品牌定位逻辑
孙晓岐谈创业品牌的产品定位
在差异化营销里面强调四P理论，从产品定位，客户定位到价格定位到渠道地位，你会发现不同的营销的系统，它最终他的整个策略方法应用的逻辑也会有本质的区别。
本文创业品牌教练孙晓岐老师要谈的是产品定位跟过往的营销差异化、营销、四P战略是有本质区别的。
在我们品牌定位的体系里面，我们一切的定位都是以品牌心智认知为中心的战略原点。
也就是说，无论是产品定位、价格定位、客户群定位，还是营销定位都要以认知为中心，作为圆点来形成的支撑和配套。
先来谈谈产品定位的一个逻辑，叫品牌本质是什么？在孙老师做品牌教育多年以来，他做了一个总结：品字由三个口组成，一个口是你在说，也就是产品拥有者的人在说他的东西有多好；第二个口叫利益相关者的人在说，也就是股东、代理商、营销团队怎么说？从自己怎么说到你的利益相关者怎么说，这就是两个口的力量。
最重要的口是第三个口，消费者怎么说。
当消费者说法跟利益相关者的说法和品牌创建者的说法达成一致的时候，就形成了很重要的品质。
所以品牌，我们可以把它理解为品质乘以传播的速度。
任何一个品牌的创建必须要回到根本上，也就是回归产品价值。
如果我们连品质关都过不了，我们离品牌是非常遥远，更不要说创建品牌。
二三十年前，我们相信人是不需要理由的，而在今天我们不相信人是不需要理由的，因为我们的食品安全常常令人心寒。
如何做品牌？我觉得先要从产品的品质开始，好的产品就是好品牌的开始。
张瑞敏先生曾经分享过一个故事，他去法国代理商家吃饭时，问代理商的太太说，你会不会用海尔冰箱，对方的回答也是比较直接，说不会用，张瑞敏就问为什么，对方说我用米勒冰箱，因为它不仅仅可以制冷，他更像是艺术品。
所以张瑞敏有了很深的感悟，他发现在国外好品质只是基础的门槛，如何去满足客户更高的要求，更高的品位，更高的需要变成了品牌的更大的思考。
日本的奶粉和婴儿的用品包括尿不湿，包括婴儿的奶嘴，在中国基本上不需要打广告，做营销。
三到五年的时间，市场占有率会超过60%。
品牌手册逻辑大纲
品牌手册逻辑大纲品牌手册逻辑大纲
一、品牌简介
1. 公司历史与发展
2. 公司使命与价值观
3. 公司定位与愿景
二、品牌标识
1. 品牌标识的设计背景
2. 品牌标识的设计理念
3. 品牌标识的构成要素
4. 品牌标识的应用规范
三、品牌形象设计
1. 色彩应用规范
2. 字体应用规范
3. 图形设计应用规范
4. 图片应用规范
5. 品牌整体形象设计案例
四、品牌语言和口吻
1. 品牌语言的风格特点与定位
2. 品牌口吻的应用规范
3. 品牌语言和口吻的案例分析
五、品牌传播策略
1. 品牌公关策略
2. 品牌广告策略
3. 品牌营销策略
4. 品牌数字营销策略
5. 品牌事件营销策略
六、品牌管理
1. 品牌管理的重要性和目标
2. 品牌管理体系的建立
3. 品牌管理的执行和监督
4. 品牌管理的案例分析
七、品牌保护
1. 品牌保护的基本概念和意义
2. 品牌保护的法律法规和措施
3. 品牌保护的案例分析
八、品牌持续发展
1. 品牌发展的演变和趋势
2. 品牌创新的思路与方法
3. 品牌发展的案例分析
以上是品牌手册逻辑大纲，希望对您有所帮助。
品牌定制案例
品牌定制案例服务内容品牌全案服务服务明细：市场调研 + 品牌战略规划 + 品牌策划定位 + 产品规划策略核心策略点：渠道化＋定制产品，全屋全品定制家楔子单品牌企业：企业 = 品牌，品牌战略 = 企业战略多品牌企业：针对单一品牌做品牌战略战略就是格局 + 破局。
欧赛斯品牌战略思考逻辑竞争洞察：行业洞察、消费者洞察、竞品洞察、企业自身禀赋等。
企业总体战略：是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略决定主要的业务范围、发展方向、追求的目标结果。
竞争战略：不对称战略、成本领先战略、聚焦战略（选择适合苔花的战略）商业模式：用过设计企业与利益相关者的交易结构，实现价值提升，成本节约、增长加速三个方向。
品牌定位：基于企业战略对品牌的一系列顶层设计。
