调研方法——定性研究
市场调研方法：精准洞察市场需求的五种方法
市场调研方法：精准洞察市场需求的五种方法概述市场调研是企业了解和分析市场需求、竞争环境以及消费者偏好的重要手段。
只有通过有效的市场调研，企业才能准确把握市场机会，制定合适的营销策略，提高产品或服务的竞争力。
本文将介绍五种精准洞察市场需求的常用方法。
1. 定性研究定性研究是一种描述性、探索性的研究方法，通过对受访者进行深入访谈或观察，获取他们对产品、服务或市场现象的主观意见和感受。
定性研究可以帮助企业了解消费者对产品特点、品牌形象、购买决策等方面的看法，并挖掘出潜在需求和行为动机。
2. 定量研究定量研究是一种以大样本数量为基础进行数据收集和分析的研究方法。
通过问卷调查、统计数据分析等手段收集大量数据，并将其转化为具有统计学意义的结果，从而揭示市场的整体趋势和关键因素。
定量研究可以帮助企业了解潜在市场规模、消费者行为偏好以及产品满意度等重要指标。
3. 可行性研究可行性研究是对新产品或新业务的可行性进行评估的一种方法。
通过调查分析市场规模、竞争对手、技术难题、风险因素等，判断项目的可行性和成功概率。
可行性研究帮助企业避免投入大量资源和时间在无前景的项目上，并为决策者提供有力依据。
4. 竞争情报收集竞争情报收集是企业获取竞争对手信息并进行分析的一种方法。
通过监测竞争对手的销售数据、广告宣传活动、产品特点和价格策略等因素，了解其市场份额，定位自身产品或服务的差异化优势。
竞争情报收集需要综合利用多种渠道和工具，如网络搜索、社交媒体监测和访谈等。
5. 用户测试用户测试是通过实际让目标用户使用产品或服务，并记录他们的反馈意见和使用体验来评估其满意度和改进空间的方法。
用户测试可以帮助企业发现产品或服务的问题和不足之处，从而进行相应的调整和优化。
这种方法尤其适用于产品迭代过程中，通过反复测试、优化，实现产品市场适应性的提升。
结论精准洞察市场需求对于企业来说至关重要。
在选择适合的方法时，需要根据具体情况综合考虑，并结合多种研究方法以获得更全面的市场洞察。
定性研究,定量研究
关于商业网点发展合理与否的调研应该做的定性研究，定量研究一. 定性研究（一）定性研究的定义定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。
（二）定性研究的目的定量研究是通过对社会事实的测量，从中发现教育规律，旨在确定它们之间的关系以及解释变化的原因，以指导教育实践。
定性研究比较注重参与者的观点，旨在理解社会的现象，关注不同的人如何理解各自生活的意义，以揭示各种教育情境的内部动力和定量研究所忽视或舍弃了的人类经验中那些特性层面。
（三）定性研究与定量研究的不同1.着眼点不同。
定性研究着重事物质的方面；定量研究着重事物量的方面。
2.在研究中所处的层次不同。
定量研究是为了更准确地定性。
3.依据不同。
定量研究依据的主要是调查得到的现实资料数据，定性研究的依据则是大量历史事实和生活经验材料。
4.手段不同。
定量研究主要运用经验测量、统计分析和建立模型等方法；定性研究则主要运用逻辑推理、历史比较等方法。
5.学科基础不同。
定量研究是以概率论、社会统计学等为基础，而定性研究则以逻辑学、历史学为基础。
6.结论表述形式不同。
定量研究主要以数据、模式、图形等来表达；定性研究结论多以文字描述为主。
定性研究是定量研究的基础，是它的指南，但只有同时运用定量研究，才能在精确定量的根据下准确定性。
这是二者的辩证关系。
（四）定性研究的方法1.个别深度访谈2.关键小组讨论3.投影法4.案例研究等（五）对商业网点发展是否合理做定性研究1.个别深度访谈有两种类型的深度访谈方法：一种是自由交谈；另一种是半控制性的交谈。
其差别在于访问者对交谈内容的控制程度。
（1）自由访谈法：只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。
