快速消费品行业竞争的核心成功因素1
快速消费品行业市场分析
快速消费品行业市场分析快速消费品（Fast Moving Consumer Goods, FMCG）是指消费者在短时间内频繁购买、消耗的日常用品。
随着经济的不断发展和人民生活水平的提高，快速消费品行业在我国已经成为一个巨大的市场。
本文将对快速消费品行业市场进行分析，并探讨其发展趋势和竞争态势。
一、市场规模的快速增长近年来，我国快速消费品市场规模快速增长。
据统计数据显示，快速消费品行业在我国的市场规模已经超过了1万亿元人民币，成为世界上最大的快消品市场之一。
这主要得益于我国经济的飞速发展和人民收入的增加。
二、市场分布及消费习惯的差异快速消费品行业的市场分布广泛，涵盖婴儿尿布、洗发水、饮料、牙膏等多个领域。
而随着我国经济的发展，消费者对不同品牌和产品的需求也产生了差异。
例如，一线城市的年轻人更注重品牌和时尚性，而三四线城市的消费者更注重价格和实用性。
因此，快速消费品企业需要根据不同地区的需求进行产品的市场定位和策略调整。
三、品牌竞争激烈快速消费品行业的品牌竞争非常激烈。
市场上有很多知名品牌，如可口可乐、百事可乐、雀巢等。
这些品牌通过广告、促销等手段争夺消费者的注意力和市场份额。
同时，也会不断推出新产品和创新，以满足消费者的需求，提升市场竞争力。
四、渠道的多样化发展快速消费品行业的渠道也呈现多样化的发展趋势。
除了传统的超市、便利店等实体渠道外，电商平台的出现也极大地推动了快消品的销售。
电商平台以其便捷、优惠的优势吸引了越来越多的消费者。
同时，快消品企业也通过线上线下渠道的结合，提升销售效益。
五、品质安全问题备受关注近年来，品质安全问题成为了快速消费品行业面临的重大挑战之一。
食品安全事件频频发生，消费者对产品质量和食品安全问题关注度增加。
在这种情况下，快消品企业需要加强产品质量管理、开展自查自纠，提升消费者的信任度。
六、消费升级带动行业发展消费者对生活品质的要求不断提高，消费升级成为快速消费品行业发展的主要驱动力之一。
行业竞争加剧的原因和对策制定
行业竞争加剧的原因和对策制定引言：如今，各行各业都面临着日益激烈的竞争环境。
一些行业中的企业不仅要应对来自传统竞争对手的挑战，还需要面对新兴技术和新进入者带来的冲击。
在这种情况下，了解行业竞争加剧的原因以及相应的应对措施变得尤为重要。
本文将从两个方面进行分析讨论——原因分析和对策制定。
一、行业竞争加剧的原因分析1.市场需求饱和度增加：随着经济发展和人们生活水平提高，市场需求趋于饱和。
例如，电子产品市场已经进入成熟期，消费者购买意愿有所下降，导致厂商之间激烈竞争。
2.低成本进入门槛：随着技术进步和信息化程度提高，新兴企业可以较低成本快速进入市场，并与传统企业展开竞争。
例如，共享经济模式给出租车行业带来了巨大冲击。
3.创新驱动经济发展：创新是推动经济持续增长的关键因素之一。
在技术日新月异的时代，久经市场考验的企业可能因缺乏创新而被逐渐取代。
4.消费者观念转变：消费者对产品和服务的需求趋向个性化、多样化，这加剧了企业间竞争压力。
满足消费者多样化需求的企业将获得更大市场份额。
二、行业竞争加剧的对策制定1.增强核心竞争力：（1）注重产品研发和创新：不断投入资源进行研发和创新，以提供具有核心竞争力的产品或服务。
例如，苹果公司通过不断改进iPhone系列产品来保持市场领先地位。
（2）建立品牌优势：加强品牌营销，树立良好企业形象，并与消费者建立情感连接。
如可口可乐通过积极开展广告宣传，在全球树立起了知名度高的品牌。
2.拓宽市场渠道：（1）线上线下深度融合：结合电子商务优势和实体店面特点，通过O2O模式拓宽销售渠道。
这样不仅可以提高销量，还能更好地满足消费者的购物需求。
（2）国际化经营：积极拓展国外市场，降低对单一市场的依赖性。
通过开拓国际业务，企业可以分散风险并稳定销售额。
三、对策制定的关键要素1.市场调研和分析：了解目标市场的需求、竞争格局以及发展趋势等，为对策制定提供基础数据和理论支持。
2.灵活应变和快速调整：行业竞争环境变化较快，企业需要具备灵活积极的应变能力，并随时根据市场情况调整对策。
快消品行业基础知识
快消品的特点
快消品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差 别。快消品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围人的建议不敏 感，取决于个人偏好、类似产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销 价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快消品有三个基本特点：
1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买
1、现金流
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财务角度的快消品销售
