广告效果测定的意义和标准
广告效果
广告效果广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越为企业重视与应用。
但是，究竟广告有没有效果，如何测定广告的效果，这是广告研究的又一内容。
第一节广告效果的含义及特征一、广告效果的含义简单的说，广告效果是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。
比如，新产品广告，通过广告活动促使消费者了解本品牌优点，从而改变已有品牌消费习惯；企业形象广告，通过广告活动宣传企业独特的形象，从而在公众心目中建立企业的良好印象，使消费者对本企业及其各种产品产生亲近感、认同感，最终促进产品销售。
在广告活动中，人们对广告效果的内涵理解不一。
一般来说，可从不同角度来给广告效果进行分类：1、从宏观角度，可分为经济效果和社会效果广告的经济效果：指广告对社会经济生活，包括生产、流通分配、消费产生的影响。
特别是指由于广告活动而造成的产品和劳务销售以及利润的变化。
既包括广告活动引起自身产品的销售及利润的变化，也包括由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化。
广告的社会效果：指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德伦理等方面造成影响。
即广告对社会精神文化生活产生的影响。
2、从表现形式，可分为销售效果和广告本身效果广告的销售效果：以销售情况的好坏直接判定广告的效果，称为广告的销售效果。
认为广告是促进产品销售的一种手段，认为产品既然作了广告，销售情况必须改善，否则该广告就是白做了。
广告本身效果：即广告的接触效果或广告的心理效果，是指广告呈现之后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。
这是广告效果最核心的部分。
它不是直接以销售情况的好坏作为评断广告效果的依据，而是以广告的收视率、收听率、产品知名度等间接促进产品销售的因素为根据。
3、从时间角度，可分为即时效果和潜在效果广告的即时效果是指广告活动在广告传播地区所赞成的即时性反应，主要是指即时的促销效果。
广告策划与传播广告效果的测定
（二）按对消费者的影响程度和表现来划分 1、到达效果 2、认知效果 3、心理变化效果 4、促进购买效果
三、广告效果的特性
1、时间推移性
2、效果累积性：时间接触累加，媒体接触累加
3、间接效果性：拥有满意的购买经验，向其他人 推荐
4、效果复合性
5、竞争性：是一种竞争手段，同时也抵消了广告 效果
三、媒体接触效果的测定：评估媒体计划是否正 确
（一）测评的主要内容： 媒体的选择是否正确；不同媒体的优势是否得到互补；媒
体的主要指标如阅读率等是否出现变化；所选媒体是否符合目 标消费者的使用和接触习惯；是否考虑了竞争对手的媒体组合 情况等
（二）不同媒体的测定要素和方法 1、印刷媒体：发行范围和份数；受众成分即读者对象；阅读 状况 2、电子媒体：视听率；认知率
二、广告效果的类别
（一）按涵盖内容和影响范围来划分 1、广告的销售效果（经济效果）
促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度 。
2、广告的传播效果（心理效果） 广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现
为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
3、广告的社会效果 广告在社会道德、文化教育方面的影响和作用。
2、沃尔夫“PFA”评估模型
沃尔夫（Wolfe）提出的“PFA”评估模型
，实际上是把理夫斯的“使用牵引率”模型 进一步细化，它同样是通过询问调查方法 ，将被调查者划分为接触广告与非接触广 告两大群体，进而甄别购买者与非购买者 人数，由此测量“因广告而带来的销售效果 ”（Plus for Ad）。
PFA指标的计算：
二、广告心理效果的测定的方法
（1）心理效果的事前测定：专家意见综合法；消费者评定法；检 查表测验法；仪器测定法。 （2）心理效果的事后测定：认知测定法；视听率测定法；回忆测 定法；态度测定法。
广 告 效 果
▪ （2）不同媒体的测定要素和方法 ①印刷媒体：
➢ 发行范围和份数； ➢ 受众成分即读者对象；
➢ 阅读状况。
②电子媒体 ：
➢ 日记式调查法 ➢ 电话调查法 ➢ 机械调查法
3．心理变化效果的测定 ▪ （1）语言联想法 ▪ （2）语句完成法 ▪ （3）绘画测定法 ▪ （4）SD测定法
1.4 广告社会效果的测定
1.2.2 常见经济效果测定法
历史比较法：又称事前事后法，或叫历 史销售效果测定法，是一种相对简便的 方法。这种方法以刊载广告前后商品销 量的状况比较来说明广告的实绩。
区域比较法：即选择两个条件类似的地 区作为检验广告效果之用。在一个地区 刊载广告，而另一地区则不刊载广告， 在一定时限后比较两地销售效果。
1.3.2 广告传播效果测定内容和方法
1．广告表现效果的测定 ▪ （1）广告作品的测评内容
①广告主题 ②广告创意 ③广告完成稿
▪ （2）测评方法
①直接反应法 ②室内测定法
2．媒体接触效果的测定
▪ （1）广告媒体组合测评
➢ 广告媒体选择是否正确，能否增加总效果（GRP）， 形成合力，是否被所有的目标消费者接触到；
现代广告学
1.1 广告效果概述
