第五章 想象与知觉在广告创意中的运用
广告心理学 第5章 广告表现的心理规律
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二、广告文案内容必须容易识别
人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原 则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省 力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知 活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。
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四、辐射构思法
辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任 凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意 之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有 创造性、有诉求力的创意。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利 于产生一些新奇、独特的创意。
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五、二旧化一新
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一、脑力激荡法
用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议 进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯 本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：
➢ ①摒弃批评。 ➢ ②鼓励自由畅谈、异想天开。 ➢ ③鼓励多出点子。 ➢ ④善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新。
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认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最 初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着 重要的调节作用。
在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常 受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意 识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们 能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。
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二、启发构思法
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的 灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与 此法有密切的关系。
广告创意要充分调动想像与联想的心理机制
广告创意要充分调动想像与联想的心理机制在谈到艺术时，黑格尔说：“真正的创造者是想象”；别林斯基说，一个人无论多么聪明，如果没有想象，永远当不了作家。
广告也是一门艺术，它的创造同样离不开想象和联想，尤其是创意，离开想象和联想，广告创意寸步难行。
想象，是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接感知过的事物的新形象。
想象并不是表象记忆的简单的复现。
心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造想象三种，其中最有价值的是创造想象。
我们在这里所说的想象，主要指创造想象。
创造想象就是人们在情感的推动下，对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、重建，从而创造出新形象的过程，这个新形象可以是现实生活中已存在的，也可能是现实生活中尚不存在的，但无论是哪种情况，它都是为广告创意服务的。
