第四章公共关系工作.
公共关系的主要职能
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三、公关决策咨询的方式
确定目标 收集信息 拟定方案 选择方案 实施方案 评估效果
决策 咨询
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（一）为确立决策目标提供 咨询建议
1 、 从公关活动中发现问题， 为确 从公关活动中发现问题 ， 定决策目标提供咨询建议。 定决策目标提供咨询建议。 从公众角度， 2 、 从公众角度 ， 评价企业各职能 部门的决策目标。 部门的决策目标。
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（三）在企业发展顺利时期
公关宣传的目标和任务有三：一是保 公关宣传的目标和任务有三 一是保 持和维护组织的良好社会形象， 持和维护组织的良好社会形象，巩固 已有的成绩；二是再接再励， 已有的成绩；二是再接再励，进一步 扩大企业的影响； 扩大企业的影响；三是协助企业领导 制定预防措施， 制定预防措施，避免组织形象受到损 害。 公关宣传的策略是： 公关宣传的策略是：公关活动要持续 不断潜移默化， 不断潜移默化，尽量向公众传播组织 的新信息。 的新信息。
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（二）当企业发展迅速，而声誉不高时 当企业发展迅速， 或在企业遇到经营风险时） （或在企业遇到经营风险时）
公关宣传的目标是：迅速提高企业及其 公关宣传的目标是 ： 产品的声誉。 产品的声誉。 公关宣传的策略是： 公关宣传的策略是 ： 寻找和看准有利时 采取新颖而有效地传播活动， 机 ， 采取新颖而有效地传播活动 ， 大造 舆论， 扩大影响， 舆论 ， 扩大影响 ， 提高企业及其产品声 创出自己的牌子， 誉 ， 创出自己的牌子 ， 以占领更加广阔 的市场。 的市场。
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企业公关宣传的具体时机和策略
（一）企业创建初期 当企业发展迅速， （二）当企业发展迅速，而声誉不高时 或在企业遇到经营风险时） （或在企业遇到经营风险时） （三）在企业发展顺利时期 （四）当企业形象受到损害时 （五）当企业改名和与其他企业合并时 （六）当企业推出新的产品和新的服务项 目时
公共关系学第4章-公共关系的组织机构和人员
1公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。
对2由于公共关系公司具有经验丰富、专业水平高、对问题分析比较客观等优势，所以即使设立了公关部的组织，也常常请公共关系公司为其提供这种咨询服务，这是公关公司的一项重要业务。
咨询性服务是一种硬件服务。
错3技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普通、最基层的公共关系人员。
错4公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合，同时还应有组织领导能力、表达能力、社交能力、专业技术能力等基本技能。
对5一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。
错6公共关系部作为组织的职能部门有其自身的特点。
从机构性质上看，公共关系部的首项特点应该是（b）。
选择一项：A. 协同性B. 专业性C. 自主性D. 服务性7设置公共关系部是现代组织发展的必然趋势。
但任何一个组织在设置公共关系部时，至少要考虑以下原则（b）。
选择一项：A. 自主性、服务性、专业性B. 规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性C. 专业性、协同性、自主性、权威性D. 规模适应性、工作针对性、整体协调性8在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（b）。
选择一项：A. 销售部门B. 广告宣传部门C. 接待部门D. 办公室9公共关系部的组织机构没有固定的模式，但有各种各样的类型。
目前，（a）在我国组织中应用比较普遍。
选择一项：A. 部门并列型B. 总经理直接负责型C. 部门所属型D. 办公室10（d）是由各具专长的公共关系专家和公共关系技术人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。