品牌360度领导力：超级符号、超级色彩、语言钉、视觉锤产品战略：一个核心价值+产品线核心驱动+单品购买理由运营配称：围绕品牌定位的差异化方向，对运营活动进行系统调整，以配称品牌战略的工作，包括产品、价格、渠道、推广及组织结构等。
一、品牌战略洞察1.行业研究洞察洞察一：产品化、整装化以及渠道化是定制企业发展的三种主要方向01产品化：通过产品差异化和品牌化运作，做成行业内某个细分品类的冠军，具有品牌优势、成本优势，甚至有技术优势，从而成为消费者选择此类产品的必然之选。
02整装化：走向拎包入住，向上介入硬装服务，向下游的成品家具与软装进行延伸的整装化服务。
03渠道化：为了应对更激烈的竞争，定制企业争相希望增加规模势能，不断扩充品类，品类扩张的结果就是定制企业变成渠道品牌，成为带有核心产品生产系统的零售企业，形成重服务的“中国式宜家”。
洞察二：终端的销售入口开始分散，原有的零售模式被弱化01. 原来主流的定制家居企业的销量贡献大部分来源于终端的零售模式，但随着精装房、互联网的出现，销售入口多元化与分散化，传统终端零售模式已经开始受到严重的挑战。
这对于以传统零售起家的企业与经销商来说是最大的考验。
选择一个国内外知名酒店品牌,分析论述其在品牌定位、品牌设计、
选择一个国内外知名酒店品牌,分析论述其在品牌定位、品牌设计、品牌定位的核心是在市场中找到一个自己的位置，这是一个品牌的开端。
品牌定位是什么？有很多说法，一个概念、一个名字、一个产品、一个全新品类、一句口号，甚至是一个颜色、一个符号等等。
上面这些可以说都是品牌定位，但又不完全是，因为品牌定位的核心是传递“我是谁”的概念，就像我们在生活中，甚至在我们参与的每一个事件中，都首先需要定义“我的角色是什么”一样。
商业活动中，林林总总品牌林立，一个品牌首先是要定义我是谁，是干嘛的，而围绕着“我是谁”这个点，我们需要有很多方面去丰满。
比如说，好，我知道了你是谁，那么你的核心竞争力是什么？你的个性是什么？你的爱好是什么？这些帮助其丰满的方法就包括上面说的概念、名字、品类名称、口号、颜色等等。
所以说，广义的品牌定位是一个系统，是围绕着“我是谁”这个话题展开的一系列规划，其中帮助实现和强化定位的方法有很多，比如说抢占一个字眼、创造一个概念、设计一个符号，但这些都是术的东西，核心关键是要先找准自己在市场中的位置。
定位理论的出发点一定是消费者需求。
很多人认为，定位理论不看需求、不注重需求，这是有偏差的。
从理论上来说，我们最常用的三角形定位理论就是从竞争、从品牌自我、从消费者心智这3个角度来看需求，其中消费者需求是起点，然后再对照着来看竞争对手是否有满足这个需求，我自己和消费者需求的匹配性如何。
事实上，一个定位就是购买理由，如果不能满足需求，人们凭什么买它？所以，做品牌定位规划的第一步就是去了解消费者，而对于消费者的理解可以说，你做多仔细多不过分。
定位可以简单地理解为是去找寻一片蓝海，那么蓝海是什么？以前我们可以说蓝海就是一个空白市场，一个竞争空地，甚至就是一个新产品，一个新技术，但我认为现在再这么理解就不合时宜了，因为市场上的各种产品和品牌真的太多太多了，新产品的革新毕竟是少数。
所以，更准确的蓝海定义应该是“消费者的心智蓝海”，即去找寻未被充分满足的消费者需求。
定位的逻辑技巧
定位的逻辑技巧
1. 紧扣目标用户：在进行产品或品牌定位时，应该明确目标用户是谁，确定其需求和偏好，确保定位与其需求相符。
2. 分析竞争对手：查看竞争对手的定位策略，以便更好地了解市场中的空缺，以便我们的定位更准确。
3. 充分利用市场调查：通过市场调查收集数据，作为制定定位策略的依据，可以更精准地刻画目标用户。
4. 突出差异化：要使品牌与其他产品或品牌区别开来，突出其独特性和价值，这样可以获得更高的市场竞争力。
5. 突出核心价值：在进行产品或品牌定位时，对其核心价值进行归纳和突出，使产品或品牌形象更持久深入人心。
6. 充分挖掘用户需求：具体了解用户对产品或品牌的需求，并根据市场的实际情况进行定位，以确保产品或品牌与用户需求相符。
7. 合理设置价格：在产品定价时，应考虑用户的消费能力以及竞争对手的价格策略，设置价格，以使产品定位更加准确，也确保产品有优势的竞争力。
宝洁的品牌定位