2、保本点
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财务角度的快消品销售
3、边际利润（边际利润=净收入-产品变动成本。是制定策略有用的工具， 尤其在定价和促销方面） • 影响利润的因素：
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物流角度的快消品销售
1、效率与成本：人与车/分班 2、服务：以物流配送为基础设立销售系统 3、周转：1）终端周转：终端库存（KA/A/B/C/D）
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快消品渠道类型
• 传统渠道： 餐饮渠道、夜店、特通渠道（加油站，旅游景点等） • KA渠道：分国际KA、地方KA 国际KA：是指国际连锁型卖场（如：家乐福、沃尔玛） 地方KA：是指当地或者国内连锁型卖场（国内如：大润发、 华联，地方如：新一佳、人人乐）
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快消品渠道分类定义
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快消品渠道分类定义
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快消品定义
快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些 使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是包装消费品 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化以及 大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食 品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他 们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过 规模的市场量来获得利润和价值的实现。
快速消费品市场的消费者行为和购买决策
快速消费品市场的消费者行为和购买决策快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是指生活中日常需求量大、周期短、消费频次高的商品，如食品、饮料、个人护理产品、清洁用品等。
随着经济的发展和人们生活水平的提高，快速消费品市场变得越来越重要。
了解消费者的行为和购买决策对于企业制定市场策略和推动销售具有重要意义。
一、消费者行为对快速消费品市场的影响消费者行为是指消费者在购买、使用和处理商品时所表现出的心理、社会和物理方面的活动。
了解消费者行为可以帮助企业了解消费者对产品的需求、购买动机和购买习惯，从而更好地满足消费者的需求，提高产品销售量。
1. 快速消费品市场的消费频次高：由于快速消费品的特点是日常需求量大、周期短，因此消费者在购买此类产品时往往更关注商品的价格、品质和便利性。
价格的竞争优势在快速消费品市场尤为突出，企业需要制定差异化的营销策略来吸引消费者。
2. 消费者对品牌的忠诚度不高：在快速消费品市场中，许多商品的品牌差异化不明显，导致消费者对品牌的忠诚度较低。
这就要求企业在产品质量、包装设计和促销等方面加强力度，创造出与众不同的产品形象，以吸引更多消费者。
3. 社交媒体的兴起对消费者行为产生影响：如今，社交媒体已经成为了解产品信息、分享购买体验和获取评价的重要平台。
消费者往往会在社交媒体上获取朋友、网红或专家对产品的推荐和评价，从而影响他们的购买决策。
企业应积极参与社交媒体的营销，借助社交媒体平台提升产品的知名度和形象。
二、消费者购买决策的影响因素消费者的购买决策是一个复杂的过程，在购买快速消费品时，消费者往往受到以下因素的影响：1. 个人因素：消费者的个人特征、态度和价值观会影响他们的购买决策。
例如，消费者的年龄、性别、职业、收入水平、教育程度和家庭状况等因素都会对购买决策产生影响。
2. 社会因素：消费者的家庭、朋友和社会群体对他们的购买决策起着重要作用。
家庭的文化背景、经济状况和购买习惯会对消费者的购买决策产生影响。
快速消费品行业市场分析及趋势
快速消费品行业市场分析及趋势快速消费品（Fast-moving consumer goods，FMCG）指的是那些生命周期短、换代速度快、销售额大且持续稳定增长的日用品。
随着全球经济的发展和生活水平的提高，快速消费品行业在过去几十年中取得了巨大的成功。
本文将对快速消费品行业的市场进行分析，并分析未来的趋势。
一、市场规模和增长趋势快速消费品行业是一个庞大而且不断扩张的市场。
根据行业数据，全球快速消费品市场的规模在不断增长，预计未来几年将保持稳定增长。
