第三章 服务市场细分与定位
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
旅行社的市场细分和市场定位培训教材(PPT 46页)
第一节 旅行社的市场细分
一、旅行社市场细分的概念 旅行社市场细分：指旅行社通过辨明某一整体客源市场
的旅游者的不同需求，按一种或几种因素进行分类并形成不 同类别的子市场的活动。
旅行社市场细分的三个含义：
1. 不同细分市场具有不同的消费特征：不同消费群体在旅 游需求上的差异性是旅行社市场细分的核心与关键。
“人口的自然状态因素”的举例分析： a.年龄：儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。 b.家庭生命周期：
c.性别：都市女性（OL）旅游市场/“辫子旅游市场”的
开拓 （例如，瑞士琉森—最浪漫的欧洲小镇 ）
“人口的社会构成因素”的举例分析：
文化程度、职业和经济收入---一般来说，文化程度越高， 职业也越好，经济收入也越高，其旅游支付能力相对就越 强。旅行社应根据这三个要素的自身特点划分细分旅游市 场，并制定出相应的营销组合来分别应对。
4. 选择性专业化覆盖模式：选取多个细分市场作为目标市 场，依照每个细分市场客人的需求开发多种不同类型的产 品。 该模式的优缺点：P54。
5. 全面覆盖模式（暂不讨论）
四、目标旅游市场策略
1. 无差异目标旅游市场策略
无差异目标旅游市场策略：指旅行社把整个旅游市场看
成是一个具有类似需求的整体，制定统一的经营策略来 应对所有旅游者。
第二节 旅行社目标市场的选择
一、旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：指旅行社在市场细分的基础上，从满足现 实的或潜在目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件 而选定的特定市场。
旅行社的市场细分与目标市场的选择既有联系，又有区别： 市场细分是旅行社选择目标市场的基础；目标市场的选择是 旅行社市场细分的结果。
商业银行营销实务 第3章
对适应范围比较广的 产品，可按一个影响 购买需求最强的因素 进行细分。例如，对 个人客户的细分方法， 大多数银行首选按存 款数额划分，
实际工作中，银行产 品的销售常受多种需 求因素的影响，如年 龄阶段不同的客户， 还会因习惯和心理的 原因对银行产品有不 同要求；而同一年龄 段的客户，因收入不 同也会产生需求差异。
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(二) 细分方法 根据细分程度的不同，市场细分有： 完全细分 按一个因素细分 按两个以上因素细分。
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细分方法
如果客户的需求完全 不同，每个需求者都 可能是一个单独的市 场，最大限度的细分 就是按照这个市场所 包括的需求者数目进 行细分。例如，第一 资本公司的10万个细 分市场
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(三) 细分市场的特征与银行目标吻合程度 进行市场细分的根本目的是要发现与银行自身优势结合能够达到最佳 效果的市场。银行的优势一般表现在资金实力、技术力量、经营规模、 管理能力、网点分布等方面。银行要先找到胜过竞争者的优势，然后 再找到能使自身优势充分发挥的细分市场，从而达到资源利用的最大 化。 (四) 细分市场的盈利水平 进入细分市场能为银行带来的盈利水平是银行十分关心的内容，银行 追求的是相对较高的投资回报率，这就要求银行必须对细分市场的盈 利水平作出较为准确的预测和评价。
第三章 商业银行STP战略
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商业银行市场细分
商业银行目标市场选择
商业银行市场定位
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第一节 商业银行市场细分
STP战略是现代企业市场营销最基本的战略，它包括市场细分 (market segmenting)、选择目标市场(targeting)、市场定位 (positioning)三要素。STP战略是商业银行营销的核心战略之一。 一、商业银行市场细分的内涵 (一) 商业银行市场细分概述 1. 市场细分的含义 市场细分，是指银行按照客户的特点，把整个市场分割为两个或两个 以上的子市场，从而确定目标市场的过程。 市场细分后，需求基本相同的客户群分别收并为一类，这就会在整体 市场中形成若干“子市场”或“分市场”；不同的细分市场之间，金 融需求的差别比较明显；在同一个细分市场内，需求差别就比较细微。
服务营销教学大纲(二)2024
服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。
本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。
概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。
正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。
通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。
管理顾客需求战略
消费者服务需求的不断增强，促使他们去收集相关的信息，以寻找一种能有效满足需求的途径。通常 情况下，消费者的主要信息来源有：人际来源；商业来源，包括广告等；公共来源，包括大众媒体、消费 者评审组织；经验来源。由于服务不同于有形产品的特性，人际来源与经验对服务消费者的影响可能要相 对大一点。
第三章 服务中的消费者行为
第二节 购买前阶段
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二、信息收集
消费者服务需求的不断增强，促使他们去收集相关的信息，以寻找一种能有效满足需求的途径。通常 情况下，消费者的主要信息来源有：人际来源；商业来源，包括广告等；公共来源，包括大众媒体、消费 者评审组织；经验来源。由于服务不同于有形产品的特性，人际来源与经验对服务消费者的影响可能要相 对大一点。
除了改变顾客的决策方式，网络还提供一系列对于整个世界来说都是新的服务。网络沟通工具永远的 改变了电信产业。这些年，通讯工具经历了一条很长的发展之路——我们用击鼓来传递信息，发厌恶信号， 用信使，靠快马传递信息，发电报传递信息，用电话，发电子邮件，通过使用手机，现在我们在利用网络 聊天。所有里面最好的一条是依赖网络服务的网络语音沟通工具是免费的，而且使用起来很容易。像现在 比较流行的飞信、QQ和 根据服务购买的三阶段模型，可以为企业制定合理的消费服务方式 能够举例说明顾客在服务传递中都扮演什么样的角色
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第三章 服务中的消费者行为
【案例导入】网络拨打国际长途电话都是一分钟两分钱
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互联网的改革极大地影响了消费者的决策过程。网络扮演着一种新的刺激物，为游客打开了一种视野， 去关注一些新的未能预见的需求。点击一下左右键就能搜集信息，聊天工具和另外的第三方资源提供了额 外的视角来评价怎么二选一。一旦确定一个选择，网络会提供大量的买家的购买信息，并允许你分享购买 者使用商品后对于产品的看法。显然，网络使顾客的决策方式发生了变革。
第三章目标市场营销战略策划
购买过程中的参与者
v 倡议者：即首先提出购买某种产品或劳 务的人