宝洁的品牌定位2０1０-1１－9 14:42｜查看数: 675３｜评论数: 0|来自: 管理人网摘要：众所周知,宝洁有三大核心能力：对的深刻体察能力、研发能力和品牌运作能力。
这可从宝洁以品牌经理制为中心的组织流程中一见端倪。
在宝洁,其调研部(ＣMＫ)提供量化、质化调查;品牌经理从中提炼出一个新产品的想法．.. 众所周知,宝洁有三大核心能力:对的深刻体察能力、研发能力和品牌运作能力。
这可从宝洁以品牌经理制为中心的组织流程中一见端倪。
在宝洁,其调研部(CＭK）提供量化、质化调查;品牌经理从中提炼出一个新产品的想法,然后与产品研发部（RＮＤ)联系，告知他市场上潜量丰富的未满足需求,以针对需求进行突破性技术研发(Brｅakthrougｈtechｎoｌｏgｙ)；研发样品由品牌经理拿去做样概念测试(Concepｔ tｅst）,再经概念市场检验概念定位是否准确，市场容量有多大,预期收益如何;如果觉得有前途，他会让生产部门把产品生产出来;继而考虑如何把产品进行立体包装，将产品顺利的推向市场, 此间,销售部(Sａle）会依样定制准确的渠道系统，在渠道长、宽、深度上设定合理的渠道组合。
另外，每个部门都有公关部(PR),负责维护品牌及公司形象、与媒体沟通、处理应急纠纷等。
这一个整体运作流程即是宝洁一直强调的“以数据为基础和直觉相结合”的规范化模式。
虽然宝洁全球市场开拓的成功在很大程度上倚重于其成熟的程序化运作，但无可否认,宝洁的这一套系统运作程序并不完美，从其国际品牌运作的成功到本土品牌运作的缺失,从其近来以飘柔、潘婷等核心品牌试探性降价的战战兢兢，我们大致可猜测出什么。
我们暂且不谈其调查方法的科学性，暂且不谈其“一对一”研发技术的可靠性，我们只谈这一部分依靠直觉判断的品牌运作能力。
品牌运作系统的前端是品牌定位,其次才是基于定位的品牌资源的整合推广，其间孰轻孰重一目了然。
“上梁不正下梁歪”，品牌定位的作用是不言而喻的。
品牌定位的理论,框架和方法 PPT
爱心妈妈，呵护全家
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的 问题
利益定位：是满足目标顾客的效用需求， 属性定位：是实现利益定位点的属性特征 价值定位：是由利益和属性给顾客带来的精神上的感受
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ面的 问题
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的 问题
价值选择点的来源： 米尔顿•罗克奇（Milton Rokeach）的价值表
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
在传播定位之前还应该有产品定位
品牌价值逻辑与创新路径——专精特新企业品牌策略选择
1问题的提出美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。
”随着品牌的发展，已不仅仅是对产品生产者的辨认，还包括对产品品质、形象、品位的辨认。
同时，“品牌价值”“品牌资产”“品牌权益”“品牌赋能”等概念也在不断拓展品牌的内涵与功能。
品牌有自己的独特立场，以建立消费者（顾客）之间的联系，并最终引导消费者的目的，甚至在生活上和消费升级上起到引领作用即“品牌影响生活方式”[1]。
专精特新企业主要集中在新一代信息技术、高端装备制造、新能源、新材料、生物医药等中高端产业，具有较强的价值链和产业链的控制力，甚至处在产业链的链主地位，具有专业化、精细化、特色化和新颖化的特征。
其与新产业、新技术、新业态及新模式等新经济的发展密不可分，离不开创意、创新、创业及创造思维的渗透及赋能，对产业规制的正向激励比较敏感，一般是技术密集型或知识密集型的，受创业者或团队在某个领域的专业度和控制力影响，发展初期一般会得到风险投资者青睐，从0-1的孵化、1-10的增长，经过发展积累后，从10-100的爆发式、100-1000的裂变式增长[2]有成为产业领域未来“隐形冠军”或冠军（“独角兽”企业）的可能性，但也存在技术投入、市场开拓风险较大问题。