（2）做法：可以选择一个轻松的环境，比如在商场，很多男士在等女士换衣服，在这时可以找机会与其谈一下对这个商场的认识，包括商场的地理位置，交通情况，商场与周围环境的适应度，商场里面的环境是否舒服，商场里商品的定位是否适合自己的消费标准等等，选择很熟悉的话题，从而了解自己想了解的问题。
市场调研中的定性和定量研究方法
市场调研中的定性和定量研究方法市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，通过对市场进行深入的研究和分析，企业可以更好地了解消费者需求、竞争对手情况以及市场趋势，从而制定出更加有效的营销策略。
而在市场调研中，定性研究和定量研究是两种常用的研究方法。
本文将对这两种方法进行深入的探讨。
一、定性研究方法定性研究方法是通过收集和分析非数值化的数据，来了解人们的观点、态度、行为和动机等主观性因素。
定性研究方法通常采用的数据收集工具包括深度访谈、焦点小组讨论、观察等。
1. 深度访谈深度访谈是指研究人员对受访者进行一对一的面对面交流，通过提问和倾听的方式，深入了解受访者的观点、态度和行为。
深度访谈可以帮助研究人员获取详细和全面的信息，了解受访者的真实感受和需求。
2. 焦点小组讨论焦点小组讨论是指研究人员组织一小组受访者进行集体讨论，通过互动交流的方式，获取受访者对特定话题的观点和意见。
焦点小组讨论可以帮助研究人员了解不同受访者之间的观点差异和共同点，发现潜在的市场需求和趋势。
3. 观察观察是指研究人员通过观察受访者的行为和环境，来了解他们的消费习惯、购买决策过程以及产品使用情况等。
观察可以帮助研究人员获取客观的数据，了解受访者的实际行为和态度。
定性研究方法的优势在于可以深入了解受访者的主观感受和需求，揭示潜在的市场趋势和机会。
然而，定性研究方法也存在一些局限性，比如样本容量较小，结果的普遍性和可靠性有限。
二、定量研究方法定量研究方法是通过收集和分析数值化的数据，来了解人们的行为、态度和偏好等客观性因素。
定量研究方法通常采用的数据收集工具包括问卷调查、实验研究等。
1. 问卷调查问卷调查是指研究人员通过设计和发放问卷，收集受访者对特定问题的回答。
问卷调查可以帮助研究人员快速获取大量的数据，了解受访者的态度、行为和偏好等。
同时，问卷调查还可以通过统计分析，揭示受访者之间的关联和趋势。
2. 实验研究实验研究是指研究人员通过控制和操作自变量，观察和测量因变量的变化，来了解两者之间的关系。
名词解释 定性研究
名词解释定性研究
定性研究名词解释：
定性研究是探索性研究的另一主要方法，调研者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径，在寻找处理问题的途径时,定性研究常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量，有时候定性研究和二手资料分析可以构成调研项目的主要部分，因此,掌握定性研究的基本方法对调研者来说是很必要的。
1、内涵：定性研究是根据研究者的认识和经验，确定研究对象具有某种性质与否，或对某一现象的变化过程和变化原因进行分析的研究方法。
2，、特点：定性研究用文字描述的方法，用归纳的思维方式，在自然的情景中，对不同事物、现象的意义及特征进行整体分析、描述分析。
其研究设计较为灵活，关注研究过程，目的是理解教育现象。
但是其研究结果较为主观，受材料真实性和研究者逻辑性等因素的影响较大。
3、评价：在教育研究过程中，定性研究和定量研究没有优劣之分，要根据研究的目的、研究对象的特点等进行选择，有时也可以将二者结合起来进行混合研究。
定性研究方法
定性研究方法
定性研究方法是一种探索性的研究方法，旨在深入了解被研究对象的特征和现象。
这种研究方法通常通过观察、访谈、问卷调查等方式来收集非数量化的数据，然后通过分析和解释这些数据来获取对研究对象的更深入理解。
定性研究方法的一个重要特点是其灵活性和细致性，研究者通常可以根据实际情况随时调整研究的方向和方法。
此外，定性研究方法也注重对研究对象的情境和背景的理解，而不仅仅是数据本身。
