第三章公共关系的职责与功能
公共关系学—第三章公共关系的职能与作用
（二）产品形象信息
产品形象信息是指组织的产品或服务在公众心 目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评 价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包 装、造型、售后服务等。
大众DSG事件
（三）政府信息
政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政 策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能 会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生 变化。 公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入 分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。
四、教育引导，服务公众
一个组织要运行在良好的社会环境中，必须营造和谐的 内部、外部氛围。而这种氛围的形成必须经过适当的、潜 移默化的引导和教育，从而使组织内部的员工赞许，外部 的公众理解，形成积极向上的合力。
（一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化 （二）引导内部公众建立公关意识，珍视组织形象 （三）教育和培训员工掌握公关基本技能
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。
（三）凝聚人心
社会组织是由内部全体员工共同组成。对一个组 织来说，素质优秀、全身心为组织服务的员工无疑非 常重要。当前知识经济时代，优秀的员工所代表的是 智慧、能力，以及对组织的热爱、忠诚。他们是组织 的一种资源，而且已被人们看成一种战略性的资源， 成为决定一个企业兴衰成败的关键性因素。因此，凝 聚人心，调动员工的积极性，发挥他们的主观能动性 ，是组织的公关工作一个重要组成部分。为使组织的 凝聚力和向心力得以形成，以下几个方面，是公关部 门可以着手开展的工作： （1）树立企业与员工是合作伙伴关系的理念； （2）完善企业合理化建议； （3）构建一个充分沟通，信息知识共享的环境； （4）营造丰富多彩的企业文化。
第三章 公共关系的职责和功能
第三章公共关系的职责和功能【要点·难点】：本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。
第一节公共关系的职责一、公共关系的基本职责指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
公共关系以建树社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能范围。
开篇案例：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。
你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。
你将会如何去做？高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。
1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。
她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。
于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。
然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。
对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。
当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。
在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。
上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。
以上故事，体现出哪些公关知识呢？首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。
公共关系的职能与功能
公共关系的职能与功能公共关系是组织在现代市场经济和大众传播事业高度发展条件下重要的组织管理手段。
随着市场经济的不断发展，公共关系的应用领域也不断扩大，从组织管理中的策略组合，到组织发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。
公共关系的职责和功能主要是解决公共关系在组织营运中是“做什么”和“有什么用”的问题。
一、公共关系的职能（一）公共关系的职责1．搜集信息公共关系首先要履行搜集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，搜集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡：（1）组织形象信息。
包括公众对组织的方针政策、管理水平、产品质量、服务质量、人员素质等方面的印象和评价。
其包括：产品和服务形象的信息与组织整体形象信息。
（2）社会环境信息。
包括政府决策信息、法律法令信息、文化科技信息、新闻舆论信息、市场信息、公众需求信息和竞争对手信息。
公共关系信息的搜集主要通过公众和大众传播媒介两大渠道：社会组织的活动离不开各类公众，公众的意见、要求是组织行为的出发点和最终归宿。
同时，公关人员应当经常监测新闻，从报纸、杂志、书籍、电视和广播这些大众传播媒介中，筛选有价值的信息，这是一种高效益的信息收集方法，也是公共关系信息收集的主要渠道。
2．辅助决策公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。
从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。
（1）为确立决策目标提供咨询。
公共关系部门由于工作需要，广泛接触内外公众、掌握和积累了大量公众信息，对于组织存在的差距和问题比较清楚。
公共关系学第3章-公共关系的职责与功能
判断题1公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。
对2在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。
对3产品形象是整个组织形象的基础。
对4公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。
错5美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。
在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。
对6管理形象是整个组织形象的基础。
错7在组织顺利发展时，公共关系传播策略应当致力于保持和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。
对8在员工中开展公共关系知识讲座，提高员工的公共关系技能，是内部公共关系工作中一项经常性的工作。
它属于公共关系的“教育引导”职责。
对9公共关系通过组织与公众之间双向的信息传播，可以满足公众对许多重要信息的知情权。
