第六章33--市场细分
市场细分
FIGURE 9-6 Segmentation bases, variables, and breakdowns for U.S. organizational markets
9-25
STEPS IN SEGMENTING AND TARGETING MARKETS
LO3
STEP 1: GROUP POTENTIAL BUYERS INTO SEGMENTS
的利益。 ● 随着卖方不断引进更为精确的特征来划分ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场，细分市场趋向
于分解为一组组利基市场。 ● 细分市场通常能吸引好几位竞争对手，而利基市场只能吸引一
个或少数几个竞争者。 ● 利基市场内的营销人员对顾客的需求了解得非常透彻，以至于
顾客情愿支付较高的价格。
利基市场
1. 它必须有足够的购买力。 2. 它必须有成长的潜力，远景看好。 3. 主要竞争者比较不重视，势力比较薄弱 4. 厂商本身具有优异的能力足以有效服务此一利基，
Ways to Segment Consumer Markets
• Demographic Segmentation
9-17
STEPS IN SEGMENTING AND TARGETING MARKETS
LO3
STEP 1: GROUP POTENTIAL BUYERS INTO SEGMENTS
FIGURE 9-5 Comparison of various kinds of users and nonusers for Wendy’s, Burger King, and McDonald’s fast-food restaurants
Source: Simmons Market Research Bureau, NCS/NHCS Spring 2007 Adult Full Year Choice Systems Crosstabulation Report: Visits within the Past 30 Days
《市场营销与网络营销》第6章
第六章目标市场策略第一节市场细分1、市场细分的含义：市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。
市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据（2）生产者市场细分的依据4、消费者市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素5、人口因素：（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期6、心理因素：（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性7、行为因素：（1）购买时机（2）利益追求（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚状况（6）购买者的准备阶段（7）消费者对产品的态度8、生产者市场细分的依据1）产品的最终用途2）用户的购买模式3)其他变量9、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）可区分性10、可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
12、可进入性：指企业通过努力能够使产品进入细分市场，负责该细分市场就没有价值。
13、可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合和方案有不同的反应。
14、市场细分的程序：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
（2）列举潜在顾客的基本需求。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进行进一步细分。
市场细分与市场定位
市场细分可以改善营销资源的策略性分配
营销管理 7-8
有效市场细分的原则
必须满足下列五点原则才不会产生“画地自限”的问题
异质性 足量性 可衡量性 可接近性 可回应性
营销管理
小庙容不下大佛 细分变量分割后的细分市场，必须具有不同的偏好与 英国知名歌手─埃尔顿强 需要。而且此种细分间的差异越大，其意义越大 同性恋的市场细分虽然在理论上存 自助游市场中什么 在，但因为同性恋者并不会如实相 特种营业的从业人员可能购 营销管理人员尽管只是选定其中某一个单一市场，该细 旅游市场 比较能夠反映市场 告，因此在实际衡量上可能有困难 买力很強，但却缺乏适当的 分市场也必须要有足量的潜在顾客 的一致性 媒体來接触这群顾客 「大尺码专卖店」 「收入水平」？ 细分市场间必须可以清楚界定并加以区分，且每个细分 看准肥胖人口不少， 「性別」？ 市场的规模大小及其购买力也应该可以清楚衡量 但却难买到适合的 「人格特性」？ 但是GAY衣服 BAR卻能找到适当 营销人员应该能有效地运用营销组合，來接触和服务所 的细分市场及营销手段 选定的细分市场
想吃快餐，可以吃哪一家？