v 影响者：即其看法和建议影响最后决定 的人
v 决定者：即最后决定购买决策的人，包 括是否 买、买什么、如何买、 何处买。
v 购买者：即进行实际购买的人 v 使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人
第三章目标市场营销战略策划
第三章目标市场营销战略策划
B.社会阶层的特点
v 同一社会阶层内的人，其行为要比来自不 同社会阶层的人的行为更加相似.
v 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在 社会中占有的高低地位.
v 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， 而是受到职业、收入、财富、教育、价值 观等多种变量的制约.
v 个人能够在一生中改变自己所处的阶层
v 于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯 定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。
v 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多 个细分市场。
第三章目标市场营销战略策划
（一）细分消费者市场中所使用的 重要变量
v 1.地理变量 v 2.人口统计变量 v 3.心理变量 v 4.行为变量
第三章目标市场营销战略策划
v 上下层: v 上下层由于他们在职业和业务方面能力非凡,
因而拥有高薪和大量财产,他们常来自中产阶 级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自 己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如 昂贵的住宅.学校.游艇.游泳池和汽车等. v 他们中有些人是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的 消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留 下印象.
v 下下层: v 下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪,常
常失业或干“最肮脏的工作”, v 他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠公众或慈
实体店的目标市场定位与细分
实体店的目标市场定位与细分对于实体店来说，确定目标市场定位并进行有效的市场细分是非常
重要的。
只有准确定位和合理细分，才能更好地满足不同顾客群体的
需求，提高销售业绩和顾客满意度。
首先，实体店在确定目标市场定位时需要考虑的因素有很多。
比如，要了解自己的产品或服务特点，确定目标客户群体；要分析市场的竞
争环境，找准自己的竞争优势；要考虑地理位置、顾客购买行为等因素，以便更好地定位目标市场。
其次，市场细分也是实体店成功的关键。
在实施市场细分时，可以
从多个维度入手，比如年龄、性别、收入、教育水平、购买习惯等。
通过市场细分，可以更好地了解不同顾客群体的需求，从而有针对性
地开展营销活动，提高销售效果。
在实体店的目标市场定位和市场细分中，有几个重要的注意事项需
要牢记。
首先，要根据实际情况灵活调整目标市场定位和市场细分策略，及时跟进市场变化。
其次，要不断收集和分析市场数据，了解市
场动态和顾客需求，做出有效决策。
最后，要与顾客建立良好的关系，增强品牌忠诚度，促进销售增长。
总的来说，实体店的目标市场定位和市场细分是商业成功的基石。
只有通过科学合理的定位和细分，才能更好地满足顾客需求，获得竞
争优势，实现可持续发展。
愿每一个实体店都能准确定位目标市场，
合理细分市场，取得更好的经营成果。
市场细分与目标市场定位
可衡量性 实效性 可进入性 稳定性
二、市场细分的标准
细分标准 具 体 变 量
地理环境
人口因素
国别、城乡、气候、交通、地理位臵等
年龄、性别、职业、收入、教育程度等
心理因素
购买行为
个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买动机、追求利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度等
互动空间－－
• 划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（ ）
主要内容
• • • •
一、市场细分概述 1.含义、依据和作用 2.标准与方法 二、目标市场选择 三、目标市场定位
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
• 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德 国人分析这个现象: • (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人 11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心 意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
互动空间－－
• 以下是根据什么标准进行市场细分的？ • 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。 （ ） • 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高 贵。（ ） • 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） • SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮 流的女性定做。（ ）
市场细分的理论与现实依据 1.消费者异质需求的存在是细分的主要依据。 2.企业在不同方面具备自身优势，可以从事不同的 商品经营以谋求最大经济效益。
三、市场细分的作用 相关案例
汇源公司的市场细分策略
1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业制订和调整市场营销组合策略 3.有力中小企业开发和占领市场 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益
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第三章服务市场细分与定位
第一节服务市场细分
一、市场细分的概念和意义
概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。
市场细分的理论基础是需求的异质性
市场细分对服务企业的意义
——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费
——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势
——有利于促进顾客的满意与忠诚。
二、市场细分的步骤
根据需求选定产品市场范围
列举潜在顾客的基本需求
分析潜在顾客的不同需求
移去潜在顾客的共同需求
为分市场暂时起个名字
进一步认识各分市场的特点
三、细分消费者服务市场的依据
按人口统计因素细分
——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等。
在有些服务行业中这类资料是很容易获取的
按心理因素细分
——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。
