论品牌定制剧的可持续发展

毕业论文

中文题目论品牌定制剧的可持续发展

——以“清扬”无懈可击为例英文题目Sustainable Development of Brand-- Based on

“Qing Yang-Wu Xie Ke Ji"

院系：文化产业学院

年级专业：2009级文化产业管理

姓名：林天约

学号：200904022139

指导教师：肖绯霞

职称：讲师

2013年5月30日

毕业论文诚信声明书

本人郑重声明：在毕业论文工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术规范；我所提交的毕业论文是本人在肖绯霞指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，论文中所引用他人的文字、研究成果，均已在论文中加以说明；在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。

本论文和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。

学生签名：

2013年5月 30日

论品牌定制剧的可持续发展

——以“清扬-无懈可击”为例

【中文摘要】“清扬-无懈可击”系列电视剧的热播，极大地提高了清扬品牌的知名度和市场占有率。它的成功使得品牌定制剧引起业界更多注意。品牌定制剧是一种特殊的广告形式，在国内还处于初级阶段。其广告效果好，影响力强，但投资成本高，对品牌的要求也比较高。目前，我国品牌定制剧数量少，参与品牌也比较少。品牌定制剧若想在中国持续、繁荣发展，需要有企业、电视台和制作方的共同努力。制作上应遵循电视剧艺术规律，将品牌形象与与电视剧剧情高度融合，在推广上应走品牌化之路。企业可考虑增加投资伙伴，分散风险，同时应积极关注政策变动，确保投资的有效性。

【关键词】：品牌定制剧，可持续发展，清扬-无懈可击

Sustainable Development of Brand Custom Series—Based on" Qing Yang-Wu Xie Ke Ji"

【Abstract】The hit of TV series named "Qing Yang-Wu Xie Ke Ji" remarkably improves Qing Yang's popularity and market share ,leading brand custom series to attracting more eyes from TV industry .Brand Custom Series ,as a special advertisement ,is in primary stage in China. Although Brand Custom Series has incredible effect and powerful impact, it demands for high investment and brand quality .Up to now, there are not many similar series and brands involve

in .If Brand custom Series wants to obtain more prosperous development in China ,more efforts from enterprises, TV Station and Producers are needed. Producers should closely follow TV arts requirement, then combine brand image and plot of TV Series, finally make promotion in its own road. Enterprises can take adding investment into consider, separate risk, at the same time, focus on policies related, in order to make sure investment effective.

【Key Words】Brand Custom Series , Sustainable Development Qing Yang-Wu Xie Ke Ji

目录

导言 (1)

第一章品牌定制剧的发展历史及现状 (1)

1．品牌定制剧概念 (1)

2．品牌定制剧发展历史 (1)

3．品牌定制剧现状及问题 (2)

第二章品牌定制剧优劣势分析 (3)

1．品牌定制剧优势分析 (3)

2.品牌定制剧劣势分析 (4)

第三章品牌定制剧可持续发展对策与建议 (5)

1．品牌定制剧应遵循电视剧艺术规律 (5)

2．品牌文化应与电视剧剧情高度融合 (5)

3.品牌定制剧要走品牌化之路 (7)

4.加强合作，分散风险 (9)

5.关注政策变动 (10)

结语 (10)

致谢 (11)

参考文献 (12)

导言

2010年清扬首部电视剧“无懈可击之美女如云”热播，之后“无懈可击之高手如云”，“无懈可击之蓝色梦想”接踵而至。清扬以排山倒海的气势携着戚薇、何润东、田亮、小s、胡歌、唐嫣、邱泽、韩彩英等明星人物及奔放的青春气息向观众袭来。清扬的品牌认知度在短时间内冲高，产品销售额猛涨。凭借无懈可击系列电视剧，清扬实现了华丽转身。清扬的成功使得国内原本萧条的定制剧市场开始受到企业的关注。品牌定制剧是什么？如何产生？清扬的成功是否有迹可循？这些都是相关企业及学者开始深思的问题。