营销管理
7-19
2.辨认目标顾客用來界定产品品牌间差异 的定位基础
了解消费者主要是运用什么样的定位基础，来评估各个产 品品牌间的差异。 常使用的定位的基础:
产品 属性 产品 用途 产品 使用者 产品 类別 产品 竞争者
比拟 强调其不只是手机而已 强调「药物」属性 Samsung SGH-E530 强调炖卤的用途 而包含了PDA的功能 强调女性专用机 相对于一般醬油沾食的用途 因此不属于一般手机的类别
营销管理 7-24
7.选定产品定位位置
根据组织的目标及资源的相对优劣势，营销人员 可以就所有可能的定位位置，來选定一较适宜的 产品定位位置。
战略管理教程考点总结
战略管理教程考点总结2第六章职能战略的制定1．市场细分的含义市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的小的子目标市场,并且针对子目标市场的共性,调整和配合适当的营销战略,以更有效地满足消费者需求,实现企业使命、目标和战略的过程;2．无差异性营销的含义无差异性营销是指企业忽略细分市场之间的差别,只提供一种产品在整个市场销售;3．差异性营销的含义差异性营销是指企业同时在几个细分市场上经营业务,并分别为每一细分市场制定不同的营销计划;4．集中性营销的含义集中性营销是指企业集中力量设计生产一种或一类产品,采用一种营销组合,为一个细分市场服务;5．大规模定制的含义大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品,产品之间的判别可以具体到每个基本元件;这是近年来新发展起来的一种模式;6．市场领导者的含义市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额,并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司;7．市场挑战者的含义市场挑战者是指其市场地位仅次于领导者,为取得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的公司;8．市场追随者的含义市场追随者是指满足于现有的市场地位,只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的公司;9．市场补缺者的含义市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的公司;10．市场细分的依据细分市场可以使用不同的变量;这些变量大体可分为两类,一类是消费者的特征,如地理特征、人口特征以及心理特征等；另一类是消费者追求的利益、使用产品的动机或对品牌的反应;11．市场细分的有效条件一般来说,有效的市场细分应具备五个方面的条件或特征：1可衡量性；2可赢利性；3可进入性；4可区分性；5可行动性;12．目标市场选择的主要模式企业进入目标市场主要有六种模式;它们分别是：1单一市场集中化模式；2选择性专业化模式；3产品专业化模式；4市场专业化模式；5全面进入模式；6大规模定制模式;这是近年来新发展起来的一种模式,即企业按照每个用户的要求大量生产产品,产品之间的判别可以具体到每个基本元件;13．目标市场进入的方式企业进入目标市场的方式主要有三种：一是强化营销；二是一体化营销；三是多元化经营;14．市场领导者的竞争策略市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额,并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司;作为市场领导者,往往会成为竞争者的众矢之的,竞争者或者向其发动挑战,或者模仿它,或者避免与其冲突;要想继续保持领先地位,市场领导者必须在以下三个方面采取行动：1开发整个市场；2保持现有市场份额；3扩大市场份额;15．市场挑战者的进攻策略市场挑战者的进攻策略一般有五种：1正面进攻；2侧翼进攻；3包围进攻；4迂回进攻；5游击式进攻;16．市场追逐者的竞争策略市场追随者是指满足于现有的市场地位,只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的公司;市场追随者的竞争策略主要有三种：1寄生者；2有限模仿者；3改进者;17．市场补缺者的竞争战略18．基本型研究与开发战略的基本形式企业基本型研究与开发战略有三种基本形式：一是为市场扩张和多元化经营而采用的进攻型研究与开发战略；二是为保持和支撑企业现有技术在其主要市场优势地位而采用的防御型研究与开发战略;三是相机型研究与开发战略;19．渗透型研究与开发战略的基本形式渗透型研究与开发战略的基本形式主要有：1高档战略；2空隙战略；3升级战略;20．反应型研究与开发战略的基本形式反应型研究与开发战略的基本形式主要有两种：一是消极反应战略；二是积极反应战略;21．生产战略的主要内容生产战略就是企业在生产的成本、质量、流程等方面建立和发展相对竞争优势的基本途径,规定企业生产制造和采购部门的工作方向,为实现企业总体战略服务;22．生产质量战略的主要内容生产质量战略的主要内容包括：1产品功能战略；2产品性能战略；3产品使用寿命战略；4产品经济性战略；5产品外观战略;23．