选择一项：A. 公共关系学者B. 公共关系部门C. 公共关系顾问D. 公共咨询公司11（c）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。
公共关系学第4章-公共关系的组织机构和人员
1公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。
对2由于公共关系公司具有经验丰富、专业水平高、对问题分析比较客观等优势，所以即使设立了公关部的组织，也常常请公共关系公司为其提供这种咨询服务，这是公关公司的一项重要业务。
咨询性服务是一种硬件服务。
错3技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普通、最基层的公共关系人员。
错4公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合，同时还应有组织领导能力、表达能力、社交能力、专业技术能力等基本技能。
对5一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。
错6公共关系部作为组织的职能部门有其自身的特点。
从机构性质上看，公共关系部的首项特点应该是（b）。
选择一项：A. 协同性B. 专业性C. 自主性D. 服务性7设置公共关系部是现代组织发展的必然趋势。
但任何一个组织在设置公共关系部时，至少要考虑以下原则（b）。
选择一项：A. 自主性、服务性、专业性B. 规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性C. 专业性、协同性、自主性、权威性D. 规模适应性、工作针对性、整体协调性8在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（b）。
选择一项：A. 销售部门B. 广告宣传部门C. 接待部门D. 办公室9公共关系部的组织机构没有固定的模式，但有各种各样的类型。
目前，（a）在我国组织中应用比较普遍。
选择一项：A. 部门并列型B. 总经理直接负责型C. 部门所属型D. 办公室10（d）是由各具专长的公共关系专家和公共关系技术人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。
选择一项：A. 公共关系学者B. 公共关系部门C. 公共关系顾问D. 公共咨询公司11（c）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。
公共关系学 第四章
（三）技术性角色
专门从事专项技术业务的工作人员
主要任务和特点：
进行技术沟通
进行专业化的学习与训练 作为中转站与联络纽带
（四）事务型角色
最普通、最基层的公共关系人员
人数最多
一般不参与有关公共关系的决策活动
二、公共关系人员的素质
公共关系人员的素质，是指从事公共关
大型公司，设立分工细致的公共关系部
中型公司，设立多职多能的公共关系办公室 小型公司，聘请公共关系公司协助工作开展
2.整体协调性
1+1>2
公共关系部起着组织、沟通、协调和维护整
个组织的作用 对内，建立信息输出和反馈的通道的通道 对外，建立收集信息和处理信息的流水线
（三）公共关系部的设置原则
第四章 公共关系的组织机构和人员 第一节 公共关系组织机构
一、公共关系部
公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实
现公共关系目标的专业性机构
（一）公共关系部在组织中的地位
决策参谋地位
职能
资料储存 中心
公共 关系部 环境监测 中心
信息发布 中心
趋势预测 中心
公众接待 中心
（二）公共关系部的特点
有组织最高领导人和各部门负责人组成 优点：具有权威性，使各个部门皆关心公
共关系工作
二、公共关系公司
公共关系公司是由各具专长的公共关系专家和公
共关系技术人员组成 （一）工作内容 1.基本内容
确立目标 制定和实施计划 协助委托者编制公共关系预算 协助委托者开展内部与外部的公共关系工作
1.专业性
队伍的专业化和工作内容的专业化
2.协同性
需依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同
《公共关系学》第四章习题答案
第四章公共关系学组织机构一、名词解释１.公共关系部门：公共关系部门是组织内部针对一定的公关目标，为开展公共关系工作而设置的专门职能管理机构或部门。
２.公共关系公司：公共关系公司又称公共关系顾问公司，它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成，专门从事各种公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动的营利性组织。