第一章品牌定制剧的发展历史及现状

1．品牌定制剧概念

从字面意义看，品牌定制剧可有两种不同解释，一是指企业出资与电视台合作拍摄的电视剧，制作目的主要是为了推广企业的某类品牌。二是指认知度高，形成了品牌的定制剧，比如“清扬-无懈可击”系列电视剧。本文中，我们指的是第一种意思。目前学术界对品牌定制剧的研究尚处在初级阶段。有学者认为“品牌定制剧是专门为一个品牌或企业打造的，电视剧的定制方由电视台换成了品牌企业，剧情根据企业的品牌形象和特点量体裁衣，广告定制商深度介入电视剧的前期创作，甚至是后期剪辑，音乐配合等方面。”[1]“清扬”洗发水，是国际日化巨头联合利华旗下众多洗发水品牌中的一种。众所周知，联合利华和宝洁公司在中国消费者市场中的争夺非常激烈，宝洁公司旗下的洗发水“海飞丝”在洗发水行业（尤其是去除头皮屑方面）一直占据着霸主的地位，联合利华为了跟宝洁分庭抗衡，争夺洗发水的市场份额，推出了属于自己的去头屑洗发水，这就是“清扬”洗发水。

无懈可击系列电视剧就是专门为“清扬”洗发水量身打造的电视剧，即我们所说的品牌定制剧。在无懈可击电视剧中，电视剧的定制方由电视台变成了“清扬”公司，“清扬”将自身的品牌形象、品牌理念、品牌精神等完美融入了电视剧剧情中，借助于品牌定制剧这种崭新的营销模式，将自身的产品推向了观众的视野。

2．品牌定制剧发展历史

与电视剧相关的广告形式多种多样，主要包括了插播广告、片前片后广告、植入式广告、品牌定制剧等形式。

插播广告较为生硬，容易造成观众反感。“植入式广告”也被称为嵌入式广告或置入式广告[2]，其主要的做法是广告商将产品品牌借助于电视或电影等媒介，向观众展现产品

的特点和理念，以其达到促进销售的目的。国内较为成功的电影植入式广告有冯小刚的《天下无贼》，宁浩的《疯狂的石头》等，电视剧方面较为突出的植入式广告则以《乡村爱情故事》和《大宅门》为代表。但如果植入过于生硬，也容易影响观众欣赏剧情。

品牌定制剧，从根本上来说就是电视广告的一种特殊形式。可以说，植入式广告是品牌定制剧的前身，品牌定制剧是植入式广告的进一步发展。相比之下，品牌定制剧的品牌文化与电视剧的契合度更高，对品牌的宣传效果更好。联合利华在投资拍摄“清扬”无懈可击定制剧之前，也曾经在《丑女无敌》中投放过“清扬”洗发水的植入式广告。相较于在《丑女无敌》中投入的植入式广告的费用，很明显，拍摄《无懈可击》系列品牌定制剧的费用要昂贵得多。但相反的，《无懈可击》品牌定制剧对于塑造“清扬”的品牌形象，宣传“清扬”产品品牌、提高消费者对于品牌的认知度等方面的作用却是植入式广告所无法企及的。

从各种情况来看，植入式广告似乎远比品牌定制剧产生得早，运用得早，但其实, 事实却并非如此，品牌定制剧的身影早在20世纪的国内外就已经出现，美国动画片《大力水手》就是这方面的代表。它的投资拍摄者是一家生产Popeye菠菜罐头的厂家。主人公波比在遇到困难时，总会打开Popeye品牌菠菜罐头，并且大喊“我是大力水手，我爱吃菠菜”。这部动画片让Popeye菠菜罐头的销量上涨了30%。[3]同样的，在国内，品牌定制剧也是很早就问世了，其中的代表作品就是《海尔兄弟》，该剧自1996年开始在中国上映，共212集，花费了海尔集团6000余万的巨额投资。“海尔兄弟”的卡通形象在一开始就承载了海尔集团的发展理念：‘合作,创新，诚信’，一对中德小兄弟自此成为海尔企业的形象代表”