因此，定性研究方法常常用于探索性和理论建构性的研究，以及对少数群体和社会现象的深入了解。
总的来说，定性研究方法在深入理解和解释研究对象的特征和现象方面具有重要的作用，尤其是在某些社会科学领域和人文科学领域。
通过细致的观察和深入的分析，研究者可以获得对研究对象更加深入和准确的认识，从而为理论构建和实践应用提供有益的参考。
定性研究方法
定性研究方法定性研究方法是一种通过描述、解释和理解现象来进行研究的方法。
相比于定量研究方法，定性研究更注重对研究对象的深入理解，通过对个案的分析来揭示出普遍规律。
在社会科学、教育学、心理学等领域，定性研究方法被广泛应用，本文将从研究设计、数据收集和数据分析等方面介绍定性研究方法。
首先，定性研究的研究设计应该是灵活和开放的。
研究者需要根据研究目的和研究对象的特点，选择合适的研究方法和技术。
常见的定性研究方法包括个案研究、现象研究、文本分析、参与观察等。
在选择研究方法时，研究者需要考虑到研究对象的特点和研究目的，确保研究方法能够充分反映研究对象的特征和研究问题的复杂性。
其次，数据收集是定性研究的重要环节。
定性研究通常通过深度访谈、焦点小组讨论、观察记录等方式来收集数据。
在进行数据收集时，研究者需要保持开放的态度，尊重研究对象的意见和观点，确保数据的真实性和可靠性。
同时，研究者还需要灵活运用不同的数据收集方法，以获取多维度的数据，从而全面地理解研究对象和研究问题。
最后，数据分析是定性研究的关键环节。
定性研究的数据分析通常是一个交互式和循环式的过程，研究者需要不断地从数据中提炼出模式、主题和概念，并进行比较和分类。
常见的数据分析方法包括内容分析、主题分析、情感分析等。
在进行数据分析时，研究者需要注重对数据的细致解读，确保对研究对象和研究问题的深入理解。
综上所述，定性研究方法是一种重要的研究方法，它通过对研究对象的深入理解，揭示出研究问题的本质和规律。
在进行定性研究时，研究者需要灵活运用不同的研究方法和技术，确保研究的全面和深入。
同时，研究者还需要注重对数据的细致收集和分析，以获取真实和可靠的研究结果。
定性研究方法的应用，将有助于推动社会科学和教育学等领域的研究工作，为社会发展和进步提供有益的理论支持。
定性调研方法介绍
•混合调研法案例
• 瑞士富豪（volvo）汽车1992 年将其850型汽车投放英国市场时， 英国正处于汽车销售的萧条时期。事先的调研显示，尽管富豪 是当时性能最为安全的汽车，但它仍旧显得过于奢侈。制造商 于是重新设计，以使850型汽车个岗位适应大众需求。在定性调 研法的焦点小组访谈中，启发人们讨论“….它的外形如何“。 讨论显示850线条流畅，给人留下深刻印象。然后，定量分析它 所拥有的三种潜在群体（1）富豪的忠实顾客，他们将明确购买 850型；（2）有一定可能会购买850型的顾客；（3）不太可能 购买850型的顾客。这一调研同时显示有可能购买的顾客往往是 将他们现有的小型富豪车或其他型号的车出手，更换一辆新的 850型车。在有效的公司广告的宣传帮助下，特别是强调可以以 旧换新时，富豪车进入了英国市场，当年就占有了3%-4.5%的 市场份额。
探索性的
定量调研
有限的探测性
较大
不同
不需要太多技巧
统计性的、摘要性的
调研问卷、计算机、打印 结果
பைடு நூலகம்较高
统计学、决策模型、决策 支持系统、计算机程序 设计、营销学、市场调 研
说明性的、因果性的
4.2 定性调研方法
• 4.2.1 观察法 • --调研者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获
取信息。由于记忆往往发生偏差，因此需要一些记录方式， 如录像机、录音机、手工记录或其他有形的纪录方式 • 4.2.1.1观察的类型 • 直接观察与间接观察、隐蔽观察与非隐蔽观察、有结构观 察与无结构观察、人工观察与机械观察。
优秀主持人应具备的10项条件
• 1. 对焦点小组调研有经验 • 2. 能够提供足够的帮助，使焦点小组访谈调研设计方案概念化，而不
