1议程设置功能理论

.. 新闻系王欢1 议程设置功能理论议程设置功能作为一种理论假说，具体出现在美国传播学家M.E. 麦库姆斯和 D.L. 肖1972 年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。

这篇论文是他们在1968 年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响随做的一项调查研究的总结。

其基本思想是：“在特定的一系列问题或论题中，哪些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们感知，而那些得到较少注意的问题或论题则相应地下降。

”而且，“收到某议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。

麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之和，存在着一种高度的对应关系。

由此，他们提出大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反射，而是一种有目的的取舍选择活动。

传播媒介根据自己的价值观、传播目的和传播需求，从现实环境中筛选出一部分内容进行加工整理，并赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。

在现代社会里，传播媒介是大众获得外界信息的主要渠道，这种对环境的再构成不管是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。

议程设置的一共最主要的表现就是“舆论诱导”，在国内新闻学界一般被称为“新闻导向”，二者本质完全相同，都是利于大众媒介议程设置功能来向大众有意识、有目的地宣传特定的思想、观念等，从而使整个社会接受或反对某种现象或思想观点，说白了就是通过操作传播工具操纵人们思想。

议程设置功能理论的提出具有重大意义，它从考察大众传播效果的角度入手，揭示了大众传播对受众的强大影响，有力地驳斥了“子弹轮”、“有限轮”等大众传播效果观点，而且还把大众传播背后的控制问题摆在了人们眼前，是人们认识到占据大众传播资源是多么重要，将对这个社会统治、控制产生多么大的影响。

最明显、最通俗的一个例子就是明星炒作。

为什么很多明星为了出现在在报纸、电视上而不停地炒作，甚至炒作一些恶俗新闻？因为他们想通过大众媒介出现在受众面前，使受众关注他们，从而保持自己的曝光率和关注度，这是典型的利用议程设置功能的例子。

议程设置功能在日常生活中随处可见。

翻开一张报纸，你只会看见主编想让你看见的东西，如果主编不想让你看见，就是火星人攻占了地球你也不知道。

特别是在中国现如今的新闻审查制度之下，更是如此。

举个例子，很多时候，关于某个地方的负面新闻，本地的人往往是最后才知道的。

例如前一段时间发生在长春的强迁致死案，是先由外地的媒体报道之后，长春人才知道。

这是因为长春的“把关人”筛选掉了这一信息，我们只能看见他们允许我们看见的。

议程设置功能在新闻宣传上所起到的作用是在是非常强大的，同时，它也妨碍了新闻自由，剥夺了受众对新闻信息的知晓权，也阻碍了民主制度的发展。

议程设置功能理论也有不足之处。

它过于夸大了大众传媒的传播效果，我们必须认识到，不能吧议程设置功能的效果绝对化，特别是在现如今这个信息发展迅猛、媒介多样化的时代，大众传播媒介不止局限于报纸、广播、电视，网络传播已经在逐渐取代传统的传播方式，而网络传播的一个最大的特点就是难于控制、自由性强，把关人很难全面把关，及时阻截一切应该阻截的信息。

比如很多“把关人”不想被大众知道的负面信息都是由微博上传出来的，相对于微博上几何级增长的传播速度，“把关人”的力量是多么的渺小。

并且受众接受信息的渠道也多样化了，随着可以选择的媒介数量增加，每种媒介上的议程设置的效果也就相应减弱了，对于传统媒体来说更是如此。

2 把关人既然说到了议程设置功能理论，那就说一下“把关人”吧，毕竟这二者密不可分，共同作用于受众，不过议程设置功能着眼于大众传播效果，把关人理论着眼于大众传媒中的传播者。

“把关人”（gatekeeper)这个概念，最早是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特?卢因提出的。

1947 年。

卢因在《群体生活的渠道》一书中提出一种观点，认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群图规范或把关人价值标准的信息内容擦额宁进入传播的渠道。

1950 年，传播学者怀特将“把关人”这个概念引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”模式，这个模式标明，社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是记录所有的新闻事实，而是有选择的取舍。

最终到达受众面前的是通过筛选的新闻，怀特认为报社的编辑、记者都是把关人。

随后麦克内利、巴斯都提出了一些把关模式，对怀特的把关模式进行的一些修正，但本质并没有改变。

把关人理论的提出和发展，实际上宣告了西方新闻传播界盛行的“镜子理论”的破灭，“镜子理论”强调新闻是事实的客观、真实的反映，而把关人理论告诉我们，新闻不过是事实的部分的、经过把关人修正的反映。