二、问答题1．答：有公共关系部和公共关系公司两种类型。
公共关系部的利与弊。
任何社会组织，都需要公共关系组织机构来开展公共关系活动。
公共关系部与公共关系公司各有所长，也各有所短。
为了有效地开展公共关系活动，组织首先必须了解本组织的实际情况，在此基础上还应明确两种机构的优势和不足之处，以便综合利用这两种公共关系组织机构。
（1）在组织内部建立公共关系部，对于开展公共关系有以下好处：①熟悉组织情况；②能提供及时的公共关系服务；③有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性；④有利于节约经费。
公共关系部的弱点表现主要有：①职责不明，负担过重；②看问题有时不够客观，即所谓“当事者迷”；③总费用可能比聘请公共关系公司多；④有可能成为组织的一种负担。
（2）公共关系公司的利与弊。
与公共关系部比较，公共关系公司的长处有：①职业水准比较高；②看问题比较客观；③社会关系广泛；④信息比较灵通；⑤机动性强；⑥建议容易为人们所重视；⑦节约经费。
公共关系公司的弱点主要有：①不太熟悉客户情况；②工作缺乏连续性、持久性；③远离客户。
当然这两种机构的利与弊不能一概而论。
由于公共关系顾问的职业素质不同，具体情况不同，所以聘请公共关系顾问容易存在的弊病也不是绝对的。
组织除了自己设置公共关系部外，同时可聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果。
2．答：就组织中有关公共关系的政策和行为提出建设性的意见，在必要的时候，借助公共关系的科学方法，为最高领导层提供公共关系方面的服务。
由于公共关系工作关系到组织的信誉和形象，关系到组织战略目标的实现，所以专门从事公共关系工作的公共关系部不是一般的管理部门，而且组织的“智囊团”、“思想库”和“信息库”。
第四章公共关系ppt课件
第一节 公共关系部门
一般来说，公共关系组织机构可以分为两在类： 一类是各企事业单位内部的专门从事公共关系工 作的公关部（或称公共关系顾问公司）；另一类 是社会上各类组织提供咨询和技术服务的公共关 系咨询公司。
精品课件
一、公共关系部的地位与职能
（一）公共关系部的地位
组织内部
▪ 公共关系部的地位介于领 导部门与职能部门之间， 负责沟通和协调领导决策 人员与其他职能部门之间 的关系，同时沟通和协调 各个职能部门之间的关系， 并负责向相关领导部门提 供信息并协助分析、判断 和决策。
精品课件
三、公共关系从业人员的培养与考评
人际交 往能力
创造策 划能力
自我调 节能力
组织协 调能力
传播表 达能力
1．完善人格， 努力使自己更 有魅力 2．掌握技巧 并善于应用。 3．提高总体 素质，带动交 际能力的提高。
1．重视创造 策划理论的学 习。 2．学习策划 技巧的公共关 系案例。 3．积极实践。
组织外部
▪ 公共关系部的地位介于本组 织与其公众之间，对外代表 组织，对内代表公众，通过 传播沟通活动，保持组织与 公众之间的双向沟通。
精品课件
（二）公共关系部的职能
协调交往职能 传播宣传职能 决策参谋职能 信息情报职能
精品课件
二、组织公共关系部的原则
精简
专业 性
协调 性
自动 调节
精品课件
三、公共关系部的模式
2、与广告公司 合并的公关公司
几个主要部 分
行政部门 审计部门 专业部门 国际业务部门
精品课件
三、公共关系公司的工作原则
客户至 上原则
对社会公 众负责
遵纪 守法
真实 可信
第4章-组织内部公共关系
第4章组织内部公共关系内部公共关系是一个社会组织开展外部公共关系活动的基础，外部公共关系是内部公共关系的延伸。
只有“内求团结",才能“外求发展”，因此,社会组织应首先搞好内部公共关系工作。
这就要掌握内部公共关系的类型、特点、目的与艺术。
第一节内部公共关系的类型与特点一个组织的内部公共关系包括多种类型，在具体的公关活动中也具有与外部公关活动所不同的特点。
一、内部公共关系的类型内部公共关系是对社会组织内部横向、纵向关系的总称。
由于内部公共关系的主要对象即内部公众主要是由员工与股东构成，因此，内部公共关系主要是指员工关系和股东关系。
1．员工关系组织内部的员工包括该组织所拥有的全体成员.员工关系是社会组织在管理过程中形成的内在人事关系，其中包括组织机构里上下级之间的关系;各个职能部门、科室、班组之间的关系；内部员工相互之间的个体与群体关系。
通过协调员工关系，培养员工的认同感和归属感,不断增强组织的向心力和凝聚力，是内部公共关系的主要目标。
员工是组织的主体,是组织形象的设计师和塑造者。
只有充分调动广大员工的积极性、主动性和创造性，获得员工的真诚理解和精诚合作，才能为树立和维护组织的良好形象奠定基础。