对10在协调关系的工作中，以交际为主要手段的公共关系活动，特别容易与庸俗关系活动相混淆。
因此公关人员要遵守两条原则：一条原则是热情而不庸俗；另一条原则是谦虚而不自卑。
对单选11收集信息是公关部门的一项重要的职能。
公共关系作为组织的“耳目”应该收集（d）。
选择一项：A. 产品形象信息B. 内部公众信息C. 竞争对手信息D. 所有与组织形象和声誉相关的信息1221世纪，人类已经进入了以“知识经济”为特征的新经济时代。
公共关系人员进行公众心理的调查、分析预测与咨询等活动，属于公共关系职责的（ c ）。
选择一项：A. 收集信息B. 传播沟通C. 咨询决策D. 教育引导13设计一个具有独特风格的组织名称和商标是组织处于（c）的主要任务选择一项：A. 发展困难时期B. 发展顺利时期C. 组织初创时期D. 形象受损时期14重视本组织的形象和声誉”属于公共关系职责的（a）范围。
选择一项：A. 传播沟通B. 咨询决策C. 收集信息D. 教育引导15组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。
组织形象的基础是（d）。
公共关系学第三章
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（3）符号化原则。
公共关系学 第三章
分析与预测
1.公共关系人员应熟悉公众的消费心理类型
公众在主客观条件的共同作用下形成的，在消费活
动过程中比较稳定的习惯和倾向。 一个人心中往往并存有多种消费心理类型 某一产品满足公众某一心理时，就会诱发购买欲望 从俗心理：入乡随俗 同步心理：攀比心理 求美心理、选价心理 求名心理、便利心理 求异心理、偏好心理、好奇心理度，扩大影响（四 Nhomakorabea形象受损阶段
外部原因
公众的误解、竞争对手的陷害、社会谣言…
组织自身工作没做好
四、教育引导 （一）重视本组织的形象和声誉
公共关系公司只能传播形象，不能制造形象，
一个组织在公众心目中的形象好坏，是全体 员工共同努力形成的。
（二）在员工中开展公共关系知识培训
掌握公共关系的基本知识和技能，以便在公
第三章 公共关系的职责与功能 第一节 公共关系的职责
公共关系是组织管理中的一个重要环节，为
了实现公共关系的管理目标，需要从事许多 具体的工作，这工作就是公共关系的职责。 一、收集信息 收集信息是公共关系部门的一项重要职能 “信息调查员” “知识就是资源，信息就是金钱”
收集的信息包括
（三）政府信息
公共关系人员应及时了解政府的相关方针、
政策、使企业自身的发展战略有所改变 避免因企业的发展战略与国家计划发生冲突 造成损失
（四）媒介信息
媒介上有关本组织的信息及这些媒介本身的
相关信息 及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批 评、表扬
（五）竞争对手信息
市场上竞争对手的各方面情况
（一）产品形象信息
产品品质、价格、性能、包装、造型、售
后服务 做好信访接待工作
普罗克林首创把免费电话印在产品包装上 电信的800免费电话，让企业与公众联系
3公共关系的职责和功能
决策方案是实现决策目标的各种方法，措施的总和。
“告知公众”形成舆论，是公共关系传播最基本的功能。
传播推广是公共关系活动的主要方式，也是最关键环节。
协调沟通是公共关系的根本职责。
新闻兼具报道和宣传两重功能。
“广告”是一种付费传播。
在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业，咨询业，文化业等一起构成新兴知识产业
的支柱业和主导性产业。
“政治营销”概念是由美国营销专家科特勒在传统产品营销概念的基础上提出的。
名词解释类型：
论题处理：又称“问题管理”，是公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加影响，以帮助组织制订应变的对策和措施。
第三章 公共关系的职责和功能
选择题类型：
公共关系的基本职责包括收集信息，辅助决策，传播推广，沟通协调，提供服务。
产品形象是组织形象的基础。
公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性。
就行为方式而言，游说重在单向“灌输”。
危机处理是公共关系实务的特殊领域。
公共关系对组织的直接功能主要表现为树立组织的良好的形象和协调组织的关系网络。
组织内部关系是组织生存和发展的基础。
公共关系对个人和社会有间接功能，即提高个人素质和优化社会环境的作用。
社会环境包括社会互动环境，社会心理环境，社会经济环境和社会政治环境。
总体性原则，也称整体性原则。
符号化原则。
简述公共关系发展的新特点
理论整合化。 教育层次化。
实务专业化。 地位战略化。
简述题类型：
简述公共关系辅助决策职责的内容
为确立决策目标提供咨询建议。
第三章公共关系的职能、作用和原则
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬
的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
汰洁
6
飘柔与漂柔
（2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
14
（3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程
15
职能三：参与决策
公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部 对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须 反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进 入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系 目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需 要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目 标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决 策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决 策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决 策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选 择之间的矛盾。
12
①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、 社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认 知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对 象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众 的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政 府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。
你吃过 康帅傅 方便面吗？
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上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
8
茅合
脉劫