生产战略在企业战略中的地位生产是将各种投入要素原材料、零部件、人、机器设备等结合起来,转化为一定产出的经济活动过程;生产的目的是创造最大化的价值,满足人们消费的需要;为此,必须进行十分有效的管理;特别是近年来资本与工资成本提高,技术更新加速,能源、材料短缺,国家宏观调控等外部环境变革,对现代企业生产管理提出更严峻的挑战;生产战略在企业战略中占据重要地位;24．生产能力战略选择的主要模式企业生产能力战略的选择主要有四种模式：1扩大战略模式；2反向战略模式；3追随战略模式；4威慑战略模式;25．采购战略需要解决的主要问题采购战略需要解决的主要问题有：1供应商的选择；2采购数量的确定与质量的保证；3采购成本的控制;26．财务战略的含义财务战略就是根据公司战略、竞争战略和其他职能战略的要求,对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的方略;27．利润分配战略应遵循的原则企业利润分配战略应遵循的基本原则主要有：1要满足企业利润的再投资；2稳定的股利战略；3合理的股利基金;28．融资方式与融资结构战略的基本内容29．影响投资组合战略的因素30．人力资源战略的含义人力资源战略是指根据企业总体战略的要求,为适应企业生存和发展的需要,对企业人力资源进行开发,提高职工队伍的整体素质,从中发现和培养出一大批优秀人才,所进行的长远性的谋划和方略;31．人力资源开发战略的含义人力资源开发战略就是指有效地发掘企业和社会上的人力资源,积极地提高员工的智慧和能力,所进行的长远性的谋划和方略;32．人力资源开发战略的基本途径人力资源开发战略的基本途径有：1引进人力战略；2借用人才战略；3招聘人才战略；4自主培养人才战略；5定向培养人才战略；6鼓励自学成人战略;33．人才使用战略的基本途径人才使用战略的基本途径有：1任人唯贤战略；2岗位轮换使用战略；3台阶提升使用战略；4职务、资格双轨使用战略；5权力委让使用战略；6破格提拔使用战略;第七章战略实施1．战略实施的原则权变原则是战略实施的基本原则,它要求我们不只是笼统地提出战略需要随着环境条件的变化而变化,还应对可能发生的特定变化及其对企业战略实施的影响,以及应采取的应变方案都要有足够的了解和准备,从而具备足够的应变能力;2．战略实施模式的类型战略实施的主要模式类型有：1指挥型；2变革型；3合作型；4文化型；5增长型;3．战略实施的支持系统4．各种战略实施模式的基本内容5．组织结构的类型6．组织结构设计的标准一般来说,组织结构的设计应满足三个标准：1产生共同愿景;也就是说,企业组织结构设计要具有为企业全体员工提供共同理想的聚焦作用,能够促使企业内诸多个体行动都统一到企业理想蓝图上来；2反遇企业的发展趋势；3具备催人奋进的精神张力;组织结构设计的这三个标准,相互作用,缺一不可;7．战略与组织结构的关系企业组织结构是实施战略的一项重要工具,一个好的企业战略需要通过与其相适应的组织结构去完成,方能起作用;一个不适时宜的组织结构必将对企业战略产生巨大的损害作用,它会使良好的战略设计变得无济于事;因此,企业组织结构必须随战略而定,必须随战略目标的变化而及时调整;8．组织结构的战略创新组织结构战略创新的主要形式有：1组织软化的趋势；2建立混合型组织结构；3网络型组织结构;9．网络型组织结构的特点1整个组织分为技术与非技术两大部门;技术部门有研发、生产、市场营销、高技术等；而非技术部门包括战略、人力资源和财务等方面;2网络使技术、资金、信息三流程得以分离;3网络组织的控制是间接控制,且保持单向的丽权利,一个中心只有一个经理,通过合同管理,避免了多头领导;4具有更大的灵活性,结点是根据市场、项目的要求而结成的,具有动态特征,使企业的运转高效率得以保证;5有利于经营、协调和合作,便于调动每位管理者的积极性,而且有高附加值的保证;10．在战略实施中如何进行组织结构的选择11．战略实施与资源的关系战略实施与资源具有密切的关系;一方面,战略可以促使资源的有效利用和有效储备；另一方面,资源对战略具有保证作用;12．战略实施与资源配置的动态组合企业在发展过程中,在不同的阶段其战略将不断推陈出新,战略资源也在不断地积蓄;企业在制定现有战略时,应充分预测将来的环境、资源的变化,并对资源进行必要的、合理的配置;在这个过程中,资源的配置不是单纯的资源配置,而应与战略联成一体,形成密不可分的关系;这就是战略与资源的动态组合;13．信息系统在战略实施中的重要性企业战略的实施过程,同时也是一个信息收集、整理、组合、传递、运用的过程,合适的信息技术和信息系统对战略实施可以发挥着不可估量的作用;进一步讲,在战略实施过程中,信息系统的重要作用体现在如下几个方面：1战略表达；2战略分解与沟通；3战略反馈;14．企业文化的含义企业文化是指一个企业的全体成员共同拥有的信念、期望值和价值观体系;它确定企业行为的标准和方式,规范人们的行为;15．企业文化结构的含义企业文化结构是指企业文化由不同的层次所构成;企业文化结构大体可分为三个层次：一是物质层；二是制度层；三是精神层;16．战略实施与企业文化的关系企业战略与企业文化有着十分密切的关系;优秀的企业文化能突出企业特色,形成企业成员的共同价值观念,而且企业文化具有鲜明的个性,有利于企业制定出与众不同、克敌制胜的战略;战略制定以后,可以利用企业文化所具有的导向、约束、凝聚、激励等功能,同意员工的观念行为,共同为积极有效地贯彻实施企业战略而努力奋斗;17．