第五章 服务市场的细分、选择与定位
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
第五章-市场细分与定位
市场专业化策略是指企业向同一顾客群供给性能有所区别旳同类产品。
(4)选择专业化策略
选择专业化策略这是指企业以生命力较强旳产品有所选择地进入几种不同旳有吸引 力旳细分市场，为不同旳顾客群提供不同性能旳同类产品。
(5)全方面进入市场策略
全方面进入市场策略这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为全部顾客群提供 他们所需要旳性能不同旳系列产品。
营销寓言——情侣苹果
营销启示：这是一种成功进行目旳市场定位旳营
销案例，即首先分清众多细分市场之间旳差别，并 从中选择一种或几种细分市场开发产品并制定营销 组合。那位教授对俱乐部前来往旳人群进行旳市场 细分可谓别出心裁，占百分比很大旳成双成正确情 侣们将是最大旳苹果需求市场，而其对产品定位更 是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果， 对情侣非常具有吸引力，虽然在苹果不好销旳大冷 天里也能做到高价畅销。
(二) 案例实训
1．你以为汇源企业在市场细分中成功之处于哪里？ 2．你以为可口可乐企业应该采用什么市场定位，以应对汇源企业旳目旳市场 定位？
学习思考题
1．市场细分旳含义和作用是什么？ 2．简述市场细分旳条件和程序。 3．你以为怎样了解目旳市场定位旳内涵？ 4．企业在目旳市场选择中能够利用哪些策略？ 5．目旳市场定位程序主要涉及哪些环节？
四、市场细分旳措施
1．单一变量原因法 2．多种变量原因组正当 3．系列变量原因法
• 价值取 向
购
买
顾
前
地理位置 人口特征 消费规模
……
• 购置动 机
• 生活方
客 接
式
触
• ……
程 度
图5-2 市场细分矩阵图
• 使用行为
服务市场细分与定位
基于顾客对价值认知的偏重可以将品 牌忠诚分为以下四类：
▪ 1. 重品牌的品牌忠诚.属于这种忠诚类型的顾客忠于的是产 品的品牌知名度.他们是最关心品牌知名度,同时对商品的价 格最不看重的一类顾客.
▪ 2. 重价格的品牌忠诚.具有这种类型忠诚的顾客在认识商品 的价值的时候,虽然对商品的有形质量、性能也很看重,但和 其他类顾客相比,他们最注重商品的价格.
服务市场细分与定位
一、市场细分的涵义 二、服务市场细分的步骤 三、目标市场选择策略 四、服务市场定位
一、市场细分的涵义 <一>市场细分： 就是根据消费者明显不同的需求特征,将整体市场划分成 若干个消费者群的过程,每一个消费者群都有是一个具有 相同需求和欲望的细分子市场.
〔二〕市场细分的意义： 1、市场细分有助于企业投资于能够给其带来经济效益 的领域,从而避免因盲目投资而造成的资源浪费
5、利益细分： 根据考察顾客在购买某种服务时,所要求得到的利益 不同进行划分 6、按用途细分： 根据顾客对产品的使用方式及其程度细分一般划分 为经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、不使用 者 7、按促销反应细分： 根据顾客对促销活动反应的不同而进行市场细分的 方法,促销活动一般指广告、销售推广、营业推广、 捆绑推销、室内演示、展览 8、按品牌忠诚度细分： 专一的品牌忠诚者、不专一的品牌忠诚者、转移的 品牌忠诚者、无品牌偏好
品线的发展
▪ 3. 重品质的品牌忠诚.这种顾客只注重产品性能,他们不考虑 价格和品牌知名度的因素.
▪ 4. 不专一型品牌忠诚.所谓不专一的品牌忠诚是指顾客对品 牌无固定的忠诚或偏好,他们对商品的有形质量比较偏重,但 同时对品牌的知名度有一定的注意,有时对价格也会有所注意.