1.1.1 广告效果的含义
➢狭义的广告效果是指广告所获得的经济 效益，即广告传播促进产品销售的增加 程度，也就是广告带来的销售效果。
➢广义的广告效果则是指广告活动目的的 实现程度，广告信息在传播过程中所引 起的直接或间接的变化的总和，包括广 告的经济效益、心理效益和社会效益等。
1.3 广告传播效果测定
1.3.1 对广告传播效果测定的理解
➢ 对广告接触消费者后所引起的变化和产生的影响
大小进行考察评估，就是广告传播效果的测定。 ➢ 测定广告传播效果，主要是对广告“认知效果”和
网络广告效果测定和定价模式
网络广告效果评估的困难
■传统广告的受众是被动地接受广告信息,
广告主可以有目的地选择广告受众,并且 在效果评估过程中可以明确统计数据来源 的样本,而网络广告受众在接受信息时具 有自主性,这就使得网络广告主在选择广 告受众时完全没有主动权,在对广告进行 评估时所需要的数据来源的样本很不确定;
■在传统广告中,只有对广告的浏览,而没有对
六,网络广告效果评估所需数 据的获得方式
网络广告效果评估的一项基础的工作就是 获得统计数据,这是评估工作得以进行的 前提.目前网络广告效果评估主要通过以 下两种方式来获得数据:
1,ISP或ICP通过使用访问统计软 ISP或ICP通过使用访问统计软 件获得评估数据
使用一些专门的软件可随时监测网民对网络 广告的反映情况,并能进行分析,生成相应 报表.广告主可以随时了解相关的信息.目 前权威的网络广告监测公司Double Click和 Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广 告曝光,点击次数以及网民的个人情况的一 些数据.一些网站依靠从别的公司购买效果 测定软件,自己来进行网络广告效果测定.
4.转化次数与转化率(Conversion & ( Rate) Conversion Rate)
网络广告的最终目的是促进产品的销售, 而点击次数与点击率指标并不能真正反映 网络广告对产品销售情况的影响,于是, 引入了转化次数与转化率的指标.
转化
"转化" :受网络广告影响而形成的购买, 注册或者信息需求.
AIDA每一阶段的评估指标
网络广告AIDA (评估内容)
Attention
网络广告的传播效果评估指标 Advertising Impression Click& Click Through Rate (CTR) Page View 广告曝光次数(媒体网 站) 点击次数与点击率(媒 体网站) 网页阅读次数(广告主 网站) 转化次数与转化率(广 告主网站)
深圳市场调查广告效果评估
深圳市场调查|广告效果评估一、什么是广告效果评估广告效果评估是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。
广告心理效果评估也称为广告本身效果评估，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。
广告经济效益评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额和利润的变化状况。
尽管它的影响因素很多，比如广告促销、销售时间、地区、经济、风俗习惯、价格、质量等，但这种经济效益的变化是可以用数据来证明的，因此在评估的时候要客观科学的用具体数据来反映这一变化。
广告社会效应评估相对较难，因为如第一节所说的，社会效应涉及的受众范围广，内容复杂，影响也是长期性的。
这就要求营销人员在进行社会效应评估时，必须充分考虑各方面的情况，对广告的社会效应做一个客观评价。
二、广告效果评估的作用广告效果评估的作用在于检测在品牌建立的路上的每一阶梯中的广告攻势目标是否达到，以及分析阻碍达成的可能原因。
三、广告效果评估的意义(1)有利于加强广告主企业的广告意识，提高广告信心。
一般而言，广告主企业对广告的效用是有一定的认识的，但对广告的效果究竟有多大、是否合算，却没有多大的把握。
信心影响广告主企业的决心，也影响对广告费用预算的决定。
企业决策总是倾向于以事实为依据的，如果能对广告效果进行测评，具体说明广告的效力，就能使广告主增强广告意识，提高对广告的信心。
(2)为实现广告效益提供可靠的保证。
广告效果的测评，可以检查和验证广告目标是否正确，广告媒体的运用是否合适，广告发布时间与频率是否得当，广告主题是否突出，广告创意是否新颖独特等等。
因此，这种测评为实现广告效益提供了可靠保证。
这首先在于，广告效果的事前测评可以判断广告活动各个环节的优劣，以便于扬长避短，修正不足，从而避免广告活动的失误，使广告活动产生更大的效率。
其次，广告效果的事后测评，还可以总结经验，吸取教训，为提高广告水平提供借鉴。
广告效果评估
第十七章广告效果评估广告界人士经常喜欢引用19世纪成功的企业家约翰·瓦纳梅克的一句名言：“我明知自已花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半”。
为了查明究竟在广告费里有哪一半是浪费掉了，哪一半在起作用，广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。
广告效果评估或测定在整个广告活动中，占有重要的地位，广告运动要落实到广告效果上，只有靠效果评估，广告主及广告公司才有改进广告运动的指南针——才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息、选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。