企业文化再造的动因和思路当外部环境发生重大变化,企业原有的文化与新的战略很不一致时,就必须对企业文化进行再造;企业文化再造的基本思路是：1企业文化再造是项系统工程,因此,渐进式比激进式更易成功；2根据新战略的要求选择适宜的企业文化类型；3必须对物质层、制度层和精神层三个结构层次的文化进行全面再造;18．企业家的含义企业家就是将各项生产要素实行最优组合以进行生产或经营活动,并承担风险,对企业经营成果负有最终责任;19．战略领导者的含义战略领导者是指具有战略管理思想,善于战略思维,具有战略能力,掌握战略实施艺术,从事研究和制定战略决策,指导企业开拓未来的企业高层决策群体;20．战略领导者素养的主要内容21．企业家与战略领导者的区别战略领导者源于企业家,但企业家与战略领导者不能等同,二者有一定的区别：1对企业发展的观念不同;企业家注重近期1—3年的绩效,战略领导者更注重长远5年以上发展；2工作重点不同;企业家侧重的是具体的管理指挥运作；而战略领导者主要承担战略决策工作,侧重的是谋划；3知识结构要求不同;对企业家具体的管理知识要求较多,如生产管理、销售管理、财务管理、人力资源开发等微观专业知识;而战略领导者的哲学、社会科学等抽象思维的知识多一些,如战略思维方式、战略比较研究、战略分析方法等；4二者的素质不同;企业家强调各种现时运作能力的提高；战略领导者注重培养和提高各种应具备的素质,强调长远发展能力;总之,企业家应当成为战略领导者,这是现代企业和经济、社会发展的客观要求；战略领导者来自企业家,但又是高于企业家的管理精英;22．战略领导者的行为模式战略领导者的行为模式主要有四种：1革新分析型；2革新直觉型；3保守分析型第八章战略控制与评价1．战略控制的含义战略控制是指将预定的战略目标与实际效果进行比较,检测偏差程度,评价其是否符合预期目标要求,发现问题及时采取措施,借以实现企业战略目标的动态调节过程;2．战略控制的原则战略控制的原则有：1确保目标原则；2适度控制原则；3适机控制原则；4优先控制原则；5例外控制原则；6适应性原则；7激励性原则；8信息反馈原则;3．战略控制的必要性战略控制的必要性主要源于战略失效的存在;经验表明,在战略实施过程中经常出现战略失效;所谓战略失效,是指企业战略实施的结果偏离了预定的战略目标或战略管理的理想状态;造成战略失效的原因有很多,主要有：1企业内部缺乏沟通,企业战略未能成为全体员工的共同行动目标,企业成员之间缺乏协作共事的愿望；2战略实施过程中各种信息的传递反馈受阻；3战略实施所需的资源条件与现实存在的资源之间出现较大缺口；4用人不当,主管人员或作业人员不称职或玩忽职守；5公司管理者决策错误,使战略目标本身存在严重缺陷或错误；6企业外部环境出现了较大变化,而现有战略一时难以适应等;因此,战略失效的存在使得战略控制十分必要;4．战略控制的特征战略控制具有渐进性、交互性、系统性的特征;5．战略控制与评价过程战略控制与评价过程的基本步骤包括四个方面：1确定评价指标；2评价环境变化；3评价实际效果；4战略调整;6．战略调整的含义7．战略调整的必要性战略调整的必要性主要受外部力量与内部力量的影响;外部力量包括市场、技术和环境的变化;内部力量往往来自于变化的过程和人员问题;由于这些因素在不断地变化,因此,适时地进行战略调整十分必要;8．战略调整过程战略调整过程包括确定战略调整的必要性、选择恰当的战略调整时机、分析战略调整面临的问题、分析战略调整遭遇的阻力、选择适宜的战略调整策略、实施战略调整计划和战略调整的评价和控制七个阶段;第九章战略管理的应用1．市场空隙战略的含义市场空隙战略是指中小企业利用自己规模小,经营机动、灵活的特点,进入那些市场容量小,大企业不愿意或不便于进入的行业进行发展的战略;2．特色经营战略的含义特色经营战略是指中小企业利用其离市场近、较易接近顾客的特点,突出自己产品和服务的某一方面特色、个性和风格,以独具特色的经营来吸引顾客的战略;3．联合经营战略的含义联合经营战略是指中小企业间实行多种形式合作的战略;4．特许经营战略的含义特许权战略是指大企业向小企业提供其产品、服务或品牌在特定范围内的经营权,小企业独立经营,但必须给予大企业以一定比例的营业收入或利润为特许费,小企业在规定的区域内享有一定的垄断权利的经营战略;5．中小企业战略管理的特殊性中小企业经营上的特殊性主要表现为：1中小企业是大企业的重要补充；2中小企业经营机制灵活；3中小企业是新的经济增长点；4中小企业是提供就业、振兴地方经济的基础；5中小企业是创新的主要力量；6中小企业是平衡区域经济结构的重要杠杆;6．本国中心战略本国中心战略是指跨国公司将战略重心放在母国业务上,别国业务则放在较次要地位上的战略;7．地区中心战略地区中心战略是指跨国公司将战略重心放在一定区域内的海外经营业务上,追求这一区域内海外子公司或分公司整体利益最大化的战略;8．全球中心战略全球中心战略是指跨国公司通过全球网络将不同的子公司统一起来协调行动,谋求跨国公司总体利益最大化的战略;9．所有权控制所有权控制是指母公司或总公司根据其在子公司的投资额的比重来实施的控制;10．