三、目标市场选择策略
服务市场细分与选择
服务市场细分与选择服务市场是指经济生活中服务产品的交换和流通的市场。
随着经济的发展和人民生活水平的提高，服务业在国民经济中的比重不断增加，服务市场也越来越广阔。
服务市场的细分与选择是为了更好地满足消费者的需求和提供优质的服务，使市场更加有效和有序。
服务市场的细分可以从多个角度进行，比如按照服务的类型来划分，可以分为餐饮服务、酒店服务、健康医疗服务、教育培训服务、美容美发服务等。
按照服务对象来划分，可以分为个人消费服务和企业消费服务。
按照服务提供的方式来划分，可以分为实体店面服务和在线服务。
根据消费者需求的差异和特定的市场需求，可以细分出更多的细分市场。
市场细分的目的是为了更好地满足消费者的需求和提供更加精准的服务。
不同细分市场的消费者有不同的需求和偏好，需求的差异体现在消费者对服务价格、品质、便利性、体验等方面的要求上。
服务企业通过对市场细分的准确把握，可以更加精准地满足消费者的需求，提供更具竞争力的服务。
在选择细分市场时，需要考虑多个因素。
首先，需要分析市场规模和潜力，选择具有较大需求量和较高增长潜力的细分市场，以确保市场前景和发展空间。
其次，需考虑市场竞争程度和进入门槛，选择相对较低的竞争细分市场或具有差异化竞争优势的细分市场，以提高企业在市场中的竞争力。
再次，需考虑市场需求的稳定性和可持续性，选择具有较稳定需求和可持续增长的细分市场，避免市场波动和风险。
最后，需考虑自身企业的资源和能力，选择与企业资源和能力相匹配的细分市场，以避免资源投入过大或能力不足的情况。
在选择细分市场后，企业需要制定相应的市场营销策略和服务策略。
市场营销策略主要包括目标市场定位、产品定价、销售渠道、市场推广等方面的决策。
服务策略主要包括服务品质、服务创新、服务流程等方面的改进和优化。
通过精准的市场细分和合理的市场策略，企业能够提高市场竞争力和综合效益，实现可持续发展。
综上所述，服务市场的细分与选择对于企业发展和市场运作至关重要。
服务市场细分与定位
服务市场细分与定位服务市场是指提供各种服务的市场，包括但不限于家政服务、美容美发、健康保健、教育培训、婚庆摄影、旅行团队等等。
由于服务需求的多样性，服务市场的需求细分和定位显得尤为重要。
在服务市场细分方面，可以从不同的角度进行划分。
首先，可以按照服务的属性来进行细分，如家政服务、美容美发、教育培训等。
这种细分方式能够更清晰地了解不同服务领域的市场需求和竞争状况。
其次，可以根据服务的对象来进行细分，如面向个人的服务、面向家庭的服务、面向企业的服务等。
这种细分方式可以根据不同对象的需求差异，提供更加精准的服务。
另外，还可以根据服务的地域来进行细分，如城市居民服务、乡村居民服务等。
这种细分方式考虑到地域差异带来的需求差异，并能够更好地适应地方发展的特点。
在服务市场的定位方面，需要根据细分后的市场需求，找到自身的定位点。
首先，要明确自己所提供的服务特点和优势，并与竞争对手进行比较。
例如，如果是提供家政服务的企业，可以通过提供高品质的服务、有竞争力的价格、便利的预约系统等方式来突出自己的优势。
其次，要根据客户需求进行定位。
例如，如果是提供教育培训服务的企业，要了解目标客户群体的需求特点，如想提升职场竞争力的职业人士、想提高子女学业成绩的家长等，然后针对其需求特点来提供相应的服务。
另外，还需要考虑市场的竞争程度和潜力。
如果是一个竞争激烈的市场，需要通过创新和差异化来寻找定位点；如果是一个市场潜力巨大但竞争较少的领域，可以通过市场细分和专业化来进行定位。
综上所述，服务市场的细分与定位对于提供精准的服务，并在竞争中占据有利位置具有重要意义。
通过合理的市场细分和有效的定位策略，可以更好地满足不同客户的需求，提高市场竞争力，实现良性发展。
在服务市场细分与定位的过程中，需要进行充分的市场调研和分析。
首先，可以通过问卷调查、访谈等方式了解潜在客户的需求特点、消费习惯和购买意愿。
这样可以更准确地判断市场需求细分点，找到市场空白和竞争优势所在。
市场细分与定位
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
服 装 市 场
老 年
中青年
儿 童
城市
农村
高收入
中收入
低收入
高档
中档
低档
年龄
地理位置
A
轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
E
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（3）
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。根据以上资料，回答下列问题：
同质偏好
分散偏好
集群偏好
A
B
产业市场细分的标准
消费者市场细分的标准
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准（细分变量）
地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