只是简单地按照客户所想来执行访谈。 • 3. 在执行访谈之前，应准备详细的主持人提纲 • 4. 参与事先的准备工作，以对所讨论的领域有更好的了解 • 5. 对于计划访谈提供一些附加价值，而不仅是有效地执行访谈计划 • 6. 在不引导和不影响参与者的情况下，保持对访谈的控制 • 7. 愿意使用现代技术，如视觉刺激、概念图、态度量表或角色扮演等，
市场调研中的定性与定量研究方法
市场调研中的定性与定量研究方法在市场调研中，定性研究和定量研究是两种常用的研究方法。
定性研究侧重于深入了解受访者的想法、态度和观点，而定量研究则更关注于收集和分析数据的数量。
定性研究和定量研究在市场调研中通常需要同时使用，以获得全面的了解和数据支持。
下面将详细介绍这两种方法的步骤和应用。
一、定性研究的步骤和应用1. 确定研究目标：在进行定性研究之前，需要明确研究的目标和问题，例如了解消费者对某种产品的偏好、了解市场上的竞争对手等。
2. 设计研究方法：定性研究通常采用访谈、焦点小组讨论、观察等方法进行数据收集。
根据研究目标，选择合适的方法进行研究。
3. 选择受访者：根据研究目标和选择的研究方法，确定受访者的特征和数量。
这些受访者可以是特定的消费者群体、专家、行业内的从业人员等。
4. 数据收集：通过面对面的访谈、焦点小组讨论或观察等方式，收集受访者的意见、看法和态度。
在数据收集过程中，研究人员需要倾听受访者的观点、记录他们的回答，并进行相应的整理。
5. 数据分析：在定性研究中，数据分析通常是以主题或者模式的形式进行，而不是数值分析。
研究人员需要对收集的数据进行归纳、整理和总结，以获得对市场现象的深入理解。
6. 结果解读：根据数据分析的结果，对研究问题进行解读和总结。
定性研究的结果通常是对消费者群体的观点和态度进行描述，并提供相应的建议和改进措施。
二、定量研究的步骤和应用1. 确定研究问题：在进行定量研究之前，需要明确研究问题和假设。
例如，了解产品销售情况、市场份额等。
2. 设计问卷：定量研究通常采用问卷调查的方式进行数据收集。
设计合适的问卷，包括封面、背景信息、问题、选项等。
3. 选择样本：根据研究问题和目标群体，选择合适的样本。
样本可以是随机抽样、分层抽样等方法。
4. 数据收集：通过发放问卷或者在线调查的方式，收集受访者的回答。
在数据收集过程中，需要确保问卷的合理性、可靠性和回答的真实性。
5. 数据分析：定量研究通常采用统计方法进行数据分析。
市场调研中的定性与定量研究方法
市场调研中的定性与定量研究方法市场调研是企业了解消费者需求和市场趋势的重要手段，为企业制定营销策略和产品创新提供决策依据。
定性和定量是市场调研中常用的两种研究方法，本文将就这两种方法进行详细探讨。
一、定性研究方法定性研究方法是通过对个别人或群体的深入访谈和观察，获取主观数据来了解受访者的意见、态度和行为。
常见的定性研究手段包括深度访谈、焦点小组讨论等。
1. 深度访谈深度访谈是定性研究中最常用的技术之一，通过面对面的访谈方式，深入了解受访者对某一特定主题的看法和体验。
在深度访谈中，研究者需要灵活运用开放性问题，引导受访者发表个人意见，并了解其背后的动机和感受。
举个例子，公司想要了解消费者对新推出的产品的反应。
研究员可以选择一些代表性消费者进行深度访谈，询问他们对产品的喜好、购买意愿、价格接受度等方面进行深入了解。
2. 焦点小组讨论焦点小组讨论是通过组织一群相关人员进行小组讨论，获取群体观点的一种方法。
研究者会选择一些代表性消费者，聚集在一起进行自由讨论，以了解他们对某个特定主题的看法和态度。
举个例子，某公司想要了解年轻人对化妆品的购买习惯和偏好。
研究者可以组织一场由年轻人组成的焦点小组，让他们自由讨论化妆品的品牌、包装、成分等方面的要求和期望。
二、定量研究方法定量研究方法是通过收集数量化的数据，通过统计分析来研究和描述一定规模的人群总体情况。
常见的定量研究手段包括问卷调查和实验研究等。
1. 问卷调查问卷调查是定量研究中常用的手段之一，通过编制调查问卷，采集大量数据，然后进行统计分析。