[4]。尽管品牌定制剧出现得并不晚，也有成功先例为鉴，但是人们对品牌定制剧这种特殊的广告形式的认知仍然较浅。

2011年广电总局颁布了一则“限广令”，规定“决定全国各大电视台（包括央视在内）在全天播出电视剧时，每集中间不得以任何形式插播广告。”[5]这样的明文规定，使得电视台的广告收益大幅缩小，同时极大的打击了各类广告商。插播广告受限，使得广告主和电视台将眼光转向了其他广告形式。植入式广告面临的压力增大，其产出效果受到影响。品牌定制剧作为一种广告形式开始引起企业及电视台的更多关注。

3．品牌定制剧现状及问题

3．1 从数量看，参与品牌少

国外品牌定制剧的发展已经比较成熟，反观国内，品牌定制剧的发展应该来说还处于探索阶段。就目前中国电视剧市场来说，品牌定制剧的数量还是极其有限的，真正能称得

上品牌定制剧的可能也就是“清扬”无懈可击系列电视剧，宝洁的“丝丝心动”，联合利华旗下的“丑女无敌”以及为了宣扬白酒文化，泸州老窖定制的电视剧“酒巷深深”。

2006-2012年国内主要品牌定制剧一览表

3.2 从效果看，清扬系列一枝独秀

从上表可以看出，2006-2012年间制作的品牌定制剧共有5部，其中清扬-无懈可击系列为3部，占总数的60%。不仅在数量上清扬系列定制剧占了很大的比重，同样，清扬的投入成本也是远远高于其他定制剧的。而从另一方面来说，清扬系列定制剧的营销效果极其带来的后续反响，也是其他定制剧所远远无法企及的。

第二章品牌定制剧优劣势分析

1．品牌定制剧优势分析

品牌定制剧之所以受到越来越多企业的青睐，很多程度上是由于定制剧本身具有较多优点。

1.1独家定制，信息干扰小。

通常而言，“定制剧”是独家的。独家，也就是除了该品牌外，绝不允许其他同类竞争品牌的介入[6]。在投资拍摄“无懈可击之美女如云”之前，联合利华对于品牌定制剧也有过试水，在其投资拍摄的“丑女无敌”中，联合利华将其旗下的诸多产品做了一一的展示，如立顿，多芬，力士。但是，由于植入的品牌过于繁多，而且大多只是单纯的为了广告而广告，没有将品牌与剧情紧密结合，品牌的形象和理念也没有在剧情中体现出来，因而受到了大部分电视观众的诟病，收到的效果差强人意。而“无懈可击”就是吸取了“丑女无敌"的经验，改成单一品牌定制，凭借品牌形象和电视剧剧情的完美结合，深深俘获了大批观众的芳心。

1.2植入深入，影响力强。

不同于产品信息的简单呈现，品牌定制剧是一种深度的广告植入方式。品牌企业通过

和电视台进行深入的沟通，共同确定剧本，将企业品牌的精神，理念等方面融入在电视剧剧情中，随着故事的展开，剧情的起伏，品牌的形象也深深的印在了观众的脑海中。

1.3 制播合一，媒介优势突出。

就目前的定制剧而言，大都是由企业和电视台合作完成的，电视台既是制作方同时也是播出方。传统电视节目的播出，是要由制作方先拍摄制作完成，再经由电视台审核合格后播出。定制剧的这一新模式，使得电视台不再只是单纯的播出方，同时也成为了制作方，媒介优势明显，这就解决了传统意义上制作和发行两大难题。

2.品牌定制剧劣势分析

品牌定制剧的积极意义自不待言，但不容回避的是，与其他电视剧广告形式相比，品牌定制剧仍有劣势。

2.1投资成本高。

品牌定制剧的最大好处就是广告商能够集中所有资源对特定的品牌进行重点宣传，避免了同一电视剧中植入了过多同类竞争广告而导致受众对于品牌辨认不清的尴尬处境。但是，事物的发展总是相对的，有利就有弊。重点，独家的对品牌进行宣传，随之带来的是广告商巨大的广告费用的投入。据从事植入营销公司的专业人员透露，品牌定制电视剧的投入可能要上千万元。比如，据安徽电视台广告中心透露，由联合利华出资拍摄的无懈可击系列第一季《美女如云》，单单赞助费用就超过了1000万元，而围绕电视剧的后期广告宣传更是超过了7000万元，如此之高的预算费用，远非普通企业所能承受。目前来看，这种定制剧的方式适用于一些资本雄厚的大品牌。巨大的投入成本，使得某些品牌虽然想尝试品牌定制剧的制作，但迫于经济方面沉重的压力，也只能望而却步。前期投入的高门槛，是阻碍品牌定制剧的制作方式无法得到普及的根本原因。

