交易营销背景下旅行社客户关系管理应用新思考

交易营销背景下旅行社客户关系管理应用新思考摘要：客户是旅行社的价值源泉。

为了开发和留住客人，引入客户关系管理是业界主推的“一剂良方”。

为了厘清认识误区，本文通过对客户关系管理概念内涵和应用条件的深入分析，深刻认识到目前国内旅行社推行客户关系管理存在的不足及其原因，在此基础提出“按需实施”等建议以期为后续引入实施客户关系管理提供参考。

关键词：客户关系管理；顾客忠诚；营销理念；互联网技术客户关系管理（customer relationship management，crm）作为一种全新的客户管理理念，自上世纪90年代发展以来一直受到业界广泛关注。

近年来，由于交易营销观念的盛行，我国旅行社行业产品同质、低价竞争等现象日益突出，全行业步入微利时代。

残酷的市场竞争环境和令人堪忧的前景，亟待业界改革旅行社现有的经营管理模式；与此同时，在向以“客户为中心”的市场理念转变过程中，旅行社突出的一个问题是如何寻求一种新颖有效、有一定技术保障的方法来开发和截留游客市场。

在许多人看来，引入crm 的运行模式似乎是根治旅行社上述诸多问题的“一剂良方”。

然而，由于crm从概念提出到技术应用时间还不长，其进入中国才仅十来年，具体到旅游业的应用也才是近些年。

因此，有关旅行社客户关系管理的研究还处于初始阶段，涉入文献量较少，即便已有文献也多是问题-对策型探讨[1-3]，在研究方法上侧重宏观叙事，深入研究较少，特别是针对旅行社客户关系管理的运作机理和管理模式的研究还鲜有出现。

不过，薛会娟等从当前我国旅行社应用客户关系管理的现状及意义出发，提出了旅行社客户关系管理运行模式和价值推广模式，很具参考价值。

该文同时指出，在crm模式下，旅行社通过对价值客户的分类、针对性的营销、高质量的游程管理和及时的游客跟踪服务，能提供给游客标准化、人情化、个性化的产品，以此提高游客的满意度和忠诚度，从而促使企业经营步入良性循环[4]。

张谦则以贵州某国际社为样本，对该社实施crm 模式构建进行了系统分析，并就crm模式实施效果做了前后对比分析[5]。

总体来看，无论是问题-对策型研究还是案例深入研究，研究者对目前我国旅行社发展现状的关注和忧思是显而易见的，许多研究正是抱着为旅行社解决现存困境的良好初衷来建议或阐述引入客户关系管理模式的。

正因如此，在学界的建议和媒体的宣传推动下，旅行社应用crm进行客户的开发和保留似乎成为一种主流。

但事实究竟如何？旅游企业目前应用crm的情况怎样，应用crm该需要怎样的条件，又或旅行社是否真的需要crm，即便需要，应该如何利用，它会给旅行社带来怎样的影响呢，一系列问题是旅行社应用客户关系管理急待思考的。

一. 什么是客户关系管理—概念认识的深化首先应该认识，crm是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念。

其内含是企业利用 it技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

对旅行社来讲，建立在it技术支持的客户关系管理应是通过对游客建档，在深入分析游客需要后为不同游客提供定制化的产品，全程实行人性化、标准化的服务来提高满意度，增加游客体验效果，最终达到吸引和保留游客的目的，客户的忠诚回报带来企业的预期利润。

单纯从技术角度看，应用crm对旅行社进行游客资源管理无疑是很有帮助。

但无论是学界还是媒体，在介绍crm时都过多地强调了其技术特性，使业界产生一种误解，以为crm可以像财务软件一样购买回来就可立即使用，反倒忽略了crm的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。

应该认识到，crm产生的根源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果。

在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的以4p为核心的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标，而客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，且将重点放在赢得客户，这样，可使营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。

另外，crm应用日益受到重视与近来企业间流行的客户长期管理观念不无关系，该观念认为，客户是企业最重要的资产，通过对有效客户的长期管理，可培育出企业的忠诚客户，顾客忠诚便会产生一种“溢出效应”，由对公司主营的的某项服务，进而扩大到对公司所有的服务的忠诚，其购买量会大幅上升[6]。

另外忠诚客户的口碑推荐又会带来新的潜在客源[7]。

该观念同样主张企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展，成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。

实施crm，不仅是对企业传统经营理念的颠覆，更是对实施企业的客观条件和运行环境提出了苛刻的要求，从已经成功应用实施了crm模式企业的背景来看，这些企业无一不是具备了运行所需的充分的主客观条件，只有这些要素条件互补配合，方能建立高效、可持续的crm运转体系：（一）技术保障crm在近年大行其道应归功于it技术的进步特别是互联网技术的进步，可以说，互联网是crm的加速器，crm具体应用包括数据仓库（datawarehouse）、数据挖掘、call center、基于浏览器的个性化服务系统等，这些技术也随着crm的应用在不断进步。

这其中，数据仓库技术起着整个运转体系的关键作用，利用数据仓库的分析结果，制定市场策略、创造市场机会，并通过销售和服务等部门与客户交流，从而为客户提供针对性产品或服务，提升客户满意度，达到企业利润的稳步提高。