跨国公司战略管理的特殊性跨国公司战略管理的特殊性主要表现为：1跨国公司战略管理尤其注重战略环境分析；2跨国公司战略管理在战略实施中要注重“跨文化管理”；3跨国公司战略管理要注意选择战略控制手段；4跨国公司在战略管理中应注意营造其战略优势;11．鲁特模型的基本内容美国学者富兰克林·D.鲁特从国际市场进入方式角度对跨国公司战略方案的选择总结出了一套模型;该模型从跨国公司对其国际经营活动的管理控制程度、风险程度以及跨国公司本身所处的成长阶段,对跨国公司进入国际市场战略进行了深入的分析;因此,鲁特模型实质上就是跨国公司进入国际市场的战略选择模型;12．EPRG模型的基本内容EPRG模型根据战略区域中心的不同将跨国公司战略分为四类：本国中心战略、多中心战略、地区中心战略和全球中心战略;其中,本国中心战略是指跨国公司将战略重心放在母国业务上,别国业务则放在较次要地位上的战略；多中心战略是指跨国公司将战略重心放在海外各子公司业务上的战略；地区中心战略是指跨国公司将战略重心放在一定区域内的海外经营业务上,追求这一区域内海外子公司或分公司整体利益最大化的战略；全球中心战略是指跨国公司通过全球网络将不同的子公司统一起来协调行动,谋求跨国公司总体利益最大化的战略;13．跨国公司战略控制的主要方法跨国公司的战略控制的方法主要有五种：所有权控制、管理人员控制、财务控制、产品审验控制和信息控制;14．跨国公司的控制机制跨国公司一般是将各种控制方式组合起来使用,于是便形成了跨国公司的控制机制;跨国公司的控制机制,一般来说,有三类：一是数据资料的控制机制；二是管理人员的控制机制,三是解决争议的控制机制;。
第六章 市场细分、目标市场与市场定位策略
第六章市场细分、目标市场和市场定位策略教学目的：了解市场细分理论及其重要性；掌握市场细分的标准和方法；教学重点：掌握市场细分的标准和方法；教学难点：掌握市场细分的标准和方法；教学方法：讲授、启发、课堂讨论；授课学时：4课时教学过程：第一节市场细分理论及重要性一、市场细分战略的产生与发展（一）什么是市场细分指企业在市场调研的基础上，根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为与习惯爱好的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。
每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场（二）市场细分理论与实践的几个发展阶段1.大量营销阶段(Mass Marketing)早在19世纪末20世纪初，既资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场是以卖方为主导。
在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。
在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。
因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
2.产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。
产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。
由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。
3．目标营销阶段(Target Marketing)。
市场营销 市场细分
由于市场需求的无限性和企业资源的有限性，有必要将 市场细分，从而确定目标市场；需求的差异性和相似性又使 细分成为可能。 皮鞋市场
二、市场细分的作用 （一）利于寻找市场机会
通过市场细分，可以了解各子市场的需求及其满足的程度，从而发现未被满足的需要。尤其是中小企业，他们在与大 公司以相同的产品去满足同一子市场的需求，显然处于劣势。然而可以在一个需要似乎已被满足的大市场中发现一些需要 尚未得到满足或充分满足的子市场（即市场间隙），充分发挥企业潜力，去占领这些子市场，依靠特色经营占据一席之地， 求得生存和发展。
3．靠近竞争产品策略，即把本企业产品定位在图中已被 某一竞争产品占据位置的附近，如图中的X2。在现时生活中，许多中小企业都采用这一策
略。显然，这必须在顾客对这一产品的需求量很大同时影响顾客购买行为的敏感因素甚多的前提之下，企业才有可能提供 稍有差异的产品，从主要竞争产品E已占据的市场中夺走部分顾客。中小企业技术力量相对薄弱，利用成熟技术，仿制E产 品，可节约大量的产品开发费用，减少市场风险，但因竞争激烈，一般难以有较大作为。
一、消费者市场细分的标准 造成需求差异性的因素可以作为市场细分的标准。一般可以从
以下几个方面进行划分。
（一）地理因素 （二）人口因素 （三）心理因素 （四）行为因素
二、生产者市场细分的标准
生产者市场的购买目的是为社会提供产品和劳务，因而，细分生产者市场的标准除了有些和细分消费者市场的标准一 样，如购买历史、品牌偏好、对产品了解阶段、地域、地貌、气候等，还有顾客行业属性和顾客规模这样一些标准。
用 健 代
途 身 步
敏感因素 轻 结 款 品 价 便 实 式 牌 格
城 农
市 村 女
老 年 中 年 青 年 少 年 儿 童
第六章 市场细分