1.1 行业市场规模根据市场研究机构的数据显示，2020年全球快速消费品行业总销售额达到了数万亿美元。
其中，食品饮料、个人护理产品、家居清洁用品等是快速消费品行业的主要子行业。
1.2 增长驱动因素快速消费品行业的增长主要受到以下几个因素的驱动：（1）人口增长和城市化趋势：全球人口数量不断增加，特别是发展中国家人口规模庞大，这为快速消费品行业提供了庞大的市场需求。
与此同时，全球城市化进程加速，城市居民的收入水平不断提高，消费能力也在不断增强。
（2）消费升级：随着人们生活水平的提高，对品质和多样性的需求也在增加。
人们对健康、环保、高品质产品的需求不断增长，这促使着快速消费品行业不断创新和升级产品。
（3）电子商务和移动支付的崛起：互联网和移动技术的普及与进步，为快速消费品行业带来了巨大的变革。
电子商务平台的兴起使消费者可以轻松购买各类快速消费品，移动支付的便捷性也促进了消费的增长。
二、行业竞争格局快速消费品行业的竞争格局激烈，市场上存在着众多的品牌和企业。
以下是行业竞争格局的主要特点：2.1 品牌竞争快速消费品行业品牌众多，品牌间的竞争非常激烈。
知名品牌通常具有较高的市场份额和较强的品牌影响力，但是新兴品牌的崛起也不容忽视。
品牌建设和产品创新能力成为企业竞争的核心要素。
2.2 渠道竞争快速消费品行业的渠道竞争主要体现在零售渠道和电子商务渠道。
传统零售渠道包括超市、便利店等，而电子商务渠道通过互联网和移动平台进行销售。
RB_电池快消品_长虹电池营销组织和管理平台设计2000_最终报告_3
3 23 33 38 62 63 79 90 92 99 102
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分销商 25% 25% 75% 100% 100% 100% 75% / 75%
具体划分
宝洁客户经理进驻经销商,设定销售目标,并对分销商进行年度考核。 设立分销商生意系统(DBS)并逐步推广,这比原先的报表形式能更好地管理存货和定单 利用分销商的能力进行铺货。 运输由分销商全权负责。 仓储由分销商全权负责 由分销商向零售点/批发商提供赊帐。 宝洁提供指导,由分销商具体执行。 宝洁公司完全控制了促销设计。 宝洁提供指导
价值 功能 外观 品牌形象 销售点 外观/包装 销售点 广告促销 质量 价格
取决于个人收入和偏好 类似的产品相比容易
快速消费品
"冲动购买产品" 即兴的采购决策 对周围众多人的建议 不敏感
销售渠道长 众多的零售点
取决于个人偏好 类似的产品不需比较
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SHA-4301-05227-06-17
快速消费品行业竞争的核心成功因素
消费者
描述
•
• 产品流 信息和控制流
-7-
电商运营的关键成功因素
电商运营的关键成功因素电子商务（E-commerce）的快速发展为企业提供了无限商机。
然而，要想在激烈的竞争中脱颖而出并取得成功并非易事。
在电商运营中，有几个关键的因素被广泛认为是决定成功与否的关键。
1. 优质的产品和服务无论是传统零售业还是电商平台，优质的产品和服务都是吸引消费者的核心。
在电商运营中，选择合适的产品和提供卓越的服务是至关重要的。
首先，要保证销售的产品是真实、符合标准的，并且具有竞争力的价格。
其次，在售前售后服务方面，确保及时响应顾客的请求，处理退款和投诉，并提供个性化的服务。
同时，积极收集顾客的反馈，不断优化产品和服务，增强顾客的购买体验。
2. 良好的用户体验用户体验是决定用户是否选择并继续使用电商平台的关键因素之一。
为了提供良好的用户体验，电商运营需要从网站或应用程序的设计、导航、购物流程等各个方面着手。
首先，界面设计应简洁清晰，易于导航。
其次，用户购物流程应快捷、便利，方便用户浏览和购买产品。
同时，提供详尽的产品信息、真实的评价和推荐，帮助用户做出明智的购买决策。
此外，多样化的付款方式、安全的交易环境也是提升用户体验的重要因素。
3. 强大的市场推广和品牌建设能力电商平台要在竞争激烈的市场中立足并获得更多的用户，必须具备强大的市场推广和品牌建设能力。
在市场推广方面，可以采用多种渠道和手段，例如搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销等，以吸引潜在用户并提高品牌曝光率。
此外，与合作伙伴和企业进行合作、开展活动、参加行业展会等也是有效的推广方式。
品牌建设方面，要注重塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和认可度，树立良好的企业形象和口碑。
4. 高效的物流管理电子商务的核心是快速、准确地将产品送达消费者手中。
因此，高效的物流管理是电商运营成功的不可或缺的因素之一。
确保准时发货、包装严密、物流跟踪、售后服务等都是高效物流管理的重要环节。
选择可靠的物流合作伙伴，优化供应链管理，降低成本并提高送货速度。
行业关键成功战略要素分析