2.2 对定制品牌高要求。

品牌定制剧一般着眼于对品牌内涵、宗旨、理念、等方面的传播，这就要求品牌的发展比较成熟。当一个品牌刚刚起步，其品牌形象、定位、精神等都还不够成熟时，一旦通过定制剧的方式在观众心中形成固定印象，往后一旦想要重新定位，更新品牌形象时，就会非常困难。以“海尔兄弟”为例，当我小时候在观看这部动画片的时候，还完全不知道有海尔集团这个企业及其相关产品，但对于动画片里面海尔兄弟相互合作的场景却印象深刻，这样的记忆也延续到了长大后对于产品的印象。相比硬性广告，定制剧造成的影响要长久深远得多，所以对于品牌发展的要求也比较高。

2.3 受目标消费群体影响大。

相比于市场上一般的影视剧，定制剧拥有较强的商业目的。因此，定制剧面向的收视观众应该尽可能的与品牌产品的潜在消费者联系起来。利用收视率来带动消费，实现广告商和电视台的双赢。如“无懈可击”属于青春剧、职场剧、偶像剧，大部分观众年龄层在l8～35岁之间，而这些人也正好是清扬产品的目标消费群．二者的深度吻合使得电视剧的收视率和观众对于品牌的关注度持续走高。

2.4对剧本创作要求较高。

定制剧同时具备了娱乐观众和进行商业传播的任务，追求润物细无声的效果，要达到这种目的，对剧本的要求很高。不仅要挑选剧情精彩好看的剧本，还要跟品牌的文化内容相融合，这样的情况往往很难找到现成的剧本来使用，大多要组织专业人员进行专门创作．这也加大了剧本创作的难度。

第三章品牌定制剧可持续发展对策与建议

当前，限广令为品牌定制剧的发展提供了前所未有的发展机遇。如果仅有清扬独撑场面，后继无剧，那么由清扬系列所带来的品牌定制剧的乐观景象必将成为昙花一现。

品牌定制剧作为一种广告形式，只有抓住机遇，发挥优势，弥补弱点，才能走得更远、更好，实现可持续发展。

1．品牌定制剧应遵循电视剧艺术规律

品牌定制剧，是电视剧的一种特殊形式，但从本质上来说，品牌电视剧归根结底还是一部电视剧，剧情好坏是决定观众反馈的第一要素。只有剧情合理，紧紧抓住观众心里，才能保证收视率。收视率的高低，往往是电视台最为关心的要素。如果单纯为了增加投资品牌的曝光率而强行将广告植入剧情，造成剧情空洞不合理，降低电视剧的艺术性，那么观众不会买账，品牌企业不会满意，播出平台也会得不偿失。[7]

2．品牌文化应与电视剧剧情高度融合

当然，好看的剧情是电视剧成功的先决条件之一，但品牌定制剧和普通电视剧的区别在于，品牌定制剧除了是一部电视剧之外，宣传企业的产品品牌也是该类定制剧最为关心的，最为核心的任务之一。这就要求品牌定制剧除了首先是一部好看的电视剧之外，还得注重品牌文化与电视剧剧情的高度吻合。