以下几则广告创意就是利用想象来体现的：其一：美国的维克多唱机公司的留声机广告：留声机上有一个特大的喇叭，对面坐着一条黑耳条，全身雪白的家狗，嘴巴凑着喇叭口，正屏息凝神地听着留声机发的声响。
广告语：“他主人的声音”。
其文意是：留声机里发出的声音是多么清晰。
狗能老老实实地坐着，入神地听留声机的声音吗?狗能听出来留声机里发出的是他主人的声音吗?这一切显然是人想象出来的。
由于一切都很逼真，这个广告创意影响很大。
后来这个图案已注册为商标。
其二：在《法国牙膏》广告中，作者以思维的智慧，结晶出一个血肉充盈有独特魅力的艺术形象，在想象的王国中牙膏变成了青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐的汽艇，不仅增加了广告产品品牌的情趣与美感，还巧妙地表达了该牙膏是受到年青一代消费者喜爱和追求的产品的主题思想。
其三：很难想象，汽车广告画上竟找不到一只橡胶轮子!可这正是福特汽车广告的最大特色。
画面上是网球、网球拍和修剪得很好的草坪，只是那只似乎随意丢下的车钥匙在醒目地提示着人们；否则的话，倒会叫人误以为这是一则网球或球拍的广告呢。
然而，这也确是设计者的高明之处，因为设计者要赋予福特车广告的是竞争的主题，而现代社会中与竞争这个词联系最紧密的莫过于体育竞技了。
广告创意要充分调动想像和联想的心理机制
广告创意要充分调动想像和联想的心理机制随着消费市场的日益竞争，广告设计已经成为品牌传播中重要的一环。
广告创意不仅要传达产品的信息，同时也要引发消费者的共鸣，让他们感觉到产品或品牌的独特性与价值。
为了达到这种效果，广告创意要充分调动想像和联想的心理机制。
首先，广告创意需要调动消费者的想像空间。
想像力是人类思维的一种基本能力，它能够帮助我们创造出新的想法和构思。
在广告设计中，想像空间可以激起消费者未来的期望和愿望，并引导他们向品牌或产品的方向转化。
例如，可口可乐的广告创意是以孩子般的天真纯净和自由为主题，吸引了许多消费者的注意力和喜爱。
其次，广告创意也需要调动消费者的联想能力。
联想是指人们将事物或符号之间的关系联系在一起，并创造出新的意义和语言系统。
在广告设计中，联想可以帮助消费者在寻找品牌或产品的特色时，更加具体和有针对性。
例如，梅赛德斯-奔驰的广告创意是将品牌与豹子、奔驰鱼等形象联系在一起，以此展示出品牌的优越性和奢华感。
此外，广告创意还需要考虑消费者的情感需求与个性特征。
情感需求是指人们对于情感刺激和情感体验的渴望，个性特征则是指人们在消费选择过程中所展现出的个体差异。
广告创意要通过调动消费者的情感需求和个性特征，使其感觉到品牌或产品是符合自我需要和价值观的选择。
例如，奥迪汽车在广告创意中强调高贵与优雅的品牌形象，吸引了那些渴望突出自己社会地位和品味的消费者。
综上所述，广告创意要充分调动想像和联想的心理机制。
通过调动消费者的想像空间和联想能力，引导消费者去理解和接受品牌或产品的信息，并达到出色的广告效果。
除此之外，广告创意还要考虑消费者的情感需求和个性特征，让其感觉到品牌或产品是符合自我需求和价值观的选择。
只有在不断地注重创新和调整，广告创意才能更好地为品牌的传播和推广做出贡献。
广告设计中对知觉特征的运用
广告设计中对知觉特征的运用在社会生活中，我们经常需要对人、对物作出判断，而判断的依据往往是通过感官可以得到的外部信息。
例如，路遇一个手持“大哥大”、身着“老板裤”的人，不必询问，我们就会认定这是一个商人，而且可以判断出是哪一类商人。
这种通过对感觉信息进行选择、组织并解释，从而获得对事物整体的印象的过程，就是知觉。
广告信息也会被我们知觉，但与一般的知觉事件不同的是，广告所形成的知觉，是经过精心策划的。
我们要用在有限的时间、有限的版面内提供的有限的信息，在消费者头脑中形成我们所期望的对我们所宣传的商品的整体印象，在这个意义上说，一个广告就是一场知觉试验。
能否使这个试验得到预期的效果，取决于我们对知觉规律的掌握。
下面就介绍七种与广告有关的知觉规律及在广告中的应用。
一、语义差别的作用研究发现，大部分词的含义可以用三个基本向量来表示，这就是，评价向量（好—坏）、潜能向量（强—弱）、活动向量（主动—被动）。
例如“玫瑰蓓蕾”这个词，暗含着好、无力、被动三种联想；“流沙”这个词则含有坏、激烈、被动三种联想（K.W.Back主编，1977，南开大学社会学系译，1984）。
品牌名称是一种广告，品牌名称除了要醒目、易理解、易记忆外，还要让人有好感。
“BIGJONE”啤酒在确定品牌名称时，就考虑到“BIG”一词能给人味道丰富、酒劲大、用大杯装的感觉，这一设想，在广告推出后的消费者调查中得到了证实。
二、价格与质量一般地说，价格与质量并没有必然联系，但在消费者无法确切获知商品质量时，常把价格的高低作为判断质量优劣的标准。