消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。
按地理因素细分
——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。
生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大
按行为细分
顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身
购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者
按促销反应细分
按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？
四、有效市场细分的原则
可测量
可进入
可盈利性
一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。
但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。
五、服务市场细分的方法
平行细分法
——选择一个细分变量，再分出若干个档次。
运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数交叉细分法
——按两个变量细分市场。
使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积
立体细分法
——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。
用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。
第二节服务目标市场选择
一、细分市场的评估
细分市场的规模与发展
——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。
购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额
该细分市场的潜在销售额=X* BPI
细分市场结构的吸引力
——细分市场内竞争激烈程度
——新参加的竞争者的状况
——替代服务的状况
——购买者的议价能力
——供应商的议价能力
公司的目标和资源
——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃
——即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源。
如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场
——即使公司具备必要的能力，也需要发展其优势，以压倒竞争对手。
二、目标市场营销策略
无差异营销
——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求
——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误）
差异营销
——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。
缺点：成本高。
集中营销
——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场
——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。
选择市场涵盖战略的依据
企业资源
产品性质
产品生命周期
市场性质
竞争对手的战略
三、盈利客户分析
80/20/30法则
——在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半在底部的30%非赢利顾客丧失掉了
服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当"剔除"其最差的顾客，以改进利润收入
为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户：他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本。
第三节服务定位
一、服务市场定位的含义
服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想
定位的作用：创造差异，形成竞争优势。
二、服务市场定位的原则
重要性原则
显著性原则
沟通性原则
独占性原则
可支付性原则
盈利性原则
三、定位与服务特征
定位是强调产品的一个特征还是多个特征：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求定位与服务的不可感知性特征：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。
定位与服务特征
定位与服务的异质性特征：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化
定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。
四、定位层次
行业定位
组织定位
——以服务特色进行企业定位、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位、以企业杰出人物定位、以公共关系手段进行企业定位
产品组合定位。
即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位
个别定位。
即定位某特定产品或服务。
定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。
五、服务定位的过程
明确企业潜在的竞争优势
——成本优势、差别化优势和技术优势，其中技术优势可转化为其他两种基本的竞争优势
——服务企业可以从价值链分析来寻找和获得竞争优势。
只要企业能够向顾客提供多于竞争者的"超值"，就获得了竞争优势。
价值链分析方法
银行企业的价值链分析
五、服务定位的过程
选择相对竞争优势
——优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值
——企业在选择竞争优势时需要考虑：
哪种定位最能体现企业的差异化优势？
哪种定位为主要竞争对手所占据？
哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？
哪些定位充斥着众多竞争者？
哪些定位目前竞争尚不激烈？
哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？
企业实现差异化的途径（一）
市场份额
质量领先
服务领先
技术领先
创新领先
灵活领先
企业实现差异化的途径（二）
关系领先
声誉领先
知识领先
全球领先
折扣领先
价值领先
显示独特的竞争优势
——服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象
——企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象。
防止定位误区
——定位过低
——定位过高
——定位混乱
六、定位策略
避强定位——避免激烈冲突而强化当前位置的定位方法
竞争定位——以强对强的市场定位方法
重新定位——企业产品出现滞销、市场反映迟钝、第一次定位不准确时采用
成功定位的特征
——定位应当是有意义的
——定位应当是可信的
——定位必须是独一不二的。
七、市场定位的方法–定位图
市场定位方法——排比图。