2.1 品牌设计融入剧情

品牌是企业的代号，是产品的标识，因而需要设计。在品牌设计的主要工作中包括了品牌名称的设计，品牌标志物的设计，品牌标志字的设计，品牌标志色的设计，以及品牌

标志性包装的设计五大方面。[8]在“无懈可击之美女如云”中有这样一段剧情，“清扬”公司进军中国市场后，为了打好第一仗，特意聘请了郎雅公关为其打造第一支洗发水广告。当最终广告以海报形式出现在电视观众眼前的时候，“清扬”洗发水的品牌名称“清扬”，品牌标志物“clear"等形象也自然而然的在观众心中留下了深刻的印象。品牌设计巧妙地与电视剧剧情吻合，让观众自然而然地加深了品牌的认知。此外，在另一处剧情中，“清扬”与“司尚”洗发水在超市货柜上争夺消费者时，由于两款洗发水本身的外在包装都是以白色为主，仅从外观上很难区别出不一样的地方，而“司尚”又是洗发水市场上的霸主，消费者等多的倾向于购买“司尚”的产品，使得“清扬”的销售一度陷入了低谷。此时，朗雅总监吕笑笑利用黑色包装，通过外在不同的视觉感受，将“清扬”洗发水与“司尚”洗发水区别开来，运用的就是品牌设计中品牌标志色和品牌标志性包装的设计原理。清扬品牌形象设计与电视剧剧情实现了完美融合。

2.2品牌定位融入剧情

对于任何企业而言，都无法为市场上的所有顾客提供产品和服务，企业只能从自身实际出发，确定自己的目标消费者以及潜在消费者，从而对产品品牌进行明确定位。例如在洗发水行业中，有些产品主打的是柔顺功能，有些是防脱发功能，有些是保持发质乌黑，有些是去头屑功能。各项产品的主打功能不同，这就要求你依据自身产品的特点，迎合消费者的诉求点来进行品牌的定位。在“无懈可击之美女如云”中，对于“清扬”的品牌定位非常明确，就是去屑洗发水，“无懈可击”音谐“无屑可及”。电视剧名本身就是对于品牌的强调突出。而在对于目标消费者的定位上，“清扬”通过市场调研，细分目标市场，最终将目标市场锁定在“18至35周岁的年轻，时尚，自信的都市白领”身上。关于此次目标定位，在电视剧中也用了较大篇幅的剧情来阐述。

2.3品牌文化融入剧情

品牌文化包括品牌长期积淀下来的精神财富、品牌的核心价值、品牌的个性等。不论是剧里剧外，“清扬”给人的形象无一不透露着“年轻，时尚，大胆，活力，自信”。在“无懈可击之美女如云”中有两场为“清扬”洗发水挑选品牌形象代言人的桥段。一场场景中，挑选的形象代言人是台湾知名艺人小S。“如果有人一次又一次的欺骗了你，那就甩了他”。该句台词不仅是“清扬”广告中的台词，而且跟剧中吕笑笑甩掉欺骗者卓原的剧情完美切合，让人不仅拍案叫绝，借此剧情和小S自信的演绎，“清扬”洗发水成功吸引了观众的眼球。另一个品牌的形象代言人则是世界足球先生罗纳尔多，在“清扬”34种系列产品中，首推全国首款男士专用去屑洗发水，借助于罗纳尔多的名人效应和全国首款男士专用去屑

洗发水的热门话题，成功的将品牌形象推到了另一个高峰。在剧里，“清扬”成功的给了竞争对手“司尚”沉痛的一击，而在剧外，“清扬”成功的从老对手宝洁旗下洗发水品牌“海飞丝”手中夺回了大部分的市场份额，打破了“海飞丝”一直以来在去屑洗发水行业的垄断地位，重新赢得了一批年轻，具有强大购买力的消费群体。据清扬公司调查统计，在“无懈可击”播出的月份，清扬的市场销量达到了一个新高度，比2009年的产品平均销量增长了24%，90%的电视观众能将清扬品牌与电视剧集联系起来，媒体的投资回报率超过740%。通过电视剧传递的精神内容，观众感受到了清扬想要传递的品牌文化内容。

2.4 品牌广告融入剧情

一个品牌的传播推广活动离不开广告的推波助澜，品牌在广告的推动下，才能够更好的被消费者所认识和了解。从企业角度看，品牌定制剧就是要达到广告的目的。“广告是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的有责任的信息传播活动” [9]。纵观整部电视剧，“清扬”洗发水的广告可谓是无孔不入，时时体现着“广告至上”的理念。小到“清扬”洗发水牌子的身影，“无懈可击”广告语的出现，大到海报的版面，展示台上投放的“清扬”大屏幕广告，“清扬”的身影出现在了剧集里的每一个角落。据相关研究，该剧中每集的平均广告多达5，6个。当然，它并不是简单的为了广告而广告，将广告强行植入剧情里面，让观众有一种“广告绑架了剧情”的感觉，而是经过精心策划，在编排合理的剧情上面，巧妙的贴近剧情发展的过程，悄无声息地将广告融入剧情里。使得电视观众在观看剧情的时候，心中也默默的记下了“清扬”的名字，达到了“润物细无声”的效果。