问卷可以包括开放式问题和封闭式问题，调查范围可以是个体，也可以是一定的群体。
举个例子，一家餐饮连锁公司想要了解消费者对其菜品的满意度。
研究者可以设计一份问卷，包括评价菜品口味、服务质量、就餐环境等方面的问题，然后对收集到的问卷进行统计分析。
2. 实验研究实验研究是定量研究中更加精确的方法之一，通过控制自变量，观察因变量的变化，得出结论。
市场营销调研—5定性研究方法
市场营销调研—5定性研究方法定性研究方法是一种通过深入理解消费者行为和态度、获取详细和丰富的信息来进行市场调研的方法。
它与定量研究方法相对，注重发现和理解问题背后的原因和动机。
本文将介绍五种常见的定性研究方法，包括深度访谈、焦点小组讨论、参与观察、故事法和视觉研究。
第一种方法是深度访谈。
深度访谈是一种面对面的、开放性的访谈形式，通过与被访者进行深入交流，了解其需求、意见和态度。
研究人员通过提问来探索被访者的思维过程和表达方式，从而从他们自身的角度来了解问题。
深度访谈通常基于半结构化的访谈指南，但也允许在访谈过程中根据被访者的回答来进一步追问和探索。
第二种方法是焦点小组讨论。
焦点小组是由一组具有类似特征或共同利益的人组成的小型团体。
通过集体讨论的方式，研究人员可以了解被访者之间的互动和观点交流，从而发现共同的主题和问题。
在焦点小组中，研究人员通常会提出问题和主题，然后引导参与者进行自由讨论。
焦点小组讨论通常会记录下来，并进行后续分析。
第三种方法是参与观察。
参与观察是指研究人员直接参与被研究对象的活动中，观察他们的行为和互动方式。
通过参与活动，研究人员可以深入了解被研究对象的需求、动机和行为模式。
观察的结果可以通过记录、笔记和反思来进行分析和诠释。
最后一种方法是视觉研究。
视觉研究是一种通过图像和视觉元素来了解消费者行为和态度的方法。
研究人员可以通过观察和收集照片、插图、广告、海报等视觉素材来分析消费者的审美偏好、产品使用方式和市场态度。
视觉研究可以通过口头访谈、焦点小组和参与观察等定性方法来进行支持和补充。
总之，定性研究方法通过深入理解消费者行为和态度，帮助市场营销人员更好地了解市场需求和消费者动机。
在市场营销调研过程中，结合以上五种方法可以获取详细和丰富的信息，帮助企业制定更加有效的市场营销策略。
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以下是分析的提示： ①欲求分析 成就、欲望、认识特点等14个因素分析； 成就(AC) 支配(DO) 教养(Nu) 性(Se) 谦卑(AI) 援助(Su) 情绪言语(EL) 躯体社会(PS) 躯体反社会(As) 财产破坏(SD) 冲突(Con) 自我攻击(IA) 消极(Pa) 沮丧(De) 情绪变化(EC) 协调、性体验、自我显示等9个因素分析； 自主独立、心理防卫感、服从等8个因素分析。
定性研究
Qualitative Research
内容提要
定性研究的基本问题 焦点小组访谈 深入访谈 影射法 故事研究法 定性研究的优缺点 应用案例：超市选址的专家调查
定性研究yu定量研究
定义：还没有一个明确、公认的定义。
“质的研究像一把大伞”（Van Maanen et al. 1982） 如民族志研究、观察研究、档案文件 研究等
抽象、概括、客观 简洁、明快 固定的检测方法，证实 可以重复 可控制，可推广到抽样总体
描述为主，研究者的个人反省 杂乱、深描、多重声音 相关关系、证伪、可信性、严谨
不能重复 认同推广，理论推广，积累推广
伦理问题 研究者 研究者所受训练 研究者心态 研究关系 研究阶段
不受重视 客观的权威 理论的，定量统计的 明确 相对分离，研究者独立于研究对象 分明，事先设定
座談會受訪者的招募
市場一般招募方法
職業介紹人招募法 大叔小嬸左鄰右舍招募法 滾雪球招募法 比較好一點的招募方法 訪問員介紹法 定點招募法
最好的招募方法 資料庫招募法 電話隨機招募法
小组座谈法
优点
收集信息的时间短