01
人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
02
心理因素 社会阶层 生活方式
03
行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
市场定位的概念和方式 营销视野 定位的起源 市场定位的步骤 市场定位的战略 市场定位的依据
市场定位的概念：
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 特色 偏爱 市场形象好
一、市场定位的概念和方式
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
服务市场细分与定位
服务市场细分与定位在日益竞争激烈的市场环境中，对于企业而言，成功的关键在于找到合适的细分市场和确立明确的定位。
服务市场细分与定位是指将市场划分为不同的细分领域，并确定企业在这些领域中的专注点和竞争策略。
服务市场细分是指将整个市场按照不同的特征、需求和行为进行划分，以便更好地满足不同消费者的需求。
市场细分可以通过不同的维度进行，例如基于人口统计学特征（如年龄、性别、收入水平等）、地理特征（如国家、地区、城市等）、行为特征（如购买习惯、消费频率等）等。
通过市场细分，企业可以更好地理解消费者的需求、喜好和行为，从而定制更具针对性的服务和产品。
在细分市场的基础上，企业需要进行定位，即确定企业在该细分市场中的竞争策略和定位策略。
定位是指企业在消费者心目中所占据的位置和形象。
通过定位，企业可以从竞争对手中脱颖而出，塑造独特的品牌形象，与消费者建立紧密的连接。
在进行细分市场和定位的过程中，企业需要考虑以下几个因素：1.市场规模和增长潜力：细分市场的规模和增长潜力直接决定了企业在该市场中的机会和竞争激烈程度。
企业应选择规模较大且具有良好增长潜力的细分市场，以获得更多的商机。
2.与企业核心能力的匹配性：企业在选择细分市场时，应考虑细分市场与企业核心能力的匹配性。
只有在核心能力与市场需求相匹配的情况下，企业才能获得竞争优势。
3.目标消费者的需求和特点：企业应深入了解目标市场的消费者需求、特点和行为，从而确定适合的产品和服务。
准确洞察目标消费者群体的需求，有助于企业提供更具吸引力的解决方案。
4.竞争对手分析：企业应了解目标市场中的竞争对手及其优势和劣势。
通过竞争对手分析，企业可以确定自身的竞争优势，并制定相应的竞争策略。
综上所述，服务市场细分与定位是企业成功的关键步骤。
通过合理的细分和准确的定位，企业可以更好地满足消费者的需求，脱颖而出，在市场竞争中占据有利位置。
因此，企业应在制定市场战略时，认真考虑细分市场和定位策略，并根据实际情况进行调整和优化，以提升市场竞争力。
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2 服务市场细分
2.2.1 地理
按消费者所处的地理自然环境不同进行消费群体划分是最常用的市 场细分手法。
2 服务市场细分
2.2.2人口统计因素
人口统计中的特征变量迅是市场细分的常见诉求因素。如年龄．性 别．职业．收入．教育．家庭人口．国籍．民族．阶层等变量的差 别显然与需求差异存在深刻的因果关系。
服务市场分析 服务市场细分 目标市场选择 服务市场定位
目录
2 服务市场细分
市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的 需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费 者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
有人说：“除非你只有—个顾客，只卖一个品种，否则就有市场 细分问题。”
2 服务市场细分
(6)细分特点。房地产公司通过这一步骤发现，新婚者群体与老成者群体的需求 差别很大，应当作为两个分市场，同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但 对他们的促销策略，比如广告主题和人员推销方式，可能大不相同。
(7)预测规模。比如，房地产公司把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是 18-25岁的年轻人。从有关部门可以拽到详尽的年龄资料，计算出好动者占人口比 例．便可推算不同地区这一群体的顾客数量。
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5
1服务市场分析
任何一个服务企业，无论其规模如何,它所能满足的也只是市 场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，也不可能为 所有消费者提供有效的服务，因此，企业在进入市场之前，必须 先进行市场分析，在此基础上进行市场细分和目标市场选择，并 确定自己在市场中的竞争地位。