3.品牌定制剧要走品牌化之路

3.1品牌定制剧品牌化的作用

品牌定制剧本身剧情的可看性，品牌文化与剧情的紧密融合，是品牌定制剧吸引较多观众，提高收视率，实现电视台与企业双赢的必要条件。此外，品牌定制剧还可走品牌化之路，打造“系列品牌定制剧”。

定制剧品牌化有较多积极作用。一是聚焦作用。定制剧品牌化后，品牌企业更容易得到社会和消费者的认可，人才，资金，管理经验乃至政策都会向其倾斜。企业通过资本运营聚集社会资源，进一步扩大规模，增强实力，取得更好的经济效益和社会效益[10]。二是光环作用。定制剧品牌化后可以为品牌定制剧增添一道美丽的光环，吸引更多企业的目光。比如武林外传成为一种电视剧品牌之后，很多的企业加强了同武林外传电视剧制作方的联系，为电视剧的后续开发提供了前提。三是宣传作用。当品牌定制剧成为某种成功的品牌

之后，其后续的相关衍生产品不用特意宣传也能够很好的为广大消费者所接收。举个列子，当武林外传开发出其同名网游或者动画片时，因为之前电视剧的热播，很多观众自然而然地就会将其网游和动漫与电视剧联系起来，而不必再花费大量广告费对其衍生产品的宣传。另外，定制剧的品牌化还可以与产品本身的品牌化相互促进，品牌产品本身已经在其消费者心中有一定的知名度，可以吸引消费者观看电视剧，推动品牌定制剧的品牌化。反过来，定制剧品牌化之后，能够加大对品牌产品的宣传力度，让更多的观众通过电视剧这个媒介更好的了解品牌产品。

3.2 品牌定制剧品牌化的实施对策

3.2.1提炼品牌定制剧文化全方位整合营销

在当今时代背景下，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”已成为不可能。同样的，再好的品牌电视剧，如果不进行大规模全方位的宣传，在当今电视剧日益出新的市场下，也是很难能够成功吸引观众的眼球的。

“清扬-无懈可击”定制剧的营销活动为品牌定制剧营销提供了范例。为了提升“清扬”品牌的认知度，围绕着“挑战自我、自信自我、突破自我、无懈可击”四个核心理念，联合利华对对清扬定制剧展开了全方位、多渠道的整合营销。不同于以往的营销方式，此次营销的重点主要放在了互联网上，为此，联合利华选择了著名的互联网视频网站搜狐网作为主要的合作对象。在电视剧开播之前，搜狐网主要推出一些娱乐新闻，拍摄花絮等节目进行预热；在电视剧播出之际，搜狐网推出了一档自制的视频节目，名字叫做“清扬在线——李晨战职场”，邀请著名节目主持人李晨与无懈可击的主要演员如何润东、戚薇等共同参与职场话题的谈论。以此同时，搜狐网还巧妙的利用了网络游戏和微博营销等方式，自作在线小游戏，发起“清扬48小时挑战书”等微博活动，在加深与网友的互动中深深的将自身的品牌理念传达给了网友，拉近了清扬品牌同年轻的互联网用户之间的距离，提升了消费者对于品牌的忠诚度。

与全方位的互联网推广默契配合的主要是传统的电视广告，在电视剧热播之际，联合利华适时的推出了新的清扬洗发水广告。此次的广告由电视剧主演何润东和赵珂担任主角。由于之前“清扬“洗发水的女主角小S气场强大，此次新面孔的出现反倒受到了很多人的关注，更多的消费者由于电视广告的影响将目光转向了热播的电视剧上，由此也促使了关注对于品牌的认知和了解。电视剧和品牌广告互相补充和配合，制造社会话题，引起媒体密切关注，成功地吸引了受众的眼球，进一步扩大了“清扬”传播范围和品牌影响力。