行业关键成功战略要素分析关键成功战略要素分析是指运用市场分析、竞争对手分析、供应链分析和内部资源分析等方法，找出一个行业中影响企业成功与失败的关键要素。
以下是行业关键成功战略要素分析的几个重要因素：1. 市场分析：了解市场的规模、增长率、趋势和机会是关键成功的前提。
通过市场分析，企业可以确定目标市场和定位策略，并开发出符合市场需求的产品或服务。
2. 竞争对手分析：了解竞争对手的业务模式、产品和服务，以及市场份额和定价策略等信息，可以帮助企业制定有效的竞争战略。
企业还需要分析竞争对手的优势和劣势，以及自身与竞争对手的差距，从而制定相应的应对措施。
3. 供应链分析：供应链的管理对于企业的成功至关重要。
通过分析供应链中的关键环节，包括原材料采购、生产制造、物流运输和售后服务等环节，企业可以找出提高效率和降低成本的机会，从而增强竞争力。
4. 内部资源分析：了解企业内部的资源和能力是关键成功的核心。
企业需要评估自身的品牌声誉、技术能力、人力资源和财务状况等因素，并确定如何利用这些资源来实现竞争优势。
同时，企业还要考虑如何开发和管理这些资源，以保持竞争优势的持续性。
综上所述，行业关键成功战略要素分析是企业制定战略的基础。
通过综合分析市场、竞争对手、供应链和内部资源等多个方面的因素，企业可以找到影响成功的关键要素，并制定相应的战略措施，以提高竞争力和实现持续发展。
行业关键成功战略要素分析是企业在制定战略时必不可少的一环。
在一个竞争激烈的市场环境中，了解行业中的关键成功要素非常重要，它可以帮助企业找到获取竞争优势的路径，从而在市场上取得成功并保持持续的竞争力。
首先，市场分析是行业关键成功战略的重要组成部分。
市场的规模和增长率对于企业的生存和发展至关重要。
企业需要了解市场的消费者需求、偏好以及未来的趋势，以确定产品开发的方向和市场定位的策略。
例如，如果市场存在快速增长的新兴市场，企业应该抓住机会，加大投入并快速进入这一市场，以获取更多的市场份额。
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长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式
罗兰•贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速 进入新兴的分销渠道
12.9%
舒肤佳
铺货率
市场占有率
力士
护肤类产品(97年初) 73%
60% 50%
2.4%
2.4%
玉兰油
夏士莲
洗衣粉(96年底)
1.2% 旁氏
50% 5.5%
汰渍
34% 2.8%
浪奇
30% 2.4%
奥妙
“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业 的主要分销模式
快速消费品行业的分销模式
长虹电池的分销模式 长虹电池
区域分销商
核心客户
二级批发商
零售商
说明
• 在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了 正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权 利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销 商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在
• 分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的 二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销 商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储 产品及POP资料
，P&G从第一层批发商中寻找一个合 适的批发商，将之发展成为分销商 • 分销商与P&G签定合同，承担责任、 接受培训并享有优惠和权利，批发商 则只有购销关系 • 一定时期A、B共享，最终完全转为B 模式
渠道C
P&G
直接客户
消费者
• 直接客户是指宝洁较为重视的那些有 实力连锁零售商
• 这些零售商目前所占的销售比重不大 ，但成长潜力很大，最终会成为日用 消费品分销的主渠道
案例
P&G的分销商管理体系
经济利益保障机制
• 获得额外的定货折扣 • 对其经营利润的部分承诺(在拓展时
期) • 返利 • 由于P&G的产品营销，他可以比以销
其他产品承担更小的风险，获取更大 的回报
管理和控制机制
• 经销商和P&G的业务人员一起配合来 有效实施以下渠道和职能 – 经营规划 – 存货管理 – 零售覆盖 – 运输与仓储 – 售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点
• P&G没有专门的部门负责渠道C的工作 ，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲 突