一般地说，消费者会认为同类产品中，价格较高者质量较优。
改革开放初期，报纸上报道过这样的事：一个卖裤子的个体商人，卖一种28元一条的裤子，总也卖不出去，一气之下涨价到280元，反而很快被抢购完，卖完后还有人不断来问：“那种280块一条的裤子还有吗？”。
但价格并不是越高越好，要在顾客能接受的范围内，要高得合理。
知觉理论在广告上的应用分析
知觉理论在广告上的应用分析引言在当今竞争激烈的市场中，广告在商业领域起着至关重要的作用。
为了吸引和影响潜在消费者，广告设计师和营销团队需要了解人类的感知和认知过程。
其中，知觉理论在广告创作中发挥着关键作用。
本文将探讨知觉理论在广告上的应用，并分析其对广告效果的影响。
知觉理论简介知觉是人类通过感觉器官从外界获取信息的过程。
而知觉理论研究的是人类对这些感觉信息的理解和理解的规律。
在广告中，知觉理论可以帮助设计师有效地传达产品或服务的价值，引起潜在消费者的兴趣和情感共鸣。
知觉理论在广告中的应用1. 感知选择广告设计师可以利用知觉理论来引导消费者的视觉注意力。
通过使用色彩、形状、尺寸和运动等视觉元素，设计师可以吸引消费者的注意力，并突出产品或服务的关键特点。
例如，使用鲜艳的颜色和大号的字体来突出产品名称，以引起消费者的兴趣。
2. 感知组织知觉理论也可以帮助设计师在广告中组织信息，并使其易于消费者理解和接受。
通过使用对比、相似性和接近性等原则，设计师可以将相关的信息组织在一起，从而提高广告的可读性和可理解性。
例如，将产品的特点和优势放在一起展示，以便消费者能够更容易地了解产品的价值。
3. 感知解释知觉理论可以帮助设计师解释产品或服务的功能和效果。
通过使用符号、比喻和隐喻等语言工具，设计师可以将抽象的概念转化为易于理解和想象的形象。
例如，使用心形图案来代表爱情和关怀，以便消费者能够更好地理解某个产品或服务所带来的情感价值。
4. 感知评估知觉理论可以帮助设计师评估广告的效果和影响。
通过对消费者的感知和反应进行观察和分析，设计师可以了解广告是否能够达到预期的目标，并作出相应的调整和改进。
例如，通过对消费者的眼动追踪和情感识别技术的应用，设计师可以评估广告在引起消费者兴趣和情感共鸣方面的效果。
知觉理论在广告上的影响知觉理论的应用对广告效果产生了积极的影响。
首先，知觉理论的应用可以增加广告的注意度。
通过吸引消费者的注意力并突出产品或服务的关键特点，广告可以更容易地吸引潜在消费者的兴趣，从而提高广告的转化率和销量。
广告心理第5章.doc
第五章广告创意中的想象与认知策略的运用本章提要：广告创意的想像活动广告创意中联想觉与联想率律的运用广告创意中的认识策略对当前对象的直接反映是知觉映象，而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象，表象来自于知觉，没有知觉便没有表象。
先天盲人不会有颜色的表象；先天聋哑不会有音乐的表象；没有尝过可口可乐饮料的人不会有其味觉表象。
表象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性；另一方面，又高于知觉，具有概括性。
表象的概括性是通过语言（词）来表达的。
语言又可恢复表象的自觉活动。
对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象，称为想象。
想象中的形象：可以是过去的、现在的和将来的事物，可以是现实中根本不存在的形象，诸如，孙悟空、猪八戒等形象。
想象可分：无意想象和有意想象。
无意想象的产生常常表现为自由联想。
有意想象按其独立性、新颖性和创造的不同，又分为创造想象和再造想象是最重要的心理活动之一。
黑格尔《美学》中指出：“这种创作活动就是艺术家的想象”，“最杰出的艺术本领就是想象”创造想象：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。
（２）把有关各个成分联合成为完整的新形象。
联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。
创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。
图：“致命震撼”（３）把不同对象中部分形象黏合成新形象，例如：图女鞋广告。
突出手法，既可以扩大，又可以缩小。
留白：在广告画面的构思中，虽非形象的创造，但却有积极意义的表现手法是画面上的留空。
如：彭立勋：《美感心理研究》齐白石的《鱼鹰》吴凡的水印木刻《蒲公英》再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程。
创造想象与再造想象是有重要差别，又难以截然分开。
在首创性、独立性和新颖性方面都有很大的差别。