该类企业的发展需要机会型创业的赋能和品牌建设的引领。
因此，基于专精特新企业品牌策略选择的视角研究品牌价值逻辑与创新路径可以为企业的发展实践提供一些借鉴。
2专精特新企业品牌价值逻辑品牌价值是品牌管理要素最为核心的部分，也是建立品牌区隔、提升附加价值的重要手段。
品牌价值是品牌给产品所带来的附加利益，这种附加利益是区别于功能价值之外的非功能价值，是企业通过市场营销上的努力带来的独特贡献。
从消费者视角，品牌价值主要表现方式是品牌的忠诚度；在品牌权力观、品牌多维收益观等视角，品牌价值是由企业、消费者、社会三方共同创造的超额价值，品牌价值在于为企业提供超额利润，为消费者提供产品和服务的总体认知、提升顾客让渡价值等[3]。
产品定位的五个逻辑分析方法
产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位．这个形象和地位应该是与众不同的。
但是，对于如何定位，部分人士认为，定位是给产品定位。
营销研究与竞争实践表明，仅有产品定位已经不够了，必须从产品定位扩展至营销定位。
产品定位1· 满足谁的需要?2· 他们有些什么需要?3· 我们提供的是否满足需要?4· 需要与提供的独特结合点如何选择?5· 这些需要如何有效实现?一般而言，产品定位采用五步法：目标市场定位(Who)，产品需求定位(What)，企业产品测试定位(IF)，产品差异化价值点定位(Which)，营销组合定位(How)。
这个方法给我们进行产品定位分析提供了一个有效的实施模型，如下图所示。
第一步:目标市场定位目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。
在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。
目标市场定位策略：· 无视差异，对整个市场仅提供一种产品；· 重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品；· 仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。
第二步:产品需求定位产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。
产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。
这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。
对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。
顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。
产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。
在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。
常用的8种品牌定位策略
常用的8种品牌定位策略品牌定位，就是在夹缝里求生。
市场不乐观啊，要有夹缝求生的姿态。
这样才可能活下去，才能一席之地。
如果要让消费者认识到产品在市场中的独特位置，品牌产品必须采取定位策略。
简单点说，就是小区的车位很紧张，你要赶紧先把车位占了。
抢车位的策略很多，要看看你是什么老司机。
1、强势定位策略如果你的品牌是最早的，那么你可以很强势霸气。
比如，可口可乐，它就是可乐饮料里最早的品牌。
它的定位就是真正的可乐，口号就是“只有可口可乐，才是真正的可乐”。
理由很简单，大多数人喜欢真正的东西，没人喜欢冒牌或仿造的。
2、优势分类策略优势分类策略是按商品定位在没有强势品牌分类中。
太强势的品牌有品牌壁垒，一般很难攻破。
尽量避免用鸡蛋碰石头，找到一个有利于自己商品的分类。
比如红牛，它本身也是有维生素维他命的饮料，它的定位是补充能量的饮料。
红牛避开了强势饮料品牌可口可乐，找到了有利于自己的分类。