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10
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游说
一般地说，是组织或个人有目的的利用语言， 文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明， 以鼓动受众按自己意图形式的一种劝服性传播。其 对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游 说重在“灌输”，带有较强的劝服性色彩。
霍夫兰的说服模式
1、说服者的条件 2、信息本身的说服力 3、问题的排列技巧
，是社会组织的所有规程策略。包括行为方式、
管理方法、机构设置、公关手段、公益和文化活
动等等，它规范着社会组织内部组织、管理、教
育以及一切活动，实质上也就是社会组织的运作
模式。
• 视觉识别系统——VI Visual System是社会组 织传导层的静态识别系统，是CIS中最直观的 表现。包括社会组织标志、名称、标识符号、 标准字、标准色、事务用品、制服等等。
第二节 公共关系的功能
一、树立组织形象
产品形象
产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。 是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识 组织最主要的中介。
经营形象
通过组织的经营管理活动所展示的形象。与 组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理 效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、 人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等
• 台湾著名CI学者林磐耸先生形象地把MI、 BI和VI比喻为“心”、“手”和“脸”，生动地揭示 了三者之间的关系。MI、BI和VI共同构成了 CIS的完整内涵。
VI的基本内容
基本要素：企业标志、商标、名称、品牌专
用字体（中、英文）、企业全名标准字体、 标准色、企业造型、吉祥图案等。
应用要素：办公事务用品年、产品包装、广
员工形象
包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、 技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪 表仪态等。
环境形象
包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等
文化形象
组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、 榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训 诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。
组织形象的主客观两重性 组织形象的多维性 组织形象的相对性 组织形象的相对稳定性
公共关系活动有助于市场销售，也是一种推 广策略，能够促进双方获利，但本身不直接推销 产品，不直接满足对象的物质需求。公关注重社 会效益，考虑长远的发展。
公共事务
公共事务主要指一个组织与政府部门，公 共政策，公众利益，社区事务相关的活动。
企业也常用公共事务这一概念去涵盖非盈 利的公关工作，比如慈善事业，社区活动。
根据竞争者在公众心目中所处的地位和公 众对某些形象要素的重视程度，塑造出本组织 与众不同的鲜明形象并传递给目标公众，以形 成对目标公众的强烈吸引力，进而为组织创造 良好的发展环境。
定位的基本程序 找出竞争对手之间可能的差别 选择最重要的差别 有效地向目标市场说明差别
定位原则
唯一性
排他性
定位的方法
理念识别系统——MI Mind System是核心层的思
美国想标德系、尔塔统精航与神空策、公略哲司系学：亲统、如。文一它化家是、社性会格组、织座理佑念铭、等信的条统使一命化、。目
苹果计算机公司：让劣质产品原形毕露
卡西欧公司：我们已经完成创造，但还要创造下去。
日本佳能：忘了技术开发，就不配称为佳能。
知名度是一个组组织领导者的知名度
美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的 程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。
提供优质产品和优质服务 提高组织整体美誉度 注意及时消除形象危机
定 位（POSITIONING） the battle for your mind
上海工缝：连接您我，缝制未来。
• 美国德尔塔航空公司：亲如一家 • 苹果计算机公司：让劣质产品原形毕露
• 卡西欧公司：我们已经完成创造，但还要创造下 去。
• 日本佳能：忘了技术开发，就不配称为佳能。 • 上海工缝：连接您我，缝制未来。
• 行为识别系统——BI Behavior System
•
行为识别是社会组织执行层的动态识别形式
宣传与新闻
宣传是一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式。
现代公关绝不是单向的 信息传输行为，而是双向的 交流与沟通，所以不能只运 用宣传和新闻手段。以尊重 客观事实为依据，不能只报 喜不报忧。这与宣传有严格 区别。也不可过分依赖新闻 传播。
营销与推广
营销与推广是在以等价交换为特征的市场 推销和交易活动中，工商业企业组织以各种手 段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和 行为，扩大销量的经营活动。营销注重近期的 经济效益。
公共关系的基本职能
指公共关系对社会组织及对个 人、对整个社会所担负的基本职责 和所发挥的功能。
第一节
公共关系的职责
一、公共关系的基本职责
收集信息 辅助决策 推广传播 协调沟通 提供服务
二、与公共关系职能相关的若干活动范畴
交际
指人与人之间面对面的直接交往。借助于个 人媒介所进行的相互沟通即“人际沟通”，它是 公共关系的传播方式之一。将公共关系看成是交 际应酬是一种片面的，肤浅的看法。
告传播、建筑环境、车辆标识、建筑环境、 服装制式、展示规划、接待用品、环境标识、 规范手册等。
二、协调关系网络
员工关系（公共关系的起点） 股东关系 顾客关系 社区关系 媒介关系 政府关系 同行业关系
不可 替代性
垄断性
1 领先定位
2 比附定位
3 缝隙定位
4 逆向定位
CIS:是英语Corporate Identity System的缩 写,即组织形象战略，是一个社会组织为了 塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用 整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企 业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组 织的个性和精神，与社会公众建立双向沟通 的关系，从而使社会公众产生认同感和共同 价值观的一种战略性的活动和职能。
开发
文化，教育，艺术， 福利，慈善，宗教，社团 等，运用传播力量发展会 员，筹措经费，被称之为 公关开发活动。
问题处理
Issue Management
指公关人员对正在出现的问题（特别是要 将. 要进入立法程序的有争议的问题）以及这种 问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加 影响，以帮助组织制定应变的对策和措施