如：日本的一例广播广告收听者的想象：其一是对该酒厂故乡是个最适当的地方诉求想象。
其二是对该酒本身。
图形的联想与语言的联想在大脑两半球是有分工的。
感觉和知觉在广告中的应用
消费者心理在广告上的应用
小组成员：胡淘 赵婷婷 梁翠明 单舜宇 蔡大建
问题导入 利于消费者感觉的广告分析 利于消费者知觉的广告分析 总结
题目回顾
题目：收集一些电视广告，找出其中较好的广告 和较差的广告，分析好的广告有哪些利于消费者 感知的成功之处；较差的广告有哪些不利于消费 者感知的失败之处。
注意
感觉、知觉等
反复的学习和记忆
情感
形成认识
意志
形成态度
尝试购买
每一次消费者观看广告的过程
注意
感知力
感觉 知觉
思考力
思维 联想
记忆力 识记 保持 回忆 再识
好广告的标准：
1.能引起观众的注意
2.有利于观众形成感觉和知觉 3.能引起观众有益的思维和联想 4.广告的特点、播放频率、时长、方式有助于消费者学 习和记忆
对感觉运用好的广告
1. 伊卡璐
2.伊卡璐是洗发水市场中定 位比较独特的一个产品。 多数洗发水的定位是围绕 洗发水的功能来定位的， 比如去屑、美发……但伊 卡璐是从消费者体验的角 度来定位的。核心的概念 是使用时的“愉悦舒爽” “草本精华”
对感觉运用好的广告
1. 王老吉
2.王老吉定位是“能降火的饮 料”，降火是一种“负”需 求 ，只有当消费者怕上火的 时候才会想到。 王老吉的广 告中播放了吃火锅烧烤，熬夜 看球，晒太阳等场景，配合比 较躁的音乐，调动观众的感官， 有一种上火的感觉，渴望喝王 老吉。
作业感悟
要做好传播活动，首先要了解消费者心里的活动 机制，从细节激信号 2.控制刺激的强度 超出感觉阈限 但不要太刺激 3.多维度的刺激 4.运用联觉将不容易感觉的属性转移
对感觉运用好的广告
利用知觉的广告案例
利用知觉的广告案例近年来，广告行业发展迅猛，各类广告层出不穷。
在这个信息爆炸的时代，如何吸引消费者的注意力成为广告从业者共同面临的挑战。
其中，利用知觉是一种非常有效的广告手段。
本文将通过几个广告案例，探讨如何利用知觉来创造精彩的广告效果。
1. 视觉知觉案例视觉是人类感知世界最为重要的感觉之一，而正是利用视觉的广告可以给人留下深刻印象。
以喷香水广告为例，常见的手法是通过高清晰度的摄影和精美的画面来展现香水的质感和魅力。
如某品牌的广告在镜头下将一滴滴香水缓缓滴入水中，营造出水中溶解的美妙画面，为消费者展现了香水的清新与浪漫。
这种广告通过视觉效果吸引了消费者的注意力，提升了产品的吸引力。
2. 听觉知觉案例听觉也是广告中常用的知觉手段之一。
音乐可以触动人的情感，因此在广告中经常运用到动听的音乐。
例如一款汽车广告，配以激情四溢的音乐，让人仿佛置身于速度与激情的世界中，引发观众共鸣，激发消费欲望。
此外，某品牌的啤酒广告采用了啤酒被倒入玻璃杯的声音作为背景音，营造了品尝啤酒的场景，使人产生口渴的感觉，进而促进了消费决策。
3. 味觉知觉案例尽管广告无法直接传递味觉，但可以通过描述食物的口感、香味等来引起观众的味觉感受。
例如某知名冰淇淋品牌的广告，通过将冰淇淋融化成缓慢流动的形态，伴随着细腻的描述和悦耳的音乐，让人产生一种置身在夏日冰凉的感觉，引发消费者的味觉和愉悦感。
4. 触觉知觉案例利用触觉的广告手法在市场营销中也发挥着重要作用。
一款某品牌的护肤霜广告通过描绘轻盈丝滑的触感，以及在揉搓时产生细腻泡沫的画面，营造了产品给予肌肤滋润和舒适感的效果。
触觉感受的刺激，使消费者对产品产生更强的认知和购买欲望。
总结：通过以上案例可以看出，利用知觉在广告中创造各种奇妙的效果。
视觉、听觉、味觉、触觉等各种感知方式的运用，使得广告更加生动、震撼人心。
广告从业者在设计广告时，应充分考虑消费者的感知体验，选择恰当的知觉手段来传递品牌形象和产品特点，从而提高广告的吸引力和影响力。
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二、认知策略的运用
• 组织策略和视觉策略 • 1、组织策略 • (1)组块: • 将零散的构件组成有意义的单元 • 金门金锁广告:锁与门神组合成完整画面
寓意坚不可破
• (2)高级统领者;
• 突出重点,统领各部,构成一个完整的创 意
• 广告语被经常用作高级统领者,起到核心 作用
• (3)类比: • 用某个体的特性形象地说明另一个体的
• 接近律（law of contiguity） ：在时 间或空间上接近的事物容易使人产生联 想。
• 香烟与火柴 • 中秋与月饼 • 闪电与雷声
• 对比律（law of contrast） ：在性质 特点上相反的事物容易使人产生联想。
• 黑夜与白天 • 冷与热 • 沙漠与森林 • 白加黑感冒片
• 类似律（law of similarity）：在形貌 和内涵上相似的事物容易使人产生联想。