能产生新思路与新 观点
可提供多种多种的 有效信息
参与者之间有相互 启发
总成本较低（但单 位被访者成本较高）
研究者在选取研究工具的时候必须要说明为什么所选
国内的理解:
认为是依赖于个人的直觉和哲学的思辩,根据个人主观经验, 提出一些看法,然后用演译的方法对自己的思考进行验证.强调 整体把握与哲学思辩。
国外的理解：
“在自然环境中，使用实地体验、开放型访谈、参与性与非 参与性观察、文献分析、个案调查等方法对社会现象进行深入 细致和长期的研究；分析方式以归纳为主，在当时当地收集第 一手资料，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物 的看法，然后在这一基础上建立假设和理论，通过证伪法和相 关检验等方法对研究结果进行检验；研究者本人是主要的研究 工具，其个人背景以及和被研究者之间的关系对研究过程和结 果的影响必须加以考虑；研究过程是研究结果中一个必不可少 的部分，必须详细记载和报道”。
表1-1-2 质的研究与量的研究比较
量的研究
质的研究
研究结论 结果的解释 理论假设 理论来源 理论类型
概括性、普适性 文化客位、主客体对立 在研究之前产生 自上而下 大理论，普遍性规范理论
独特性、地域性 文化主位，互为主题 在研究之后产生 自下而上 扎根理论、解释性理论、观点、看法
成文方式 作品评价 效度 信度 推广度
其他工具
定性研究还包括了行动研究、参与观察、非介入式研 究、历史研究、叙述分析、话语分析、政策研究构建、 比较研究、法律研究、Delphi方法、内容分析等多种多
样的研究工具。
每种研究工具都要求系统规范的操作
主要工具
深入访谈(in-depth interview) 专题小组讨论(focus groups) 投射方法（consensus methods） 个案研究（case studies） 观察（observation）（注：争议比较大）
微观 在过程中产生 灵活的，演变的，比较宽泛
语言、图象、描述分析 研究者本人（身份、前设），录音机
目的性抽样，样本较小 自然性、整体性、具体 开放式访谈、参与观察、实物分析 描述性资料，实地笔记，当事人引言等
逐步形成 归纳法，寻找概念和主题，贯穿全过程
注：摘自陈向明著《质的研究方法与社会科学研究》，北京：教育科学出版社。2000。P11。
非常重视 反思的自我，互动的个体 人文的，人类学的，拼接和多面手的 不确定，含糊，多样性 密切接触，相互影响，变化，共情、信任 演化、变化、重叠交叉
注：摘自陈向明著《质的研究方法与社会科学研究》，北京：教育科学出版社。2000。P11。
主要工具
传统的五大工具
Creswell （1998）介绍了定性研究的五种传统工具： 传记研究、现象学研究、扎根理论研究、民族志研究 和案例研究。
抽样方法
随机抽样，样本较大
研究的情境 控制性、暂时性、抽象
资料收集方法 封闭式问卷、统计表、实验、结构性观察
资料的特点 量化的资料，可操作性的变量，统计数据
分析框架 分析方式
事先设定，加以验证 演绎法，量化分析，收集资料之后
质的研究
解释性理解，寻求复杂性，提出新问题 由社会文化所建构 密不可分 故事、事件、过程、意义、整体探究
1、特殊性（Particularistic）。指个案研究着重 于一种特定的情况、事件、节目或现象，从而 有助于研究现实中富有意义的问题。 2、描述性（Descriptive）。个案研究的最终 成果是一份关于研究课题的详细描述报告。 3、启发式（Heuristic）。个案研究启发人们认 识（研究对象，寻求新的解释、新的观点、新 的意义和新的见识。 4、渐进式（Inductive）。多数个案研究运用 归纳推理的方法检查和审视资料。许多个案研 究的目标在于发现新的关联，而不是证明现存 的假设。
三、深入访谈
深入访谈(depth interview)是通过一对 一的深入交谈来获取信息，通常分为:
结构化访谈(structured interview) 非结构化访谈(unstructured interview)
