的核心价值的外在表现，对于品牌的认知和忠诚度至关重要。
品牌方应该重视品牌个性的构建和塑造，不断创新和发展品牌个性，以提升品牌的市场竞争力和持续发展。
品牌个性的成功建立将为品牌带来更多的机遇和挑战，需要品牌方与时俱进，不断调整和优化品牌个性，以保持品牌的领先地位和市场优势。