• 视觉-----温度觉
• 听觉-----痛觉
•
重量觉
• 甜美的歌声 温柔的话语 洪亮的笑声
二、联觉的特性及其在广告设计 中的运用
• 每一种感觉道都有特定的感觉经验，但 感觉道的独立又是相对的。
• 联觉现象的存在表明，各感觉道之间会 发生相互影响。
• 通过一种感觉道产生的感觉可能引起另 一种感觉道的活动。
• 2:合成艺术：将商品通过某种方式 “注入”到人们熟知的艺术作品中 去，构成新的整体。
• 蒙娜丽莎双手端着盛满食品的盘子
• 雷诺汽车的广告：《国家大剧院舞 厅》
• 芭蕾舞的准确、平衡、优雅和完美
• 3:反比例：改变人与物或物与物之间或 物体各部分之间正常的比例关系。
二、广告创意中的创造想象
• 4、突出：突出对象的某种性质或它与其 它对象之间的关系，创造出新的形象。
二、广告创意中的创造想象
• 5、留白：不通过形象的创造，但却具有 积极意义的表现手法。
• 如：齐白石的《鱼鹰图》
三、广告接受者的再造想象
• 广告接受者的想象以在脑中再造出与该作品描 绘的形象为其目的。
• 2、联合：将表象中各种有关成分进行创 造性综合，以形成具有自己独特结构和 特定内容的新形象。
• 一毛不拔的牙刷广告
二、广告创意中的创造想象
• 3、粘合：在创造性想象过程中，根据已 有的记忆表象，把不同对象的部分形象 抽取出来，重新组合。从而形成新的形 象。
• 例:橡胶轮胎-----礼品轮胎烟灰缸
• 人的定向兴趣 • 年龄 职业 文化程度
第三节 广告创意中的认知策略
一、什么是认知
• 认知：全部认识过程的总称。 • 包括知觉、注意、表象、学习、记忆、
思维和语言等。 • 在这些心理现象中，一些与广告活动联
系密切的规律和特点得以运用，成为广 告创意中的认知策略。 • 认知策略的运用有助于提高广告的传播 效果。
二、联觉的特性及其在广告设计 中的运用
• 各种媒体有不同的心理功能。 • 无论何种媒体都有其局限性。而广告信
息则是多种多样的。 • 善于利用联觉现象在广告设计中，有利
于突破局限，提高广告作品的表现力。
三、联想律及其在广告设计中的 应用
• 1:联想：由当前感知的事物想起另一事 物
• 客观事物之间的不同联系反映在人们的 头脑中，就会形成心理现象的联系。
特性 • 大脑非迷宫,理应路路通-----江中博洛克
2 视觉策略
• (1)对比:通过比较,突出产品效果 • 洗发水广告
• (2)镶嵌
• 把品牌名称镶嵌到该商品中或该商品镶 嵌到文字里
三、认知失谐策略的运用
• 认知失谐：认知的反常态。 • 1:反时空与反物态:将不可能同时、同地
存在或发生的事物、情景，以某种方式 同时、同地呈现出来。 • 环保广告：谁是第二位？ • 鱼儿被上氧气瓶，鸟儿带上防毒面具
• 广告接受者的再造想象受其知识水平、接受能 力、文化背景（其脑中原有表象）影响。
• 广告信息应力求准确、具体、重点突出；并要 考虑到特定受众的知识经验。
• 伊利奶粉广告---天苍苍，野茫茫，风吹草低见 牛羊；大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬
第二节 广告创意中联觉与联想 律的运用
一、联觉
• 联觉：由一种经产生的感觉，引起另 一种感觉的心理现象。
第五章 想象与认知策略在广 告创意中的运用
第一节 广告创意中的想象活动
一、想象与表象
• 表象
–过去曾经感知过的形象在头脑中再现出来， 就是表象。
一、想象与表象
• 理解
–表象源于知觉,具有客观性 –表象高于知觉,具有概括性。
–表象是由具体感性发展到抽象理性的一个中 间环节。
一、想象与表象
• 2、想象 • 在已有知识经验的基础上，大脑对已有
• 睹物思人 触景生情 • 条件反射----联想的形成
联想律（association law） -----亚里斯多德
• 一种观念的发生，必然伴随着另一种与它 相似的，或相反的、或接近的观念的发生。
• 联想心理学 （association psychology）
2:联想律（association law） -----亚里斯多德
• 鸡与鸭 • 冰(兵)工厂雪糕 • 芭蕾舞中的旋转动作与洗衣机洗涤桶的
转动 • 大提琴沉重的旋律与胃部沉重 食欲不振
• 因果律（law of causation）：在逻辑 上有着因果关系的事物容易使人产生联 想。
• 天气潮湿闷热与下雨
• 药物补品一类的商品广告
3:制约联想率运用的因素
• 联想的强度 • 美女广告
表象进行加工改造，形成新形象的过程， 叫做想象。 • 想象的素材源于现实
二、广告创意中的创造想象
• 1、原型启发： • 原型（prototype）：进行创造想象时对
解决问题起到启发作用的事物或表象。 • 丝茅草------锯子 • 人的头脑中存储的知识和表象都会成为
原型。
二、广告创意中的创造想象