市场分析主要从以下几方面进行研究： 1.分析需求； 2. 寻找需求规模和成本价格； 3. 评估未满足需求。
一个典型的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用 卡提供给客户的是信誉、便利和声望．美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，向 商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同 维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于它更强调信 用卡使用者的声望而倍增吸引力。
第五章 服务市场的细分、 选择与定位
课程结构
5. 营销组合 6-7. 服务人员/顾客 8. 过程 9. 环境
应用层
4. 服务营销规划
3. 服务质量
理论层
2. 服务营销理念
背景层
1. 绪论
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2
教学目的和要求
通过本章学习，使学生：
了解服务市场细分的概念； 掌握服务细分的标准，能够运用一定的方法进行
2 服务市场细分
2.2.3消费心理因素
消费心理是异常复杂的，但它对消费行为的影响是最直接的。影响 顾客购买行为的心理因素如生活态度、方式．个性．动机和消费习 惯等都可以作为细分的依据。
2 服务市场细分
2.2.4消费行为因素
即根据消费者的行为特征进行市场细分。如消费者进入市场的程度， 消费规模与时机，品牌忠诚度等在市场细分中也很常见。
市场细分； 熟悉目标市场选择的原则和标准； 了解服务市场定位的方法及注意事项
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3
课程内容
第一节 服务市场的细分与选择 第二节 服务与市场定位 第三节 服务市场定位的层次与步
骤
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4
第一节 服务市场的细分与选择
1.1 市场细分的概念 1.2 有效市场细分的基本条件 1.3 市场细分的主要步骤 1.4 选择目标市场
理等等；较大的家庭住户要求遮雨避风．停放车 辆．经济．有足够的儿重活动空间，等等。这样，不同的顾客群体，即若干分市场也 就初步显现出来了：
(4)移出共性。比如遮雨避风．停放车辆和安全等项，几乎是每一类潜在顾客都 要求的．在这里就必须移去。
(5)暂定名称。房地产公司对各个分市场剩下的不同要求进行分析，结合顾客群 体的特点，暂时安排一个名称。比如：①好动者。顾客年轻．未婚．爱玩好动。②老 成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。③ 新婚者。暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重。④工作为主 者：单身，希望住所离工作地点近，经济。⑥度假者。市区有住房，希望节假日过一 点郊外生活。⑥向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。
这家公司在市场细分之后，成功地推出一套市场营销组合，开发好动者公寓市 场。针对这一顾客群体的特性，公司除了公寓住房，还提供游泳池．俱乐部，池畔舞 会．绿草地等设施和服务项目。为维护产品形象，公寓管理者坚持新婚住户要尽早搬 出，以收容新的未婚好动者。结果，公寓总是客满。
2 服务市场细分
2.2甄别细分市场的各种依据
2 服务市场细分
2.1服务市场细分的程序
2 服务市场细分
B房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下： (1)选定范围。从产品特性出发．比如房间大小．简朴程度等，它可能会认为小 公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析，它可以看到许多并非低收入的顾 客，也是潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静 的乡间能再有一套住房。用做周末度假的去处。所以，公司应把普通的小公寓，看成 整个住宅出租上的一部分，而不应孤立地视其为只是低收入家庭居住的房子。 (2)列出需求。这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮雨 避风，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习和生活，不受外来干扰， 有足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。 (3)细分要求。这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生．认为最重要 的是遮雨避风．停放车辆．经济．方便上课和学习：新婚夫妇希望遮雨避风．停放