2、殷实性 就是需求足量性：细分出来的市场必须 大到足以使企业实现它的利润目标。殷实 的细分市场，应该是那些拥有足够的潜在 购买者的市场，并且他们有充足的货币支 付能力，使企业能够从中获利。 3、可进入性 指细分的市场应该是企业的营销活动能 够到达的市场，即细分出来的市场应该是 企业能够对顾客发生影响的。考虑细分市 场的可进入性，实际就是考虑企业营销活 动的可行性。
二、市场细分的作用 实践证明，科学地细分市场，对于企业 的成功有着重要作用。 1、有利于企业分析、发掘新的市场机 会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、有利于提高企业的竞争能力，取得 投入较少、产出较高的良好经济效益。 3、从社会效益来看，市场细分有利于 满足不断变化、千差万别的社会消费者的 需要。 市场细分作为一种策略，包含这样一种 思路：小市场，大份额。
实际营销活动中，用做细分市场的依据 往往是各类因素中一连串具体变量的组合。 一个企业究竟用哪些变量作为细分市场的 依据，应该结合实际情况来分析。
第三节
细分产业市场的依据
因为产业市场具有不同于消费者的一些特点， 因此产业市场的细分依据有所不同 主要依据 有一下三个方面： 一、用户行业 这是细分产业市场的最通用的依据，因为在产 业市场，不同行业的用户采购某种产品的使用目 的往往互不相同。 二、用户规模 大量用户、中量用户和少量用户的区别要比消 费者市场更加明显。
第六章 市场细分
“为谁的需要服务”是企业的一种经营决 策，这种决策就是选择目标市场。正确选 择目标市场，明确企业特别的服务对象， 是制定企业营销战略的首要内容和基本出 发点。困难在于：企业怎样才能科学地选 择自己的目标市场？——首先，就要进行 市场细分，这是企业选择目标市场的基础 和前提，在现代企业营销活动中占有重要 地位。
市场细分及目标市场选择
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6
地理变量
地区 县的大小 城市或标准都市统计区大小 人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客
的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度 亦愈大 气候 要注意地区之间的需要和偏好的不同
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7
人口统计变量
➢年龄 ➢性别 ➢家庭人数 ➢家庭生命周期 ➢收入
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多种变量的人口统计细分
大多数公司采用两个或两个以上组合的人 口统计变量来细分市场。
例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：
户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上
机
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市场专门化
是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服 务
例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括 显微镜、示波器、化学烧瓶等
1、差异性
2、可衡量性
3、可盈利性
4、可进入性
5、可操作性
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29
差异性
细分市场在观念上能被区别 细分市场对不同的营销组合因素
和方案有不同的反应
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30
可衡量性
企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的 有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，
这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并 且掌握一些定量化的技巧 如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会 影响市场策略的制定与实施
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下上层:下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生 活水平刚好在贫困线之上,他们无时不在追求较 高的阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低的可 怜. 下上层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫 穷线上,但他们千方百计“表现出一副严格自律 的形象”,并“努力保持清洁”.
