让传统诠释现代——中国传统广告之于广告创意

让传统诠释现代——中国传统文化之于广告创意

摘要:

在日益发展的经济浪潮中,我国的广告创意理念正在不断扩伸。如何把现代广告创意与地域性、民族性的文化传统相结合,以文化传承和文化创新实现广告创意，已成为中国广告业提高核心竞争力，在国际广告业中争取一席之地的必要手段。中国传统文化丰富的内涵是广告创意的源泉。但是对传统文化在广告中随意拼接、简单复制则会影响广告的诉求效果并导致文化异化。寻找广告创意与传统文化的契合点,关键在于广告创意要把握好民族文化心理,要对传统文化有所扬弃和创新。本论文通过对中国传统文化的内涵和外延进行挖掘整理，探索中国传统文化在现代广告创意中的应用规律，使中国广告创意更显个性化，内涵更加丰富，应用更加广泛，因此具有深远的意义。

关键字：传统文化；广告创意；思维方式；

传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的,它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的化合结果。现代意义上的广告不是民族文化本身所固有的一个部分,它是商品经济发展到一定阶段的产物;但是,广告传播属文化传播范畴,不同民族的广告文化都不自觉的带有那个民族的个性。广告文化在一定程度上属于主导文化的一个亚种,时时要受到主导文化的影响和制约,主导文化像一只无形的手规定并制约着广告文化的发展轨迹。这表现在市场观念、消费心理研究、广告策划、广告创意、广告发布甚至制作手段方面都难以摆脱主体文化的深刻影响。因此,对于广告创意的研究,尤如研究一棵树的生长、发育等自然形态的种种规律时,不能忽视其森林环境给予它的土壤、水分、阳光等诸种因素的影响。

人类文明几千年,文化的沉淀实在是过于厚重。截断重流,探索五千年华夏文明所承载的创意元素,同样厚重的中国传统文化也是深不可探。其中儒家文化应当说是中国传统文化的主导,它所倡导的重感情、讲实际、眼见为实、身体力行、较含蓄、求意境的思维和行为方式对广告创意有着巨大的影响。民族品牌李宁为例，分析中国传统文化在广告创意中的应用。李宁“天羽”透气跑鞋的视频广告，采用了水墨画场景：路边的杨柳依依，空中的燕子翩翩，湖上的莲花清清，水里的鱼儿幽幽，穿着“天羽”的两人，身轻如燕，踏水无痕，只惊动了荷叶底的小鱼，生动而准确地突出了产品卖点——轻。整个广告画面淡雅恬静，音乐轻灵舒畅，充分体现了“天羽”透气跑鞋带给人们的清新感受。广告的最后，男女主人公穿着“天羽”奔跑在都市中，所经之处却变成了田园风光、荷塘春色，进一步贴合了当今社会人们亲近自然的心理。中国人崇尚自然，尤其是在经济飞速发展的今天，人们更向往远离喧嚣、回归自然，而李宁作为一个运动品牌，本身就代表着与喧嚣对立的自然天性——运动。李宁的这则广告，创新地将水墨画与跑鞋联系在一起，不仅将中国古典之美表现得淋漓紧致，更是触动消费者内心，与消费者产生共鸣，给消费者留下了极为深刻的印象。广告创意中以含蓄的意境为

诉求的方式常常比直露的表达更容易收到意想不到的效果。含蓄是中国传统文化中审美的一个方面,这也是中西方文化的重要的不同之处。

由此可见,传统文化中广告创意的元素可谓丰富,以传统文化为创意基础可以收到很好的效果。但必须说明的是广告对传统文化元素决不能是简单拼接,否则传统文化将会成为广告创新、求异的桎梏;广告对文化的滥用会导致文化的曲解、破坏、变味,最终导致文化的异化。