非结构化访谈
进行非结构化访谈(unstructured interview)时，调查员没有一个事先设 计好的固定问卷，但通常都会列出一个 大致的访谈提纲。整个调查过程包括：
个案研究
案研究是指系统地研究个人、团体、组织或事 件，以获得尽可能多的相关资料。它是研究者 了解或解释某个现象时经常运用的方法，特别 是在医学、人类学、临床心理学、管理科学和 历史学中被广泛使用。
如：弗洛伊德（Sigmund Freud）所作的关于 病人的个案研究报告，经济学家为KII（联邦通 讯委员会）所作的有线电视业的个案研究等均 属此类。
专题组座谈会的操作问题
小组大小 8~12人
小组构成 同质性， 预先筛选被调查者
座谈环境 放松的、非正式的气氛
时间长度 1~3小时
记 录 使用录音带和录像带
观察
主持人可以观察、可与被调查
者相互接触，主持人有熟练的交流技术
小组座谈会的操作问题（续）
地点的选择
舒适、宽敞、安静 专用讨论室：大园桌、舒适椅、单面镜录音 录像设备
小组座谈法的研究报告
陈述清楚参与者的特点分类，并报告其 一致性的程度 参与者的人口特征应与目标市场的消费 者进行对照分析，以评价参与者对目标 消费者的代表性 分析讨论的主流意见以及主要意见分岐 点
焦点小组访谈手的把基手本教步你骤
确定研究目的 （界定问题） 设计筛选问题 （抽样） 确定调查团体的数目、规模和构成 准备调研技巧 ☆ 召集调查对象 ☆ 预定调查场地 ☆ 决定记录方式 ☆ 挑选主持人 ☆ 确定报酬 准备调查材料（调查问卷、录音及其他材料、印制所有问 卷、列出问题目录、主持人提等） 进行小组座谈并记录 （实施调查） 整理和分析座谈记录 撰写报告
表1-1-2 质的研究与量的研究比较
量的研究
研究目的
证实普遍情况，预测寻求共识
对知识的定义 情境无涉
价值与事实 分离
研究内容
事实、原因、影响、凝固的事物、变量
研究层面 研究问题 研究设计
宏观 事先确定 结构性的，事先确定的，比较具体
研究手段 研究工具
数字、计算、统计分析 量表、统计软件、问卷、计算机
• 隐蔽录像现在被认为是有违商业伦理的
研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么”， 注意不能曲解讨论的语言与观点
在小组座谈会上的问题
避免提问只有两个答案的问题 问题中的“为什么”一般转换为“什 么”，“怎么”
你今天为什么到动物园来？
• 你到动物园来的原因是什么？ • 动物园的哪些方面是你特别喜欢的？
问候与说明 一般性问答 情景式提问 致谢与告别
结构化访谈
结构化的开放性访谈(structured openended interview） 通常采用开放性问卷， 以便被调查者根据自己对问题的理解回答， 而不受事先设计好的答案的限制。
深入访谈的具体提问方法有：
·搭梯子－从产品特点到用户特征 ·隐蔽式提问－重点在于挖掘内心深处的东西 ·象征意义分析－分析事物的象征性意义
您的故事呢？
。
不妨对照这些要点自我分析： 先分析以下几点： ①画面中的主要人格特征，包括性别、身份、年龄、性格属性等： ②主要人物的内心状态，即此时人物内心感受如何，有无紧张、不安、矛盾等感 受； ③主要人物的要求、动机、现实性和欲望等； ④主要人物的压力，包括内在压力和外在环境压力； ⑤有无解决的行为，例如对欲求与压力的相互作用如何解决，解决过程中有无适 应行为或不适应行为，解决的行为是否具有现实性与建设性； ⑥故事结局如何．即故事中人物成功与否、幸福与否； ⑦故事的主题基调，即是低沉还是明朗的、是悲剧还是喜剧的； ⑧人物之间的关系。 如果您回答了那些问题，再对比重新审视自己。
二、焦点小组访谈
焦点小组访谈 (focus group interview)是最常用的定性研究方法。 它主要通过有组织的座谈形式收集有关 消费者对有关产品和企业的知识、态度 和偏好等方面的资料，所收集的资料通 常以座谈记录的形式储存。
例：手持电脑用户的专题组座谈
专题组座谈法的目的