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二、目标市场选择策略
企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式， 确定企业目标市场的覆盖范围和营销方式 1、产品-市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、市场全面化
三、目标市场策略
1、无差异市场营销策略 市场营销组合 2、差异性市场营销策略 市场营销组合1 市场营销组合2 目标市场1 目标市场2 目标市场3 目标市场(所有的)
（二）生产者市场细分的依据
（一）消费者市场的细分标准
1、地理标准。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。 主要包括国别、区域、城乡、地区、地形、气候、城市大小 、人口密度、交通条件等。 2、人口标准。运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变 量因素将市场进行细分。 (1)性别。 多运用于服装、化妆品、杂志等领域 (2)年龄。 多运用于食品行业和娱乐行业 (3)收入。 多运用于汽车、旅游、服装等行业 (4)职业与教育。 (5)家庭生命周期。 3、心理标准。社会阶层、生活方式、个性等变量 （传统型、奢靡型、时髦型、活泼型、社交型）
目标市场营销战略
一、市场细分 二、目标市场选择
三、市场定位
市场细分是目标市场选择和市场定位的前提
市场细分
（一）市场细分的概念
企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某 一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征 的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 不同的细分市场，消费者群之间的区别是明显的。 1、大量营销时期 2、产品差异化时期 3、市场细分时期Fra bibliotek
市场细分
（二）市场细分的作用
1、有利于企业发现潜在的市场机会，开拓新市场。
2、有利于企业制定和调整营销策略。
3、有利于企业扬长避短并确立市场地位。
奇强 案例分析
在中国北方，如果你坐火车旅行，会在不经意间发现很 多地方有奇强广告，比如在一段段老旧的砖墙上，一个个乡 镇企业的烟筒上。这是南风化工下乡的战果：从1995年把产 品定位在农村以来，它们已经在农村刷了60万平方米的墙了。 南风化工背靠一个大盐湖，在洗衣粉的生产原料方面得 天独厚，南风化工在宝洁把中国日化企业挤得度日艰难的20 世纪90年代初，先后兼并了西安、安庆、贵州的多家日化厂， 扩大了产能。通过瞄准农村市场，南风以强大攻势站稳了脚 跟。
麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素 和心理要素。
（一）地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化 背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分 。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当 劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色：例如，美国东部人爱 喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。 （二）人口要素细分 作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析，主要从年 龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市 场，将 20 － 40 岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道 他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中 将经济实惠作为重点。 （三）心理要素细分 麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。通常，按人们的生活方式划分，快 餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但随着人们生活水平不断提高， 快餐业细分市场必须追随市场变化而及时调整，尤其在近代出现的一种新型细分 市场渐浮水面，并迅速地扩长，这就是常被称为的健康型细分市场。此细分市场 有抢占市场潮流的趋势。麦当劳公司却固守着已有原料和配方，而这些原料制作 而成的高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的
市场细分
二、市场细分的原则 （一）差异性 （二）可衡量性。范围确定，容量大小可判断 （三）可进入性。在南方卖电暖器 （四）效益型。使企业获利 （五）相对稳定性。
市场细分是不是越细越好？
应科学分类，保持足够的市场容 量，使企业有利可图。
三、市场细分的 标准：
（一）消费者市场的细分标准
（二）生产者市场细分的标准
1、用户规模。在生产者市场，有的用户购买量很大，而另 外一些用户购买量很小。 2、产品的最终用途。工业品一般可以用于多种行业。例如 ，制造轮胎用的橡胶。 3、工业者购买状况。工业者购买的主要方式有直接重购、 修正重购、新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决 策过程不同。
案例
星巴克的咖啡真的那么好喝吗？ 哈根达斯的冰激凌真的那么好吃吗？
三、市场定位步骤
1、确认本企业的竞争优势。 2、准确地选择相对竞争优势。 3、显示独特的竞争优势。
四、目标市场定位方法-初次定位与重新定位
（一）、初次定位与重新定位 1、以属性定位 2、以用途或利益定位 3、以使用者定位 4、以竞争者定位 5、以产品种类定位 6、质量-价格定位 7、以情感定位 （二）、重新定位 重新定位是由于市场环境发生变化，市场营销战略进行调整 ，企业有必要进行重新定位。
确定营 销目标
列出需 求情况 为细分市 场定名
初步细 分市场 筛选
复核