广告对传统文化的创意元素的运用决不可简单拼接,这种现象的恶果致使当今世界的人们发出“救救文化”的呼吁。若干年前,著名作家米兰昆德拉被巧妙地镶嵌在广告音乐中的古典片段所惊动、催醒,并为此大发感叹。今天,这种现象可以说随处可见:各种传统文化经典被切割、绞断、搓碎后揉在广告中,掺和在商品包装上;伟人、名山大川变幻成一种商品的叫卖声;各种成语、诗词被偷梁换柱,成为广告语。于是出现了与传统文化隔断而又受着被曲解的文化经典影响的一批惯写错别字成语的新人。对传统文化的不加取舍的利用,造成文化糟粕沉渣泛起,广告创意文化品位低下。这些不和谐之音直接影响着人们的价值观,对社会上某些道德滑坡现象起推波助澜的作用。

让传统诠释现代，从以下几个方面更好地将传统文化运用于现代广告创意中：首先，中国传统文化元素对广告创意的影响凡是从传统文化中吸取的有代表性的东西，我们都称为是“传统文化元素”。中国的民族文化是中华民族在长期历史发展中的伟大创造物，是整个民族智慧和创造力的结晶，也刻上了深刻的历史印迹。这历史发展中，随之也形成了题材广泛、内涵丰富、形式多样流传久远的传统文化元素，这些元素包括中国书法、吉祥图案、水墨画、中国结、中国服装、戏曲文化、文房四宝、中国瓷器、敦煌壁画、石狮、筷子等，这些都是一个文明古国留给现在的财富。其次，中国传统思维方式对广告创意的影响中国传统思维模式中有着伦理性和务实性两个明显的特征。思维注重于实用性和现实性，这些外在的表现就是直观而理性的思辨的思维方式，重实际的效果性。中国传统的“中庸”思想一直作为中国人的传统思辨方式，在规范着人们的道德行为，中庸之道要求人们自觉调解思想感情和言论。传统思维方式反映在广告创意中就表现为一则广告要求能达到务实性和理论性，能恰到好处地表达作品、商品的内涵，能引起消费者的主意，不仅仅能给人以视觉上的绝对享受，能让你耳目一新，同时还能带给人们以心灵的震慑，能起到意境深远，回味悠长的感觉。比如王老吉的广告语“怕上火就喝王老吉”，开始投放市场就红遍了大江南北，究其原因，就是因为王老吉抓住了消费者的心理，将中国的传统饮食的讲究清淡为静的内涵运用在日常的饮料中，因此赢得了消费者的青睐。最后，中国传统的价值观念对广告创意的影响中国传统礼俗文化秉承着儒道释的文化精髓，遵循着“仁义理智孝顺”“重义轻利”与“和谐大统一”的价值观，讲究“天人合一”“顺应自然”的宇宙观，追求“经世济众”、“与世无争”的人生观……很多优秀的中国广告创意深受中国传统价值观念的影响，一些广告创意将这些传统礼俗文化作为其确定的理念。中国移动集团的文化核心价值观体现为“正德厚生臻于至善”，此广

告创意与同处礼俗文化背景之下的广告受众进行信息沟通的时候，能以中国传统礼俗文化“诚意、正心、修身、治国、平天下”的价值追求为文化底蕴和表现手段，切如其分地向人们传达了企业文化信息和在此基础上形成的企业形象。

越是民族的，越是世界的。对民族传统文化，传承与超越才是顺势而为之道。传承与超越要建立在中国的传统文化基础之上，将上下五千年传统文化逐步挖掘、民族的文化精神和世界的设计语言，发展结合寻找出属于我们自己的新形象，我们应使传统文化符号在当代现代广告策划创意中既具有传统性、民族性，又有时代性、世界性。就像可口可乐就凭借着“经典美国味”走遍了全球。当然，中国传统文化中还存在迂腐落后的成分，我们应当取其精华，舍其糟粕，并将传统文化与国际新思想理念加以整合，融会贯通，从而形成中国广告的核心竞争力。随着对中国传统文化自觉意识的增强，我们的“传统文化”设计理论必将走向成熟。

参考文献：

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