3.2.2开发衍生产品，延续品牌定制剧的影响力

品牌定制剧投入成本高，影响了品牌定制剧这种广告方式的全面推广普及。要增加品牌定制剧的吸引力，可考虑开发衍生产品。这样既能提高投入产出比，增强企业投资兴趣，又可延续定制剧的影响力，为系列剧的下一步制作做好准备。

毫无疑问，无懈可击是成功的，带来的反响也是热烈的，在此背景下，我认为可以开发无懈可击的同名小说，动画片，漫画，网络游戏等，增加人们对于品牌谈论的热度和强度，在电视剧播出结束后的一段时间里，还能引起人们对于品牌的重视。以网络游戏的开发为例，“清扬”完全可以联合网络公司制作一类职场模拟体验的角色扮演类游戏，通过选择某一个玩家喜欢的主角，让玩家体验虚拟的职场生活。在职场生活中，可以适时适当的融入对于“清扬”产品的销售，对“清扬”广告的设计，对“清扬”危机公关的处理策略之类的游戏情节，这样的游戏主题，游戏剧情，如果做得好的话，相信同样能引起广大年轻消费者的喜爱，并能够进一步加深“清扬”在消费者中的认知度，提升消费者对于品牌的忠诚度。

对于“清扬”的营销，联合利华是做的很好的，但是相对于其相关衍生产品的开发，却显得那么差强人意，其相关衍生产品的开发利用实在是少的可怜。为了使品牌定制剧的投资企业降低成本，提高收益，也为了品牌定制剧更好的走可持续的发展道路，企业应该更加注重品牌定制剧相关衍生产品的开发利用，延长产业链，增长品牌定制剧额生命周期。

此外，还应加强对品牌定制剧相关衍生产品开发的管理。首先，企业对于衍生产品的开发要有针对性的进行选择，追求精而简，侧重选择几个有潜力，有盈利方向的产品进行开发，而不能面面俱到，追求越多越好。其次，对于企业所选择的衍生产品，要做到精细，合理的开发，做好质量上的把关，既然有心做，就要做到同行业的佼佼者。最后，所做出来的衍生品要秉持着为产品品牌和定制剧品牌化服务的原则，深入贯彻企业品牌的相关精神，理念。

3.2.3 重视定制剧品牌的维护与修正

鉴于品牌定制剧的特殊性，品牌定制剧应注重受众管理，加强与受众的互动，定期获取受众群体及其评价变动情况，及时从编导、演员及剧情等角度做出相应的调整，维持受众的忠诚度。

4.加强合作，分散风险

如前所言，投入成本过高是品牌定制剧大规模化道路上的最大阻碍。因此，我们可以加强品牌与品牌之间的合作，在同一部品牌定制剧中融入两到三个品牌，减少单一企业的投资，降低风险。当然，考虑到品牌定制剧对于品牌成熟度的要求，所合作的品牌都应具

有较大的知名度。除此之外，合作的品牌之间最好要有相同或类似的目标消费群体。以“清扬”无懈可击为例，品牌主打的是年轻、时尚的理念，目标消费群体主要在都市年轻白领身上。此类品牌可以与361或赛琪时尚运动等品牌相互合作，分散风险，共同赢利。

5.关注政策变动

电视剧的播出受到广电总局的严格限制，品牌企业和电视台在合作拍摄品牌定制剧时，应时刻关注广电总局的相关政策要求，对于广电总局明令禁止的项目或条例应坚决给予否定，根据广电总局的要求拍摄出符合规定的品牌定制剧。只有这样，才能避免拍摄出的电视剧被禁播的尴尬场地，才能真正符合多方利益。

结语

我国品牌定制剧发展尚处于起步阶段。当前形势十分有利，品牌定制剧只有抓住机会，发挥优势，综合考虑观众、电视台、企业等多方利益，走品牌化发展道路，才能实现可持续发展。

致谢

此次的论文是在我的导师肖绯霞老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到论文最终完成，肖老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此谨向肖老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。其他老师也给予我很多专业意见和指点！正是由于你们的帮助和支持，我才能较为完整彻底地能顺利地完成这篇论文。

在论文即将完成之际，我的心情始终无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!

参考文献

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