本章主要介绍广告效果的含义及特性，广告效果的分类，广告效果评估的原则，广告效果的事前评估，广告效果的事中评估，广告效果的事后评估。
第一节广告效果概述一、广告效果的含义所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取得具有多方面的影响因素，这就决定了广告效果具有复杂的特性。
而要对广告效果有清晰的把握，要对广告效果进行科学合理测定，必须了解广告效果的基本特性。
具体来说，广告效果的特性表现在以下几个方面：（一）广告效果的迟效性广告对不同消费者的影响程度，受其所处的社会、经济、文化、时空、地域等多种因素的制约，因此消费者对广告效果的反应程度也是各有区别的，有的可能快一些，有的可能慢一些。
同时，广告对特定消费者的购买心理刺激也必须经过一定反映过程，即反复的刺激过程，才能达到购买行为阶段。
因此，广告对消费者的影响程度，总的来说具有迟效性，即广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来（当然，某些特殊的促销广告除外）。
时间推移性使得广告效果不可能在短对期内表现出来，因此，要准确地测定广告的效果，必须准确地掌握它的时间周期，掌握广告有效发生作用的时间期限。
广告效果的测定方法(ppt46张)
广告的经济效益， 是指广告活动促进商 品销售或劳务销售和 利润增加的程度。 广告的社会效益是指 其社会教育作用。 广告的心理效益主要 是指广告在消费者心 理上的反应程度，产 品所树立的品牌印象， 最终能否促成购买。
16
毕继东
Advertising
第十一章 广告效果的测定
第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念 二、广告效果测定的意义
6
毕继东
Advertising
第十一章 广告效果的测定
第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？
独立于其他行销助力之外 的、可由广告执行的明确 沟通任务： 广告目标
一年当中，使总数达7000万 的洗衣机用户，能够认知“X 品牌洗涤剂因为含有低泡沫 的Y成分，所以比其他品牌洗 得更洁净、更快速”的人数 比例，从目前的10%上升为 40%。
毕继东
13
Advertising
第十一章 广告效果的测定
第二节 广告效果测定概述
广告活动按照广告 计划执行，到完成 广告创作并形成广 告作品之后，经过 广告主的最后审核 同意，即可送到预 定的媒介发布刊播。 广告的发布是广告 活动的扫尾工序， 余下的只有广告效 果测定。
14
毕继东
Advertising
毕继东
27
Advertising
第十一章 广告效果的测定
广告效果：各种广告 效果变化的绝对测量 值，例如，品牌知名 度，品牌特质认识， 以及对品牌的态度。 广告效益：各种广告 效果变化的相对测量 值。 广告效率：考量是否 有能达到相同的广告 效果或效益，但更经 济的方法。
28
第三节 广告效果测定的方法
广告学定义及简答
广告学一、定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2、广告活动：就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3、整合营销传播的概念IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
4、狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
5、广告代理公司：简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案，并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
6、“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组成业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法，在美国和日本的广告业界较为流行。
7、广告代理制的概念代理制是国际上通行的广告经营体制。
所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。
广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。
8、传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。
9、广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。
10、广告调查是指通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价11、广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。
12、广告策划，就是广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。
13、广告文案定义：广告的文字部分，指的是通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。