数据挖掘技术通过模型的构建，可以将客户进行细分，并对每一类客户进行分析，发现其特点，使企业可以根据客户的不同特点制定有针对性的营销策略，帮助旅行社实现“一对一”营销与服务，从而增加客户的满意度。

以上技术的提供都需借助数据库提供商，诸如oracle、sap、sieble等都是目前国内最主流的数据库供应商。

（二）资金支持欲要获取crm的全面数据技术，企业必须拥有雄厚的资金支持。

有关数据表明，欧洲已实施了crm的公司中，每单交易量在1～2百万美金的客户，只占其客户数的2%，80%多的客户业务金额在2千万到数亿美金不等。

从欧美企业的运作情况看，目前也只有超大型企业才有能力支付crm的全部项目费用，且客户主要集中在汽车制造商、银行、航空公司和高科技企业等。

在国内来看，oracle和sap的主要客户也集中在银行、电信、石化等大型企业，制造业中的海尔和联想目前正在实施crm，不过其前期erp的成熟应用为顺利推行crm提供了便利。

（三）内部组织管理革新的准备crm说到底是管理问题。

企业实施crm模式的革新，除了需有足够的资金实施工程外，还必须同步解决营销管理问题，必须同步使内部人员的素质提高到可以使用crm的水平，这里我们特别强调一种企业承受能力，即管理承受能力和人力资源的承受能力的提高。

否则，即使在发达国家，企业对整体实施突变性的管理信息系统变革，内部组织承受起来也经常出现问题，失败的例子屡见不鲜。

可以说，企业建立科学的营销管理体系的需求远比用it技术提升的需求大，而且没有前者，后者也不可能进行。

因此，对于绝大多数国内旅行社企业来说，如果原有的营销体系都不很完善，人力资源素质未达到crm要求的水平，要推行crm实为困难。

二. 国内旅行社crm推进中的现状从各种信息反馈的情况看，目前国内已经完成了crm的企业为数不多，仅有海尔、联想、中移动等特大型品牌企业，其他大多数还正处实施阶段。

旅游企业的应用更是少之又少，小部分旅行社由于业务发展需要，已经投入erp进行内部管理的更新。

只有极少一些业务庞大、资金实力雄厚的旅游集团，如上海春秋、中旅集团、首旅等采用crm运营系统，取得了一定成效。

另外，在已实施和正在实施crm技术的企业中，对crm的几个主要模块——销售自动化、营销自动化和客户服务，目前实施的只有营销模块中的客户信息管理、渠道管理和客户服务中的call center，同时基于互联网的客户服务也得到了越来越多的企业的重视。

总体来看，在信息技术的应用深度和应用效果上看，我们的差距还是十分明显。

究其原因，既有旅行社自身条件不足等微观因素，也与宏观市场环境的发育成熟与否有关，具体来看，困扰国内旅行社有效推行crm主要有以下几点原因：（一）支付能力不强以seible 和ventive等公司开发的crm软件为例，购买其全套方案基本上在2000万美元左右。

即使只取其中部分模块实施起来都在上百万美金，对国内企业来说是很难有支付能力，特别对于全国1.6万家旅行社在2005年度的经营收入总计只1100多亿人民币这一事实，要使得更多旅行社加入到crm推进队伍中来，至少在资金上困难重重。

（二）企业的承受能力不足如前面所分析，企业除了需足够资金支持来获取crm技术外，管理承受能力和人力资源的承受能力能否接受变革的考验也是殊为关键的。

客户关系管理的实现，得益于两方面问题的解决：一是管理理念；二是支持该理念的信息技术。

管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件，这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。

而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。

（三）缺乏提供旅行社crm服务能力的软件商和咨询公司尽管市场有一些软件公司号称进入旅游crm领域，但成型产品实际不多，大部分宣传资料只是涉及了crm的几个模块。

对软件公司来说，进行crm的软件开发风险颇高：一是难以统一标准，营销虽然是一门科学，但与财务管理等不同，其管理模式在每个企业都不是整齐划一的，没有成型的标准，对软件开发企业来说，风险自然极高；二是难以汇聚人才，国外成功的crm软件开发公司，常常是大量的软件高手、管理理论和实践高手三者具备，这一点恰是国内软件公司几乎无法克服的；其他诸如资金、规模等问题也是困扰所在。

同样的，作为crm产业链中重要一环的国内的咨询公司，目前尚未真正出现，因为这样的公司必须要有大量的营销管理、工程实施、电子商务的人才才能提供crm的实施咨询。

三. 国内旅行社如何实施对于国内大多数旅行社企业来说，面临严峻市场环境挑战，该如何参与crm的这场角逐？怎样利用这种最新的管理应用和技术进步提高自己的竞争力？笔者认为应考虑如下几个方面：（一）管理层高度重视旅行社经营者应充分认识这方面的应用和这种应用在自身行业中的影响，因为我们已经或者即将与实施了crm的竞争对手展开全面的竞争，这是无法回避的。

这其中，作为项目支持者的高层领导应发挥主要作用，具体表现为需扮演好三种角色：首先，他是crm 目标制定者，明确目标是其首要任务；其次，他是项目实施的推动者，提供为达到设定目标所需的时间、财力和其他资源。

最后，他是项目落实过程的协调员，以此确保企业上下在实施crm工程认识的统一性，同时，在项目出现问题或偏差时，他应激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。