依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是 市场占有率都很高
案例
护发类产品(97年初)
91%
90%
59% 45%
11.5%
11.0%
4.6%
2.4%
飘柔 81%
潘婷
诗芬
香皂(97年初) 63%
力士
23.9%
• 零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣 传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场 秩序和控制终端价格
• 核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大 卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导 向的销售模式来拓展这一渠道
完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务 和支持机制三个方面
目录
•快速消费品行业竞争的核心成功因素
– 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率 – 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 – 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同 – 品牌知度度的提升和营销效率的提升 – 正确的市场拓展策略
快速消费品行业竞争的核心成功因素
• 费用高而且体系僵化
• 目前这一模式的作用已逐渐被削弱
• 根据一级批发商的背景(国营、集 体、私营、外资、直销)和其它条 件挑选最合适的，发展成为分销商 ，从而实现区域及当地分销
• 减少了中间层次，将传统模式的二 、三级合并，并通过与直销的结合 ，提高了销售的主动性
• 各下属企业采用统一的销售渠道， 让客户实现一站采购
描述 评价
传统分销模式
企业 第一层批发商 第二层(都市) 第二层(地区)
农村小批发商自提
零售商
区域分销模式 企业
区域分销商 二级批发商
零售商
联合分销模式
企业
全国分销中心、区域分销中心
客
户 反
扩展模式
主要批发商 连锁店
主要零售商
馈
最终客户
• 多层自上而下的体系，批发商之间 根据商业习惯形成自然网络
• 一级批发商多为国营、集体性质
核心成功因素
• 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率 • 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 • 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同 • 品牌知度度的提升和营销效率的提升 • 正确的市场拓展策略
宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者
• 对于大的分销商，委派客户经理进驻 其总部办公，小的分销商则由一个客 户经理同时监控几个
服务和支持机制
• 业务支持：帮助分销商拓展二级网点 ，分销货物
• 管理支持：IDS改造计划，协助分销 商按照宝洁的要求进行重组，帮助分 销商分析问题并制定解决方案
分销商 (500个城市，1000~1500个分销商)
零售商 (全国有100万个网点销售P&G的产品)
• 联合利华 • 可口可乐 • 百事可乐
评价
• “联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的 生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高 对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立 分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和 良好的销售服务
• 区域分销中心和全国销售总部相联 形成有计划、有组织、控制良好的 体系
• 在销售中心与关键最终客户之间建 立反馈，提高销售体系的反馈速度
“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池 的营销现状
其它
P&G的“联合分销”模式
生产商 (8个合资企业，分布于4个城市)
区域分销中心 (广州、上海、北京、成都、武汉)
案例
宝洁的多渠道分销网络
渠道 结构
描述
渠道A
P&G
第一层批发商
第二层批发商
零售商 消费者
• 一般用于拓展新市场 • 利用既有的日用消费品分销渠道 • 销售人员同时拜访批发商和零售商，
采用双重手法来将产品推到渠道中
产品流
信息和控制流
渠道B
P&G
分销商
第二层批发商
零售商
消费者
• 从渠道A演化过来 • 当某一地区的销售已达到一定规模时