广告效果研究方法及应用分析
广告效果研究方法及应用分析在当今社会中，广告不仅仅是一种商品推销的方式，更是一种文化现象、一种商业模式。
广告在社会经济活动中起着重要的推动作用。
广告效果研究的意义非常重大，能够帮助企业了解宣传效果、优化宣传策略，提高投资回报率。
本文将围绕广告效果研究方法及应用展开探讨。
一、广告效果研究的方法从质量和数量方面来看，广告效果研究的量化分析和结构分析是常用的两种方法。
1. 量化分析量化分析是通过定量数据的测定、分析来评估广告效果的方法。
主要包括以下几种量化分析方法：（1）问卷调查通过调查受众的反馈来判断广告宣传效果，比如问卷中设置的几个问题就能挖掘出消费者对于广告的感觉；（2）对比分析对广告推出前后某些因素的数据进行对比，从而推出广告效果的变化程度。
例如，比较某个品牌广告推出前和推出后的销售收益、受众关注度及用户反馈等；（3）实验研究在实验条件下对产品推广效果进行研究，如模拟电视广告效果、模拟户外广告信噪比等。
（4）网络搜索通过网络搜索引擎搜索得到的关于产品的信息，分析信息收集来源环节，给出在搜索引擎中的排名，进而判断产品的知名度。
（5）社交媒体信息挖掘通过社交平台对广告效果的评论、点赞数量等进行定量统计并分析。
2. 结构分析结构分析是通过某些指标来评估广告效果的方法，主要通过以下两种方法来进行：（1）知名度/认可度分析对于广告宣传产品的知名度进行分析，从而评估广告效果，例如，通过新品发布会、参展/赞助活动的参与度等来评估产品知名度；（2）市场份额通过监测市场份额来获知广告效果。
市场份额是企业产品或者服务在市场上的销售占比。
二、广告效果研究的应用在数字化时代，如何应用广告效果研究的方法来提升品牌营销是一个热门话题。
以下是几种常见的应用形式。
1. 基于数字广告的改进随着移动互联网的不断发展，广告越来越多地出现在数字化渠道上，如手机应用、社交媒体和在线购物网站等。
通过基于广告投放重点的调整，以及基于消费者反馈的数据观察，可以提高广告的成效，提高广告营销投资的回报率。
网络广告效果评估
实验十三：网络广告测评
一、 网络广告效果评估及其意义
网络广告活动的效果，是指网络广告作品通过网 络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标 受众对广告宣传的结果性反应。
网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性， 包括传播效果、经济效果、社会效果。
网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法 和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活 动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传 播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。
在美国比较流行的AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。同时，广
告主非常希望网络广告在网站上刊登时具有针对性，这就需要获得每个网民的IP地
址和消费习惯，这如何实现呢？Cookie技术提供了实现的可能。Cookie技术可以区
别不同地址甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计报
表。这种方式是目前普遍采用的，但是这种方式存在很大的作弊危险。
2、委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估特别强调公正性，所
以最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审
计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作，如美国的盖洛普、中国的央
视—索福瑞等。第三方独立于ISP或ICP之外，因此在客观程度上有所提高，减少了
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
未看过广告 合计
48 166 133 267
未购买的人数 101
合计
186
214
400
第一次广告运动
• AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%=10.82%
第二次广告运动
看过广告 未看过广告 合计
购买的人数 合计
90 200
50
150
140
260
未购买的人数 110×b/(b+d)]/n×100%= [90-200×（50/200）]/400×100%=10%
11.3.3 广告的社会效果测定
• • • • • •
1. 广告社会效果测定的内容 (1) 是否有利于树立正确的价值观念。 (2) 是否有利于树立正确的消费观念。 (3) 是否有利于培育良好的社会风气。 2. 广告社会效果测定的原则 广告经营者在测定广告宣传的社会效果 时，应该遵循真实性原则和社会规范的 原则。
11.3 广告效果测定的主要内容
• 11.3.1 广告传播效果测定 • 1. 广告传播效果测定的内容即广告心理效果测
