议程设置理论

议程设置理论1.基本含义：该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

2.理论背景：议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。

议程设置（agenda setting）的基本思想最初来自于美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼（Walter Lippmann）。

1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》（Public Opinion）中提出了他的观点：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”，这成为议程设置理论的雏形。

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。

20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。

议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。

1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马尔科姆·麦肯姆斯（Maxwell Mocombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）对李普曼的思想进行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文——《大众传播的议程设置功能》，作为他们研究的总结。

其主要含义是：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。

他们的研究标志着一个新的传播效果理论——“议程设置（agenda-setting）理论”的诞生。

这个理论分为两个方面：一个方面是议题从媒介议程向公众议程的传播过程，另一个方面是公众在头脑中形成这些议题和对象时新闻媒介所起的作用。

1963年，伯纳德·科恩（Bernard Cohen）提出了对“议程设置”最有影响力的表述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功” ，这更清楚的指出了媒介的议程设置功能。

《新闻学大辞典》将议程设置理论解释为：“由马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖于1972年提出，核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。

”美国学者沃纳·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在其《传播理论：起源、方法与应用》一书中，对议程设置理论提出了较为理性的认识，认为“媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度。

” 而在中国学者郭庆光教授的《传播学教程》一书中，他认为议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

根据麦肯姆斯和肖的研究，媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素的影响。

而且，人际交流和亲身观察以及很多具体情况也会增大或减弱媒介议程设置的效果。

另外一些学者通过研究发现，时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素，媒介议程设置的效果并不是立即出现的，一般都是在新闻报道几周之后。

同时，公众对信息的接受量一般是有一定限度的，过多的议程往往会削弱媒介议程设置的效果。

麦肯姆斯和肖的一项研究发现，公众的议事日程中不能超过5-7个议题，否则受众就会忽略很多媒介认为重要的议题。

传统媒体（报纸、广播、电视）的议程设置功能，已经被众多的学者接受，并从政治、社会生活的多方面进行了实证研究。

人们也普遍意识到传统媒体在一定程度上对公众议程的影响是潜移默化的，却又是强大的。

但是，随着互联网的飞速发展，网络作为新媒体已经成为信息传播的重要载体。

由于网络传播相对于传统媒体而言，有着很强的互动性，网络受众可以自由地选择信息和表达观点，既是传播者又是接受者；同时，以头版或头条形式出现的传统媒介的议程设置功能在网络上也不再那么明显；再者，网络上的信息量是传统媒体所不能比拟的。

因此，很多学者认为，在网络传播中媒介的议程设置功能将会弱化，甚至不再存在。

3.理论示意图：4.基本观点：1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

4.特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。

“议程设置”的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

这里着眼的是传播日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三个传播效果，“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。

“0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。

“0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

5.研究现状与发展：“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。

这个假说提出后，引起了传播学界的广泛注目，许多学者纷纷对它进行探讨和验证。

较有体系的研究有美国学者D.H.韦伯在1976年的调查，日本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查等等。

（例：美国学者D.H.韦弗根据自己在1976年所做的调查指出，公众的议题在本质上是受到传媒体议题的影响的。

但公众议题的类型是多样的，例如，“私人议题”（个人私下认为重要的问题“、”谈话议题“（在与别人交谈、议论之际受到重视的议题）和”公共议题“（在自己的感觉中认为社会上多数人都重视的问题），不同的媒体对不同类型的议题的影响能力有所不同。

网络提供的意见表达的各种渠道，实际上最大限度地凸显出了某些公共议题，原本对这些议题不感兴趣的网民，也会情不自禁地对此加以关注。

因为他们害怕自己被排斥在公共话题之外。

）麦库姆斯和肖的议程设置假说提出来后，也激发了其它的一些学者在这方面的研究。

美国学者芬克豪泽的研究方向之一是，媒体是运用何种机制（mechanisms）来进行议程的设置的。

他提出了5种机制：媒介顺应事件的流程；过度报道重要而罕见的事情；对总体上不具有价值的事件选择报道其有新闻价值的部分；制造具有新闻事件的事件，或称“伪事件”；事件的总结报道，或按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件。

另两位美国学者丹尼利恩（Danielian）和瑞斯（Reese）在80年代的研究，则提出了“媒介间议程设置”的概念。

他们的研究对象是对1985—1986年间毒品问题报道，他们注意到，在此期间，毒品的实际用量并无明显上升，但是，媒体的报道却高潮迭起。

他们通过研究指出，这其实是媒介之间相互设置议程、相互炒作的结果，而并非社会上毒品问题恶化所致。

他们注意到，在所有媒介间，《纽约时报》的议程设置的影响力最大，而在不同种类的媒介间，印刷媒介的议程会影响电视。

尽管议程设置是媒体直接作用的结果，但是，在这背后，有着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。

在“把关人”一部分介绍的两位学者关于媒体影响因素的研究，也是同样适用于议程设置方面的。

6.研究结论：这些调查结果都显示了，在传播媒介的议程设置和受众的议程认知之间具有高度的相关性。

随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的有关概念也不断趋于细致化和明确化。

这主要表现在以下几个方面：1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。

学者们主要从三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制。

第一个角度称作“认知模式”，第二个角度是“显著性模式”，第三个角度是“优先顺序模式”，一般认为，大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的。

从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。

（揭示的是长期效果）2、对“议题”不同类型进行较深入的研究。

例如，美国学者韦伯根据1976年的调查结果提出，公众的“议题”在本质上是受到传媒“议题”的影响的，但公众的“议题”也可以分为不同类型，如“个人议题”、“谈话议题”、“公共议题” 它们在传播过程中有融合为一体的可能性。

3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点。

麦库姆斯和肖在1968年和1972年两次调查中，都是把报刊、杂志、电视作为一个总体来考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别，对它们不同的功能特点加以比较。

4、除此之外，一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论。

7.评价“议程设置功能”理论的意义1） "议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。