消费者行为学——消费者学习
消费者行为学期末复习 名词解释
消费者购买决策：消费者为了满足某种需要，在一定的动机下，对需求满足方案进行整理、分析、评价和选择，然后实施选择的购买方案并进行评价的过程。
问题认知（认知需求）是消费者的理想状态（理想预期）与实际状态（实际体验）之间的差距达到一定程度并足以激发消费者采取进一步的行动。
信息搜寻（information search）是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当数据以制定合理决策的过程。
内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。
外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。
评价标准：消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。
冲动性购买：无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。
通常由商品展示或零售商物价而引起（非理性购买）。
购买后冲突（认知失调）：在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出之后，这类反应式很常见的。
这种对购买的怀疑和焦虑就叫购买后冲突。
顾客满意：购买者在特定的购买情形中，对其付出的是否能到足够回报的认知状态。
品牌忠诚：对某一产品或服务的品牌所持有的正面态度的心理倾向，在未来持续一致地重复购买，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。
动机：动机是行为的反应，是刺激和促发行为反应并这种反应指明具体方向的内在力量，动机是个体为什么要做的原因。
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
差别阈限：能够使个体感觉到的刺激的最小变动量（最小可觉察的差别）。
展露（exposure）是指将刺激物展现在消费者的感觉接收神经范围内。
（产生各种感觉）消费者学习：指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
感觉记忆：又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。
消费者行为学---学习与记忆
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❖ 2、消退 消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺 激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如： 对某一品牌不再满意——消费者终止习惯购买。
❖ 在营销中的应用： 避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化 。 创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的 愉悦感之间的联系而获得成功。
5.4.2记忆的系统与机制
信息感觉 记忆 复述 Nhomakorabea短时 记忆 编码
长 时 记 提取 忆
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
信息加工与记忆贮存
感觉记忆
❖ 感觉记忆，又称瞬时记忆。是指最初信息的瞬间存储 。其持续的时间往往按几分之一秒计算，感觉记忆只 留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。
❖ 特征：生动形象、容量相对较大、时间特短、按感觉 信息原有形式贮存，反映的内容是外界刺激的简单复 制，接近于原来的刺激，感觉记忆痕迹很容易衰退。
❖ 学习强度：习得行为或反应不被遗忘、能够持续 的程度。
❖ （1）被学习事物的重要性 ❖ （2）强化 ❖ （3）重复 ❖ （4）表象：指曾经感知过的事物的形象，是想
象的基本材料。
营销启示
❖ 要使消费者重复购买本企业产品，产品必须能够 成为消费者所追寻的目标；为了引导消费者做出 第一次购买，宣传或促销信息应当提供适当的允 诺，以此作为强化，或者说以此使消费者目标得 以达成。
例:购买爽身产品以 去除异味
❖ 惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以 降低一个反应发生的概率，叫惩罚。
若购买衣服遭到嘲笑，下次就不会再如此购买
强化的应用
1、 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购 买者做出了明智的选择。
2、对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、 折扣、奖励之类的“额外”强化。
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
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操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
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8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
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学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
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条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
消费者行为学名词解释
消费者行为学名词解释：1、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户，广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
2、消费者行为：消费者行为是指消费者为了获取、使用、处置物品或服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些行为的决策过程。
3、知觉：是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
它是在感觉的基础上把感觉的材料加以综合整理，从而形成的对事物的完整映像，观念。
4、感觉：是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应，个体通过眼鼻耳舌等感觉器官对事物的外形，色彩、气味、粗糙程度等个别属性做出的反应。
5、感觉阀限：人的感官只对一定范围的刺激作出反应，只有在这个范围内的刺激才叫感觉阀限。
包括绝对阀限和差别阀限。
刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阀限。
能够引起个体感觉到的最小刺激变动量被称为差别阀限。
6、学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先学习是因经验而生的，其次，其的学习伴有行为或行为潜能的改变，最后，学习所引起的行为或行为潜能是相对持久的。
7、态度：消费者对某一事物或观念所持有正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
态度不是与身俱来的，而是后天习得的。
态度具有持久性、稳定性和一致性的特点，态度是一种后天习得的一种偏好，以不利或有利的方式对一个对象作出反应。
8、个性：是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。
内在心理特征包括使某一个体与其他个体区别的具体品质、特征、行为方式等多个方面。
9、自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和，自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类的问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。
《消费者行为学》重点
消费者行为学消费者行为：消费者在追求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反应。
知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反应，是对感觉加工、认识的结果。
注意：在复杂的消费生活中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。
P35“注意”消费者学习：是指消费者因实践经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久变化过程。
消费者记忆：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。
动机：所谓动机，是指推动个体采取行为的内在驱动力。
态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以视作一种行为准备或者行为的发端。
自我概念：是人对自我的生理、心理及社会关系诸方面的认识、体验和调节，渗透于整个心理和行为中，并对之起调控作用的综合系统。
参照群体：是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。
从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
文化：广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。
它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。
亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念。
价值观：是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。
消费者行为的特点:1.消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为；2.消费者行为是心理活动过程的产物；3.消费者行为是一个过程；4.消费者的需求是通过交换过程实现的；5.消费者行为包括许多不同的参与者；6.消费者行为在动态发展；消费者行为研究的学科基础：经济学心理学、社会心理学、社会学、人类学感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉知觉的特性：主观性、选择性、连贯性、理解性、整体性p28暴露的种类有意暴露：消费者为解决特定的购买问题而搜寻相关信息，就是说，消费者积极、有意地去暴露于市场营销刺激，从而主动寻找有助于实现自己目标的信息。
消费者行为学---期末考试重点
消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
（5）投影法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
消费者行为学心得体会总结(精选22篇)
消费者行为学心得体会总结（精选22篇）（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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消费者行为学之学习和记忆
消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。
其中一项重要的研究领域是学习和记忆。
学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。
学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。
通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。
例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。
其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。
消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。
这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。
例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。