美国著名公共关系专家享得利·拉尔特曾经明确指出：公共关系90％靠自己做,10％才靠宣传。
在欧美各国，专家们曾给公共关系下了这样通俗的定义：“PR=do good（做好)+tell them（告诉人们)。
”由此可见，现代公共关系首先是要求组织把自身的工作做好，然后才是对外进行传播沟通。
20世纪90年代，美国饭店管理业的六大明星之一袁传明的经营哲学是“员工第一”。
他认为：优质服务和产品是饭店成功的要素,而服务和产品是由员工提供的，因此，员工才是饭店最宝贵的财富。
只有把员工放在第一位,尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感受到自己“主人翁”的价值，认识到饭店的荣辱与他们的工作业绩息息相关，这样的饭店才能成为成功的饭店。
第四章 公共关系的职能与作用
第四章共关系的职能与作用公共关系以塑造和改善社会组织形象为工作目标，公共关系的主体社会组织围绕公共关系目标所开展的公关活动，便纳入它的组织职能范围。
任何一项社会活动，都会具有一定的社会功能，公共关系也不例外，它必然会对公关主体——社会组织、公关客体——社会公众以及社会和从事公关活动的人，产生一些影响，具有切切实实的作用，这也是公共关系功能的具体体现。
了解公共关系的职能与作用，对于掌握公共关系理论、开展公共关系实务，具有非常重要的意义。
一、公共关系的职能从公共关系主体方面分析，社会组织在运行过程中，从管理学的角度看，它有各种职能部门和职能范围，其中公共关系所涵盖和发挥的职能，即为公共关系职能。
公共关系的职能非常广泛，也非常复杂，从不同的侧面，针对不同的公关主体或客体，依据公关的具体目标和所采取的具体方法，对公共关系职能会有不同的总结和分析。
因此，国内外学者对公共关系职能的界定有很大的差距，也就是说，人们对公共关系的具体职能还没有统一的认识。
总结国内外学者的观点，公共关系的职能可分为以下几个方面：1、采集信息、监测环境公共关系活动就是信息传播与沟通的过程，即全面、及时、准确地将有关信息传递给社会组织主体，同时将组织主体的政策与行为信息向公众传递，是信息的“双向循环”的过程。
现代社会是一个信息爆炸的社会，信息对于一个社会组织至关重要。
采集信息，便成为公共关系最重要的职能之一。
而组织形象信息和产品形象信息，是所有信息中最为重要的信息。
（1）组织形象信息。
即公众对社会组织的整体性认识与评价的基本情况。
因此，组织形象信息的搜集，是公共关系工作的重要环节。
组织形象信息一般包括：第一，公众对于组织管理层的评价。
如领导的管理水平、创新能力、工作效率、合作精神、精神风貌、威望与可信任度，机构的完善程度、设置的合理程度等。
第二，公众对于组织管理水平的评价。
如决策的正确性、对市场变化的把握能力、内部分工的合理性等。
第三，公众对于组织内部员工的评价。
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本ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ概要
• 社会责任是公共关系的伦理基础，社会责任导向与现 代公共关系的发展几乎是同步的，公共关系可以分为 企业公众责任(CSR1)，环境恶化和议题管理(CSR2)， 企业社会公正(CSR3)，企业社会动机(CSR4)四个发展 阶段。 • 公共关系与法律有着不同的传播逻辑。 核心概念 工作类型 工作内容 工作原则 社会责任 职业道德法律
第一节 公共关系工作的类型
定位 •战略公共关系属于咨询策 划型的高层公共关系工作， 它是站在经营决策的高度， 为组织发展出谋划策、指 点迷津，相当于一个组织 的“外脑”。 •传播创意型中层公共关系 工作，它是站在管理执行 的角度，为了实现某一个 时期的某一个具体目标， 提出一系列具有创意的活 动方案和传播策略。 •服务接待型的初级公共 关系工作，它是站在具体 操作的层面，与各种相关 的公共关系对象打交道。 工作任务 工作能力要求 研究能力 咨询能力 决策能力
• 公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、 塑美形。说真话是有效公共关系的必要条件；做 善事是积极公共关系的活动方式；塑美形是成功 公共关系的追求目标。 • 公共关系的主要功能是说服、倡导、咨询和管理。
核心概念 第三方立场 四大功能 4P属性 真善美特征 相关界定
互动话题
一、即兴演讲 围绕 “说真话、做善事、塑美形”，自拟 题目，谈谈你对公共关系特征的认识。 （时间要求：3分钟） 二、确定课代表
战略层次
战略公共关系
战略咨询服务
策略创意和执行 创意能力 传播能力 执行能力等
策略层次
策略公共关系