3、独特分类策略独特分类策略就是自己创造一个分类出来。
与其在大道上挤破头皮，不如自己去发明一条小路。
如果当不了一个门派的掌门人，那就自立一个新门派。
七喜就是一个典型的例子，从最开始定位清凉饮料，到最后发明了一个新品类“非可乐”，让七喜成了该品类的第一强势品牌。
我发明的，当然我是第一了。
在我看来，农夫山泉也是用的独特分类策略，它是第一个提出来“不生产水”的品类出来。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，在消费者的固有认知里，一个商品肯定是经过加工处理的。
农夫山泉首先提出搬运工这个词，也顺利成为第一个搬运工。
在该“不生产”的分类的矿泉水中成为强势品牌。
4、使用场景分类策略消费者在归类产品时候，有时不是去考虑它的形态，而是它在生活中特点需求使用的出发点和场景。
使用场景分类策略，就是用产品在生活中扮演的角色作为定位。
比如，早餐牛奶和早餐饼干，都是定位成早餐用品。
比如，营养快线的“早上喝一瓶，精神一上午”，就是扮演早餐饮品的角色。
比如，六个核桃的“用脑时刻”，就是一个提高智力的小帮手。
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科技、标准、商品、服务、价格、资源、渠道、信誉
消费
消费心理，消费能力等
企业本身在什么环境产生的价值：服务、产品、营销等， 如：海底捞的价值是服务，海尔的价值也是服务， 而格力的价值是核心科技
影响因素
价值 利益 关系 商 到底是不是我，产品与定位的关系
商业的机会。与市场竞争的时候，能不能有利益，在什么地方有利益 给品牌定一个位置，消费者是否认可，翻译为消费者愿意听的理由
品牌定位的六方面
感官 文化 定位 通路 回路 营销
定位：定位是一个弧线，如果定位是错的，后面一切都是 不成立的，定位是用来区分厂商，用户识别与传达口碑
感官：文字、图案、颜色、声音、气味等等 文化：目标客群的素质、个性、生活习惯、兴趣爱好、价 值观等等 通路：传播的途径与手段 回路：了解消费者的反馈 营销：策略的执行等最终达到的营销的目的
自我 超越
成长
小康阶段
尊重需求
归属
社会需求
安全需求
温饱阶段
生存
生 理 需 求
需求的关系
马斯洛理论说，只有低一级的需求实现人才会有更高一级 的需求。其实现实中，人的各种需求是同时存在的，只不 过是不同时间，有不同的需求占据优势地位，人们就会优 先满足优势需求。但是优势需求也没有特定顺序。就比如： 很多人为了理想可以不顾自己的安全，不害怕贫穷；有些 人为了虚荣，可以伤害自己的身体；等 越是能满足客户更底层的需求，越具备核心竞争力
品牌定位模板
2016-05-19
什么是品牌定位？
一个品牌要在消费者的心目当中
找到一个存在的理由
如何找到一个理由？找到一个理由的方法
马斯洛需求
斯洛需求理论说人的需求是分五个层次，分别是：生理需 求、安全需求、爱与归属的需求、尊重需求和自我实现的 需求。接下来解读一下这五个层次的需求。
富裕阶段
行业第一
成为第一
品类第一
建特定市场等， 成为消费者心理 层面的第一
市场第一
影响定位的因素有很多，本篇并不是全部涵盖，
下面用孙子兵法的庙算来举例说明
定位就是在庙算
一部《孙子兵法》,
经典中的经典, 兵法中的兵法.
纵横万里江山,
开创一片天地。 一计庙算,
算尽天下难事。
庙算
注释：图片有超
链接详细解释了
庙算。
影响品牌定位的9因素
社会
行业 竞争
国家战略，政策法规，经济因素，文化特征，事件影响等
产业集中度，消费者对品牌的依赖程度，如：空调与餐厅是相反的两个集中度 低端：符合行业标准。 中端：制定行业标准。 高端：突破行业标准。 核心：异求同，同求异。行业五光十色找到相同点来做来 行业高雷同，找差异化来做
定位
品牌定位是基于市场定位、产品定位、与企业定位之上的 一种定位
品牌定位
感性的，心理层面的，一个存在的理 由
市 场 定 位
产 品 定 位
企 业 定 位
物理层面，有可理性分析可 实现的
建立认知
品牌建立因素
与众不同
世界第一
达不到世界第一 就看能不能达到 行业第一，以此 类推，最后可以 细分市场或者新