这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。
记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。
通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。
记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。
然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。
首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。
人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。
因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。
其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。
例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。
此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。
正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。
总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。
通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。
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• 营销应用
只要当消费者觉得满意时，就会重复购买 所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化 消费者购买。 广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须 通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信， 如果他们购买了这种产品，就会获得满足。 促销的作用在于，通过提供免费样品、优惠价 或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用 产品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些 刺激，许多消费者还会持续购买。
消费者学习、习惯和品牌忠诚PPT
复杂决策的对立面—习惯。消费者对某一 品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。 对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评 估。只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一 种在经验基础上确保满意的方式，也是一种通过 减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的 方式。
学习理论研究的重点在于消费者在长期内 产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品 牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目 标。
一、消费者学习
——消费者从经验中学习，这种学习会 制约他们的未来行为。
学习——过去经验所导致的行为变化。
由于消费者从产品的购买和消费者中获得 了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品 牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某 品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题 出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意 强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买 这一品牌的可能性。
通过代理性学习，可以模仿其他人的行为， 这种模仿建立在对其他人观察的基础上。要想使代 理性学习有效，消费者就应该具备观察模仿的能力， 而且这一行为对消费者来说应该是有益的。
营销人员经常展现使用他们产品的正面 积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化 妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿 某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通 过其他人的行为与一些积极的结果相联系并 模仿这些行为来进行学习。
认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通
过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购 买，而不是牙膏、纸巾等购买。
二、习惯
——反复性行为引起消费者有限制或根本不
进行搜寻信息和评估可选品牌。
需要产生 购后评价 强化 转向复杂 购买 消退 购买意向
反馈
购买
习惯性购买行为模型
（一）习惯性购买行为模型 下列条件下，可能导致消费者重新决策：
学习过程：目标再认知、达到这一目标的 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分， 因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而 且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理 论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。
• 代理性学习
1、该产品不能满足消费者期望的价值时，品牌使用 和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始 考虑其他品牌，重新启动决策。 2、新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息 也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响， 烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策； 3、对某一品牌的厌倦，导致搜寻其他品牌。 4、购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完 了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。
只有当消费者的经验带来了满意和对相同 的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。 过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要 条件。
• 消退和遗忘
消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者 对某一品牌不再满意——这就是消退。如成功的 禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系， 创造了消退。 遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或 不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接 受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的 联系。 如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购 买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消 退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降 低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。
应用经典条件反射理论的必要条件 有效影响消费者的条件： 1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。
2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品 门类有先前的联想。 3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而 且应当单独展示。 4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有 效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛 仔。
（三）认知性学习 ——学习是一个解决问题的过程，对消费 者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联 系、评估可选产品及评价产品是否满足预期 的过程。
认知理论强调消费者在学习中涉及到的思 维过程，而经典和工具性条件反射理论强调 的是在刺激联想基础上的后果。
• 认知性学习理论
目标 目的性行为 洞察 分析 达到目标
• 学习理论类型：
学习理论
行为学派
认知学派
经典条件 反射理论
工具性条件 反射理论
（一）经典条件反射理论 在这一理论中，次生刺激与已激起特定 反应的初始刺激成对出现——形成联想。最 终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反 应。
例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力 量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或 非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之 气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告； 2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路 联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变 成了次生或条件刺激。
（二）工具性条件反射理论
行为 增加或减少 购买可能性
奖励或惩罚
这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或 强化时，就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评 估。 禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在 一起，用意在于规劝消费者戒烟。
• 强化
从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将 会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初， 消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消 费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规 化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。
（四）认知性观点与行为性观点 适用于不同的营销条件： 行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决
策：
1、工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过令他满 意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们人 为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不 值得。 2、经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极 状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。