定，目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏 好等方面的效果。 • 2. 广告传播效果测定的方法 • 广告传播效果测定根据安排时间的不同可以分 为事前测定、事中测定和事后测定，测定的方 法也可以分为以下三种类型。
主要表现在以下几方面。 1. 时间的迟滞性 2. 效果的累积性 3. 效果的复合性 4. 效果的间接性 5. 效果的层次性 6. 广告的竞争性
11.1.3 广告效果的种类
• 1. 按涵盖内容和影响范围来划分，广告
效果可分为销售效果、传播效果和社会 效果，这也是最常见的划分方法。 • 2. 按产生效果的时间划分,有即时效果， 近期效果， 长期效果 • 3. 按对消费者的影响程度和表现来划分， 可分为到达效果、认知效果、心理变化 效果和促进购买效果。
本章小结
• 广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，
或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。广告效果 测定的作用不仅在于它能较客观地肯定广告活动的效 果，而且更重要的是在于它能促进广告策划、创意、 设计和实施摆脱主管臆断的局限，提高人们对广告活 动的监控能力，使广告活动真正进入科学化轨道。广 告效果具有迟滞性、累积性、复合性、层次性、竞争 性五个方面的特征。评价广告效果的指标是多方面的， 依据广告效果分类，总体上可以概括为三个方面的指 标，即传播效果指标、经济效果指标和社会效果指标。
作业
• • • • • • • •
1. 广告效果有哪些特征？ 2. 测定广告效果有哪些意义？ 3. 测定广告效果有哪些程序？ 4. 广告沟通效果测定包括哪些内容？ 5. 广告沟通效果测定有哪些方法？ 6. 广告经济效果测定包括哪些内容？ 7. 广告经济效果沟通有哪些方法？ 8. 广告社会效果测定包括哪些内容？ 广告社会效果测定的原则是什么？
4）盈亏分界点计算法 • 报考期广告费增加额=平均销售费用率× 报告期销售数-基期广告费 • 如某公司平均销售费用率为 1.2% ，报告 期销售额 3000 万元，基期广告费 33 万元， 则 报 考 期 广 告 费 增 加 额 =3000×1.2%20=6万元
5）广告效果系数法 • 广告效果指数AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100% • a：看过广告而购买的人数 b：未看过广告而购 买的人数 c：看过广告而未购买的人数 d：未 看过广告又未购买的人数 n：被调查的总人数 看过广告
2）广告效果比率法。 • 销售（或利润）效果比率=本期销售（或利 润）额增长率/本期广告费用增长×100%
• 如某公司第四季度广告费比第三季度增长
了40%，销售额增长了20%，该公司广告销 售效果比率为50%。
3）广告效益法 • 单位费用销售（或利润）增加额=（本期 广告后销售（或利润）总额-上期广告后 （或未作广告前）销售（或利润）总额） /本期广告费总额 • 如某企业去年销售额为 200万元，今年投 入广告费 10 万元，年底销售额达到 225 万 元，则单位费用销售增加额为25元。即每 元广告费取得的25元效益。
广告效果评估
教学目的和要求
• 通过本章学习，了解广告效果的基本概
念、广告效果测定的意义以及广告效果 测定的原则，熟悉广告效果的基本特征、 广告效果的主要类型、广告效果测定的 标准和步骤，掌握广告传播效果测定、 经济效果测定以及社会效果测定的主要 方法和手段。
11.1
广告效果概述
• 11.1.1 广告效果的概念 • 广告效果是指通过广告媒体传播之后所
11.2 广告效果测定的意义和标准
• 11.2.1 广告效果测定的意义
(1) 广告效果是整个广告活动经验的总结。 (2) 提高企业广告决策的科学性。 (3) 促进企业改进广告的设计与制作。 (4) 促进整体营销目标与计划的实现。 (5) 促进广告业务更好的发展。
11.2.2 广告效果测定的标准
对广告传播效果的评估实质上就是对广告制作本 身的评估。根据赖氏层级效果模式，可把广告 传播效果分为四个等级，反映传播效果由低到 高的发展，成为进行广告效果测定的四个标准。 • 1. 知名度了解 • 2. 记忆 • 3. 态度 • 4. 偏好
11.4 广告效果测定的原则和步骤
• • • • • •
11.4.1 广告效果测定应遵循的原则 1. 针对性原则 2. 可靠性原则 3. 综合性原则 4. 经常性原则 5. 经济性原则
11.4.2 广告效果测定的程序
• 广告效果测定的程序大体上可以划分为
确定问题、搜集有关资料、整理和分析 资料、论证分析结果和撰写分析报告等 过程
产生的影响，或者说媒体受众对广告效 果的结果性反应。这种影响可以分为对 媒体受众的心理影响、对媒体受众社会 观念的影响以及对广告产品销售的影响。 广告效果主要表现在三个方面：经济效 果、社会效果和心理效果。
11.1.2 广告效果的特征
• 广告活动的效果与其他经济活动的效果不同， • • • • • •
11.3.2 广告经济效益测定
• 广告的经济效果是广告活动给广告主所
带来的经济影响，它集中反映了企业在 广告促销活动中的营销业绩。广告经济 效果测定是衡量广告最终效果的关键环 节。
2. 广告经济效益测定的方法 １）广告费用比率法。 • 销售费用率 = 本期广告费总额 / 本期广 告后销售总额（或利润）×100% • 单位费用销售率=本期广告后销售总额 （或利润）/本期广告费总额（或利润） ×100%