选定目标市场，设计营销策略
案例：
福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以 下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大 众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造 成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的 需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分 市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡， 最终放弃了这一构想。
市场营销组合3
3、集中性市场营销策略 市场营销组合
目标市场(部分的)
影响目标市场策略选择的因 素
1、企业实力； 2、产品性质； 3、市场性质； 4、产品市场生命周期； 5、企业的市场营销战略目标和资源；
第三节 市场定位
一、市场定位的涵义： 根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该 产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑 造与众不同的鲜明个性或形象并生动形象地传递给 目标顾客，使产品在市场上占有一定的优势。 二、市场定位的作用和意义 1、有利于建立企业及产品的市场特色 2、有利于企业制定有针对性的市场营销组合策略
市场细分的方法：
1、单一因素法：根据影响消费者需求的某一重要因素进行市 场细分。 2、综合因素法：根据影响消费者需求的两种或两种以上的因 素对某一产品的整体市场进行综合细分。 3、系列分析法：根据企业经营的特点并按照影响消费者需求 的诸多因素由粗到细的进行市场细分。
四、市场细分的步骤（麦卡锡“七步法”）
麦当劳案例分析：
麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，创业于五十年代中期的美国， 那时的战后美国经济处于黄金发展时期，工薪阶层的工作节奏很快，市场 需要方便快捷的饮食，当时的创始人及时抓住这个良机，瞄准细分市场需 求特征并对产品进行准确定位而一举成功，并于 1955 年在美国芝加哥成 立。当今的麦当劳现已成为一个全球性权威快餐连锁店，目前已在 109 个国家开设了 2.5 万家连锁店，年营业额为 34 多亿美元。同时， 麦当 劳至今仍保持着创业初期时对客户的承诺，其中有两非常重要的词语：快 捷，卫生！麦当劳公司经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡，分析其成 功原因是多方面的，其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它 二十世纪初准确合理的细分市场，麦当劳尽管一直非常重视市场细分重要 性，但也曾遭遇过非常惨重的失败，尤其是 2002 年度财务报告反映，此 年第四季度首次亏损的亏损额就高达 2.43 亿美元。面对此挫折，公司立 即进行系统分析与研究，结果发现：麦当劳在众多的细分市场中对目标市 场及其相关需求特征特别注意不是很多，而且，更重要的是每个细分市场 应采取经营策略存在一定失误，从而导致了亏损的发生。
市场细分及目标市场
开篇案例
宝洁公司的市场细分
宝洁公司生产11种品牌洗衣粉；6种品牌 的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡； 3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除 臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品 有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产 品呢？
宝洁公司的市场细分与市场定位
四、目标市场定位方法-对峙定位与回避定位 (一)对峙定位 百事可乐和可口可乐
(二)回避定位 伊利雪糕
不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G 的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教 父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个 品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办 得到的。 飘柔：就是这样自信 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保
4、行为标准。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例如，人们 对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增 白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经 常使用者且有品牌偏好。 (1)购买时机。 (2)消费者追求的利益。 (3)使用者情况。使用者的情况可分为经常购买者、首次购买者、潜在购买 者、非购买者几种。 (4)使用数量。企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用 者三个细分市场。 (5)品牌忠诚度。品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某个 公司(如海尔)或是某个商店(如沃尔玛)。消费者对品牌的忠诚度可分为： 完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。 (6)态度。在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的 群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消 费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。
第二节目标市场选择