技术层次
技术公共关系
建立关系网络 整合关系资源
人际沟通能力 摄影摄像能力 计算机操作能力等
互动话题
• 有一个服务员正在为一老太太拿牙刷， 这时走过来另外一个顾客要东西，服务 员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起 牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来 人往，服务员该怎样追回牙刷钱？这属 于什么层面公共关系？遇到这样问题， 你怎么办？
企业社会责任观
• 企业公众责任(CSR1)
– 公众责任概念的真正发 展是在1900年——1930 年，这一时期正是现代 公共关系诞生期。 – “公众责任”的概念是 指——企业不仅要对企 业主的利益负责还要对 社会的发展负责。 • 议题管理阶段（CSR2）
– 1970年代，CSR的概念继 续发展为CSR2。CSR2提 出了“环境恶化”的问题。 – 从CSR1到CSR2的过渡是 对日益模糊的公共关系概 念的澄清,CSR1和CSR2二 者有很大不同：CSR1只 是质疑公司是否应承担社 会责任，而CSR2已经开 始研究如何去承担的问题。 CSR2更加强调公司与社 会关系的具体管理。
第二节 公共关系工作的内容
•
– – – – – – – – –
营利性组织的公共关系工 作
塑造形象 资讯服务 产品宣传（行销沟通 ）与召 回 投资者关系（股东沟通 ） 金融关系 社区关系 员工关系 举办特别活动 公共事务（政府关系 ）
• 非营利性组织的公共关系工 作
– – – – – – 政府 军队 大学 社会团体和宗教性团体 个人和娱乐宣传 行业协会、专业和文化团体
本章概要
• 公共关系工作的类型可分为三种：技术专家、传播专 家、策划专家。
• 营利性组织的公共关系工作主要有以下十项：塑造形 象、资讯服务、产品宣传与召回、投资者关系、金融 关系、社区关系、员工关系、举办特别活动、公共事 务、处理问题等。非营利性组织如政府、军队、学校 的公关工作略有不同。
• 公共关系工作必须遵循以下六大原则：老板之上、全 员公关、两面提示、双向传播、互惠互利、开拓创新。
（要求：热爱公共关系课，乐于担当；愿意成为教与学 的桥梁和纽带，积极主动配合老师完成教学相关任务， 解决教学过程中的相关问题。）
三、划分学习小组 （3-6人一组。）
第四章 公共关系工作
本章目录
第一节 公共关系工作类型 第二节 公共关系的工作内容 第三节 公共关系工作的基本原则 第四节 公共关系伦理与法律
• 互惠互利原则
– 真诚地对待公众和给公众以 实际的利益。
• 两面提示原则
– 社会组织在对外宣传时要做 到“好事要留名，坏事要讲 清”。
• 开拓创新原则
– 公关人员要努力通过不断的 创新活动去解决自身面临的 新问题。
有寓意的故事
業務代表、行政職員和經理一起去吃午餐。 意外發現一個古董油燈，他們摩擦油燈，一個精 靈從一團煙霧中蹦了出來！ 精靈說：我通常都給别人3個願望,所以給你 們每個人一人一個。 我先! 我先!職員搶著说：我要到巴哈馬， 開著遊艇，自在逍遙！ 噗! 她消失了 換我!換我!業務代表说：我要在夏威夷，和 按摩女郎躺在沙灘上，有享受不尽的生命之爱！ 噗! 他消失了 好了現在該你了！精靈對經理說。 經理说：我只希望他們兩個立刻回到辦公室
公共关系学
伍俊华 2012-2013第一学期
学习力是执行力的前提和保证！
互动话题
• • • 公共关系的本质属性是什么？ 如何理解公共关系=说真话+做善事+塑美形？ 公共关系的功能主要体现在哪些方面？
温故知新
• 公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方 立场”，具体表现为4p特征：公众性（Public）、 公开性（Publicity）、公共舆论性（PublicOpinion） 和公益性（PublicInterest）。
第三节 公共关系工作的基本原则
• 老板至上原则
– 公共关系始于最高管理层
• 双向传播原则
– 将公众的信息采集进来，用 于组织的经营决策； – 将组织的信息传播出去，在 社会上形成有利组织的舆论， 从而达到树立形象的目的。
• 全员公关原则
– 一个组织公关工作的开展， 不仅要依靠专职公关机构和 公关人员的不懈努力，而且 有赖于组织各部门和全体员 工的配合和参与。
故事的寓意
记住，永遠讓你老闆先說話！
( -------- 这是百年真理耶！)
第四节 公共关系与社会责任
• 一、社会责任观的演变
• 从企业社会责任的发展角度来看，公共关系可 以分为四个发展阶段：
企业公众责任 (CSR1) 环境恶化和议题 管理(CSR2) 企业社会公正 (CSR3) 企业社会动机 (CSR4)