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危机沟通案例分析

——雀巢奶粉碘超标事件

雀巢奶粉碘超标风波案例描述：

2005年5月25日，浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告，其中国际知名品牌雀巢的金牌成长3+奶粉被查出碘含量超标。对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。

5月26日，雀巢中国公司做出反应：承认碘超标事实，解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起，并且该成分的含量甚微，又声称该项碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。

5月27日雀巢中国有限公司发布声明，以中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》为参照，称儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照，因此雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。

5月28日，雀巢正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。事实上雀巢在事件正式曝光前15天便已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向。

5月28日，与雀巢公司的推三挡四、故意拖延却无实质性措施对照，家乐福等部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理。

5月29日，中央电视台经济半小时播出专题：《雀巢早知奶粉有问题》。

6月1日中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢，并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然任其上市销售，不能自圆其说。

6月2日云南昆明发现雀巢同样产品另一批次奶粉碘超标。

6月5日，迫于巨大压力，雀巢首次正式向消费者表示道歉，但表示购买该批次奶粉的消费者不能退货，只能换货，且只能更换同类型号产品。而随后雀巢中国公司商务经理孙莉在接受中央电视台采访时，表现得毫无耐心，对记者的提问毫不配合，甚至三次摘下耳麦企图中断采访并以沉默来应对，回答更是不着边际。当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗？”时，孙女士称“我们都有掌握”，但又称“这个数字由公司掌握，我本身不是搞生产的。”，“我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们。”

6月7日，雀巢终于在退货问题上有所松动，表示可以退货，但没有透露退货细节。 6月9日，国家标准委首次对雀巢奶粉事件表态：雀巢奶粉必须强制执行国家标准，对不达标产品禁止生产和销售。

6月11日雀巢公司公开表示，将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+奶粉。

6月15日，雀巢开始退换所有金牌3+奶粉，并开始接受超市退换货

6月19日，雀巢高层再次向公众道歉：称公司为错误付出昂贵代价。

思考题：

问题1：根据所学知识，你认为雀巢奶粉碘超标事件的危机应对过程中违背了危机沟通的什么原则？

答：1、违背未雨绸缪原则。首先，作为一家进入中国市场多年的著名食品生产商，雀巢在产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏，并且对中国国家标准如此轻视，令大批不合格婴儿奶粉得以出厂销售，严重违背了危机管理的事先预防原则。

其次，在危机事件正式爆发前雀巢公司本有充足的缓冲时间进行应对，却令大好时机白白浪费。雀巢方面在事件正式曝光前15天就已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向，但仍然没有采取任何行动进行预防，对中国市场消费者的淡漠再次为其后来的危机应对埋下败笔。

2、违背迅速反应原则。雀巢奶粉碘超标最早发现于2005年4月下旬，浙江省工商局查出不合格儿童食品后，浙江省有关部门迅速与雀巢中国有限公司取得联系，要求在15天内予以答复。雀巢的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露：除了5月9日雀巢方面作出答复承认检测站检验结果外，直到5月25日浙江省工商局公布抽查结果前再没有进一步解释和跟进，错过了解决危机的最佳时机。虽然在媒体批露后，雀巢委托公关公司连续表态进行辩解，但已经为时已晚，无济于事了。

3、违背真诚坦率原则。在铁定的事实面前，雀巢还在百般狡辩。明明违反了中国国家标准，竟然创造性的搬出《国际幼儿奶粉食品标准》和中国营养学会公布的儿童碘摄入量安全上限来做挡箭牌——儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。最后通过媒体发布出“雀巢金牌成长3+可以安全食用”的声明，对消费者形成“误导”。企图用一个错误来掩盖另外一个错误，导致最后的沟通失败。一会推三挡四，一会含糊其词，令其产品危机进一步恶化成为品牌信任危机。碘超标被媒体曝光后相当长一段时间，雀巢公司高层仍然没有给予充分重视，直

到6月5日雀巢中国有限公司才迫于压力公开向消费者表示道歉。

4、违背顾客利益至上原则。事件发生后，雀巢首先想到的是将自己可能面临的损失降到最低，除了拿出一堆无力的理由来辩护，没有一点实质性的承担责任的举动。当全国各地经销商开始主动下架撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。没有完全顾及顾客的利益。

在巨大压力面前，雀巢方面才开始有所动作，但仍然像政治家们谈判般步步为营，生怕自己的利益损失太大。先是说只换不退，并且只能更换同批次产品，后来表示可以退货，到6月11日才最终表态说将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+奶粉。

5.违背维护企业的形象原则。事件发生后，雀巢公司没有与政府、权威检测机构、营养专家进行有效沟通和公关，不仅没有一个权威机构发话，商务经理孙莉接受中央电视台采访表现得毫无耐心，对记者的提问毫不配合，甚至三次摘下耳麦企图中断采访并以沉默来应对，不着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象。还引来国家标准委等官方的严厉批评指责，四处树敌结果令自己更加被动，企业形象受损。

问题 2.我们从中可以看出雀巢在处理这次危机是非常失败的，假如你是雀巢公司的一名高层危机公关人员你会如何控制和化解这场危机？

（1）首先，我会在事件发生第一时间内，承认事实。并选择可靠、严谨、思维缜密的发言人代表公司对外沟通向公众道歉，以积极主动的态度给媒体提供资源获取的正式渠道，掌握发布信息主动权，让媒体和公众知道我们公司对这件事是很重视的，会对产品质量负责、对消费者负责。因为以超于媒体和公众想象的诚恳和认真负责的态度去处理危机，虽然会有一时的损失，但是对于公司的未来，却是一个变相的绝佳的提升企业形象的好时机。

（2）坚持诚信至善：对不合格的产品进行召回，对已经购买的消费者允许退货，多站在消费者的角度考虑问题。对于使用过碘超标的产品的客户咨询设立专线专员回答，及安抚，减少非正式沟通对公司的负面影响。

（3）及时和公司的所有利益相关人（客户，股东，公司员工等）保持信息沟通，对相关负责人追加责任，同时对正在进行生产的产品和销售出去的产品进行质量验收，并改进奶源收购和加强检测。在重整企业的同时给广大消费者及各经销商表明自己的立场，尽最大可能减小企业损失。

（4）设立应急中心。从各相关部门分出若干人员专职应对危机，并由CEO负责，同时，公司的正常运作交由相关高层负责。同时危机应急中心也是沟通活动的公共平台，应该尽量给媒体提供资源获取的正式渠道，掌握发布主动权，让媒体和公众知道