把关人理论的提出使大众传播媒介看起来像是一种过滤器，过滤掉了一切不符合把关人标准的新闻信息，呈现在受众面前的是部分的、不完全真实的新闻事实。

这和议程设置功能不谋而合，实际上，这更像是一枚硬币的两面，它们所起到的效果是相同的。

同样，把关人的作用也不是完全想它自己所宣传的那么强大的，总会有一些漏网之鱼，特别是在相对民主、自由的网络上。

虽然，从某些方面来讲把关人制度似乎是妨碍了新闻自由，但是它也有积极的一方面，它为受众筛选出有用的信息，摒弃掉相对来说不那么重要的信息，以节约受众的时间和精力，这在当今这么信息爆炸的时代是非常必需的。

近年来，随着网络媒介的迅速发展，越来越多的人在讨论报纸是否会消亡。

我认为报纸不会消亡，其中一个重要的原因就是报纸的把关人作用，报纸上有专业的记者、编辑为受众筛选出重要的、有价值的、有趣味的信息，节省了受众的时间，而在网络里，信息十分冗杂，受众甚至有可能换上“信息恐惧症”。

3 沉默的螺旋“沉默的螺旋”这一概念最早见于诺依曼1974 年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980 年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，是对这个理论假说的全面总结。

诺依曼研究发现，在德国大选的最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”——后者一压倒式优势战胜了前者。

尽管双方的支持率一直未变，但对获胜者的“估计”却发生了明显的倾斜。

据此，诺依曼提出了“沉默的螺旋”假说，这一假说由三个命题构成：第一，个人意见的表达是一个社会心理过程，一旦人发现自己属于少数意见时，一般人就会屈于环境压力沉默或符合。

第二，意见的表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，也就是说，一方的沉默造成另一方意见的曾势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来有迫使更多的持有不同意见者转向“沉默”。

如此循环，便形成了一个一方面越来越大声疾呼，而另一方面越来越沉默下去的螺旋式过程。

第三，大众传播者通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

伊丽莎白“沉默的螺旋”理论基于这样一个假设（德国社会学家内尔-纽曼教授认为）：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。

因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。

其实，这种认识几乎是东西方“人人心中所有”的情况，尤其是亲身经历过“文革”造势的中国人对此体会也更深。

但莎白内尔-纽曼教授抓住这一现象不放，提出了假设：占支配地位的或日益得到支持的意见就会愈加得势，另一方则越来越失去支持的声音。

这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要意见。

如果这个过程有大众媒介参与，螺旋往往形成得更快、也更明显。

这一理论建立在人的社会从众心理和趋同行为的分析基础之上，观念的力量来源于社会的本质，来源于社会对被禁止的观点和行为的严刑，来源于个人对孤立的恐惧。

恐惧的个人在社会中赞成的呼声不断升高的时候，表达自己的赞成的观点，在赞成的呼声下降的时候保持沉默，沉默进一步使得原有的观点失去了民心。

“沉默的螺旋”理论基础主要来源于心理学、大众传播学和社会学。

有三个关键概念：害怕孤立、意见气候、准感官统计。

“害怕孤立”：从心理学看来，引发人类社会行为的最强烈的动力之一就是“不被孤立”，个人会因为害怕孤立而改变自己的行动；“意见气候”：自己所处的环境中的意见分布状况，包括现有意见和未来可能出现的意见；“准感官统计”：每个人都具有“准感官统计”的能力，这种能力能够判断“意见气候”的状况，判断什么样的行为和观点被他们所处的环境认同或不被认同，什么样的意见和行为正在得以强化或弱化。

具体说来，“沉默的螺旋”指的是这样一种现象：对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。

越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默。

几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

“意见气候”主要来源有两个，第一，所处环境中的群体意见。

诺依曼说，自己提出该理论的灵感来自她的一个女学生。

一天早晨她碰到一个戴有基民党徽章的女学生，而下午再碰到这个女学生时，这位女学生已将徽章取下，因为基民党的徽章很少有人佩戴，戴着这样一个徽章“太可怕了”。

第二个“意见气候”的来源是大众传播。

大众传播在塑造“意见气候”时起着巨大的作用，因为这是一种专业化的媒介组织，它运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象，进行大规模的信息生产和传播活动。

因而，大众传媒具有一定的权威性，传播的内容是公开的。

现代传播技术的发展，使得信息的传播几乎无处不在。

人们观察环境中的意见分布，主要依据是大众传播媒介，他们通常认为大众传播媒介呈现的意见就代表了多数人的想法。

公众在公开表达意见时常采用媒介上不断重复的词汇和观点；反之，与大众传媒不一致的观点，公众一般不予公开表达。

诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，揭示了一种强有力的大众传播观，并提出了“意见气候”“多数意见”等新的描述大众舆论的术语，介绍了它们对大众传播效果的影响。

“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，这种影响已经不仅仅局限于认知阶段，而是包括了做出判断、行动的过程。